基于網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略初探

邵培松

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，受眾養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)消費習慣，網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新的營銷模式也成為社會熱點。以網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介構(gòu)建社會化營銷模式，進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，將營銷、品牌、用戶和社會連貫起來，也成為許多企業(yè)的優(yōu)先選擇。為此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，分析了網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀及特點、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式及策劃要點，提出了網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，希望能為網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；模式；營銷；策略

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是近幾年較火的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有真實性和互動性較強等特點，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和銷售方面，網(wǎng)絡(luò)直播貢獻了大量的曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量。在“互聯(lián)網(wǎng) ”時代，以大數(shù)據(jù)為依托，許多個人、企業(yè)都走上了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的戰(zhàn)場，為主動適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)做出了積極反應(yīng)。但是，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點尤其是網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，有的人還缺乏深入了解，這也是本文所論述的重點。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的概念和特點

網(wǎng)絡(luò)直播營銷指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體，在營銷活動現(xiàn)場隨著事件發(fā)生全方位進行媒體演示和內(nèi)容分發(fā)，從信息傳播、企業(yè)品牌塑造與提升、公共關(guān)系維護等方面進行全方位展示，并與消費者進行雙向互動交流，從而刺激和引導(dǎo)消費者購買，實現(xiàn)既定企業(yè)營銷目標的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的社會化營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展和興盛有著必然性，移動網(wǎng)絡(luò)提速、智能設(shè)備普及、企業(yè)對立體營銷平臺的需求、消費者網(wǎng)絡(luò)習慣的養(yǎng)成，是推動網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的根本。網(wǎng)絡(luò)直播營銷吸收了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，具有目標人群精準、實時互動、反饋迅速、形象生動、深入溝通的營銷優(yōu)勢。同時也融合了視頻營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷、事件營銷的特點，為品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)的順利連貫提供了良好的條件。在促進消費擴容提質(zhì)、信息傳播、品牌塑造、公共關(guān)系維護方面，傳統(tǒng)營銷模式根本無法與之比肩。所以，它一出現(xiàn)，就受到了眾多企業(yè)的青睞。

二、我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)于美國，美國蘋果公司于1995年就開始了音樂會網(wǎng)絡(luò)直播，不過這時的直播屬于音頻直播，未能實現(xiàn)畫面同步，也不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，但是它促生了網(wǎng)絡(luò)直播營銷在美國的最早出現(xiàn)。我國網(wǎng)絡(luò)直播興起于2005年，但是直到2016年也就是業(yè)內(nèi)公認的直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播營銷才出現(xiàn)井噴式發(fā)展。也就是在2016年，網(wǎng)絡(luò)直播整體營收218.5億元，網(wǎng)絡(luò)直播開始從游戲、傳統(tǒng)秀場朝電商、旅游、教育等垂直行業(yè)發(fā)展。自2017年以來，各直播平臺逐漸將發(fā)展重點從C端向B端轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)直播營銷涉及網(wǎng)絡(luò)、營銷、直播、商家、主播、平臺、其他參與者、監(jiān)管部門等維度，它以用戶思維、數(shù)據(jù)思維、跨界思維、共贏思維和焦點思維為基礎(chǔ)思維邏輯，使注意力凝聚、多方共贏成為各方共同的觸點和需求端，已經(jīng)成為當前除微博、微信外的第三種社交方式。因網(wǎng)絡(luò)直播營銷形成的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象和“粉絲”經(jīng)濟、“流量”經(jīng)濟也成為經(jīng)濟學領(lǐng)域關(guān)注的熱點。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

根據(jù)主體身份，有人將網(wǎng)絡(luò)直播營銷分為個人網(wǎng)絡(luò)直播營銷和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷兩種。從內(nèi)容營銷視角，可將網(wǎng)絡(luò)直播營銷分為：顏值營銷，明星營銷，稀有營銷，利他營銷，才藝營銷，對比營銷，采訪營銷。其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷操作方式有以下幾種：直播 發(fā)布會，直播 產(chǎn)品體驗，直播 互動活動，直播 解密，直播 廣告植入，直播 大佬訪談，直播+產(chǎn)品售賣。［1］網(wǎng)絡(luò)直播營銷為商家?guī)砣碌漠a(chǎn)品與信息服務(wù)渠道，網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅在市場競爭中的生命力更強、反饋性更好，而且營銷手段靈活多樣，營銷集聚能力更突出，將流量變現(xiàn)、產(chǎn)品售賣發(fā)揮到極致，可謂當下最受歡迎的變現(xiàn)利器。不過，直播營銷要想取得預(yù)期效果，需要明確直播營銷的目的，選擇合適的直播營銷策略和方式。

