國內旅游景區(qū)擺脫“門票經濟”的發(fā)展路徑分析

周求寧 陳德廣

摘 要：近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展形勢良好，成為拉動經濟的重要力量，但是國內大部分景區(qū)均存在不同程度的門票經濟現(xiàn)狀，阻礙著我國旅游行業(yè)的長遠發(fā)展。因此，國家出臺相關政策提倡景區(qū)促進門票經濟向產業(yè)經濟轉型。本文通過國內旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探討景區(qū)擺脫門票經濟過程中可能出現(xiàn)的問題，提出景區(qū)應評估自身條件，樹立觀念、拓寬盈利渠道、保護景區(qū)生態(tài)、提升景區(qū)工作人員水平等解決建議和發(fā)展策略，為國內旅游景區(qū)迎合國家旅游產業(yè)發(fā)展趨勢探索一條如何根據(jù)自身特點擺脫門票經濟的發(fā)展路徑。

關鍵詞：旅游景區(qū)；現(xiàn)狀；門票經濟；必要性；對策和建議

本文索引：周求寧，陳德廣.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-085.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--04

景區(qū)門票是大部分景區(qū)主要的盈利方式，門票的高低對景區(qū)的收入影響巨大，門票也是景區(qū)管理者進行管理的重要手段，通過門票價格的調整控制游客數(shù)量，實現(xiàn)景區(qū)資源保護，維護景區(qū)基礎設施，有助于景區(qū)的發(fā)展。雖然景區(qū)門票具有操作簡單、資金回籠快、效率明顯和收益保障等特征，我國在過去30年的旅游發(fā)展過程中，景區(qū)門票收入對當?shù)芈糜谓洕l(fā)展起到了重要作用，但導致一些旅游景區(qū)企業(yè)和政府部門過分依賴門票收入，盈利模式單一，旅游經濟變成門票經濟。門票經濟是指門票收入在旅游景區(qū)的經濟收入中占據(jù)絕大份額，門票收入成為景區(qū)主要經濟支柱的一種經濟現(xiàn)象，是景區(qū)經營者和管理者以收取門票為主要盈利模式和管理方式的旅游經濟體制。門票經濟從側面反映出景區(qū)發(fā)展模式落后、經營水平低下的特點。

2020年爆發(fā)的新冠疫情給各行各業(yè)帶來了較大沖擊，對旅游行業(yè)的影響更是巨大。游客數(shù)量的減少，導致景區(qū)收入驟減，運營壓力大，但苦于盈利模式單一，景區(qū)只能通過提高門票價格來獲取維持景區(qū)正常運轉的資金，但此舉無疑會損害旅游目的地的形象。門票支出變高在一定程度上增加了游客的旅游負擔，導致客源市場萎縮，最終讓當?shù)芈糜伟l(fā)展陷入惡性循環(huán)，長此以往不利于景區(qū)和旅游行業(yè)的健康發(fā)展。旅游景區(qū)如何擺脫對門票經濟的依賴已成為業(yè)界和學者關注的焦點。

1 國內旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 國內自然和文化景區(qū)門票價格分析

1996—2019年，國家計委、國家發(fā)改委、國家旅游局等部門多次出臺管理辦法調控景區(qū)門票價格，側面反映出國民對國內旅游景區(qū)門票價格存在不滿，普遍覺得景區(qū)門票價格偏高。據(jù)中國旅游出版社2018年出版的《2017年中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)獲悉：2017年全國5A級景區(qū)（246家）平均門票價約為96元，4A級景區(qū)（3021家）平均門票價為50元，雖然整體均價并不高，但是由于景區(qū)數(shù)量多，可能存在熱門景區(qū)門票價格被均化的情況。本文選擇國內比較有代表性的自然和文化景區(qū)門票價格與國外同類型景區(qū)進行比較，如表1所示。

