旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素及可行性分析

丁素云　孟凡會

摘 要：本文運用層次分析法（AHP），構建以績效期望、努力期望、促進條件和行為態度為一級指標和以鄉村旅游開發項目短期盈利、長期發展前景等16個指標為二級指標的旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素體系，通過專家打分，得出各影響因素的權重。然后以A地區為例，用模糊評價綜合法（FCE）進行實證分析，評價鄉村旅游企業參與A地區鄉村旅游開發的可行性。最后，從提升績效期望，改善努力期望，增加促進條件及改善行為態度等方面提出建議，從而吸引旅游企業參與鄉村旅游開發，助力鄉村振興。

關鍵詞：層次分析法；模糊評價綜合法；旅游企業；鄉村旅游

中圖分類號：F592.7；F327? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-260X（2023）05-0070-08

2017年習近平同志在十九大報告提出鄉村振興戰略，鄉村振興的五大指標“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”中明確指出產業興旺和生活富裕的實現必須發展鄉村產業，很多學者基于鄉村振興背景研究了特色種養[1]，農產品深加工[2]，鄉村旅游[3]等產業發展模式，其中鄉村旅游以綠色環保、因地制宜、符合當前消費者鄉村旅游需求等優勢受到更多關注。當前，鄉村旅游資源的開發主要分為政府主導開發、農戶自主開發以及旅游企業開發三種模式。

政府主導開發可以提高開發效率。旅游開發是一項系統性社會工程，涉及多元主體間的協作配合[4]，如交通、農業農村、文旅、工商等部門。政府主導開發，有利于政府部門間的協作溝通，提高效率。但是，政府主導開發存在規劃滯后和項目先行、政府政績主導下盲目開發等問題[5]。并且政府主導開發，使得缺乏外來企業的介入，主要由商戶分散經營，資金投入有限，依靠政府輸血式投資，導致投資轉化效益低[6]。因此，需要社會資金注入來激活市場，形成良性的運行機制，旅游企業的參與正好可以做到這一點。

農戶自主開發可以充分發揮旅游資源的獨特性，但是農戶自身力量薄弱，缺乏資金和對市場的整體把握。鄉村人才是鄉村創業的生力軍，且鄉村旅游大多由鄉村居民發展[7]，農戶對當地獨有的民俗、人文歷史、地理環境有更深層的了解，能夠把握旅游資源的優勢。但是，他們力量薄弱、資金分散，對消費者需求缺乏了解，缺乏旅游市場認知和技術，無法從宏觀上把握旅游資源的開發方向。旅游企業的參與可以從專業角度開發鄉村旅游產業，發揮鄉村旅游的優勢。

旅游企業開發可以調動市場資金，關注市場，使鄉村旅游開發更加順利。資本不足是制約中國鄉村社會經濟發展的瓶頸[8]，鄉村旅游企業可以提供鄉村旅游開發所需的資金、專業技術等資源。其次，旅游企業參與鄉村旅游開發可以創造更多的就業機會，助力扶貧事業[9]，實現鄉村振興。企業對旅游地區的項目開發、營銷宣傳、旅游路線的規劃以及人員技術培訓等都有巨大幫助[10]。因為，旅游企業長期從事旅游項目的開發、運營，有豐富的旅游項目開發經驗，且充分了解消費者的旅游需求，能夠開發出更符合消費者需求的旅游產品，還可利用渠道優勢和品牌傘效應，為鄉村旅游項目提供推廣優勢。但是，旅游項目對于旅游企業而言，投資回收周期較好較長，風險較高，并且投資過程中對于當地公共服務體系依賴性較高[11]。

綜上，政府主導開發、農戶自主開發以及旅游企業開發各有優缺點，但旅游企業參與鄉村旅游開發能充分整合企業的資金、技術、經驗等資源，使鄉村旅游產業得到較快、較好發展，利于鄉村振興，有一定研究價值。當前關于鄉村旅游的研究主要集中于鄉村旅游資源開發模式[12]、開發過程中存在的問題[13]、農戶參與意愿[14]，旅游企業參與鄉村旅游開發方面的研究相對較少，因此具有研究的迫切性。基于此展開研究：首先，利用層次分析法（AHP），構建旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素體系，測算影響權重，然后用模糊評價綜合法（FCE）進行實證分析，對旅游企業參與A地鄉村旅游開發進行可行性評價，找到A地區鄉村旅游開發的優勢、不足，為鄉村旅游開發地區引進旅游企業提供思路。

1 旅游企業參與鄉村旅游開發的相關理論和指標體系構建

1.1 旅游企業參與鄉村旅游開發的相關理論

1.1.1 理性行為理論（TRA）模型

理性行為理論模型，簡稱TRA模型，由美國學者Fishbein和Ajzen提出，見圖1。該模型認為，人是理性的，人在做出某一行為時會綜合考慮各方面因素。它還指出人的行為受到行為意向的影響，而行為意向又受到行為態度和主管規范的影響。企業參與鄉村旅游的研究屬于行為意向類研究，因此TRA模型對旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素研究起指導作用。

1.1.2 技術采納與利用整合理論（UTAUT）模型

技術采納與利用整合理論模型，簡稱UTAUT模型，是Venkatesh等學者在借鑒TTF、IDT、TRA等模型的基礎上所構建，見圖2。此模型將變量分為兩類：一類是核心變量，包含促進條件、績效期望、努力期望及社會影響四個變量；另一類為調節變量，包含自愿性、經驗、年齡及性別四個變量。該模型認為使用行為直接受到行為意愿的影響，核心變量會通過影響人的行為意愿對其使用行為產生間接影響。

