新媒體環境下動漫形象文旅IP構建路徑探析

摘要：隨著互聯網的迅速普及與旅游業的快速發展，動漫形象文旅IP以其獨特的形象張力和豐富的寓意吸引了城市建構者們的目光。動漫形象文旅IP通常融合了城市特殊的文化，并通過各種方式被賦予了生命力。這些動漫形象文旅IP踴躍出現在景點展示、線上宣傳、廣告推介等活動中，在動漫形象文旅IP自身得到傳播推廣的同時，也將城市文化、城市形象進行了展示，推動了城市旅游業發展、文化發展。恩施“王老虎”作為湖北省恩施土家族苗族自治州文化和旅游局發布的首個動漫形象文旅IP，是恩施州文化和旅游推廣大使。文章采用調查法、文獻研究法、個案研究法，分析新媒體迅猛發展及大眾精神文化需求旺盛的環境下，具有顯著民族特色的地域性文旅IP“王老虎”應當采取怎樣的營銷策略和傳播方式，并得出要充分利用多種媒介進行傳播以及在線下開發動漫形象文旅IP價值的結論。

關鍵詞：新媒體；文旅IP；動漫形象；傳播；恩施“王老虎”

中圖分類號：G124；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0224-03

（一）形象溯源

恩施“王老虎”是針對恩施土家族苗族自治州的文化、旅游資源特點設計的動漫人物形象。這一形象的生日是8月19日（恩施州建州日），土家族人，職業貨郎，它能歌善舞，熱愛家鄉，立志要把恩施州的山水、風物推廣到全世界。其口頭禪是“走南闖北，賣山賣水”。

人物形象源于土家族白虎圖騰。額頭上是“土”字，這是一個長不出“王”字的白虎。寓意為恩施“王老虎”是一只土生土長的土家白虎，有著土家人的積極、勇敢、熱情。

（二）設計特點

如圖1所示，人物衣服選取了恩施州土家民族服裝，白、黑、藍的主色調加上紅、黃、綠的配色，頭上的包帕添加恩施州特色工藝西蘭卡普元素。

脖子上的圍巾根據職業設定，以西蘭卡普為元素，根據貨郎扁擔變形而來。圍巾上縫了兩個荷包，一個荷包上繡著“山”，另一個荷包上繡著“水”，寓意恩施“王老虎”走南闖北，將恩施州的山水和風物賣到世界各地。圍巾的創作結合了土家族民歌經典《黃四姐》“貨郎”的角色故事。

（一）文旅IP的概念

IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產權，指人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利，具體可以分為著作權、商標權以及專利權。最初的“IP”作為一種法律概念在我國得到廣泛應用，但隨著文化產業發展得到越來越多的關注，IP正逐漸從原本單一的法律概念中剝離出來，其內涵在文化產業范疇內得到不斷拓展[1]。

在互聯網語境下，IP的概念逐漸滲透于各行各業，包括文旅IP、博物館IP、影視IP、零售IP、地產IP、城市IP等[2]。文旅IP是指文化與旅游要素融合背景下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。文旅IP往往具有精神性、獨特性、傳播性、商業性等特征[3]。

文旅融合時代，文旅IP建設有利于提升旅游產品的附加值，促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對傳承地方文化、建設文化強國、堅定文化自信有著非常重要的意義[4]。

（二）動漫形象文旅IP發展現狀

一說起動漫IP，人們首先會想到芬蘭的圣誕老人、日本熊本縣的“熊本熊”等。多年來，全球動漫領域更是誕生了許多超級IP，從動漫IP到城市IP，其成為不少國家和城市對外宣傳推介的獨特方式[5]。

城市的管理者們都希望通過打造屬于自己的文旅IP推動城市發展，而動漫形象文旅IP以其獨特的形象張力和豐富的寓意吸引了城市建構者們的目光。正因如此，一部分動漫形象的文旅IP應運而生，比較具有代表性的動漫形象文旅IP有來自杭州西湖的“西子貓貓”、青島的“青青俠”、嵊州市的“謝靈運”等。不同的文化背景帶來不同的社會生活狀況、價值觀念、行為規范和風俗習慣[6]。

