基于數(shù)字時代的品牌NFTs營銷策略研究

張媛 周嫻 張炎

摘 要：“元宇宙”時代的到來，改變了各大品牌傳統(tǒng)的營銷方式，使品牌營銷更加多元化。數(shù)字時代背景下，品牌紛紛加入NFTs營銷大軍，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場的“頂流”。奈雪、雅詩蘭黛等品牌借勢打出了數(shù)字營銷組合拳，品牌從IP形象挖掘、數(shù)字藏品營銷玩法設(shè)定、數(shù)字藏品營銷流程等方面出發(fā)，搭建了一套完整的營銷系統(tǒng)。品牌NFTs營銷利用NFT數(shù)字藏品“非同質(zhì)化”的特點(diǎn)給品牌賦能，提高了用戶的參與度和忠誠度，提高商品附加值，促進(jìn)品牌UGC的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字藏品；品牌；NFTs營銷；營銷流程；元宇宙

本文索引：張媛，周嫻，張炎.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-073.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

品牌營銷在市場競爭激烈的全球化經(jīng)濟(jì)時代尤為重要，出色的品牌營銷可以給品牌注入新鮮血液，永葆品牌活力。“元宇宙”（Metaverse）概念的提出給各行各業(yè)帶來了改變，在數(shù)字環(huán)境中，很多現(xiàn)實(shí)中的東西都可以被忽略和替換，“元宇宙”時代的到來同樣為品牌營銷帶來了新模式，品牌不再局限于傳統(tǒng)的營銷模式。品牌通過數(shù)字藏品活動的策劃、營銷系統(tǒng)的搭建、數(shù)字藏品鑄造上鏈一系列過程形成完整的NFTs營銷策略。NFTs營銷創(chuàng)造了一種數(shù)字途徑，一種讓消費(fèi)者以全新的方式參與到品牌中來的途徑，打破了以往消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式，品牌通過NFTs營銷構(gòu)建了一條數(shù)字化的營銷道路，通過NFTs“非同質(zhì)化”的特點(diǎn)為品牌加持，提高品牌附加值。

1 數(shù)字時代品牌NFTs營銷概述

品牌的文化和功能在數(shù)字媒體時代被越來越多運(yùn)用到品牌營銷中，且逐漸形成了一種營銷理論和營銷行為，這就是品牌營銷。在充滿信息和流量的世界中，淘寶、小紅書、抖音的興起為品牌營銷帶來了新的營銷工具。隨著馬克·扎克伯格在2021年引爆“元宇宙”的概念后，“元宇宙”這一名詞響徹各行各業(yè)，各大品牌為防止在“新時代”的風(fēng)口落伍，紛紛展開各自的NFTs數(shù)字藏品系列營銷。

1.1 NFTs營銷概念

NFTs的概念是由Dieter Shirley提出的，即非同質(zhì)化通證，對NFTs來說，每個資產(chǎn)都是獨(dú)一無二的存在，NFTs可以承載各種形態(tài)的商品或作品，用戶可以將一張圖片、一條短視頻、一幅畫制作成NFTs作品，這個NFTs作品則具備區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)的一切屬性——唯一性、不可復(fù)制性、不可篡改性。NFTs的出現(xiàn)是順應(yīng)數(shù)字時代的要求，在充斥著海量數(shù)字信息的今天，數(shù)字化的內(nèi)容已經(jīng)無法確定其唯一性，NFTs的出現(xiàn)正是為了解決這一問題，NFTs相較來說更是一種防偽體系，讓每件作品有且只有唯一的身份碼。

NFTs營銷相對傳統(tǒng)的品牌營銷來說，其為品牌消費(fèi)者提供了一種嶄新的體驗(yàn)和一條全新的接觸品牌的路徑——數(shù)字路徑。NFTs營銷通過發(fā)布數(shù)字藏品或數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，相較單純的實(shí)物銷售，這種全新的營銷方式更加便捷，品牌也可以脫離當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺，與數(shù)字消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

1.2 NFTs營銷方式闡述

1.2.1 銷售

各個行業(yè)的品牌都開始打造自己的NFTs，將品牌實(shí)物進(jìn)行數(shù)字化，開展線上線下同步銷售。比如，耐克推出的CryptoKickers，將經(jīng)典的球鞋進(jìn)行數(shù)字藏品化，這些虛擬的數(shù)字球鞋將與實(shí)物球鞋一起售賣，一線品牌非常注重品牌商品的唯一性，因此2019年耐克為“Cryptokicks”申請了專利，消費(fèi)者購買一雙耐克球鞋就會得到該球鞋唯一的NFTs，既可以追溯球鞋的真?zhèn)危志哂形ㄒ恍院拖∪毙浴?/p>

