公共管理視角下鄉村旅游文化資源開發研究

湯蓉嵐

摘 要：作為鄉村旅游資源的重要組成部分，鄉村文化對促進鄉村經濟發展，實現鄉村振興，具有重要的現實意義。此外，在旅游業不斷發展的情況下，旅游地必須建立起政府和鄉村之間良好的關系，加強公眾和政府、媒體之間的情感交流，在日益激烈的市場競爭中獲得發展。本文從公共管理角度，對鄉村旅游文化資源的開發進行研究，并對其存在的問題進行剖析，提出鄉村旅游文化資源開發策略，希望能夠為推動鄉村旅游發展提供一些有價值的參考意見。

關鍵詞：公共管理；鄉村旅游；文化資源

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

在人民生活水平和消費理念發生改變的環境下，旅游產業獲得了快速發展，給鄉村旅游文化資源的傳承發展帶來了機遇。然而，鄉村旅游文化資源快速開發過程中存在盲目性、無序性等問題，阻礙鄉村旅游發展。而政府作為行政主體，要及時對鄉村旅游文化資源的發展軌跡進行糾偏，以公共管理視角透視政府的定位與功能，保證鄉村旅游文化資源向好發展，這對于鄉村旅游文化資源的科學開發具有重要意義。

一、相關概述

鄉村旅游業是在19世紀中葉出現在歐洲的一種新興產業，在城市化和工業化快速發展帶來負面影響的大背景下，許多城市居民對農村田園生活心生向往，進而帶動了鄉村旅游業的蓬勃發展，也推動了鄉村文化的輸出和發展。鄉村旅游業發展初期，政府介入較少，但隨著市場運作帶來的行業弊端日益突出，政府開始加強了對鄉村旅游業發展的干預。在經過20世紀80年代的自我發展和20世紀90年代的倡導發展之后，鄉村旅游已經成為旅游業的重要組成部分。目前，我國鄉村旅游和鄉村文化的發展在很大程度上是以政府為主導的。作為公共行政主體，政府在鄉村旅游的發展過程中承擔著引導和監督的責任。從政府開展公共管理的角度探討政府在鄉村旅游發展中的功能和定位，對鄉村旅游文化資源保護與開發具有十分重要的意義。

二、公共管理視角下鄉村旅游文化資源的開發原則

（一）保護性原則

隨著我國城鎮化進程的不斷推進，鄉村生態環境出現不同程度的惡化，以古老建筑和傳統民間習俗為代表的旅游資源正面臨著消亡的危險。相關政府部門雖然作出了一些保護資源的努力，但仍不能保證整體的發展效果。在公共管理視角下，可以將鄉村旅游文化資源分為現實和虛擬兩個層次，而堅持保護性原則開發鄉村旅游文化資源可以在發展和保護之間找到一個平衡點。另外，由于市場機制存在盲目性，要將鄉村旅游文化資源進行有效整合，旅游地相關政府部門必須進行統籌管理。

（二）總體性原則

旅游地在開發鄉村旅游文化資源時，必須深入考慮和平衡村落、飲食及民俗等子文化之間的相互關系，以達到整體發展的目的。與此同時，當地相關政府部門應該從整體發展的視角出發，科學理性地開發鄉村旅游文化資源，并在此基礎上有效協調各利益主體之間的關系，建立起一套切實可行的參與機制和利益分配機制，將總體性原則落到實處，從而達到對鄉村旅游文化資源合理整合和利用的目的。

三、鄉村旅游文化資源的開發現狀

（一）鄉村旅游文化資源保護意識不足

現階段，以農家樂和民宿為代表的鄉村旅游形式已經有了很大的發展，但也出現了一些亟待解決的問題，如同質化、過度化和盲目化。一些地區出現了“一擁而上”的發展趨勢，特別是政府部門將鄉村旅游作為一種長期拉動當地經濟發展的手段，鄉村旅游景區的硬件和軟件不完善，從而降低了游客的游覽體驗。而且，鄉村旅游發展方式和方法都比較簡單，只是單純地依靠門票售賣來獲取收益，甚至只顧著經濟利益的兌現，卻忽視了對當地旅游資源的保護和生態環境的實際承載力，這不利于鄉村旅游文化資源的傳承與保護[1]。

（二）品牌化程度較低

目前，部分地區的鄉村旅游文化資源開發過程中，品牌化程度較低，加上鄉村旅游線路設計不合理，風景園林的建設也比較落后，不能為游客提供良好的游覽體驗。除了視覺上的體驗，鄉村旅游產品單一，很難為游客提供其他層次的感知體驗，縮短了游客的旅游逗留時間，因此游客也就不能夠對鄉村旅游產生深入、完整的感受。另外，目前鄉村旅游文化資源的開發模式也較為混亂，不能實現“點、線、面”的整體發展。

