符號學視角下漢服文化在社交媒體平臺的跨文化傳播研究

MIKI HARADA

摘要：“軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈認為，在構成軟實力的三個核心要素——文化、政治價值觀以及外交政策中，文化是軟實力的核心。如何提高國家文化軟實力，怎樣做好跨文化傳播，是現在各方重點關注的議題。中國文化凝結了中國價值及理念，象征中華民族的價值系統及文化精神。弘揚中國傳統文化可以提升國際對中國文化的認識。服飾文化作為一種特殊的語言符號，是中國傳統文化的重要組成部分，而漢服作為漢族的核心服飾，擁有獨特的文化內涵，被賦予了全新的時代意義。本研究以傳播學與符號學的理論為基礎，使用大數據處理等技術，采用文本分析法進行詞頻分析，研究漢服在海外社交媒體YouTube的傳播現狀，試圖總結中國傳統文化跨文化傳播存在的問題并提出有效的解決方案，希望能為中國傳統文化跨文化傳播研究作出貢獻。文章使用文本分析法進行詞頻分析得出如下結論：一是漢服文化很好地傳達給了海外用戶，起到了有效傳播文化的作用；二是情感分析得出海外用戶對漢服文化持積極態度，中國文化符號在對外傳播方面發揮了良好的作用。最后，文章從創作者的角度為中國傳統文化如何更好地實現跨文化傳播提出了建議。

關鍵詞：中國傳統文化；文化符號；跨文化傳播；國家形象；漢服

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0051-03

一、研究背景與研究意義

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是增強中國國際傳播能力建設的重要任務。中國優秀文化傳播是中國國際傳播的一部分，也是提升中國形象的重要部分。中國高度重視優秀文化向外傳播，積極建構國家文化形象[1]。

軟實力由文化和意識形態吸引力體現[2]，是如今世界各國都在努力建設的重要內容。服飾文化作為一種特殊的語言符號，是中國傳統文化的重要組成部分，而漢服作為漢族的核心服飾，擁有獨特的文化內涵，被賦予了全新的時代意義。

漢服文化在中國文化傳播者的助力下，加速向海外傳播。不僅如此，漢服作為新興的中國傳統文化，在海外平臺熱度頗高。本文通過研究中國的傳播主題在海外傳播過程中的文化符號接受情況及傳播現狀，向世界展示中國文化符號，助力中國建構國家文化形象。

過去的中國跨文化傳播研究集中在教育學、語言學與心理學領域，傳播學學界對中國傳統文化對外傳播研究較少。研究與社會流行之間間隔較大，還停留在熱點人物的跨文化傳播影響研究階段[3]。如今社交媒體已成為跨文化傳播的重要領域，中國主流媒介機構賬號雖緊跟時代轉戰海外社交媒體領域，但存在用戶互動率較低、對外傳播策略與海外用戶喜好存在偏差等問題[4]。

二、研究現狀綜述

（一）符號學綜述

著名語言學家弗迪南·德·索緒爾將語言符號分成兩部分來處理，他認為，單一符號可以分成能指和所指兩個部分。能指是符號的聲音語象，所指是符號的意義概念部分，由兩部分組成的整體就是符號。符號學研究的是文化中的再現或表現現象。將一個事物用另一種方式呈現出來就叫作“表現”，但后來的人們更加關注意指。所謂意指，“是研究能指—所指的關系模式，也即以整體的方式看待能指與所指”[5]。他將符號的研究當作一門新學科提出，所提出的語言學理論成為現代符號研究的基礎。在索緒爾符號學模型的基礎上，美國學者皮爾斯增加了一個解碼過程的解釋項，并提出符號的三要素，即圖像符號、指索符號和象征符號，他認為“只有被理解為符號才是符號”[6]。

法國社會學家羅蘭·巴特受索緒爾影響，對符號學結構主義進行研究，在1970年撰寫了《符號學基礎》一書，隨后他開啟了符號學與思想意識形態的研究。巴特將一級系統中的符號稱為“意義”，所構成的第一層系統在《符號學原理》一書中被巴特稱為“直接意指”或“外延”[7]。

現代符號學的研究以歐洲和美國為中心，遍布世界各地，包括一般符號學研究、語義學研究，以及交叉學科的綜合性研究。符號學研究的背景十分宏大，現如今已發展成為一門交叉性研究學科。

（二）中國文化符號研究綜述

美國知名人類學家萊斯利·懷特曾經提出過一個文化概念：文化是人類創造的具有象征意義的符號綜合[8]。符號具有幫助人類理性思考的認知功能，以及實現人與人思想溝通與情感交流的傳播功能。在跨文化傳播學學者愛德華·霍爾看來，文化就是傳播，而傳播是文化發展的主要因素，是傳播構成了文化與社會生活的核心[9]53。任何國家與民族都有自己獨特的文化淵源與歷史，也擁有獨特的文化符號系統。

目前關于中國文化符號的傳播效果，學術研究主要分為兩個方面，一是關于中國文化符號認知狀況的研究，二是中國文化符號與國家形象建構問題的研究。在中國文化符號認知的研究中，調查對象分為國內群眾與海外群眾。楊越明、藤依舒在研究國外民眾對中國文化符號的認知與印象[9]50時發現，無論是以往調研中出現的熊貓、長城，還是本次調研中出現的中醫、算盤，外國人對帶有古老中國印記的符號概念或圖形認知度較高。而更多帶有當代中國特征的、更具多元特征的中國文化元素，卻被中國文化國際傳播所忽略，同時也游離在外國人的視野外，造成了中國文化符號的“自我窄化”[10]。

