民宿顧客安全感知價值對購買意愿的影響研究

鄧逸倫 艾慧欣

摘?要：本文針對目前民宿行業發展中存在的安全問題，選取湖南桃花源周邊民宿顧客為研究對象，以顧客安全感知價值及購買意愿為理論基礎，通過結構方程模型等方法進行實證研究，得出結論即顧客主觀感知到的安全程度將會從功能、情感、社會、經濟四個方面影響其購買意愿，對當地民宿安全管理提出了相關建議，對于其他地域的民宿經營也具備一定的參考價值。

關鍵詞：民宿安全；顧客安全感知價值；購買意愿

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.023

隨著共享經濟的發展，越來越多個人房東開始民宿經營業務，短租民宿越來越受到住宿行業的關注。據中國旅游與民宿發展協會統計，2016-2019年期間，中國在線民宿房源數量已從59.2萬增長至134.0萬，說明民宿業近年發展迅猛，現已成為非標準化住宿的典型代表。但是，在這繁榮的市場背景下，由于民宿行業管理模式不規范、治安監管力度薄弱、入住登記管理不嚴格、安防措施不到位等多方面的原因，民宿安全問題仍舊是民宿經營者和消費者所面臨的一大難題。那么，民宿顧客安全感知價值會如何影響購買意愿？在這種局勢下，民宿經營者又該何去何從呢？基于這一問題，學術界也已有部分學者率先進行了相關研究，但是國內外關于民宿安全感知價值對顧客購買意愿的影響研究較少，且研究成果不成熟。湖南省常德市桃花源景區周邊民宿達300家，數量多且位置分散，安全管理難以落實。因此，本文選取桃花源地區民宿展開相關研究，以期為打造“養生桃花源”的特色產業鏈提供幫助，同時，也能夠強化民宿經營者的安全認知，提升民宿安全保障能力，塑造安全的民宿形象，進而提升民宿顧客購買意愿，為民宿安全管理提供更具針對性的理論參考。

1?研究設計

1.1?研究變量與假設

1.1.1?研究變量

通過查閱文獻發現，楊崇美在其研究中從功能、情感、社會和經濟安全價值四個維度來評定顧客安全感知價值，并且具備一定可靠性。因此，本文選取湖南常德桃花源地區民宿為研究對象，運用文獻資料法、問卷調查法、統計分析法等多種研究方法，參考楊崇美的研究，從功能、情感、社會、經濟安全價值四個維度來探究當地民宿顧客安全感知價值對購買意愿的影響。

其中功能安全價值是指民宿顧客對民宿提供的設施設備、消防系統、安保系統等感知并形成的評價；情感安全價值是指民宿顧客對民宿安全氛圍與信任民宿員工而產生的評價；社會安全價值是指民宿顧客感知到的民宿安全方面的新聞感知評價；經濟安全價值是指民宿顧客權衡其時間成本、精力、貨幣與安全效果的比重產生的評價。

1.1.2?研究假設

本研究假設顧客安全感知價值的四個維度對購買意愿存在影響。民宿顧客更愿意購買具有更安全功能的民宿，民宿顧客對于當地的融入感和信賴感會積極影響購買意愿，民宿及所在地無負面安全新聞將更吸引顧客入住。而付出的成本越多心理預期越高，則購買意愿越低。安全感知價值是由顧客主導的，由于個體的不同其主觀判斷不同，各安全維度對購買意愿的重要性也不同，但也存在不同個體做出相同判斷的可能。綜上所述，本文提出如下假設：

H1：功能安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H2：情感安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H3：社會安全感知價值對購買意愿有顯著積極影響