由表1對比結果可看出，國內景區(qū)門票價格確實存在相對偏高的情況。還有一些景區(qū)為了應對限價政策，雖將主門票價格降低，但在景區(qū)內設置二次門票收費或如纜車、觀光車等捆綁消費，雖然有些是游客自愿選擇，但景區(qū)的客觀條件讓這些自愿消費項目變成剛需，因此給游客帶來景區(qū)門票價格較高的感覺。

1.2 國內旅游景區(qū)發(fā)展情況

國家文化和旅游部副部長盧映川在2022年8月18日的“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上公布：過去十年間，全國A級旅游景區(qū)的數(shù)量增長了1.37倍，從2012年的6042家發(fā)展到2021年的14332家。產品類型上也更加多元化，除了傳統(tǒng)的觀光游、休閑游之外，還涌現(xiàn)出如研學、體育、冰雪、露營、康養(yǎng)、鄉(xiāng)村、工業(yè)、紅色旅游等豐富多樣的旅游業(yè)態(tài)。國家級、省級旅游度假區(qū)達到671家，全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)1299個、全國紅色旅游經典景區(qū)300家。過去十年，國內旅游收入年均增長率為10.6%左右，2019年總收入達到66300億元，旅游及相關產業(yè)增加值45000億元，占GDP的比重為4.56%左右。

1.3 國內旅游景區(qū)發(fā)展趨勢

國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)顯示，國民可支配收入在過去十年穩(wěn)步增長，從2013年全國居民人均可支配收入只有18311元，到2021年全國居民人均可支配收入達到35128元，較2013年增長了1.9倍。人均可支配收入的增長推動旅游需求上升，國內游客人次從2017年的50億人次增長到2019年的60.1億人次，兩年漲幅高達20%。2020年由于新冠疫情對旅游行業(yè)的沖擊，國內游客人數(shù)下降到28.8億人次。國家統(tǒng)計局2021年12月29日發(fā)布的《2020年全國旅游及相關產業(yè)增加值》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國旅游及相關產業(yè)增加值40628億元，較2019年下降9.7%，具體明細如表2所示。

除了政府旅游管理服務增加值較2020年有增長外，其他行業(yè)增加值均不同程度下降。旅游住宿、旅游出行、旅游餐飲下降幅度均超過10%，旅游住宿受影響最大，下降幅度高達28.8%。隨著新冠疫情的穩(wěn)定，2021年旅游需求復蘇，游客人次較2020年增長12.8%，達到32.5億人次，國內旅游收入29191億元，較2019年增長31.0%，長期積壓的旅游需求得以釋放，旅游業(yè)發(fā)展趨勢向好。

2 國內旅游景區(qū)擺脫門票經濟的必要性

2.1 旅游發(fā)展大勢所趨

我國旅游業(yè)發(fā)展堅持惠民導向，讓人民享受國家旅游發(fā)展成果。近年來，國家在逐步探索景區(qū)門票價格下調，甚至實行免票的可行性，也出臺了一系列政策。國家發(fā)展改革委員會辦公廳在2021年9月下發(fā)通知，決定于2021年9—10月在全國范圍內開展降低重點國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作，用硬舉措擺脫對“門票經濟”的依賴。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提出，鼓勵旅游景區(qū)門票減免、淡季免費開放等一系列補助政策。截至2018年10月，全國各地已有981個景區(qū)實施免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區(qū)159個，4A級景區(qū)534個。降價的907個景區(qū)中，降幅超過20%的達491個，降幅超過30%的214個。旅游景區(qū)擺脫“門票經濟”、降低門票價格已成為我國旅游業(yè)轉型升級、邁向優(yōu)質供給服務的重要問題，是旅游業(yè)成熟發(fā)展的大勢所趨。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的必要