不同的動漫形象文旅IP通常都融合了各自城市特殊的文化，不僅突破了受眾的原有認知，并且從塑造形象來看，更是能夠吸引人的眼光，給受眾更多的記憶點，其本身具備的低成本和可以互動的特點，在吸引力這方面更是起到了至關重要的作用。

從推廣方面來看，動漫形象能夠更好地進入大眾視野并被受眾所接納。在此過程中，文旅IP的構建能利用動漫形象的親民性達到更好的宣傳效果，從而使動漫形象文旅IP逐漸能夠產出衍生品，實現經濟價值與文化價值雙豐收，并使得推廣具有長久的效力。

（三）傳播角度的文旅IP

優質的內容永遠是傳播的核心，一個成功的文旅IP需要整合當地各方面的文化以及旅游資源。打造出具有年輕特色的動漫IP形象，引起當下年輕人的興趣和共鳴，從而實現傳統文化的二次傳播。

傳播學者拉扎斯菲爾德、貝雷爾森提出，每一個受傳者都生活在特定的環境之中，或者隸屬于某一個團體。他們在接收大眾傳播信息的時候，都會或多或少地受到他所生活圈子的約束。大眾傳播的信息在這種生活圈子面前很難全部過關，都要被檢查審視、篩選過濾或者反抗抵制[7]。IP的價值開發和傳播往往受到公共輿論場的影響。

從傳播的角度看，需要從IP本身具備的特點以及媒介的多種形態出發，利用好當下互聯網的碎片化傳播，并根據受眾的喜好進行精確的個性化傳播，從而提高受眾的接受度。

在互聯網時代，傳播渠道多樣，因此可以借助當下流行的新型傳播媒介，例如微博、微信、抖音等。利用新型媒介的聯動效應，使傳播內容契合受眾需求，激發受眾興趣從而取得更好、更高效的傳播效果。在進行跨媒介傳播的同時，需要不斷開發IP的價值，彰顯IP的優勢，從而增強其影響力。

（一）宣傳力度不夠

在新媒體時代，互聯網的傳播效率已經遠遠高于傳統媒體的傳播效率[8]。因此，利用好新媒體平臺對文旅IP的塑造有著重要作用。恩施動漫形象文旅IP“王老虎”雖然在微博以及抖音都開通了“恩施王老虎”的官方賬號，但存在受關注度不高、粉絲基數小、更新時間不固定、作品質量有待提高等問題。

在宣傳中，宣傳團隊沒有利用好動漫形象“王老虎”的優勢，而一味偏向于“灌溉式”的傳播。事實上，利用好“王老虎”的動漫形象，更能給受眾耳目一新的感受，在吸引受眾的同時也對文旅IP進行了更好的形象塑造，有利于加大動漫形象文旅IP的宣傳力度，增加受眾。

（二）傳播定位不準確

恩施動漫形象文旅IP“王老虎”雖然在形象塑造上極具民族與地方特色，但傳播定位并不清晰。因此，明確文旅IP的內核，找準傳播定位才是重中之重[9]。相關的當地活動能在一定程度上明確其傳播定位。在當地活動中，可利用“王老虎”差異化的形象魅力，明確傳播時的核心要素，進而充分展現品牌效能。在當地舉辦相關活動時，恩施動漫形象文旅IP“王老虎”如何加強與景區等地方的聯動，如何加強受眾對于文旅IP的記憶點以及如何擴大產業鏈并增強文旅IP的變現能力，是現在急需解決的問題。

（一）構想

傳統媒體時代，大眾接收的信息不但內容貧瘠，而且形式也極為單一[10]。但在新媒體環境下，應在始終保持文化生態原樣性的基礎上，充分結合多元媒介，有序、有度開發與傳播文旅資源，以全面彰顯IP的產權實質和內涵魅力[11]。