1.2.2 合作

NFTs可以任何形式存在，品牌不再局限于提供實(shí)物，這讓品牌之間的合作有了更多的可能性。無聊猿實(shí)質(zhì)上是一個NFTs，是由BAYC（無聊猿）出品的數(shù)字系列頭像，無聊猿系列一共有1萬只形態(tài)迥異的猴子頭像，運(yùn)動品牌李寧購買了其中的“4102”號。中國李寧是李寧旗下的一個子品牌，主打的消費(fèi)群體是90后和00后，這一類消費(fèi)人群年輕、充滿活力，追求時尚和潮流，無聊猿和中國李寧兩個年輕、充滿活力的品牌在某些方面有著相同的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

1.2.3 購買

當(dāng)下，國外知名的第三方交易服務(wù)平臺主要有OpenSea、Nifty Gateway等，國內(nèi)主要有阿里拍賣珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。用戶登錄NFTs交易平臺就可以出售或購買NFTs作品，其中一些第三方平臺是允許用戶在其平臺上轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)贈NFTs數(shù)字作品的，在其他平臺購買的數(shù)字作品也可以在其平臺進(jìn)行售賣。

2 數(shù)字時代品牌NFTs營銷案例

“元宇宙”作為當(dāng)下最熱門的話題，NFTs營銷可以使品牌緊跟潮流，吸引全新一代的用戶群體，既為品牌帶來新的消費(fèi)者，又為消費(fèi)者開辟一條新的品牌體驗(yàn)路徑。奈雪、耐克、雅詩蘭黛、麥當(dāng)勞……越來越多的品牌加入NFTs營銷。

2.1 奈雪的茶：NFTs盲盒NAYUKI

奈雪的茶在誕生六周年之際，宣布率先進(jìn)入新茶飲“元宇宙”時代，在官微發(fā)布#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#話題，同時打出一套NFTs數(shù)字營銷組合拳，獲得了良好的反饋。首先，奈雪官宣了此次元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，它是一個宇宙共生體，將存在于虛擬和現(xiàn)實(shí)空間。其次，奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩NAYUKI，并在線上以盲合的形式發(fā)售NFTs數(shù)字藝術(shù)品，這些潮玩都有相對應(yīng)的身份，分別是導(dǎo)演、畫家、旅行家、茶藝師、烘焙師和攝影師，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份。最后，利用當(dāng)下流行的電商直播借勢營銷，在直播間發(fā)放福利。奈雪利用這套NFTs數(shù)字營銷組合斬獲的營業(yè)額相當(dāng)于奈雪全國門店近一周的銷售額，這一系列的NFTs營銷可謂非常成功。

2.2 雅詩蘭黛：“元宇宙”營銷

雅詩蘭黛贊助了虛擬世界Decentraland時裝周，并發(fā)行了美妝品牌可穿戴NFTs，用戶能夠進(jìn)入雅詩蘭黛主打產(chǎn)品小棕瓶的瓶身內(nèi)，解鎖數(shù)字徽章，賦予用戶虛擬化身來體驗(yàn)使用小棕瓶精華后全新的面容，這對傳統(tǒng)的美妝體驗(yàn)來說，是一次歷史性的變革。雅詩蘭黛首次用虛擬化身的體驗(yàn)效果來展示現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功效，在虛擬世界中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，這對廣告行業(yè)也是一次顛覆。

利用虛擬世界吸引新用戶，給予忠實(shí)用戶更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)是雅詩蘭黛“元宇宙”營銷的目的。越來越多的品牌參與到“元宇宙”營銷中，虛擬世界打破了現(xiàn)實(shí)世界的限制，許多現(xiàn)實(shí)世界中難以實(shí)現(xiàn)的在虛擬世界中可以輕松實(shí)現(xiàn)，品牌不再需要邀請用戶到專柜體驗(yàn)，只需向虛擬化身投放虛擬體驗(yàn)，就可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功效，虛擬世界讓用戶體驗(yàn)變得更簡單。

