符號學(xué)視角下漢服文化在社交媒體平臺的跨文化傳播研究

MIKI HARADA

摘要：“軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈認(rèn)為，在構(gòu)成軟實力的三個核心要素——文化、政治價值觀以及外交政策中，文化是軟實力的核心。如何提高國家文化軟實力，怎樣做好跨文化傳播，是現(xiàn)在各方重點關(guān)注的議題。中國文化凝結(jié)了中國價值及理念，象征中華民族的價值系統(tǒng)及文化精神。弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化可以提升國際對中國文化的認(rèn)識。服飾文化作為一種特殊的語言符號，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而漢服作為漢族的核心服飾，擁有獨特的文化內(nèi)涵，被賦予了全新的時代意義。本研究以傳播學(xué)與符號學(xué)的理論為基礎(chǔ)，使用大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)，采用文本分析法進(jìn)行詞頻分析，研究漢服在海外社交媒體YouTube的傳播現(xiàn)狀，試圖總結(jié)中國傳統(tǒng)文化跨文化傳播存在的問題并提出有效的解決方案，希望能為中國傳統(tǒng)文化跨文化傳播研究作出貢獻(xiàn)。文章使用文本分析法進(jìn)行詞頻分析得出如下結(jié)論：一是漢服文化很好地傳達(dá)給了海外用戶，起到了有效傳播文化的作用；二是情感分析得出海外用戶對漢服文化持積極態(tài)度，中國文化符號在對外傳播方面發(fā)揮了良好的作用。最后，文章從創(chuàng)作者的角度為中國傳統(tǒng)文化如何更好地實現(xiàn)跨文化傳播提出了建議。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；文化符號；跨文化傳播；國家形象；漢服

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0051-03

一、研究背景與研究意義

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是增強(qiáng)中國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。中國優(yōu)秀文化傳播是中國國際傳播的一部分，也是提升中國形象的重要部分。中國高度重視優(yōu)秀文化向外傳播，積極建構(gòu)國家文化形象[1]。

軟實力由文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)[2]，是如今世界各國都在努力建設(shè)的重要內(nèi)容。服飾文化作為一種特殊的語言符號，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而漢服作為漢族的核心服飾，擁有獨特的文化內(nèi)涵，被賦予了全新的時代意義。

漢服文化在中國文化傳播者的助力下，加速向海外傳播。不僅如此，漢服作為新興的中國傳統(tǒng)文化，在海外平臺熱度頗高。本文通過研究中國的傳播主題在海外傳播過程中的文化符號接受情況及傳播現(xiàn)狀，向世界展示中國文化符號，助力中國建構(gòu)國家文化形象。

過去的中國跨文化傳播研究集中在教育學(xué)、語言學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域，傳播學(xué)學(xué)界對中國傳統(tǒng)文化對外傳播研究較少。研究與社會流行之間間隔較大，還停留在熱點人物的跨文化傳播影響研究階段[3]。如今社交媒體已成為跨文化傳播的重要領(lǐng)域，中國主流媒介機(jī)構(gòu)賬號雖緊跟時代轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外社交媒體領(lǐng)域，但存在用戶互動率較低、對外傳播策略與海外用戶喜好存在偏差等問題[4]。

二、研究現(xiàn)狀綜述

（一）符號學(xué)綜述

著名語言學(xué)家弗迪南·德·索緒爾將語言符號分成兩部分來處理，他認(rèn)為，單一符號可以分成能指和所指兩個部分。能指是符號的聲音語象，所指是符號的意義概念部分，由兩部分組成的整體就是符號。符號學(xué)研究的是文化中的再現(xiàn)或表現(xiàn)現(xiàn)象。將一個事物用另一種方式呈現(xiàn)出來就叫作“表現(xiàn)”，但后來的人們更加關(guān)注意指。所謂意指，“是研究能指—所指的關(guān)系模式，也即以整體的方式看待能指與所指”[5]。他將符號的研究當(dāng)作一門新學(xué)科提出，所提出的語言學(xué)理論成為現(xiàn)代符號研究的基礎(chǔ)。在索緒爾符號學(xué)模型的基礎(chǔ)上，美國學(xué)者皮爾斯增加了一個解碼過程的解釋項，并提出符號的三要素，即圖像符號、指索符號和象征符號，他認(rèn)為“只有被理解為符號才是符號”[6]。

