基于SWOT分析法的紅色文化傳播策略思考

史明清 劉佳

【摘 要】紅色文化的傳播有助于塑造良好的中國國家形象。其傳播具有一定國家政策、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、個(gè)性化受眾需求等主客觀優(yōu)勢，但內(nèi)容生產(chǎn)較單一、傳播渠道有限、資源開發(fā)千篇一律等劣勢顯現(xiàn)。依托貴州省遵義市豐富的紅色文化資源，在新媒體技術(shù)下，將革命精神日?；?，對其傳播策略需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】紅色文化；傳播；策略

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）01

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào) “發(fā)展紅色旅游要把準(zhǔn)方向，核心是進(jìn)行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮”。[1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體使“文藝乃至社會文化面臨著重大變革”，在新時(shí)代背景下，科技、創(chuàng)新、綠色、生態(tài)、藝術(shù)等元素為紅色文化的發(fā)展注入多元化動(dòng)力與鮮活的生命力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與紅色文化內(nèi)容的深度融合。數(shù)字賦能，將豐富的紅色文化內(nèi)容融入民間生活，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，使其創(chuàng)作視野得到極大拓展。從已有的研究成果來看，大多集中在實(shí)證研究，例如，紅色文化資源現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)、存在的問題、對策建議、品牌推廣協(xié)同育人等層面內(nèi)容，而對于傳播策略的研究欠深入。本文借用SWOT 分析法，多層次分析遵義紅色文化傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，試圖提出相關(guān)策略。

一、遵義紅色文化傳播的SWOT分析

運(yùn)用SWOT分析法對遵義市紅色文化傳播進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個(gè)方面分析，為新媒體語境下遵義紅色文化發(fā)展提供一個(gè)全面?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

（一）S（strength）指優(yōu)勢

1.主觀優(yōu)勢

（1）在我國民族自信力、文化軟實(shí)力提升的背景下，弘揚(yáng)紅色文化成為堅(jiān)定文化自信的重要源頭。2021年2月國務(wù)院辦公廳通過頒布《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見》（國發(fā)[2021]3號），明確繁榮發(fā)展紅色文化，將紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展作為紅色文化傳承的重要方式和途徑，打造一批紅色文化傳承標(biāo)志性工程。意味著紅色文化的推動(dòng)與發(fā)展將獲得政策傾斜和資金資源支持。

（2）政策持續(xù)發(fā)力，我國鼓勵(lì)和大力推進(jìn)紅色旅游行業(yè)健康發(fā)展。2018年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施革命文物保護(hù)利用工程（2018—2022年）的意見》，堅(jiān)持創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)新革命文物傳播方式；2022年1月，國務(wù)院重磅發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（國發(fā)〔2022〕2號），提出“推進(jìn)長征國家文化公園建設(shè)，加強(qiáng)貴州紅色文化資源保護(hù)傳承弘揚(yáng)，實(shí)施中國工農(nóng)紅軍長征紀(jì)念館等重大項(xiàng)目，打造一批紅色旅游精品線路”，為貴州紅色文化推動(dòng)與發(fā)展指明了方向。

（3）紅色文化傳播強(qiáng)勁，數(shù)字賦能紅色文化傳承，紅色資源“活起來”。十八大以來，黨和國家高度重視保護(hù)和發(fā)展紅色文化館資源，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要用好紅色文化資源，傳承中國紅色基因。近年來，數(shù)字化應(yīng)用備受關(guān)注，要做好紅色文化傳播，發(fā)展紅色文化，數(shù)字化必不可少。通過數(shù)字化賦能紅色文化，讓紅色文化“活”起來，并“走下去”。在技術(shù)不斷升級的大背景下，人工智能、3D影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)落地應(yīng)用速度大大加快，在紅色文化資源的采集、存儲、處理、展示、傳播等方面發(fā)揮顯著作用，紅色文化資源的數(shù)字化進(jìn)程也從簡單的數(shù)字化復(fù)刻，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、交互的“穿越”，每個(gè)展覽、每部作品都能線上留痕，甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)字展品的永久收藏。[2]通過現(xiàn)代技術(shù)的融合，把遵義市紅色文化與游客連接起來，實(shí)現(xiàn)遵義市紅色文化資源的“活起來”。

