新媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的全媒體傳播策略探析

摘要：在媒體融合的大時(shí)代，各類(lèi)媒體形態(tài)的邊界正逐漸消融，這為新聞宣傳工作提供了更為寬廣的操作空間。黨的二十大報(bào)告明確提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。重大主題報(bào)道，通常是指新聞媒體圍繞黨和政府重要決策部署、中心工作、重大活動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行的重點(diǎn)報(bào)道工作，也是能有效推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的試金石。傳統(tǒng)主流媒體作為傳遞黨和政府聲音、引導(dǎo)主流輿論的重要陣地，生產(chǎn)高質(zhì)量新聞的“檢閱場(chǎng)”，如何才能使重大主題報(bào)道傳播的信息更加貼近受眾，與老百姓產(chǎn)生共振？?jī)?nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都尤為重要。近年來(lái)，全國(guó)各地主流媒體紛紛聚力優(yōu)質(zhì)的資源及優(yōu)秀的采編力量，全力推進(jìn)媒體融合，重大主題報(bào)道呈現(xiàn)出多元、立體、全方位的全媒體傳播格局。文章以新媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的全媒體傳播為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)成功典型案例的具體分析，從打造“中央廚房”、創(chuàng)新全媒體產(chǎn)品形式、建立新型人才培養(yǎng)機(jī)制、加強(qiáng)受眾互動(dòng)反饋、做好知識(shí)科普和輿論引導(dǎo)工作等方面，探索主流媒體在新媒體時(shí)代如何更好地開(kāi)展重大主題報(bào)道的全媒體傳播，使主流輿論更好地彰顯新時(shí)期的價(jià)值導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：新媒體；重大主題報(bào)道；全媒體傳播；人才培養(yǎng)；主流輿論

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）05-0114-03

一、引言

近年來(lái)，隨著新媒體的高速發(fā)展，重大主題報(bào)道越來(lái)越多地被搬上新媒體平臺(tái)，一些地方主流媒體也在積極探索運(yùn)用新媒體平臺(tái)開(kāi)展重大主題報(bào)道。在新媒體時(shí)代，全媒體傳播已成為輿論傳播的重要渠道，以先進(jìn)信息技術(shù)為支撐，以傳播理念和手段的創(chuàng)新為動(dòng)力。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在新聞信息領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，全媒體傳播作為一種新型傳播技術(shù)，其在內(nèi)容和傳播方面呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)[1-2]。

就內(nèi)容而言，一些地方主流媒體已實(shí)現(xiàn)從單一內(nèi)容生產(chǎn)向多元內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，與新媒體深度融合也逐漸成為主流媒體應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下復(fù)雜輿論環(huán)境的一種轉(zhuǎn)型方式。就傳播方式而言，新媒體時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)出全媒體化、即時(shí)性、互動(dòng)性、社群化和分眾化等特點(diǎn)，主流媒體逐漸進(jìn)入全媒體傳播階段。例如，主流媒體通過(guò)多種形式開(kāi)展重大主題報(bào)道全媒體傳播，取得良好效果。人民網(wǎng)推出的《人民戰(zhàn)“疫”》[3]系列報(bào)道等新媒體產(chǎn)品、中央廣播電視總臺(tái)推出的“央視頻”“央視新聞+”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合產(chǎn)品均取得較好效果。這些具有代表性的全媒體傳播案例，為主流媒體開(kāi)展重大主題報(bào)道的全媒體傳播提供了豐富經(jīng)驗(yàn)。

二、融合傳播的現(xiàn)實(shí)要求

全媒體傳播格局不僅是對(duì)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展模式的升級(jí)，更是媒體融合的全方位變革，即依托現(xiàn)代科技的發(fā)展，以不同類(lèi)型、不同方式的信息產(chǎn)品傳播為途徑，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和傳播方式的創(chuàng)新與突破[4]。

一方面，要推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、管理等的一體化發(fā)展，即實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到渠道、從平臺(tái)到經(jīng)營(yíng)、從組織到機(jī)制的全面融合，在此基礎(chǔ)上，形成一體化的新聞傳播體系，才能更好發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用。