當門票收入變成景區(qū)的主要經濟來源時，景區(qū)經營者不思考如何提升游客體驗和拓寬盈利模式，這種依賴景區(qū)門票的經營方式不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)門票的高低會影響游客的心理預期，如果景區(qū)的門票售價高，景區(qū)內游玩項目少，相應的配套和服務水平跟不上，游客旅游體驗差，景區(qū)的形象就會大打折扣，游客甚至萌生上當受騙的感覺，繼而在網絡、社交媒體、旅游軟件上給予該景區(qū)負面評價，景區(qū)形象受到損害，景區(qū)和游客也會變成一次性交易的關系，游客不會再有重游意愿。如果門票價格過低，景區(qū)得不到足夠的運營資金對景區(qū)內基礎設施和資源進行維護，也不利于景區(qū)發(fā)展。因此，景區(qū)必須豐富旅游產品，滿足游客在食、住、行、游、購、娛方面的多元化需求，拓寬景區(qū)盈利渠道，避免讓門票成為景區(qū)獲取運營資金的唯一來源，掙脫門票經濟的制約是景區(qū)實現(xiàn)長遠經濟效益和保持可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

3 景區(qū)擺脫門票經濟過程中面臨的問題

3.1 景區(qū)產品同質化嚴重

我國景區(qū)數(shù)量雖然繁多，但是存在產品雷同、跟風嚴重的現(xiàn)象。互聯(lián)網時代，某一景區(qū)的產品一旦受到游客熱捧，很快會在短視頻、微博、朋友圈、旅游App等渠道迅速傳播，繼而出現(xiàn)其他景區(qū)爭相模仿，類似的產品接二連三地出現(xiàn)，導致各景區(qū)產品同質化嚴重。另外，國內景區(qū)普遍存在旅游紀念品缺乏創(chuàng)意和差異化，由于知識產權保護的缺失，文創(chuàng)人才的設計產品被各種粗制濫造的復制品替代，做工粗糙，難以打動消費者。

3.2 景區(qū)缺乏延伸產業(yè)

景區(qū)雖然為了迎合國家政策降低門票價格或實行免票，但因其習慣長期依賴自然資源和文化資源的“躺賺”經營模式，缺乏對自身資源的深入挖掘和延伸產業(yè)的發(fā)展，雖然門票價格降低了，但是餐飲、住宿、娛樂項目、旅游紀念品等非門票業(yè)務沒有發(fā)展起來，游客游覽過程中缺乏二次消費，導致景區(qū)的整體利潤降低。

3.3 景區(qū)缺乏對旅游資源的保護

近年來，游客在游覽過程中破壞景區(qū)旅游資源的案例屢見不鮮，這些破壞往往是不可逆的，嚴重影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。究其原因，有游客素質參差不齊、景區(qū)監(jiān)管缺失、宣傳不到位、相應法律法規(guī)的缺失、處罰力度和處罰依據(jù)不夠、警示教育效果不明顯等。對于資源依托型景區(qū)，旅游資源是其賴以生存的基礎，景區(qū)降低門票或免票后導致游客數(shù)量增多，勢必會帶來一系列的問題，對景區(qū)的生態(tài)也會產生影響。景區(qū)經營者和管理者有責任，也必須采取有效的措施對生態(tài)進行保護。

3.4 景區(qū)從業(yè)人員管理和服務水平有限

由于旅游景區(qū)從業(yè)門檻不高，且很多旅游景區(qū)不夠重視服務質量，工作人員缺乏專業(yè)的培訓，目前大部分景區(qū)從業(yè)者服務意識差、服務水平低，景區(qū)功能質量不高。管理人員的水平決定著景區(qū)運營和長遠發(fā)展，游客數(shù)量的激增對景區(qū)的管理和服務是個巨大的挑戰(zhàn)，如果不能有效應對，就會給景區(qū)帶來負面影響。