法國社會學(xué)家羅蘭·巴特受索緒爾影響，對符號學(xué)結(jié)構(gòu)主義進(jìn)行研究，在1970年撰寫了《符號學(xué)基礎(chǔ)》一書，隨后他開啟了符號學(xué)與思想意識形態(tài)的研究。巴特將一級系統(tǒng)中的符號稱為“意義”，所構(gòu)成的第一層系統(tǒng)在《符號學(xué)原理》一書中被巴特稱為“直接意指”或“外延”[7]。

現(xiàn)代符號學(xué)的研究以歐洲和美國為中心，遍布世界各地，包括一般符號學(xué)研究、語義學(xué)研究，以及交叉學(xué)科的綜合性研究。符號學(xué)研究的背景十分宏大，現(xiàn)如今已發(fā)展成為一門交叉性研究學(xué)科。

（二）中國文化符號研究綜述

美國知名人類學(xué)家萊斯利·懷特曾經(jīng)提出過一個文化概念：文化是人類創(chuàng)造的具有象征意義的符號綜合[8]。符號具有幫助人類理性思考的認(rèn)知功能，以及實現(xiàn)人與人思想溝通與情感交流的傳播功能。在跨文化傳播學(xué)學(xué)者愛德華·霍爾看來，文化就是傳播，而傳播是文化發(fā)展的主要因素，是傳播構(gòu)成了文化與社會生活的核心[9]53。任何國家與民族都有自己獨特的文化淵源與歷史，也擁有獨特的文化符號系統(tǒng)。

目前關(guān)于中國文化符號的傳播效果，學(xué)術(shù)研究主要分為兩個方面，一是關(guān)于中國文化符號認(rèn)知狀況的研究，二是中國文化符號與國家形象建構(gòu)問題的研究。在中國文化符號認(rèn)知的研究中，調(diào)查對象分為國內(nèi)群眾與海外群眾。楊越明、藤依舒在研究國外民眾對中國文化符號的認(rèn)知與印象[9]50時發(fā)現(xiàn)，無論是以往調(diào)研中出現(xiàn)的熊貓、長城，還是本次調(diào)研中出現(xiàn)的中醫(yī)、算盤，外國人對帶有古老中國印記的符號概念或圖形認(rèn)知度較高。而更多帶有當(dāng)代中國特征的、更具多元特征的中國文化元素，卻被中國文化國際傳播所忽略，同時也游離在外國人的視野外，造成了中國文化符號的“自我窄化”[10]。

總體而言，我國的媒體挖掘和呈現(xiàn)了豐富多樣的中國文化符號，但是在對外傳播的中國文化符號仍然存在具有傾向性、類別分布集中的問題[11]。

（三）跨文化傳播研究綜述

跨文化傳播學(xué)緣起于人類學(xué)等學(xué)科，興起并發(fā)展于西方國家。人類學(xué)家愛德華·霍爾在《無聲的語言》[12]中首創(chuàng)“跨文化傳播”一詞，因此被稱為跨文化傳播研究之父。心理學(xué)家邁克爾·哈里斯邦德在對中國的價值觀念取向進(jìn)行調(diào)研后對文化維度理論進(jìn)行擴(kuò)展，隨后霍夫斯泰德提出了長期取向與短期取向之第五個緯度[13]。邁克爾·敏科夫在《世界價值調(diào)查研究》中補(bǔ)充了第六個維度：放縱與克制[14]。

學(xué)界對跨文化傳播研究起步很晚，真正的研究始于20世紀(jì)90年代中期，隨后軟實力理論的提出使全球意識到增強(qiáng)文化傳播是提升國家軟實力的基礎(chǔ)。中國在2002年提出“文化走出去”戰(zhàn)略后，跨文化傳播研究成了熱門主題。2013年起，中共中央總書記、國家主席習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國[1]。“講好中國故事”成了繼“文化走出去”[15]之后的另一個研究熱點。

三、研究設(shè)計與研究方法

（一）研究內(nèi)容與理論基礎(chǔ)

本研究主要使用文本分析法輔以情感分析法。在理論方面，本文主要運用符號學(xué)理論及跨文化對外傳播理論。

在YouTube平臺以“Hanfu”為關(guān)鍵詞搜索并篩選出播放量排名前10的視頻，發(fā)現(xiàn)抖音視頻中的漢服文化比較容易吸引海外用戶的注意。近年來，海外版抖音Tiktok在國外廣受歡迎，YouTube上的抖音搬運視頻也逐漸增多。搬運視頻多為視頻合集，可以在短短幾分鐘內(nèi)看到十幾條不同種類不同樣式的漢服視頻也成了其播放量高的主要原因之一。

