基于數(shù)字時代的品牌NFTs營銷策略研究

張媛 周嫻 張炎

摘 要：“元宇宙”時代的到來，改變了各大品牌傳統(tǒng)的營銷方式，使品牌營銷更加多元化。數(shù)字時代背景下，品牌紛紛加入NFTs營銷大軍，NFT正在成為數(shù)字藝術品市場的“頂流”。奈雪、雅詩蘭黛等品牌借勢打出了數(shù)字營銷組合拳，品牌從IP形象挖掘、數(shù)字藏品營銷玩法設定、數(shù)字藏品營銷流程等方面出發(fā)，搭建了一套完整的營銷系統(tǒng)。品牌NFTs營銷利用NFT數(shù)字藏品“非同質(zhì)化”的特點給品牌賦能，提高了用戶的參與度和忠誠度，提高商品附加值，促進品牌UGC的發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字藏品；品牌；NFTs營銷；營銷流程；元宇宙

本文索引：張媛，周嫻，張炎.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-073.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

品牌營銷在市場競爭激烈的全球化經(jīng)濟時代尤為重要，出色的品牌營銷可以給品牌注入新鮮血液，永葆品牌活力。“元宇宙”（Metaverse）概念的提出給各行各業(yè)帶來了改變，在數(shù)字環(huán)境中，很多現(xiàn)實中的東西都可以被忽略和替換，“元宇宙”時代的到來同樣為品牌營銷帶來了新模式，品牌不再局限于傳統(tǒng)的營銷模式。品牌通過數(shù)字藏品活動的策劃、營銷系統(tǒng)的搭建、數(shù)字藏品鑄造上鏈一系列過程形成完整的NFTs營銷策略。NFTs營銷創(chuàng)造了一種數(shù)字途徑，一種讓消費者以全新的方式參與到品牌中來的途徑，打破了以往消費者對品牌的認知方式，品牌通過NFTs營銷構建了一條數(shù)字化的營銷道路，通過NFTs“非同質(zhì)化”的特點為品牌加持，提高品牌附加值。

1 數(shù)字時代品牌NFTs營銷概述

品牌的文化和功能在數(shù)字媒體時代被越來越多運用到品牌營銷中，且逐漸形成了一種營銷理論和營銷行為，這就是品牌營銷。在充滿信息和流量的世界中，淘寶、小紅書、抖音的興起為品牌營銷帶來了新的營銷工具。隨著馬克·扎克伯格在2021年引爆“元宇宙”的概念后，“元宇宙”這一名詞響徹各行各業(yè)，各大品牌為防止在“新時代”的風口落伍，紛紛展開各自的NFTs數(shù)字藏品系列營銷。

1.1 NFTs營銷概念

NFTs的概念是由Dieter Shirley提出的，即非同質(zhì)化通證，對NFTs來說，每個資產(chǎn)都是獨一無二的存在，NFTs可以承載各種形態(tài)的商品或作品，用戶可以將一張圖片、一條短視頻、一幅畫制作成NFTs作品，這個NFTs作品則具備區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)的一切屬性——唯一性、不可復制性、不可篡改性。NFTs的出現(xiàn)是順應數(shù)字時代的要求，在充斥著海量數(shù)字信息的今天，數(shù)字化的內(nèi)容已經(jīng)無法確定其唯一性，NFTs的出現(xiàn)正是為了解決這一問題，NFTs相較來說更是一種防偽體系，讓每件作品有且只有唯一的身份碼。

NFTs營銷相對傳統(tǒng)的品牌營銷來說，其為品牌消費者提供了一種嶄新的體驗和一條全新的接觸品牌的路徑——數(shù)字路徑。NFTs營銷通過發(fā)布數(shù)字藏品或數(shù)字產(chǎn)品進行線上銷售，相較單純的實物銷售，這種全新的營銷方式更加便捷，品牌也可以脫離當下的互聯(lián)網(wǎng)平臺，與數(shù)字消費者建立良好的關系。