另一方面，要利用現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新傳播理念和方式，促進(jìn)信息生產(chǎn)和傳播方式創(chuàng)新。一是要提升對(duì)全媒體傳播的認(rèn)識(shí)水平，加強(qiáng)對(duì)全媒體傳播規(guī)律的研究；二是要從先進(jìn)信息技術(shù)應(yīng)用入手，實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)和傳播模式創(chuàng)新。要適應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)和規(guī)律，創(chuàng)新宣傳方式方法，加快傳統(tǒng)主流媒體向全媒體方向轉(zhuǎn)型。

三、打造“中央廚房”，建立全媒體傳播體系

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。傳統(tǒng)媒體在這一場(chǎng)全媒體轉(zhuǎn)型中，紛紛進(jìn)行“中央廚房”樣式的采編流程再造[5]，由不同渠道采集的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一制作、分發(fā)、加工，實(shí)現(xiàn)信息在不同渠道之間的融合與共享，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播體系提供了可行性方案。近年來(lái)，新華社充分發(fā)揮其“中央廚房”優(yōu)勢(shì)，不斷構(gòu)建和完善全媒體傳播體系，在重大主題報(bào)道中進(jìn)行了頗有成效的探索，主流媒體可以汲取其經(jīng)驗(yàn)。

第一，新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。新華社構(gòu)建“中央廚房”的目的是更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量信息進(jìn)行處理、優(yōu)化，確保新聞內(nèi)容的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性。在此過(guò)程中，新華社在內(nèi)容采集、內(nèi)容反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的采集、加工和分發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)的一體化運(yùn)行[6]。

第二，“一個(gè)用戶(hù)入口”的全媒體傳播體系。新華社充分發(fā)揮自身作為國(guó)家通訊社“中央廚房”的優(yōu)勢(shì)，在為用戶(hù)提供多樣態(tài)和全方位的信息服務(wù)方面下功夫，逐漸形成以新華社客戶(hù)端為代表的“一個(gè)用戶(hù)入口”的全媒體傳播體系，根據(jù)不同類(lèi)型用戶(hù)喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了媒體產(chǎn)品“千人千面”“精準(zhǔn)投放”。

第三，全媒體傳播體系中，“中央廚房”與各級(jí)地方客戶(hù)端協(xié)同作業(yè)。新華社對(duì)各地各單位新聞資源進(jìn)行整合與優(yōu)化，按照統(tǒng)一指揮的原則構(gòu)建起“中央廚房+地方客戶(hù)端+各行業(yè)媒體”的全媒體傳播體系，在其“中央廚房”中設(shè)有策劃指揮中心、經(jīng)營(yíng)中心等部門(mén)，統(tǒng)籌新華社新聞信息資源，協(xié)調(diào)各級(jí)地方主流媒體開(kāi)展新聞報(bào)道。

四、創(chuàng)新全媒體產(chǎn)品形式，強(qiáng)化全媒體傳播效果

新媒體時(shí)代，不僅要求主流媒體傳播的信息內(nèi)容更加豐富，傳播的形式也要更靈活多樣。全媒體產(chǎn)品包括文字、圖片、視頻、直播等多種形式，使新聞報(bào)道更符合新媒體時(shí)代人們對(duì)新聞信息內(nèi)容的需求，從而在更大程度上達(dá)到良好的傳播效果。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)的誕生使主流媒體擁有了更多的信息傳播渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所具有的用戶(hù)數(shù)量龐大、傳播范圍廣等特點(diǎn)，為主流媒體開(kāi)展重大主題報(bào)道全媒體傳播提供了廣闊空間[7]。

對(duì)此，新華社在重大主題報(bào)道中也積極運(yùn)用全媒體技術(shù)手段，進(jìn)一步擴(kuò)大主題報(bào)道在全媒體領(lǐng)域中的影響力。例如，新華社客戶(hù)端推出了“新華社現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)，該平臺(tái)主要提供與前方記者實(shí)時(shí)視頻連線(xiàn)采訪(fǎng)的功能，并對(duì)視頻剪輯、編排，最終制作成短視頻。新華社客戶(hù)端還推出了“直播新華社”，提供與前方記者連線(xiàn)的功能，主要包括兩種形式，一種是現(xiàn)場(chǎng)視頻連線(xiàn)采訪(fǎng)形式，另一種是實(shí)時(shí)文字直播形式。與傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式相比，通過(guò)圖文、視頻、直播等多種形式進(jìn)行新聞報(bào)道，可以使用戶(hù)在觀看現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道時(shí)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“身臨其境”之感。