4 景區(qū)擺脫門票經濟的發(fā)展策略

作為國內比較成功的擺脫門票經濟的例子，杭州西湖景區(qū)的發(fā)展值得借鑒。早在2002年，杭州市政府踐行“還湖于民，與民共享”的理念，決定將西湖景區(qū)對市民和游客免費開放。當年旅游總人數(shù)為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元。到了2014年，旅游總人數(shù)高達1.09億人次，旅游總收入為 1886.33億元，是2002年的6.42倍。雖然因免票每年損失的門票收入達幾千萬元，但帶動了杭州旅游產業(yè)新增經濟效益高達上百億元。

4.1 評估自身條件

值得注意的是，景區(qū)免費開放的可行性并不是普適的。國內一些學者對可試行免票的景區(qū)條件進行了研究，主要有以下幾個考慮因素：第一，景區(qū)應位于交通便利、方便游客出行的地理位置；第二，景區(qū)免票能帶來一定的人流量，為延伸產業(yè)提供保障；第三，景區(qū)內部或周邊服務配套設施完善，能提供食、住、行、游、 購、娛全方位服務，帶動二次消費；第四，能夠得到當?shù)卣恼咧С只蛸Y金扶持等。各景區(qū)需要根據(jù)自身特點選擇合適的發(fā)展策略。

4.2 樹立觀念

4.2.1 全域旅游思想

景區(qū)經營者和管理者應站在“全域旅游”和“公共資源服務大眾”的思想高度，摒棄傳統(tǒng)景區(qū)的經營思路，從全域旅游的角度思考景區(qū)的發(fā)展。政府也應發(fā)揮引導和扶持作用，對積極擺脫門票經濟的景區(qū)提供政策支持，通過稅收優(yōu)惠、將免票景區(qū)作為政府重點推廣的旅游宣傳景點等一系列支持政策，引領更多景點走到擺脫門票經濟的道路中來，下好全域旅游一盤棋。

4.2.2 可持續(xù)發(fā)展觀

隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，旅游是民眾的必要需求。從某種層面上來說，自然和人文旅游資源屬于社會的公共財產，一個城市的收費景點多，在一定程度上會影響該城市的居民幸福感，從而影響政府的行政效率，長遠來看不利于當?shù)亟洕蜕鐣陌l(fā)展。從景區(qū)發(fā)展角度來看，過度依賴門票經濟會讓景區(qū)管理者形成懶政思維，擺脫門票經濟才能倒逼管理者思考如何提高景區(qū)吸引力，讓景區(qū)經營管理科學化、收入來源多元化、景區(qū)服務人性化。

4.3 拓寬盈利渠道

為了彌補免票帶來的門票收入損失，景區(qū)應豐富其旅游產品，延伸吃、住、行、游、購、娛旅游產業(yè)鏈，發(fā)揮協(xié)同效益、增值效益。

4.3.1 發(fā)展景區(qū)餐飲

飲食是旅游產業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，餐飲收入是景區(qū)收入的重要組成部分。目前，國內景區(qū)餐飲多以個體商戶形式存在，未形成規(guī)模，也缺乏特色。景區(qū)可以對景區(qū)內餐飲進行科學規(guī)劃，劃分為不同特點的美食區(qū)，如當?shù)孛朗场⑻厣〕浴⒅惺讲穗取⑽魇矫朗场⒗_紛水果等具有標簽化的區(qū)域，既規(guī)范經營便于管理，又可避免同質化，既可以滿足游客在景區(qū)的飲食需要，又能傳播本地特色美食文化。游客在景區(qū)不同位置游覽時能夠品嘗不同的美食，增加停留時間和新鮮感，促進二次消費。