1.2 NFTs營銷方式闡述

1.2.1 銷售

各個行業(yè)的品牌都開始打造自己的NFTs，將品牌實物進行數(shù)字化，開展線上線下同步銷售。比如，耐克推出的CryptoKickers，將經(jīng)典的球鞋進行數(shù)字藏品化，這些虛擬的數(shù)字球鞋將與實物球鞋一起售賣，一線品牌非常注重品牌商品的唯一性，因此2019年耐克為“Cryptokicks”申請了專利，消費者購買一雙耐克球鞋就會得到該球鞋唯一的NFTs，既可以追溯球鞋的真?zhèn)危志哂形ㄒ恍院拖∪毙浴?/p>

1.2.2 合作

NFTs可以任何形式存在，品牌不再局限于提供實物，這讓品牌之間的合作有了更多的可能性。無聊猿實質(zhì)上是一個NFTs，是由BAYC（無聊猿）出品的數(shù)字系列頭像，無聊猿系列一共有1萬只形態(tài)迥異的猴子頭像，運動品牌李寧購買了其中的“4102”號。中國李寧是李寧旗下的一個子品牌，主打的消費群體是90后和00后，這一類消費人群年輕、充滿活力，追求時尚和潮流，無聊猿和中國李寧兩個年輕、充滿活力的品牌在某些方面有著相同的契合點，實現(xiàn)合作雙贏。

1.2.3 購買

當下，國外知名的第三方交易服務平臺主要有OpenSea、Nifty Gateway等，國內(nèi)主要有阿里拍賣珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。用戶登錄NFTs交易平臺就可以出售或購買NFTs作品，其中一些第三方平臺是允許用戶在其平臺上轉售和轉贈NFTs數(shù)字作品的，在其他平臺購買的數(shù)字作品也可以在其平臺進行售賣。

2 數(shù)字時代品牌NFTs營銷案例

“元宇宙”作為當下最熱門的話題，NFTs營銷可以使品牌緊跟潮流，吸引全新一代的用戶群體，既為品牌帶來新的消費者，又為消費者開辟一條新的品牌體驗路徑。奈雪、耐克、雅詩蘭黛、麥當勞……越來越多的品牌加入NFTs營銷。

2.1 奈雪的茶：NFTs盲盒NAYUKI

奈雪的茶在誕生六周年之際，宣布率先進入新茶飲“元宇宙”時代，在官微發(fā)布#奶茶屆進軍元宇宙#話題，同時打出一套NFTs數(shù)字營銷組合拳，獲得了良好的反饋。首先，奈雪官宣了此次元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，它是一個宇宙共生體，將存在于虛擬和現(xiàn)實空間。其次，奈雪同步推出實物版IP潮玩NAYUKI，并在線上以盲合的形式發(fā)售NFTs數(shù)字藝術品，這些潮玩都有相對應的身份，分別是導演、畫家、旅行家、茶藝師、烘焙師和攝影師，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份。最后，利用當下流行的電商直播借勢營銷，在直播間發(fā)放福利。奈雪利用這套NFTs數(shù)字營銷組合斬獲的營業(yè)額相當于奈雪全國門店近一周的銷售額，這一系列的NFTs營銷可謂非常成功。

2.2 雅詩蘭黛：“元宇宙”營銷

雅詩蘭黛贊助了虛擬世界Decentraland時裝周，并發(fā)行了美妝品牌可穿戴NFTs，用戶能夠進入雅詩蘭黛主打產(chǎn)品小棕瓶的瓶身內(nèi)，解鎖數(shù)字徽章，賦予用戶虛擬化身來體驗使用小棕瓶精華后全新的面容，這對傳統(tǒng)的美妝體驗來說，是一次歷史性的變革。雅詩蘭黛首次用虛擬化身的體驗效果來展示現(xiàn)實產(chǎn)品的功效，在虛擬世界中獲得產(chǎn)品體驗，這對廣告行業(yè)也是一次顛覆。

利用虛擬世界吸引新用戶，給予忠實用戶更豐富的產(chǎn)品體驗是雅詩蘭黛“元宇宙”營銷的目的。越來越多的品牌參與到“元宇宙”營銷中，虛擬世界打破了現(xiàn)實世界的限制，許多現(xiàn)實世界中難以實現(xiàn)的在虛擬世界中可以輕松實現(xiàn)，品牌不再需要邀請用戶到專柜體驗，只需向虛擬化身投放虛擬體驗，就可以讓消費者了解產(chǎn)品功效，虛擬世界讓用戶體驗變得更簡單。