（三）基層政府在鄉村旅游文化資源開發方面的工作不深入

鄉村旅游作為一種新興的旅游形式，在中國各地已有20余年的發展歷程，它對改變鄉村的經濟發展方式、改變鄉村的旅游業發展狀況具有重要意義。特別是在過去的十幾年里，全國各地的鄉村旅游都進入了快速發展的時期，經營方式也呈現出多樣化的趨勢。然而，因為鄉村旅游文化資源開發的主體繁多，相關體制機制也不健全，部分地區在經濟利益的驅動下，一些無序和重復的開發項目層出不窮，與此同時，本應該負有相應責任的基層政府，因為治理能力不足等，不能科學地引導和管理項目開發，導致文化資源浪費[2]。

（四）宣傳推廣力度不夠

盡管鄉村旅游在發展中存在各種各樣的問題，但從總體上看，其對社會經濟發展和精神文化建設的影響是正面的，可以很好地推動我國城鄉二元結構問題的解決。然而，由于受到鄉村經濟自身運行模式、管理思維及資金等因素的制約，部分地區的鄉村旅游文化資源開發缺乏資金支持，政府部門未能將鄉村旅游文化資源的宣傳與公共管理改革緊密結合，對外宣傳大多局限在周邊地區，宣傳渠道也比較單一，因此不能真正地將鄉村旅游文化資源推廣出去，無法形成規模效應。

（五）基礎設施建設滯后

部分地區在依托當地特有的文化資源開發鄉村旅游項目時，選擇的項目開發和建設地點比較偏僻，不但在交通建設上比較落后，而且餐飲、住宿等配套服務設施有待完善，從而降低了項目的總體運營水平，很難讓游客產生持續消費意愿。盡管大部分地方政府對公共產品的供給比較重視，但受限于財力，對這一領域的投資比較少，這不利于鄉村旅游文化資源的有效開發，對鄉村旅游的深入發展有著很大的制約作用。

（六）公共管理綜合保障機制不完善

在鄉村旅游文化資源開發過程中，某些地區的開發模式雖然比較成熟，但總體創新能力并不強。此外，部分地區立足鄉村旅游文化資源開發的旅游項目甚至出現強制消費等問題，其原因在于地方政府沒有制定完善的公共管理綜合保障機制，沒有對其進行有效的監管和約束，從而影響了鄉村旅游的良性發展，也給政府形象帶來了不良影響[3]。

四、公共管理視角下鄉村旅游文化資源開發策略

（一）統籌各方利益，注重資源保護

鄉村文化資源可以展現鄉村地區的發展變遷，是旅游業發展的重要資源。鄉村旅游文化資源的有序開發和良性發展需要政府多個部門的共同努力和統籌協調，從而制訂出科學合理的開發方案，并將其付諸實踐。具體來說，政府部門應發揮主導作用，運用新公共管理的思想，將所有的利益相關方納入公共管理的范圍中，充分利用信息資源優勢，搭建一個可以代表群眾利益的服務平臺，有效地加強各公關主體之間的信息溝通，確保鄉村文化資源的穩步發展和合理運用。在這一點上，政府要健全利益的分配機制，確保各利益相關方形成資源保護和開發的共識，并在旅游文化資源的開發中，建立起溝通和反饋的機制，從而實現本土文化資源的保護和開發相協調，促進鄉村旅游可持續發展[4]。

（二）強化政府責任意識，加強政府形象建設

鄉村文化的歷史性決定了政府必須在鄉村旅游文化資源開發過程中承擔主要的責任，必須在宏觀上引導相關部門完善旅游基礎設施，并在必要的情況下，加強對旅游企業內部經營發展的干預，讓其能夠在正確的發展軌道上前進，適應旅游市場環境變化，從而為鄉村旅游文化資源開發創造一個有利的市場環境。此外，在公共管理視角下，政府部門除了加強對鄉村旅游文化資源優化配置的同時，還可以將自身所擁有的有關信息資源充分利用起來，通過媒體宣傳提高鄉村旅游文化資源知名度，重新塑造鄉村旅游形象，從而推動鄉村旅游文化資源保護與開發工作順利開展。