因此，全媒體技術(shù)手段不僅豐富了主流媒體傳播的內(nèi)容和形態(tài)，還為用戶(hù)提供了一個(gè)更便捷、靈活地觀看新聞信息資源的途徑，對(duì)強(qiáng)化全媒體傳播效果有著積極意義。一是拓展了主流媒體的傳播渠道，讓用戶(hù)能隨時(shí)隨地分享新聞信息資源。二是利用視頻技術(shù)、直播技術(shù)等多種手段，使新聞報(bào)道更具互動(dòng)性。三是為用戶(hù)提供了全新的收看新聞信息資源的方式，為主流媒體拓展用戶(hù)群體，也為其未來(lái)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、建立新型人才培養(yǎng)機(jī)制，打造全媒體傳播隊(duì)伍

人才是媒體發(fā)展的第一資源，全媒體人才培養(yǎng)是媒體深入融合的有效保障[8]。新媒體時(shí)代背景下，主流媒體在進(jìn)行重大主題報(bào)道的全媒體傳播時(shí)，不僅需要一支政治過(guò)硬、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍，還需要新聞工作者是應(yīng)用型、復(fù)合型人才。這也為建設(shè)全媒體傳播隊(duì)伍明確了定位。

第一，助力現(xiàn)有人才向全媒體人才轉(zhuǎn)型。全媒體人才的缺乏直接制約了全媒體實(shí)踐的步伐[9]，首先主流媒體應(yīng)全面開(kāi)展現(xiàn)有采編隊(duì)伍的全媒體教育培訓(xùn)，做到人人都能熟練運(yùn)用各類(lèi)新媒體工具；定期組織采編人員前往全媒體傳播優(yōu)秀陣地實(shí)踐學(xué)習(xí)，如“四川觀察”“上游新聞”等近年來(lái)快速嶄露頭角的融媒體客戶(hù)端，以提升“四力”，增強(qiáng)全媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，建立人才激勵(lì)機(jī)制。主流媒體可以建立健全全媒體人才激勵(lì)機(jī)制，如在收入分配上向一線(xiàn)采編人員傾斜；分析全媒體進(jìn)程中的短板，通過(guò)定期校園招聘、社會(huì)招聘等渠道補(bǔ)齊全媒體人才。

第三，加強(qiáng)與其他媒介組織合作。依附新媒體拓寬傳播渠道和空間，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必然趨勢(shì)[10]。人工智能、數(shù)據(jù)算法都能有效幫助媒體完成自動(dòng)化生產(chǎn)、個(gè)性化推送、受眾行為分析等任務(wù)。主流媒體可以與其他媒介組織開(kāi)展聯(lián)動(dòng)合作，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽創(chuàng)新傳播手段。

六、加強(qiáng)受眾互動(dòng)反饋，提高全媒體傳播效能

在不斷的互動(dòng)過(guò)程中，電視與受眾才能獲得共同的進(jìn)步[11]。新媒體時(shí)代，傳播主體和傳播渠道的多元化，使主流媒體在進(jìn)行重大主題報(bào)道的全媒體傳播時(shí)，面臨如何與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)的難題。

一方面，主流媒體在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，要根據(jù)受眾的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整、改變內(nèi)容和形式。一是要建立與受眾的互動(dòng)反饋機(jī)制，建立“用戶(hù)畫(huà)像”，將受眾劃分為不同的群體，從不同的角度了解受眾群體，實(shí)現(xiàn)與受眾的精準(zhǔn)對(duì)接，了解受眾在重大主題報(bào)道中重點(diǎn)關(guān)注什么。例如，一些主流媒體在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)會(huì)在全媒體平臺(tái)上設(shè)置用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷，以了解受眾對(duì)重大主題報(bào)道的反饋信息。比如湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)推出的《“疫”線(xiàn)故事》全媒體產(chǎn)品，設(shè)置了“您對(duì)湖北日?qǐng)?bào)策劃的相關(guān)新聞報(bào)道內(nèi)容是否滿(mǎn)意”這一調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)這種互動(dòng)反饋機(jī)制，可以使主流媒體更好地了解受眾需求，不斷改進(jìn)重大主題報(bào)道形式和內(nèi)容。