2.客觀優(yōu)勢

遵義紅色文化資源豐富。由于自然環(huán)境的影響，貴州遵義成為近現(xiàn)代戰(zhàn)爭時(shí)期革命紅軍的根據(jù)點(diǎn)，易守難攻的地理優(yōu)勢、得天獨(dú)厚的自然條件也曾見證歷史發(fā)展的拐點(diǎn)。

基于以上的人文環(huán)境影響，貴州遵義的紅色文化資源可謂是豐富多彩。有著巨大發(fā)展前景，紅色文化旅游通過旅游的形式向現(xiàn)代人們展示上世紀(jì)中國紅色革命征程。近年來，貴州遵義開展紅色文化旅游的游客主要是周邊地區(qū)的青少年學(xué)生、機(jī)關(guān)單位、基層黨組織團(tuán)組織成員、學(xué)校組織學(xué)生參與等。受地域性政策的影響，遵義市紅色文化旅游訪客多為學(xué)習(xí)型，且多由于客觀性要求開展的必要活動(dòng)。且目前入境游客較少，發(fā)展空間大，客源充足，市場廣闊。

（二）W（weakness）指劣勢

1.創(chuàng)作：宣傳模式僵化，趣味性匱乏

遵義紅色文化的傳播多以陳列布展、宣傳講解、博物館展示為主，內(nèi)容枯燥乏味。宣傳模式上看，多為線下的口口相傳，以及作為精神文明建設(shè)基地，組織單位以及學(xué)校參觀學(xué)習(xí)的選地。文創(chuàng)產(chǎn)品較少，且現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度較小。

2.傳播：缺乏互動(dòng)性，自上而下線性傳播明顯

遵義市紅色文化景點(diǎn)場景空間設(shè)計(jì)較為單一，多為單一的線性參觀式傳播，缺乏趣味性和互動(dòng)性；旅游開發(fā)活動(dòng)多為靜態(tài)的觀賞。游客的參與性低，缺乏動(dòng)態(tài)性、自主性、參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。

3.市場：受眾體驗(yàn)性單一

游覽方式單一，不具有獨(dú)特以及個(gè)性化的旅游方式。在遵義市現(xiàn)有的旅游宣傳中，僅有傳統(tǒng)的參觀式游覽。傳統(tǒng)的紅色文化旅游方式，受眾體驗(yàn)單一，不能吸引游客的注意力。

（三）O（opportunity）指機(jī)會

1.數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，積極推進(jìn)紅色文化傳播形式的多元化

新媒體語境下，借助數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)紅色文化重新煥發(fā)新活力。利用人機(jī)互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、VR、直播等技術(shù)，為紅色文化旅游增加人與景的“互動(dòng)”，提升游客的參與感與互動(dòng)感，實(shí)現(xiàn)紅色文化的多元化傳播。

2.紅色文化旅游市場的開放日趨年輕化

《中國紅色旅游發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，紅色旅游市場趨于“年輕化”，越來越多的年輕群體參與到紅色旅游活動(dòng)之中。據(jù)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020年參與紅色旅游的游客中，25歲及以下的中青年約占50%。可見，紅色旅游不再僅僅是中老年人回憶崢嶸歲月的懷舊旅游，更是廣大黨員干部和青年群體接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的重要形式。多年來，國家一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮紅色旅游在愛國主義和革命傳統(tǒng)教育方面的作用，并號召廣大黨員、干部、群眾，特別是青少年參與紅色旅游。其次，在黨和國家的號召下，紅色文化逐漸走進(jìn)校園學(xué)習(xí)生活中，課外實(shí)踐活動(dòng)中。

（四）T（threats）指挑戰(zhàn)

發(fā)展紅色文化旅游是造就精神文明建設(shè)，在全國如火如荼地發(fā)展紅色文化旅游地大背景下，各地地紅色文化旅游地如異軍突起，而且貴州近鄰四川省、云南省也在打造風(fēng)格迥異的發(fā)展形式。加上紅色文化旅游主要是注重精神文明建設(shè)，從本質(zhì)上就有別于其他多姿多彩的旅游項(xiàng)目，其他旅游項(xiàng)目的精心發(fā)展對紅色文化旅游也是一種影響。

二、隊(duì)伍建設(shè)

新時(shí)代下傳承紅色文化不僅僅是傳承遺址精神，更是要把當(dāng)代的精神文明與傳統(tǒng)的紅色文化精神相結(jié)合，發(fā)展出符合當(dāng)代潮流的新時(shí)代紅色文化精神。