（二）研究設(shè)計

社交網(wǎng)絡(luò)評論具有互動性及普遍性，這些特點在一定程度上代表瀏覽視頻的用戶對視頻的認(rèn)知。

在研究傳播效果時，以“Hanfu”為關(guān)鍵詞在YouTube平臺搜索出主題視頻，再選取瀏覽量最高的前60條視頻，對其評論進(jìn)行詞頻及情感分析。細(xì)致地分析出漢服主題視頻的評論文本所呈現(xiàn)出來的特征，總結(jié)其規(guī)律或發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的趨勢，作為支撐后續(xù)研究的理論依據(jù)。

對爬取的有效評論進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，評論中的高頻詞可以直接反映海外用戶對“Hanfu”主題視頻的認(rèn)知效果及符號傳播現(xiàn)狀（見下頁圖）。從最高頻率的“Chinese”“clothes”“China”“traditional”“clothing”“Hanfu”“culture”幾個詞來看，漢服這個傳統(tǒng)文化符號很好地傳達(dá)給了海外用戶，他們理解了視頻中呈現(xiàn)出來的視覺符號是“Traditional Chinese clothes—Hanfu”，視頻起到了有效傳播文化的作用。按評論熱度排序，排在前面的評論幾乎都是正向評論，如“Traditional Chinese clothes are just elegant”“ Traditional Chinese clothes are so beautiful！ I wish I could wear them too ”。評論表現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)服飾的向往，說明漢服主題視頻為不了解中國傳統(tǒng)服飾的海外用戶成功傳播了以漢服為代表的服飾文化。

對所得結(jié)果進(jìn)行分析，共獲得有效樣本9623個，持消極態(tài)度的人約占總樣本的25%，所占比例較小；50%以上的評論得分在0.2以上，說明半數(shù)的評論情感都比較積極；而25%的人評論分?jǐn)?shù)在0.4以上，整體來看對漢服文化持積極態(tài)度的人較多。均值為0.207053，標(biāo)準(zhǔn)差為0.327830，數(shù)據(jù)對均值的偏離程度很小。偏度為-0.091777，證明數(shù)據(jù)整體偏向較小，其分布以均值為峰，分布比較對稱。從中可以看出，在漢服主題視頻評論下持有積極情感的評論多于持有消極情感的評論。峰度>0表示從總體上來看，該數(shù)據(jù)分布與正態(tài)分布相比較為陡峭，為尖頂峰，在這里意味著評論數(shù)據(jù)呈分?jǐn)?shù)靠近0.2的評論較多，比較集中，而兩邊的評論較少，即特別情緒化的評論比較少，證明網(wǎng)民情感總體集中在較為積極的區(qū)間內(nèi)。

在YouTube這個開放的社交媒體中，帶有不同傾向的觀點的表達(dá)機(jī)會是均等的，在海外媒體評論區(qū)還能呈現(xiàn)出如此積極的情感傾向，說明海外用戶對漢服文化持比較積極的態(tài)度，漢服文化符號在對外傳播方面起到了良好的作用。

四、研究結(jié)果與討論

（一）現(xiàn)存的問題

在跨文化傳播中，我國以中國傳統(tǒng)文化的傳播為主，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的過度使用。漢服雖是近幾年重新流行的文化，但實際上仍然屬于中國傳統(tǒng)文化。薩義德在《東方學(xué)》中提到了“現(xiàn)代東方自身的東方化”，即自我東方主義。當(dāng)前不僅有西方導(dǎo)致的東方化，也存在自我東方化的現(xiàn)象，這是一種迎合西方意識形態(tài)的自我表述。讓中國文化真正“走出去”，改變海外對中國的刻板認(rèn)知是目前中國在跨文化傳播過程中需要關(guān)注的重點。

（二）跨文化傳播啟示

漢服文化受關(guān)注主要還是因為表面的美，對漢服本身所承載的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播和解讀的視頻占比較小。在短視頻對YouTube這類社交媒體的影響下，類似“換裝”“街拍”的視頻尤其多，很容易形成審美疲勞，此類審美疲勞或會對中國文化的對外傳播造成負(fù)面影響。多注重文化符號的內(nèi)涵，產(chǎn)出更有深刻含義的視頻而不是只注重形式上的影響力是目前需要關(guān)注的點。

五、結(jié)語

筆者從符號學(xué)視角出發(fā)，對中國文化海外傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理研究。目前漢服文化很好地傳達(dá)給了海外用戶，有效傳播了中國文化。另外，海外用戶對漢服文化持積極態(tài)度，漢服文化符號在對外傳播方面發(fā)揮了良好的作用。

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作者簡介 MIKI HARADA，研究方向：新媒體傳播。