2.3 江小白數(shù)字藏品

“元宇宙”概念的爆火，使當(dāng)代年輕人越來越關(guān)注數(shù)字藏品，江小白也借助數(shù)字藏品一度沖上天貓酒類產(chǎn)品成交額第四名。2月28日正式上線的江小白數(shù)字藏品三分鐘就宣布全面售罄，銷售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高。江小白此次上線的數(shù)字藏品是兩位情緒武裝戰(zhàn)士藍(lán)彪彪和紅蹦蹦，藍(lán)彪彪代表40度的白酒，紅蹦蹦代表52度的白酒。數(shù)字藏品在原有的IP基礎(chǔ)上，用酒作為IP形象的武器，解決當(dāng)代年輕人EMO情緒，配合實(shí)物套裝銷售，虛擬商品和實(shí)物商品共計(jì)發(fā)行2000份。以數(shù)字產(chǎn)品為代表的虛擬商品正成為消費(fèi)大趨勢，數(shù)字藏品擁有唯一性、不可復(fù)制性和不可篡改性，其所能提供的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌傳遞出的價值越來越受年輕一代消費(fèi)者的喜愛。

3 品牌數(shù)字藏品NFTs營銷執(zhí)行流程

3.1 數(shù)字藏品活動策劃

3.1.1 數(shù)字藏品創(chuàng)作

IP（Intellectual Property）原義是知識產(chǎn)權(quán)，發(fā)展到今天，IP已成為一種泛化的符號概念，有內(nèi)容、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品都可以稱為IP。許多品牌都建立了品牌IP形象，品牌IP化可以使品牌更加人性化，品牌還可以圍繞IP產(chǎn)出話題和內(nèi)容，使其更有熱度，更有利于傳播品牌價值和品牌理念。

品牌數(shù)字藏品的創(chuàng)作可以挖掘品牌自身IP，無論是原生IP、人物IP、產(chǎn)品IP還是場景IP，都可以被挖掘。原生IP是基于品牌特點(diǎn)、品牌資源等從內(nèi)部孵化的原創(chuàng)性IP，這要求品牌具有一定的知名度和文化內(nèi)涵。董明珠、任正非、雷軍就是典型的人物IP，自帶流量，人物IP更多的是用戶感知層的內(nèi)容，好的人物形象能給品牌帶來一定的正能量。品牌的核心歸根到底是產(chǎn)品，品牌的IP化其實(shí)是產(chǎn)品的IP化，將品牌產(chǎn)品想要傳達(dá)出的一些理念賦予IP上，使IP具有鮮明的特點(diǎn)或個性，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。場景IP可以融合各種要素，整體傳達(dá)出特定的價值理念，適合講述品牌故事。

3.1.2 數(shù)字藏品發(fā)行對象

品牌方應(yīng)明確自己發(fā)行數(shù)字藏品的目的是增加粉絲黏性還是吸引更多的潮流消費(fèi)者，發(fā)行目的間接決定了數(shù)字藏品的發(fā)行對象究竟是哪一類人群。年輕群體成為數(shù)字藏品的主要消費(fèi)對象，數(shù)字藏品的出現(xiàn)，恰好滿足了Z世代對新鮮事物的追求，因此其成為消費(fèi)的主力軍。但不是所有的年輕群體都是品牌方的發(fā)行對象，品牌方在發(fā)行數(shù)字藏品前應(yīng)有目標(biāo)受眾，是針對粉絲、品牌VIP客戶還是所有的用戶群體。比如，倩碧為了提升消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)，推出了名為Meta Optimist的NFTs數(shù)字藏品，并且這款數(shù)字藏品不對外出售，只對其忠誠度計(jì)劃成員開放NFTs訪問權(quán)限。品牌只有確定了數(shù)字藏品的發(fā)行人群，才可以做到精準(zhǔn)營銷。

3.1.3 數(shù)字藏品營銷玩法設(shè)定

NFTs營銷可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，形成消費(fèi)者對品牌的特殊記憶。近年來，品牌流行的營銷模式主要集中在盲盒營銷、跨界聯(lián)名、快閃店?duì)I銷等。

盲盒營銷所帶來的未知、驚喜感是當(dāng)下年輕人追求的，也是各大品牌常用的營銷手段。跨界聯(lián)名品牌雙方各自有資源優(yōu)勢，雙方合作就可以進(jìn)行資源置換，產(chǎn)生的效果也是1+1>2?？扉W店對于品牌方來說，成本低、周期短、便捷，并且能夠引起一定的話題度，便于在各大社交媒體傳播，吸引消費(fèi)者前來打卡。