2.3 江小白數(shù)字藏品

“元宇宙”概念的爆火，使當代年輕人越來越關注數(shù)字藏品，江小白也借助數(shù)字藏品一度沖上天貓酒類產(chǎn)品成交額第四名。2月28日正式上線的江小白數(shù)字藏品三分鐘就宣布全面售罄，銷售轉化率創(chuàng)歷史新高。江小白此次上線的數(shù)字藏品是兩位情緒武裝戰(zhàn)士藍彪彪和紅蹦蹦，藍彪彪代表40度的白酒，紅蹦蹦代表52度的白酒。數(shù)字藏品在原有的IP基礎上，用酒作為IP形象的武器，解決當代年輕人EMO情緒，配合實物套裝銷售，虛擬商品和實物商品共計發(fā)行2000份。以數(shù)字產(chǎn)品為代表的虛擬商品正成為消費大趨勢，數(shù)字藏品擁有唯一性、不可復制性和不可篡改性，其所能提供的消費體驗和品牌傳遞出的價值越來越受年輕一代消費者的喜愛。

3 品牌數(shù)字藏品NFTs營銷執(zhí)行流程

3.1 數(shù)字藏品活動策劃

3.1.1 數(shù)字藏品創(chuàng)作

IP（Intellectual Property）原義是知識產(chǎn)權，發(fā)展到今天，IP已成為一種泛化的符號概念，有內(nèi)容、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品都可以稱為IP。許多品牌都建立了品牌IP形象，品牌IP化可以使品牌更加人性化，品牌還可以圍繞IP產(chǎn)出話題和內(nèi)容，使其更有熱度，更有利于傳播品牌價值和品牌理念。

品牌數(shù)字藏品的創(chuàng)作可以挖掘品牌自身IP，無論是原生IP、人物IP、產(chǎn)品IP還是場景IP，都可以被挖掘。原生IP是基于品牌特點、品牌資源等從內(nèi)部孵化的原創(chuàng)性IP，這要求品牌具有一定的知名度和文化內(nèi)涵。董明珠、任正非、雷軍就是典型的人物IP，自帶流量，人物IP更多的是用戶感知層的內(nèi)容，好的人物形象能給品牌帶來一定的正能量。品牌的核心歸根到底是產(chǎn)品，品牌的IP化其實是產(chǎn)品的IP化，將品牌產(chǎn)品想要傳達出的一些理念賦予IP上，使IP具有鮮明的特點或個性，拉近與消費者的關系。場景IP可以融合各種要素，整體傳達出特定的價值理念，適合講述品牌故事。

3.1.2 數(shù)字藏品發(fā)行對象

品牌方應明確自己發(fā)行數(shù)字藏品的目的是增加粉絲黏性還是吸引更多的潮流消費者，發(fā)行目的間接決定了數(shù)字藏品的發(fā)行對象究竟是哪一類人群。年輕群體成為數(shù)字藏品的主要消費對象，數(shù)字藏品的出現(xiàn)，恰好滿足了Z世代對新鮮事物的追求，因此其成為消費的主力軍。但不是所有的年輕群體都是品牌方的發(fā)行對象，品牌方在發(fā)行數(shù)字藏品前應有目標受眾，是針對粉絲、品牌VIP客戶還是所有的用戶群體。比如，倩碧為了提升消費者的數(shù)字體驗，推出了名為Meta Optimist的NFTs數(shù)字藏品，并且這款數(shù)字藏品不對外出售，只對其忠誠度計劃成員開放NFTs訪問權限。品牌只有確定了數(shù)字藏品的發(fā)行人群，才可以做到精準營銷。

3.1.3 數(shù)字藏品營銷玩法設定

NFTs營銷可以增強品牌與消費者之間的情感溝通，形成消費者對品牌的特殊記憶。近年來，品牌流行的營銷模式主要集中在盲盒營銷、跨界聯(lián)名、快閃店營銷等。

盲盒營銷所帶來的未知、驚喜感是當下年輕人追求的，也是各大品牌常用的營銷手段。跨界聯(lián)名品牌雙方各自有資源優(yōu)勢，雙方合作就可以進行資源置換，產(chǎn)生的效果也是1+1>2。快閃店對于品牌方來說，成本低、周期短、便捷，并且能夠引起一定的話題度，便于在各大社交媒體傳播，吸引消費者前來打卡。