直播營銷的目的是深刻認識并了解消費者，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合消費者的需求，進而形成或產(chǎn)品或服務(wù)的自我銷售。直播營銷目的明確，要以對市場、行業(yè)、企業(yè)的自身實際狀況，尤其是對企業(yè)品牌宣傳、積累老客戶、吸引新客戶、提高轉(zhuǎn)化率、增加曝光率的客觀分析、全面掌握為前提。要想達成網(wǎng)絡(luò)直播營銷的目的，需要關(guān)注直播營銷的三個維度：（1）產(chǎn)品維度。從產(chǎn)品維度對產(chǎn)品形態(tài)、成分、質(zhì)量、功能、技術(shù)、市場占有率和品牌進行分析，理解產(chǎn)品價值，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，進而加深觀眾對產(chǎn)品的認知。（2）用戶維度。從用戶維度對用戶的行為、固定屬性和可變屬性進行分析，合理設(shè)計直播流程與環(huán)節(jié)，為在直播過程中實施有效的溝通策略，更好地達成預(yù)期目的而服務(wù)。（3）網(wǎng)絡(luò)直播平臺維度。不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺有著不同的運營模式、直播類型、變現(xiàn)途徑、發(fā)展方向，要結(jié)合自身實際選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題

網(wǎng)絡(luò)直播營銷在火熱發(fā)展的同時，也伴隨著許多問題。如：盲目跟風，忽視內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重；過度包裝，鼓吹直播萬能，缺少品牌資產(chǎn)；盲目追求成交金額（GMV），個別博主為吸引注意力，不惜借“出位”“打擦邊球”等方式嘩眾取寵，透支直播帶貨的信用度，使得市場上出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正?，F(xiàn)象；不了解網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)律，經(jīng)常打價格戰(zhàn)，主播高昂坑位費等，壓縮了品牌毛利空間。網(wǎng)絡(luò)直播營銷之所以會出現(xiàn)這些問題，主要是不了解網(wǎng)絡(luò)直播的特點、受眾需求和互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，缺少風險意識，沒有就網(wǎng)絡(luò)直播營銷制訂科學方案，實施更具吸引力的措施。如今，在國家認證、政府引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)直播市場環(huán)境日益成熟，直播營銷也日益職業(yè)化、正規(guī)化，企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)直播與營銷融合重新定義，積極探索直播營銷策略，以創(chuàng)造更長久的紅利期。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷提升策略

（一）創(chuàng)新輸出形式，多種方式相結(jié)合

雖然與線下營銷相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容和形式更加自由，營銷活動有著較強的真實性、互動性，但是，直播營銷只靠顏值、炒作根本維持不了多久。直播營銷要想走得更遠，必須確保直播內(nèi)容的價值，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，實施科學的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播營銷包含人物、場景、產(chǎn)品和創(chuàng)意四個重要組成部分。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷，直播團隊在設(shè)計直播營銷的策略組合時，既要重視內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)新輸出形式。還要根據(jù)營銷目的，遵循可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性原則，就不同平臺的規(guī)則進行解析，預(yù)測某些不可控的因素，充分注意這四個要素的有機結(jié)合，以多樣化的傳播渠道與直播內(nèi)容組合為基本原則，爭取通過多渠道直播、直播方式的組合，讓直播營銷產(chǎn)生最大的價值回報。