遵義市義工聯(lián)合會成立于2011年6月18日，是遵義市首家在民政部門注冊登記的民間社會團(tuán)體，自成立以來一直積極開展志愿服務(wù)活動(dòng)，多次獲得省級、國家級榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆Ｗ窳x義工的組成有省大學(xué)生團(tuán)體、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生團(tuán)體、當(dāng)?shù)氐闹驹阜?wù)者，這一群人構(gòu)成的遵義義工，秉承著習(xí)近平新時(shí)代志愿服務(wù)精神與傳統(tǒng)的雷鋒精神，有著完整的制度體系。

遵義紅色文化中的會址、故居等旅游地，包含大量的革命故事。接觸紅色文化，大多數(shù)人固有的印象是對會址、故居瀏覽參觀的單一旅游模式。具有文化體驗(yàn)式的項(xiàng)目更能夠讓游客獲得體驗(yàn)感和產(chǎn)生共鳴，從而讓文化體驗(yàn)得到升華。舞臺劇《遵義1935》將遵義會議召開的全部故事融入進(jìn)現(xiàn)代舞臺劇中，以舞臺劇的形式演繹出來。由遵義市紅花崗區(qū)人民政府牽頭，國家大劇院、中恒財(cái)富等龍頭行業(yè)團(tuán)隊(duì)參與制作，潛心做好場地的選擇、團(tuán)隊(duì)人員的挑選、劇本制作以及首演時(shí)間等環(huán)節(jié)。該舞臺劇劇本、音樂演奏等均為自主創(chuàng)作，是一部飽含遵義紅色文化內(nèi)涵的原創(chuàng)作品?！蹲窳x1935》最大亮點(diǎn)是把交互式融入舞臺劇表演中，與話劇、音樂、燈光等整合，讓舞臺效果更加戲劇化、更具生命力。該舞臺劇于2020年8月首次在遵義登臺演出，現(xiàn)場反應(yīng)熱烈，得到了專家學(xué)者與觀眾的好評。遵義義工的志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)里面有一支退休的歌舞團(tuán)隊(duì)，在平時(shí)也會進(jìn)行志愿慰問演出。在參觀遵義會址項(xiàng)目上加入這支志愿者團(tuán)體現(xiàn)場演出的舞臺劇《遵義1935》，用高質(zhì)量的文藝精品助力遵義紅色文化更好的傳播不失為一種遵義紅色文化傳播策略。

三、場景建構(gòu)

紅色文化可以脫離直接場景得以保存，書寫形式并不是決定意義的，儲存行為和傳播行為才具有前瞻性的意義。在虛擬的無窮盡的單個(gè)場景中，數(shù)字技術(shù)可以使大眾全方位、多角度、多層次地感受紅色文化，數(shù)字化保護(hù)和開發(fā)已經(jīng)成為紅色文化傳承和發(fā)展的重要途徑，紅色文化與價(jià)值對于受眾精神的引領(lǐng)有著重要的作用，對國家核心精神的建構(gòu)也有著重要的參考意義。[3]

通過數(shù)字化的整合，紅色文化的傳播可以以多形式的傳播方式發(fā)展，不再以傳統(tǒng)的圖片展覽、文字解說，而是以直觀、生動(dòng)、立體的“活”的方式在參觀者的心中留下痕跡。借助多媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)備，對紅色故事、舊址遺跡、人物、建筑等紅色文化進(jìn)行一定程度的復(fù)原和演變，著重造就體驗(yàn)與互動(dòng)形的場景體驗(yàn)。在虛擬技術(shù)上使用AI合成和3D制造，結(jié)合遵義會址的實(shí)景，還原遵義會議實(shí)景。虛擬實(shí)景的制造可以讓觀者在線體驗(yàn)遵義會議召開的真實(shí)場景，特定的音效加上場景，整個(gè)觀看過程就像是親身經(jīng)歷遵義會議一樣，擁有沉浸式的旅游體驗(yàn)。運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的3D動(dòng)畫場景設(shè)計(jì)，可以讓觀眾居家真實(shí)體驗(yàn)到紅色舊址，在“遵義會議”上與毛澤東等黨中央領(lǐng)導(dǎo)人來一次歷史的會晤；從一張張圖片，一件件實(shí)物，再從“一渡赤水”到“泗渡赤水”場景展示，切身體會到戰(zhàn)爭的殘酷以及毛澤東等領(lǐng)導(dǎo)人指揮戰(zhàn)役的出其不意制勝的本領(lǐng)；在“婁山關(guān)大捷”里重新感知“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的真情實(shí)景。