新媒體時代，受眾需求越來越個性化，個性化更容易引起關注。因此，IP內容和形象本身具備個性特色才會吸引更多的受眾[12]。在文旅IP的建構上，可以利用社交媒體的傳播優勢，增強自身的吸引力，并在線下開展文化旅游相關活動，為文旅融合發展打開新思路。

（二）策略

近年來，中國的許多城市在打造城市獨特形象上下足功夫，一個個鮮明的城市IP，通過各種傳媒渠道挺立潮頭，為城市增添底氣和韻味，更帶來經濟指數的躍升[13]。

“王老虎”作為地方性特色的動漫形象文旅IP，當下的第一目標是建構完成IP的形象。例如，在景區設置動漫形象的指路牌、布置工作人員身穿“王老虎”形象的玩偶與游客互動、販賣或贈送“王老虎”形象的玩偶或各種特色紀念品等。通過諸如此類的多種方式運營文旅IP，拉近景區與游客的距離，使游客通過各種碎片化的信息接受IP并加深印象。

通過多種運營方式提高動漫形象文旅IP的變現能力，形成多元的商業形態，在無形中增強文旅IP的文化傳播力，以此構建文旅IP的完整產業鏈。要推動文旅IP與文旅產業實現融合發展，在構建文旅IP品牌的同時衍生文旅特色產品。文旅IP的品牌可實現文旅特色產品的創收，與此同時，文旅產品也反過來強化了文旅IP的品牌力，提升品牌的知名度。

地方性的文旅IP要發揮自身優勢，與恩施州各種特色的知名產品進行聯動，例如“恩施玉露”“柏楊豆干”“伍家臺貢茶”等，讓文旅IP與地方特色產品實現互利共贏。在政府支持的情況下，在恩施大峽谷、恩施女兒城、利川騰龍洞等知名旅游地展示和售賣動漫形象文旅IP“王老虎”特色產品及其品牌衍生品，通過文旅IP激發文旅感召力以實現文化傳播，并在提高游客文旅體驗的同時通過各種媒介刺激游客消費力，提升旅游地經濟效益。旅游地項目的開發與建設必須參考旅游者的需求[14]，從游客的角度出發，為游客帶來最優質的體驗與服務。

新媒體時代，數字生活空間已然成為超越實體空間的重要交流場域，日常生活中大部分的傳播都可以在網絡平臺實現。因此，當前的城市品牌形象傳播必須充分發揮新媒體的優勢，利用媒介包圍策略，實現最大范圍的傳播[15]。

與此同時，要利用好跨媒介傳播，發揮媒介聯動效能，提升文旅IP的知名度。在互聯網推廣時，要保證內容質量、保持特定的更新頻率。更要注意的是，構建文旅IP只是一方面，應以文旅IP作為媒介，大力傳播地方文化，推廣旅游地，提升對游客的吸引力，從而實現文旅IP與地方各產業的有效融合，互利共贏。

筆者通過對恩施動漫形象文旅IP“王老虎”的研究，得出恩施文旅IP構建中存在宣傳力度不夠、傳播定位不準確等問題，并根據具體情況提出恩施動漫形象文旅IP價值開發與傳播的構想與策略，希望能為新媒體環境下動漫形象文旅IP的發展提供一些參考。此外，由于筆者的能力有限，本文只是對文旅IP的構建路徑進行初步探討，部分觀點還不夠成熟，提出的建議也比較單薄，對于這些問題，筆者會持續關注，以嘗試進行更深層次的研究。

參考文獻：

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[15] 宮健.文旅融合背景下城市品牌形象傳播研究：以“杭州城市記憶工坊”為例[J].新媒體研究，2019，5（23）：107-109.

作者簡介 王志凌，研究方向：新聞傳播實務。