（二）重視品類選擇，合理設(shè)定價格

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的終極目的就是利用各種方法吸引用戶流量，讓用戶購買產(chǎn)品，把流量變現(xiàn)。而影響用戶購買意愿的重要因素就是用戶的認知閉合需要和產(chǎn)品價格。認知閉合需要指個體在模糊狀態(tài)下急于得到答案的動機和愿望。消費者的認知閉合需要越高，他們在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷時的情感體驗所起到的促購作用就越強。而要想讓消費者有高認知閉合需要，就需要在直播營銷實施和執(zhí)行階段，做好直播品類選擇及產(chǎn)品搭配設(shè)置，合理設(shè)定產(chǎn)品價位與價格。關(guān)于直播品類選擇及產(chǎn)品搭配設(shè)置，以淘寶直播為例，直播選品非常重要，為了避免出現(xiàn)疏漏，要進行直播商品類型數(shù)據(jù)分析，堅持“直播帶貨產(chǎn)品與賬號定位屬性相關(guān)”“親自使用”“粉絲為大”原則，按品類、借助工具去選擇合適的產(chǎn)品去直播。如在不同的季節(jié)，可以直播高性價比、熱度高的必需品。年輕主播可以根據(jù)自己的年齡，在直播間售賣化妝品、零食等自己擅長、與賬號適合的產(chǎn)品。優(yōu)惠的價格，是直播營銷的一大優(yōu)勢。有自己的直播團隊、直播帶貨能力強的企業(yè)可根據(jù)定價心理學知識，結(jié)合常規(guī)定價模式合理定價，借助梯度價格、2∶1∶2的夾心餅上架原則吸引更多的用戶。需要借主播帶貨的企業(yè)要提高自己的談判能力，在合理范圍內(nèi)給予現(xiàn)象級主播在價格、贈品、數(shù)量上一定的話語權(quán)，同時要求主播借助限時限量秒殺、競品性價比對比等凸顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，借助多種引導(dǎo)方式宣傳產(chǎn)品的價格、價值，以提高觀眾的興趣閾值和賣貨成交量。

（三）重視團隊合作，提高主播的職業(yè)素養(yǎng)

消費者與主播的關(guān)系對社會臨場感有正向調(diào)節(jié)作用，也會影響直播間消費者的消費意愿。每個網(wǎng)絡(luò)主播都有一定的粉絲，每個直播間都構(gòu)成了一個微型的社會系統(tǒng)。主播與消費者的關(guān)系越近越強，消費者就越信任主播，這種信任也會感染其他消費者，刺激他們的消費沖動，從而使他們出現(xiàn)從眾性消費行為。［2］因此，在直播營銷中，要重視主播人設(shè)包裝、培養(yǎng)和監(jiān)控，并在促進主播和粉絲間、粉絲和粉絲間互動方面持續(xù)發(fā)力，以積攢用戶、增加用戶的黏性。關(guān)于主播人設(shè)包裝，眾所周知，人設(shè)可以提升關(guān)注度。在業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，網(wǎng)絡(luò)直播營銷其實賣的是人的IP、人設(shè)，而不是貨，這句話揭示了人設(shè)的重要性。主播打造人設(shè)的三個方向是專家學者、熱門網(wǎng)紅、專業(yè)達人。在人設(shè)打造時，需要將人設(shè)看作標簽組合，分析自身辨識度，勇敢挖掘特色，重復(fù)深化特色。此外，人設(shè)打造不能偽造，要了解粉絲群體，揚長避短，長久堅持下去。關(guān)注主播和直播團隊建設(shè)，企業(yè)可以借助主播孵化器打造自己的主播團隊和直播間。沒有團隊的企業(yè)可以與網(wǎng)紅攜手進行團隊運作。在直播團隊建設(shè)中，要提高主播準入門檻，從顏值、態(tài)度、口齒等方面綜合考量候選人。還要加強主播職業(yè)素養(yǎng)建設(shè)，提高主播的互動能力、運營能力，加強對主播的監(jiān)管。［3］在打造直播間時，直播團隊要根據(jù)自身實力，從場地、背景、設(shè)備三個方面入手布置直播間，并將直播間管理細化到產(chǎn)品陳列架擺放、產(chǎn)品展示、道具管理、主播站位等細節(jié)上，以擴展直播間的視覺效果，讓用戶產(chǎn)生最大限度的信任。如在展示產(chǎn)品時，既要全景展示產(chǎn)品，也要呈現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)，讓用戶對產(chǎn)品有整體認識。要配合用戶要求，親身體驗產(chǎn)品，進行產(chǎn)品展示及類似產(chǎn)品對比，講述產(chǎn)品背后的品牌故事，使用戶有直接參與產(chǎn)品營銷的感覺，滿足用戶的參與心理。

（四）做好開場設(shè)計，重視直播間互動

在直播中，開場是最重要的一個環(huán)節(jié)。毫不夸張地說，好的開場是成功的一半。直播開場開得好，會增加直播的吸引力，增加觀眾在直播間的停留時間。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，要重視開場設(shè)計，運用或新穎有趣或品位獨特的開場方式吸引觀眾。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的開場設(shè)計，需要從引發(fā)觀眾興趣、促進觀眾推薦、帶入直播場景、滲透營銷目的、平臺資源支持等方面入手。常用的直播開場形式有開門見山法、故事開場法、贊美開場法、想象開場法、游戲開場法、引用開場法、數(shù)據(jù)開場法、道具開場法等。在直播中，可以結(jié)合直播主題選擇合適的開場方式，用開場話術(shù)打破開播僵局，以激發(fā)觀眾的好奇心，促使觀眾快速參與到直播中去。網(wǎng)絡(luò)直播具有互動性，而網(wǎng)絡(luò)直播中的互動，可以讓觀眾更有參與感。網(wǎng)絡(luò)營銷直播互動是有技巧的，而應(yīng)用技巧的基礎(chǔ)是對直播互動進行基礎(chǔ)分析，了解互動的四大類玩法（直播紅包、禮物贈送、發(fā)起任務(wù)、彈幕互動和劇情參與）?；右獔猿謱崟r互動原則，還需要主播創(chuàng)造互動話題，以引導(dǎo)用戶關(guān)注，為用戶交流指明方向。