4.3.2 探索地攤經濟

地攤經濟是指商戶通過擺地攤進行銷售的一種經濟活動，是市場經濟完全自由競爭的結果。新冠疫情影響下，地攤經濟在保民生、促發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。國內不乏成功的地攤經濟案例，如蘭州回民街、武漢吉慶街、西雙版納星光夜市、臺北士林夜市等，地攤經濟不僅可以帶來旅游創(chuàng)收，還是城市豐富多彩的文化標識和文化符號。首先，景區(qū)可以打造符合自身特色的地攤經濟，將景區(qū)地攤打造成當?shù)鼐用窈陀慰痛蚩ǖ亍Ｍ瑫r，景區(qū)管理者要對經營區(qū)、禁營區(qū)進行科學合理地規(guī)劃，在不破壞景區(qū)氛圍的前提下，做到有序經營。其次，對地攤經營者做好管理，禁止售賣會對景區(qū)自然環(huán)境和文化產生不良影響的產品，在產品質量方面把好關，避免商販售賣低質產品而影響景區(qū)形象。最后，對地攤經營者的誠信和服務要有監(jiān)管，對違規(guī)經營、不服從管理、出售劣質產品、游客反復投訴的攤主取消其經營資格，并列入黑名單。

4.3.3 打造和傳播景區(qū)文化

景區(qū)應充分挖掘自身文化內涵，打造具有吸引力的文化故事，滿足游客的文化需求。在文化的商業(yè)運用上，景區(qū)應以實用為宗旨，以游客需求為導向，設計既具有創(chuàng)意又融合了景區(qū)特色的文創(chuàng)產品，刺激游客購買欲。在游客將這些文創(chuàng)產品作為禮品贈予親朋好友時，是對景區(qū)品牌進行的二次傳播。另外，景區(qū)還可以通過舉辦符合自身文化定位的主題商業(yè)活動、短視頻比賽、網絡直播、朋友圈活動、制造微博話題討論等加強與游客的互動，利用網絡、新媒體等宣傳工具提高景區(qū)知名度，傳播景區(qū)文化。

4.3.4 開發(fā)符合游客特點的旅游產品

現(xiàn)代游客對旅游體驗有較高的要求，渴望參與性和體驗性較強的旅游產品。景區(qū)應充分利用大數(shù)據(jù)分析景區(qū)游覽的游客特點，對現(xiàn)有旅游產品進行改造升級，增加互動體驗感強的旅游項目，開發(fā)符合游客特點的旅游產品。

4.4 保護景區(qū)生態(tài)

首先，為避免免票帶來的人流量過大讓景區(qū)超負荷，景區(qū)可以通過預約入園的方式對游客量進行有效控制，引導游客分時段游覽。其次，加大環(huán)境保護宣傳，提高游客游覽時的環(huán)保意識，遵守游覽秩序。最后，完善監(jiān)管機制，制定有效的管理條例，對游客數(shù)量、游覽行為、廢棄物處理等做出明確的指導，建立環(huán)境影響評價制度，運用科技手段對游客游覽行為進行監(jiān)督，對破壞生態(tài)環(huán)境的游客及時進行制止，對拒不配合的游客可將其列入不接待名單。

4.5 提升景區(qū)工作人員服務水平

旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才，復合型產業(yè)的特點決定所需人才的多樣性。第一，景區(qū)應對現(xiàn)有員工進行培訓，提升其管理和服務水平，加強服務意識，做好游客的安全管理、景區(qū)衛(wèi)生管理、商戶經營管理，給游客帶來良好的旅游體驗。第二，通過引進景區(qū)發(fā)展需要的管理、策劃、服務、產品開發(fā)、電子商務等領域的專業(yè)人才，補充和完善現(xiàn)有人員結構，為景區(qū)更好更快地發(fā)展提供人才保障。

5 結語

景區(qū)盈利過于依賴門票收入的模式在我國廣泛存在，旅游景區(qū)降低門票價格，甚至實現(xiàn)免票還有很長的路要走，不能一蹴而就，還需要多方共同努力。國內各旅游景區(qū)應根據(jù)自身資源特點、地理位置、經營情況，積極探索擺脫門票經濟的可行性，緊跟國家旅游產業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)景點旅游向全域旅游發(fā)展，促進門票經濟向產業(yè)經濟轉型升級。

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