另一方面，受眾也要主動(dòng)適應(yīng)主流媒體的創(chuàng)新之舉，要主動(dòng)參與到重大主題報(bào)道的全媒體傳播中。新媒體時(shí)代，受眾可以通過(guò)自己的移動(dòng)設(shè)備參與到重大主題報(bào)道的全媒體傳播中，進(jìn)而通過(guò)對(duì)主流媒體報(bào)道內(nèi)容的關(guān)注和點(diǎn)贊，形成一種良性互動(dòng)，從而更加主動(dòng)地了解重大主題報(bào)道。

最后，為了讓新媒體時(shí)代重大主題報(bào)道的全媒體傳播效能得到充分發(fā)揮，主流媒體可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)受眾反饋進(jìn)行量化分析，通過(guò)智能化轉(zhuǎn)型來(lái)創(chuàng)新媒介形態(tài)[12]。

七、做好知識(shí)科普和輿論引導(dǎo)工作，擴(kuò)大重大主題報(bào)道的影響力和覆蓋面

新形勢(shì)下，主流媒體需要策劃報(bào)道的大事更多、喜事更多，重大主題報(bào)道的傳播意義也更凸顯[13]。“在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體只有通過(guò)全媒體傳播方式和手段來(lái)做好知識(shí)科普和輿論引導(dǎo)工作，才能擴(kuò)大主題報(bào)道的影響力和覆蓋面。”越來(lái)越多主流媒體通過(guò)全媒體傳播，綜合運(yùn)用重大主題報(bào)道內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大主題報(bào)道的影響力和覆蓋面。

例如，2020年7月，人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞、封面新聞等多個(gè)客戶(hù)端推出《北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)開(kāi)通！》專(zhuān)題頁(yè)面。這是主流媒體首次采用全媒體的方式對(duì)北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)開(kāi)通進(jìn)行報(bào)道。專(zhuān)題頁(yè)面內(nèi)容豐富，既有權(quán)威部門(mén)對(duì)北斗三號(hào)系統(tǒng)的解讀，也有對(duì)該系統(tǒng)建設(shè)全過(guò)程的介紹，還有科普知識(shí)展示等。用戶(hù)可以在頁(yè)面上下載北斗三號(hào)導(dǎo)航系統(tǒng)的地圖，進(jìn)行導(dǎo)航定位。北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)開(kāi)通，不僅對(duì)我國(guó)重要領(lǐng)域的建設(shè)發(fā)展有重大意義，還為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌ǔ鲂小岆U(xiǎn)救災(zāi)等提供了便利，激發(fā)了人們對(duì)北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的興趣。該專(zhuān)題頁(yè)面發(fā)布后，受到用戶(hù)熱烈歡迎。不少受眾反映，這種新穎有趣、圖文并茂的形式，讓受眾對(duì)北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)有了更加深入的了解[14]。

由此可見(jiàn)，全媒體傳播可以將不同類(lèi)型的媒體產(chǎn)品有機(jī)融合起來(lái)，通過(guò)不同載體實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)上的新技術(shù)，跨越了傳統(tǒng)媒體之間的媒介邊界，融合多種媒體元素于一身[15]，讓受眾產(chǎn)生更深的理解，從而進(jìn)一步提升全媒體傳播效能。

八、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，主流媒體需要不斷創(chuàng)新重大主題報(bào)道形式，改變內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，為受眾提供更多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)融合新技術(shù)、運(yùn)用新手段，不斷創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)，讓重大主題報(bào)道更接地氣、更有品質(zhì)。只有不斷地增強(qiáng)主流媒體的傳播力、影響力、公信力，才能更好地履行輿論引導(dǎo)職責(zé)，才能在重大主題報(bào)道中發(fā)揮主流媒體應(yīng)有的作用和力量，彰顯主流媒體的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

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作者簡(jiǎn)介 周藤靜，記者，研究方向：廣播電視。