（五）提升直播間權(quán)重，增加變現(xiàn)能力

權(quán)重是指標在整體評價中的相對重要程度，它強調(diào)的是因素、指標的相對重要程度、貢獻度。直播間權(quán)重高，說明你的每場直播觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)粉數(shù)、觀眾在線時長、轉(zhuǎn)化率等綜合因素都不錯，反之亦然。影響直播間權(quán)重的因素主要有直播內(nèi)容因素、直播間環(huán)境因素。進一步來說，影響直播間權(quán)重的因素除了內(nèi)容和直播間布置效果外，還有直播時長、直播間基礎(chǔ)粉絲量、觀眾活動率、駐留時長，以及觀眾轉(zhuǎn)粉率、互動熱度、分享、回訪率等。提升直播間權(quán)重，可以為直播間帶來流量。提升直播間權(quán)重的方法主要有：網(wǎng)絡(luò)直播營銷要保證直播頻次和規(guī)律性，抓住流量扶持的機會，逐步提升直播間熱度；在前期與用戶多互動，可以借助優(yōu)惠、抽獎、分享等活動刺激用戶，留住用戶；連麥PK高人氣主播，提升直播間人氣，與觀眾共享避開直播高峰，根據(jù)自己的直播需求避開晚八點流量搶奪最激烈的時段，吸引精準粉絲。如店鋪在直播時，可以避開直播高峰，固定直播時段，由幾個播主輪流主播，與用戶長期保持互動，讓用戶對直播間上癮。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的根本目的是變現(xiàn)、盈利。網(wǎng)絡(luò)直播營銷變現(xiàn)要堅持“展現(xiàn)優(yōu)勢、專注一種產(chǎn)品”的理念，直播營銷變現(xiàn)的方式有打賞、廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、會員變現(xiàn)、企業(yè)贊助、版權(quán)發(fā)行、知識付費變現(xiàn)等。整體來看，直播營銷盈利模式逃不出互聯(lián)網(wǎng)通用的三類模式：流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、流量 內(nèi)容變現(xiàn)。流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)比較通用，但是流量變現(xiàn)更像是土豪的游戲，內(nèi)容變現(xiàn)始終無法脫離內(nèi)容亂象的怪圈，所以，“內(nèi)容 流量”變現(xiàn)模式是業(yè)內(nèi)最看好的變現(xiàn)方式。但是，要想將“內(nèi)容 流量”變現(xiàn)，需要整合資源，齊聚三力——內(nèi)容力、資源力和明星力，打造良好的直播生態(tài)。關(guān)于內(nèi)容力，未來直播平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)會呈現(xiàn)出金字塔形，從底層到中間層和頂層分別是大眾化的UGC、垂直深度的PUGC、高質(zhì)量定制化的直播PGC，垂直細分內(nèi)容將受到更多重視。直播個體和團隊要做的是在多元化的內(nèi)容格局中找到自己的位置，在專業(yè)領(lǐng)域深耕細作。資源力和明星力是渠道、客戶資源和粉絲經(jīng)濟制造力的綜合。可以通過資源整合開展全新互動直播業(yè)務(wù)，開展日常植入營銷等增值服務(wù)，打造能滿足多方需求的“內(nèi)容 渠道 營銷”生態(tài)鏈，使直播營銷價值最大化。

綜上所述，作為當前較火的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷有著良好的發(fā)展前景和廣闊的發(fā)展空間。不過，作為一個新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷需要加強政府監(jiān)管和引導(dǎo)，更需要網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)重視營銷策劃和沉淀，只有這樣，才能促使網(wǎng)絡(luò)直播營銷向規(guī)范化、標準化發(fā)展。

參考文獻：

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［3］徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營銷研究［D］.長春：吉林大學，2018.

（作者為河南大學出版社副總編、副編審）

編校：張紅玲