H4：經濟安全感知價值對購買意愿有顯著負向影響

1.2?問卷設計

問卷第一部分測量民宿顧客安全感知價值，為主體部分，量表以楊崇美的理論為基礎，從四個維度測量顧客安全感知價值，其中功能安全感知價值測量題項為顧客對民宿食品、設施設備、防范措施等方面安全性的評價，情感安全價值題項為顧客對民宿個人隱私保護、安全文化氛圍、員工急救知識儲備的評價，社會安全價值主要從社會輿論方面來評價，經濟安全價值則以顧客愿意為民宿花費的時間與經濟成本來測定。第二部分測量購買意愿，量表以Baker、Tian及董大海的理論為基礎，設計“我愿意入住民宿”“我對于民宿信息很關注并且查找過”“傾向于選擇民宿并且愿意推薦給他人”等題項。

2?數據分析

2.1?數據收集與樣本概況

問卷于2022年2月至3月期間發放，發放方式為線下線上同步進行，發放對象為湖南常德桃花源周邊民宿顧客，共發放448份問卷，有效回收399份，有效率為81%。

從性別來看，男性女性分別占比61.7%、38.3%，性別比例合理；從年齡來看，各層次分別占比21.1%、40.1%、34.8%、4.0%；從學歷來看，各層次分別占比19.5%、41.9%、29.3%、9.3%；從月收入來看，各層次分別占比4.3%、28.8%、36.6%、17.0%、13.3%。綜上所述，樣本人口學分布比例較合理，符合民宿入住客戶群體的特征。

2.2?數據統計分析

2.2.1?測量題項的描述統計分析

經研究發現，26個題項的極小值為1，極大值為5，意味著民宿顧客的選擇結果不同；數據顯示均值在2.37～3.62之間，意味著題項的選擇有較好的可信度。標準差值在0.917～1.145之間，問卷題項分數值變化較小，數據較可靠。

2.2.2?信度檢驗

信度分析通過Cronbachα系數值體現量表的信度情況。當Cronbachα系數大于0.6，則信度符合要求。本研究數據的Cronbachα系數為0.823，大于0.6，本文研究的量表信度達到標準。

2.3?相關分析

本文研究采用最常見的皮爾遜相關系數，當P值小于0.01時，代表變量間相關性顯著，數值的正負代表相關是正相關或負相關。如表2所示，功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值、經濟安全價值與購買意愿在0.01的水平上顯著相關。功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值與購買意愿呈正相關，經濟安全價值與購買意愿呈負相關，各研究變量之間有較好的相關性。

2.4?結構方程模型檢驗

根據前文理論模型及研究假設在AMOS平臺繪制路徑圖。潛在變量即不能被直接精確測量但能被觀測的變量，例如抽象概念、內心感受等。本文研究潛在變量共有5個，分別是功能安全價值、情感安全價值、社會安全價值、經濟安全價值及購買意愿，功能安全價值有7個觀察變量，情感安全價值有5個觀察變量，社會安全價值有4個觀察變量，經濟安全價值有4個觀察變量，購買意愿有6個觀察變量，每個潛在變量的觀察變量皆超過3個，樣本量為399份，樣本規模達到標準，可以進行結構方程模型檢驗。

2.4.1?建模過程

首先要繪制模型：第一步繪制圖形，潛在變量在AMOS中繪制成橢圓形狀，根據上文所述共需繪制好五個橢圓，注意排列美觀；第二步為命名，繪制好后形狀后，在橢圓形狀內手動命名該潛在變量名稱。第三步畫箭頭，箭頭由自變量分別出發共同指向因變量。以上三步繪制完成后，可使用魔術棒功能調整圖形和箭頭位置，讓模型呈現更美觀清晰。下一步為每個潛在變量自動點擊生成觀察變量與誤差值，因變量需單獨增加一個誤差值。基礎框架繪制完成。然后要導入數據，注意導入的數據為有效數據，將Sav格式的樣本數據導入AMOS平臺，并根據數據拖動命名各觀察變量，平臺會自動生成誤差值名稱。最后點擊運行數據，模型運行順暢代表數據分析結果符合模型假設，本文數據達到運行要求，可以直接得出分析結果，無需運用MI修改，本文模型如圖1所示。