（三）滿足游客預期，兼顧居民意愿

鄉村旅游文化資源的開發要與鄉村居民對鄉村文化的認同和滿意度密切相關。然而，目前部分鄉村旅游文化資源開發中存在產品同質化、過度商業化、文化空心化等問題，這與游客的心理預期存在較大落差，使得游客往往會興沖沖而來，失望而去。因此，鄉村地區必須暢通游客投訴、建議渠道，真正根據旅游者的期待來進行本土鄉村旅游文化資源的開發和設計。除此之外，由于鄉村旅游文化資源開發涉及當地居民的生產活動和日常生活，因此，鄉村地區必須在充分尊重村民意愿、考慮到全村整體利益的前提下開發旅游文化資源。在公共管理視角下，相關政府部門既要承認居民在鄉村旅游文化資源開發中的“主人翁”身份，又要賦予他們表達意見的權利，通過合理改進旅游利益實現機制，切實維護村民利益，使其積極參與到鄉村旅游文化資源開發工作當中，為當地旅游經濟的發展提供助力。

（四）打造旅游品牌，提高資源知名度

基于公共管理理念，政府部門針對鄉村旅游文化資源開發中存在的品牌化程度較低這一問題，應從以下三個方面著手解決：首先，要把所有的資源都集中起來，投資創建優質旅游觀光線路，提高游客旅游滿意度；其次，要將自己的優勢發揮出來，對某一處的景區或旅游企業進行大力支持，在對鄉村旅游文化資源進行發掘的同時，采取激勵政策，指導各地進行具有特色和精品特點的文化產品開發，創造出更多的優質產品；再次，應主動推薦鄉村的文化和旅游資源，建立一個統一的互聯網平臺，通過拍攝宣傳片、印發宣傳海報、借用政府公眾號等渠道，將優秀的鄉村旅游文化資源推廣出去，提高其影響力。

（五）積極構建多元主體的社會保障體系

政府部門對鄉村旅游文化資源進行開發時，要積極地鼓勵并吸納多種主體的參與。第一，應制定一系列的支持政策，以激勵個人企業參與到鄉村旅游文化資源的保護與開發中，注意政策的導向與制約，并鼓勵大型旅游企業參與到其中，從而提升開發效率，達到集約化發展的目的。第二，要對鄉村旅游文化資源的開發與管理進行改革，簡化工作流程，增強工作積極性，提高工作效率。第三，應鼓勵社會各界人士加入鄉村旅游文化資源開發中，以購買公益服務的形式進行規劃和運作。此外，村民是鄉村文化的創造者和傳承者，在鄉村旅游文化資源開發和保護中所起到的作用不容忽視，各地政府要想盡一切辦法激發村民的參與熱情，對鄉村旅游文化資源開發方式進行創新，使所有的村民都能參與到鄉村旅游文化資源的開發中，增強村民對開發項目的認同和主人翁意識，提高他們的參與積極性[5]。

（六）實施“全域旅游”品牌營銷策略

公共管理視角下，政府部門應構建新媒體與傳統媒體有機結合的旅游地市場營銷系統，加強“以景為本”的品牌建設，以“每一季都有活動，每一鄉都有特色，每個縣都有一個品牌”為指導思想，積極組織特色旅游節。各鄉鎮政府部門要充分利用當地的鄉村旅游文化資源優勢，以“采摘”“賞花”“農耕”為特色，以“吃農家飯、賞農家景”為主題開展特色的旅游活動；加強與國內旅行社、主流媒體和新媒體平臺的合作，在重點旅游城市開展宣傳；積極引導企業運用微博、微信等新媒體渠道，擴大宣傳范圍，增強文化資源對游客的吸引力，以激發游客的旅游興趣，延長其在當地的停留時間。

五、結語

鄉村旅游文化資源的開發，既是我國鄉村地區經濟轉型的一條重要途徑，也是建立新型的城鄉二元經濟發展結構、推動社會主義市場經濟體制不斷完善的一條重要途徑。公共管理視角下，面對鄉村旅游文化資源開發存在的問題，相關政府部門要統籌各方利益，注重資源保護；強化責任意識，加強形象建設；滿足游客預期，兼顧居民意愿；打造旅游品牌，提高資源知名度；積極構建多元主體的社會保障體系；實施“全域旅游”品牌營銷策略，切實提高鄉村旅游文化資源利用率，促進鄉村旅游產業進一步發展。

參考文獻

[1] 朱孟玲.“鄉村振興戰略”背景下鄉村旅游資源開發路徑[J].商業觀察，2022（2）：44-46.

[2] 李秋宇.鄉村旅游文化資源開發策略[J].當代旅游，2022（13）：31-33.

[3] 李美霖.鄉村旅游文化資源開發研究[J].參花（上），2021（10）：50-51.

[4] 張燕娟.公共管理視角下鄉村旅游文化資源開發路徑分析[C]//新課程研究雜志社.《新課改教育理論探究》第二輯/武漢：第二屆《新課改教育理論探究》研討會，2020.

[5] 張敏.公共管理視角下鄉村旅游文化資源開發路徑分析[J].中國民族博覽，2020（18）：61-62.