總體而言，我國的媒體挖掘和呈現了豐富多樣的中國文化符號，但是在對外傳播的中國文化符號仍然存在具有傾向性、類別分布集中的問題[11]。

（三）跨文化傳播研究綜述

跨文化傳播學緣起于人類學等學科，興起并發展于西方國家。人類學家愛德華·霍爾在《無聲的語言》[12]中首創“跨文化傳播”一詞，因此被稱為跨文化傳播研究之父。心理學家邁克爾·哈里斯邦德在對中國的價值觀念取向進行調研后對文化維度理論進行擴展，隨后霍夫斯泰德提出了長期取向與短期取向之第五個緯度[13]。邁克爾·敏科夫在《世界價值調查研究》中補充了第六個維度：放縱與克制[14]。

學界對跨文化傳播研究起步很晚，真正的研究始于20世紀90年代中期，隨后軟實力理論的提出使全球意識到增強文化傳播是提升國家軟實力的基礎。中國在2002年提出“文化走出去”戰略后，跨文化傳播研究成了熱門主題。2013年起，中共中央總書記、國家主席習近平多次強調講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國[1]。“講好中國故事”成了繼“文化走出去”[15]之后的另一個研究熱點。

三、研究設計與研究方法

（一）研究內容與理論基礎

本研究主要使用文本分析法輔以情感分析法。在理論方面，本文主要運用符號學理論及跨文化對外傳播理論。

在YouTube平臺以“Hanfu”為關鍵詞搜索并篩選出播放量排名前10的視頻，發現抖音視頻中的漢服文化比較容易吸引海外用戶的注意。近年來，海外版抖音Tiktok在國外廣受歡迎，YouTube上的抖音搬運視頻也逐漸增多。搬運視頻多為視頻合集，可以在短短幾分鐘內看到十幾條不同種類不同樣式的漢服視頻也成了其播放量高的主要原因之一。

（二）研究設計

社交網絡評論具有互動性及普遍性，這些特點在一定程度上代表瀏覽視頻的用戶對視頻的認知。

在研究傳播效果時，以“Hanfu”為關鍵詞在YouTube平臺搜索出主題視頻，再選取瀏覽量最高的前60條視頻，對其評論進行詞頻及情感分析。細致地分析出漢服主題視頻的評論文本所呈現出來的特征，總結其規律或發現呈現的趨勢，作為支撐后續研究的理論依據。

對爬取的有效評論進行詞頻分析發現，評論中的高頻詞可以直接反映海外用戶對“Hanfu”主題視頻的認知效果及符號傳播現狀（見下頁圖）。從最高頻率的“Chinese”“clothes”“China”“traditional”“clothing”“Hanfu”“culture”幾個詞來看，漢服這個傳統文化符號很好地傳達給了海外用戶，他們理解了視頻中呈現出來的視覺符號是“Traditional Chinese clothes—Hanfu”，視頻起到了有效傳播文化的作用。按評論熱度排序，排在前面的評論幾乎都是正向評論，如“Traditional Chinese clothes are just elegant”“ Traditional Chinese clothes are so beautiful！ I wish I could wear them too ”。評論表現出對中國傳統服飾的向往，說明漢服主題視頻為不了解中國傳統服飾的海外用戶成功傳播了以漢服為代表的服飾文化。

對所得結果進行分析，共獲得有效樣本9623個，持消極態度的人約占總樣本的25%，所占比例較小；50%以上的評論得分在0.2以上，說明半數的評論情感都比較積極；而25%的人評論分數在0.4以上，整體來看對漢服文化持積極態度的人較多。均值為0.207053，標準差為0.327830，數據對均值的偏離程度很小。偏度為-0.091777，證明數據整體偏向較小，其分布以均值為峰，分布比較對稱。從中可以看出，在漢服主題視頻評論下持有積極情感的評論多于持有消極情感的評論。峰度>0表示從總體上來看，該數據分布與正態分布相比較為陡峭，為尖頂峰，在這里意味著評論數據呈分數靠近0.2的評論較多，比較集中，而兩邊的評論較少，即特別情緒化的評論比較少，證明網民情感總體集中在較為積極的區間內。

在YouTube這個開放的社交媒體中，帶有不同傾向的觀點的表達機會是均等的，在海外媒體評論區還能呈現出如此積極的情感傾向，說明海外用戶對漢服文化持比較積極的態度，漢服文化符號在對外傳播方面起到了良好的作用。

四、研究結果與討論

（一）現存的問題

在跨文化傳播中，我國以中國傳統文化的傳播為主，容易導致傳統文化的過度使用。漢服雖是近幾年重新流行的文化，但實際上仍然屬于中國傳統文化。薩義德在《東方學》中提到了“現代東方自身的東方化”，即自我東方主義。當前不僅有西方導致的東方化，也存在自我東方化的現象，這是一種迎合西方意識形態的自我表述。讓中國文化真正“走出去”，改變海外對中國的刻板認知是目前中國在跨文化傳播過程中需要關注的重點。

（二）跨文化傳播啟示

漢服文化受關注主要還是因為表面的美，對漢服本身所承載的傳統文化進行傳播和解讀的視頻占比較小。在短視頻對YouTube這類社交媒體的影響下，類似“換裝”“街拍”的視頻尤其多，很容易形成審美疲勞，此類審美疲勞或會對中國文化的對外傳播造成負面影響。多注重文化符號的內涵，產出更有深刻含義的視頻而不是只注重形式上的影響力是目前需要關注的點。

五、結語

筆者從符號學視角出發，對中國文化海外傳播現狀進行了梳理研究。目前漢服文化很好地傳達給了海外用戶，有效傳播了中國文化。另外，海外用戶對漢服文化持積極態度，漢服文化符號在對外傳播方面發揮了良好的作用。

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作者簡介 MIKI HARADA，研究方向：新媒體傳播。