2.4.2?擬合度分析

本文研究通過軟件AMOS26.0對變量間的關系進行檢驗。基于研究中常用的擬合度評價指標，本研究采用CMIN/df、RMSEA、GFI、CFI、IFI、TLI等指標來評價模型的擬合優度。如表3所示，模型的CMIN/df（1.719）低于3，RMSEA（0.042）低于0.05的評價標準；GFI（0.911）、CFI（0.954）、IFI（0.955）及TLI（0.949）大于0.9，效果比較理想。由此可見，本文研究數據擬合度效果理想。

2.4.3?假設檢驗

根據榮泰生在《AMOS與研究方法》中說明顯著水平低于0.05為顯著。如表4可得出，功能安全價值與經濟安全價值對購買意愿在0.001的顯著水平下具有顯著差異，情感安全價值與社會安全價值對購買意愿在0.05的顯著水平下有顯著性。可得顧客安全感知價值的四個維度皆對購買意愿具有顯著差異。且功能安全價值、情感安全價值及社會安全價值對購買意愿有積極影響，即功能越安全的民宿其顧客購買意愿越高，情感上更令人信任的民宿其顧客購買意愿越高，社會安全輿論越好的民宿其顧客購買意愿越高。經濟安全價值對購買意愿有負向影響，即花費成本越高其顧客購買意愿越低。按顯著程度來看，經濟安全價值對購買意愿的影響最為顯著，功能安全價值次之，接著是社會安全價值，最后為情感安全價值。本文假設成立，結果匯總如表5所示。

3?研究結論與討論

3.1?研究結論

通過相關性分析及結構方程模型分析，本研究系統的探討了民宿顧客安全感知價值對顧客購買意愿的影響，研究結果與所提假設一致，四個假設均成立，且影響程度大小為：經濟安全價值>功能安全價值>社會安全價值>情感安全價值。

3.2?管理啟示

“山水張家界，養生桃花源”是湖南旅游行業的新口號，為了與桃花源形象貼合，振興當地鄉村經濟，在抗擊疫情的大背景下，周邊民宿都應做好安全管理。

針對功能安全價值應注意：

（1）桃花源地處華中，緊靠沅江，空氣水分過大會影響建筑壽命，因此民宿經營者應選擇自然條件佳的地方開辦民宿，民宿周圍有開闊的逃生場地、毗鄰警察局等執法部門為上。

（2）桃花源周邊民宿多為民房改建，安全設備缺乏，可組建協會，共同編寫安全設備物品一覽手冊并統一購置設備。

（3）民宿經營者應定期檢查民宿建筑及設備的安全性，做到及時維護，防患于未然。

針對情感安全價值應注意：

（1）桃花源民宿經營者多為當地農民轉業，缺乏安全急救知識，可組建協會普及基本的安全急救知識。

（2）尊重民宿顧客，來自不同地域的顧客有著不同的生活習慣、信仰、膚色等，民宿經營者應尊重顧客的隱私，積極幫助顧客解決安全方面的問題，與顧客保持安全而舒適的距離。

針對社會安全價值應注意：

（1）針對性做好安全措施，及時處理安全輿論。

（2）打造安全好口碑，在愛彼迎、攜程等第三方平臺將安全作為民宿的一大亮點來吸引顧客，打造桃花源安全靜謐的地域特色。

針對經濟安全價值應注意：

（1）節約顧客時間成本，根據首因效應，可在第三方平臺醒目處標注民宿安全方面的特別之處，提升顧客選擇民宿的效率。（2）加大民宿安全投入，不應為節約成本而因小失大。

綜上，本文研究主要針對湖南桃花源周邊民宿，該地區民宿主要為鄉村民宿，具有分布散、難管理、差別大等特點，對于同類景區周邊的鄉村民宿安全管理有一定幫助，對于其他地域的民宿經營者也有一定的參考價值。民宿經營者可以此為理論參考來打造安全民宿，將安全放心中，從而提升顧客的購買意愿，增加經營利潤，讓民宿實現健康可持續發展。

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