對于品牌NFTs營銷來說，常見的營銷方式主要有以下幾種：搶購、拍賣、抽獎、盲盒等。這幾種常見的NFTs營銷方式大多限量發(fā)售數(shù)字藏品，通過搶購、拍賣的形式營造一種稀缺性，結合當下品牌傳統(tǒng)的營銷方式，在商品中植入年輕人喜歡的盲盒，通過購買盲盒獲得NFTs數(shù)字藏品也是NFTs營銷中運用比較多的。

3.2 營銷系統(tǒng)搭建

前期品牌數(shù)字藏品活動策劃系列工作都完成后就是搭建營銷系統(tǒng)，數(shù)字藏品營銷系統(tǒng)的搭建需要明確整個營銷流程。以常見的購買實物產(chǎn)品獲取數(shù)字藝術藏品為例，先需要確定商品購買入口，是在淘寶、京東還是官方商城下單，收到商品后掃描二維碼登錄活動頁面進行認證并參與抽獎，中獎可以直接領取數(shù)字藏品或轉贈給他人，如果未中獎也可以選擇再次購買商品。

這只是眾多NFTs營銷玩法中的一種，流程較為簡潔，易操作，購買實物獲得抽取NFTs數(shù)字藏品的機會，讓消費者擁有可獲得性。過度的稀缺會讓消費者喪失購買的興趣，而普遍性則會讓消費者認為缺少價值，因此要掌握一個度，讓消費者既有可獲得性，又有稀缺性。

3.3 數(shù)字藏品鑄造上鏈

隨著數(shù)字藏品在世界各地掀起熱潮，在所謂萬物都可“NFT”的時代，國內(nèi)外大大小小的機構都推出了自己的數(shù)字交易平臺，國內(nèi)熟知的平臺有阿里拍賣珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。數(shù)字藏品鑄造上鏈就是利用區(qū)塊鏈加密算法、可追溯等特征，將藏品數(shù)字化后儲存在區(qū)塊鏈上，每件數(shù)字藏品都有一個對應的數(shù)字編號，這就是數(shù)字藏品的身份碼。在數(shù)字藏品鑄造上鏈的過程中，首先要選擇可靠的平臺，其次就可以和平臺簽約，將創(chuàng)作出來的藏品形象由程序員鑄造在區(qū)塊鏈上，數(shù)量由品牌方自己選擇，如果限量1000份就鑄造1000份。

4 數(shù)字時代品牌NFTs營銷現(xiàn)狀及未來的發(fā)展

未來的世界是虛實共生的世界，品牌將NFTs營銷列入其計劃中是大勢所趨。數(shù)字藏品到底能為品牌帶來什么？品牌通過NFTs營銷可以在主流和社交媒體上制造品牌話題，帶來流量。不同于現(xiàn)實世界，虛擬的世界也為用戶創(chuàng)造了全新的品牌體驗，讓用戶從另一個角度了解品牌。NFTs營銷提高了用戶的參與度和忠誠度，不僅增強了品牌與忠實用戶之間的黏性，還可以吸引一批新用戶，并且促成品牌UGC的發(fā)展。

NFTs營銷為品牌帶來了許多益處，但同時存在一些問題。比如，發(fā)行的數(shù)字藏品是否有價值，有些品牌發(fā)行的數(shù)字藏品甚至涉及版權問題，NFT藝術的安全與風險日益引發(fā)人們的關注。

人民日報發(fā)表文章稱：“數(shù)字化時代，善用數(shù)字藏品的正向價值，讓其遠離炒作。”未來，品牌應打造有文化價值的、屬于自己的NFTs商品，而不是隨波逐流，讓NFTs成為品牌產(chǎn)品的附加值，如果品牌脫離現(xiàn)實，一味追求虛擬世界，那么NFT終將是泡沫。

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