四、跨界融合

2016年以來，我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢呈極速上升趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播憑借著它自身的獨(dú)特性：直觀性、互動(dòng)性、真實(shí)性、及時(shí)性等特點(diǎn)成為廣大網(wǎng)民群眾接受度較高的傳播方式，給網(wǎng)民帶來全新的體驗(yàn)，性價(jià)比高。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，各種趣味性直播開始在網(wǎng)絡(luò)上踴躍，直播+游戲，直播+網(wǎng)購，直播+教育等直播類型層出不窮。

“‘旅游+直播的模式，是旅游主播通過直播將自身游玩的經(jīng)歷與受眾即時(shí)分享，為受眾提供一種更加具有沉浸感的體驗(yàn)，將直播粉絲轉(zhuǎn)化為潛在的客戶，從而提高旅游目的地的消費(fèi)水平，增加旅游目的地的游客數(shù)量?！盵4] 將紅色文化與直播相結(jié)合，用直播互動(dòng)性強(qiáng)、及時(shí)性等特點(diǎn)轉(zhuǎn)變紅色文化旅游模式單一的缺陷，實(shí)現(xiàn)紅色文化與互聯(lián)網(wǎng)直播的“破圈交流”。

以遵義會址遺址為例，在“旅游+直播”中融入遵義會議精神。第一，紅色文化景點(diǎn)經(jīng)過時(shí)代的洗禮現(xiàn)在已經(jīng)變得大同小異，景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。與傳統(tǒng)的導(dǎo)游講解不同的是，“旅游+直播”模式能實(shí)現(xiàn)聲畫同步，在景點(diǎn)介紹的同時(shí)也能介入文化背景，用一個(gè)背景一個(gè)故事的方式呈現(xiàn)在直播中，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程觀看。由中宣部、國家文物局和央視共同拍攝的紀(jì)錄片《如果國寶會說話》，每介紹一件國寶就會涉及國寶背后的文化故事、中國精神、中國審美和價(jià)值觀，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略國寶背后的文化精神。第二，利用“旅游+直播”互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，答疑解惑。傳統(tǒng)紅色文化解讀時(shí)間短，內(nèi)容多，而以直播形式的帶游中，講解員可以隨時(shí)與彈幕評論互動(dòng)，觀眾的疑問可以通過彈幕發(fā)表評論，講解員隨時(shí)答疑解惑。在講解的過程當(dāng)中，還能融入遵義特色方言和特色地方性產(chǎn)品，讓文化旅游與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤。

“旅游+直播”的傳播方式，對主播的要求較高，主播要有吸引觀眾和留住觀眾的能力，直播帶游給觀眾的體驗(yàn)要與線下體驗(yàn)沒有差別，甚至體驗(yàn)感比實(shí)地旅游強(qiáng)，也是至今“旅游+直播”行業(yè)仍然在探索的一個(gè)話題。

五、結(jié)語

發(fā)展好本土的紅色文化是提升國家文化軟實(shí)力的一種直接有力的方式，新時(shí)代是一個(gè)繼往開來、推陳出新的時(shí)代，作為新時(shí)代貴州文化的傳承者與發(fā)展者，我們需要堅(jiān)定不移地傳承和發(fā)展具有貴州特色的紅色文化，落實(shí)好新時(shí)代貴州文化發(fā)展的高要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂方桂，李怡婷，曹燕飛，曾麗.文化旅游與科技融合創(chuàng)新研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022（10）.

[2]王彬.數(shù)字化為紅色文化資源保護(hù)傳承再添動(dòng)能[N].中國文化報(bào)，2022—03—28.

[3]古春霞.城市記憶：紅色場景在社區(qū)中的建構(gòu)與傳播[J].新聞愛好者，2022（4）.

[4]趙茹.基于沉浸式體驗(yàn)的“旅游+直播”新型營銷模式探究[J].旅游與攝影，2022（3）.

基金項(xiàng)目：本文系2021年貴州省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新時(shí)代紅色文化發(fā)展傳播策略——以貴州遵義市為例”（項(xiàng)目編號：S202110671018）。

作者簡介：史明清（1999—），女，貴州思南人，本科在讀，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)；劉佳（1980—），女，天津人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，講師，研究方向?yàn)閭鞑シ枌W(xué)。