對于品牌NFTs營銷來說，常見的營銷方式主要有以下幾種：搶購、拍賣、抽獎、盲盒等。這幾種常見的NFTs營銷方式大多限量發(fā)售數(shù)字藏品，通過搶購、拍賣的形式營造一種稀缺性，結(jié)合當(dāng)下品牌傳統(tǒng)的營銷方式，在商品中植入年輕人喜歡的盲盒，通過購買盲盒獲得NFTs數(shù)字藏品也是NFTs營銷中運(yùn)用比較多的。

3.2 營銷系統(tǒng)搭建

前期品牌數(shù)字藏品活動策劃系列工作都完成后就是搭建營銷系統(tǒng)，數(shù)字藏品營銷系統(tǒng)的搭建需要明確整個營銷流程。以常見的購買實(shí)物產(chǎn)品獲取數(shù)字藝術(shù)藏品為例，先需要確定商品購買入口，是在淘寶、京東還是官方商城下單，收到商品后掃描二維碼登錄活動頁面進(jìn)行認(rèn)證并參與抽獎，中獎可以直接領(lǐng)取數(shù)字藏品或轉(zhuǎn)贈給他人，如果未中獎也可以選擇再次購買商品。

這只是眾多NFTs營銷玩法中的一種，流程較為簡潔，易操作，購買實(shí)物獲得抽取NFTs數(shù)字藏品的機(jī)會，讓消費(fèi)者擁有可獲得性。過度的稀缺會讓消費(fèi)者喪失購買的興趣，而普遍性則會讓消費(fèi)者認(rèn)為缺少價值，因此要掌握一個度，讓消費(fèi)者既有可獲得性，又有稀缺性。

3.3 數(shù)字藏品鑄造上鏈

隨著數(shù)字藏品在世界各地掀起熱潮，在所謂萬物都可“NFT”的時代，國內(nèi)外大大小小的機(jī)構(gòu)都推出了自己的數(shù)字交易平臺，國內(nèi)熟知的平臺有阿里拍賣珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。數(shù)字藏品鑄造上鏈就是利用區(qū)塊鏈加密算法、可追溯等特征，將藏品數(shù)字化后儲存在區(qū)塊鏈上，每件數(shù)字藏品都有一個對應(yīng)的數(shù)字編號，這就是數(shù)字藏品的身份碼。在數(shù)字藏品鑄造上鏈的過程中，首先要選擇可靠的平臺，其次就可以和平臺簽約，將創(chuàng)作出來的藏品形象由程序員鑄造在區(qū)塊鏈上，數(shù)量由品牌方自己選擇，如果限量1000份就鑄造1000份。

4 數(shù)字時代品牌NFTs營銷現(xiàn)狀及未來的發(fā)展

未來的世界是虛實(shí)共生的世界，品牌將NFTs營銷列入其計(jì)劃中是大勢所趨。數(shù)字藏品到底能為品牌帶來什么？品牌通過NFTs營銷可以在主流和社交媒體上制造品牌話題，帶來流量。不同于現(xiàn)實(shí)世界，虛擬的世界也為用戶創(chuàng)造了全新的品牌體驗(yàn)，讓用戶從另一個角度了解品牌。NFTs營銷提高了用戶的參與度和忠誠度，不僅增強(qiáng)了品牌與忠實(shí)用戶之間的黏性，還可以吸引一批新用戶，并且促成品牌UGC的發(fā)展。

NFTs營銷為品牌帶來了許多益處，但同時存在一些問題。比如，發(fā)行的數(shù)字藏品是否有價值，有些品牌發(fā)行的數(shù)字藏品甚至涉及版權(quán)問題，NFT藝術(shù)的安全與風(fēng)險日益引發(fā)人們的關(guān)注。

人民日報(bào)發(fā)表文章稱：“數(shù)字化時代，善用數(shù)字藏品的正向價值，讓其遠(yuǎn)離炒作?！蔽磥?，品牌應(yīng)打造有文化價值的、屬于自己的NFTs商品，而不是隨波逐流，讓NFTs成為品牌產(chǎn)品的附加值，如果品牌脫離現(xiàn)實(shí)，一味追求虛擬世界，那么NFT終將是泡沫。

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