根據TRA模型和UTAUT模型，旅游企業參與鄉村旅游開發受到績效期望、努力期望、促進條件、行為態度四個方面的影響，從而形成旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素一級指標，見圖3。

1.2 旅游企業參與鄉村旅游開發的指標體系構建

1.2.1 績效期望指標體系構建

績效期望是指旅游企業參與鄉村旅游開發能夠為自己帶來的成果期望、資金收益以及其他收獲。何星，覃建雄（2017）指出要做到旅游精準扶貧必須做到均衡利益分配機制，使投資方、當地居民以及政府都能夠獲得滿意收益[15]，旅游企業在收益驅動下會參與鄉村旅游開發。王超，蔣芹琴（2020）指出企業參與旅游扶貧能夠獲得社會公眾的認可[16]。鄉村振興背景下，企業參與鄉村旅游開發可以帶來巨大的社會效益，有利于樹立良好的形象，擴大社會影響力。綜上，績效期望指標可以用鄉村旅游開發項目的盈利性，即短期的收益和長期的發展前景，以及項目開發為企業帶來的社會影響力來表示，見表1。

1.2.2 努力期望指標體系構建

努力期望是指旅游企業對所要參與的旅游項目的開發難易程度以及復雜性的衡量。何靜（2018）從鄉村旅游資源的經濟價值、文化價值、觀賞價值等方面進行了研究，發現鄉村旅游資源的獨特性、豐富性對于旅游資源的開發有一定的促進作用。她還指出鄉村旅游資源當前的開發程度是資源開發的重要衡量依據[17]，若部分景區已被開發且試營業，旅游企業開發會相對容易；反之，旅游企業開發難度增大。劉笑明（2019）指出社區群眾參與度低是鄉村旅游發展面臨的重要困境[18]。社區群眾作為鄉村旅游發展的重要參與者，其社區群眾的參與度越高，旅游資源的開發越容易；反之，越難。綜上，努力期望指標可以用鄉村旅游開發程度、農戶參與度、鄉村旅游資源的獨特性、豐富性來表示，見表1。

1.2.3 促進條件指標體系構建

促成條件是指促進旅游企業參與鄉村旅游開發的外部促進因素。聶學東（2019）指出發展鄉村旅游必須具有良好的基礎設施，包括道路設施完善程性、供水供電系統完善性以及通信的完善性[19]。基礎設施建設具有資金投入巨大、回收周期長的特點，所以完善基礎設施條件更能吸引旅游企業參與鄉村旅游開發。韋紹蘭等（2020）指出政策法規條件會影響鄉村旅游的開發[20]。張琰飛，陸薇（2019）也指出政府支持是企業參與鄉村旅游的基礎[21]，政府作為鄉村振興的推動者，會為參與鄉村旅游開發的企業提供支持。綜上，可將促進條件指標分成兩部分：一是基礎設施情況，用交通設施完善程性、供水供電系統完善性以及通信設施完善性來衡量，二是政府支持力度，用提供資金支持、政策支持及相關政務辦理的便利性來衡量，見表1。

1.2.4 行為態度指標體系構建

行為態度是指旅游企業對于參與鄉村旅游開發的傾向性。王超，蔣芹琴（2020）通過扎根理論研究發現，企業參與旅游扶貧的主體驅動因素是企業積極承擔社會責任[16]。企業文化中含有回饋社會理念的旅游企業會更傾向參與鄉村旅游開發。此外，領導是企業的決策者，若企業的重要領導者有回饋社會的意愿也會影響企業的行為。最后，旅游企業的戰略發展規劃與鄉村旅游項目開發的相關性也會影響旅游企業參與鄉村旅游的開發。綜上，行為態度指標可以用旅游企業回饋社會的企業理念、領導人員回饋社會的價值觀、企業戰略與鄉村旅游項目開發的相關性來表示，見表1。

1.2.5 目標層指標體系構建

通過上述研究最終得到旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素指標體系，見表1。

2 研究方法與權重計算

2.1 AHP方法介紹

層次分析法（AHP）是一種定性與定量相結合的綜合性研究方法，由T.L.Saaty（美國）于20世紀70年代中期提出。AHP簡單實用，比傳統定性分析多了數理推理和權重計算，更加的科學，與傳統定量方法相比不需要大量樣本，且專家評分可信性比較強。

AHP的流程見圖4，首先，確定要研究的主題，為企業參與鄉村旅游開發的影響因素；其次，根據研究主題把不同屬性的因素由上到下分成幾個層次，見表1。第三，構造判斷矩陣，邀請專家進行打分，形成矩陣；第四，一致性檢驗；最后，計算權重，結果分析。

2.1.1 構造判斷矩陣

2.1.2 一致性檢驗

進行權重的計算，需要對矩陣的一致性進行檢驗，即對A確定不一致的允許范圍，一致性指標用CI表示，CI越小，則表示一致性越大，CI=0，代表有完全一致性。RI是隨機一致性指標，與所得判斷矩陣階數有關，其對應關系見表3。CR代表隨機一致性比例，當CR<0.1時，會認為該判斷矩陣一致性檢驗通過，否則該矩陣不具有滿意一致性。

2.2 旅游企業參與鄉村旅游開發的影響因素權重計算

邀請6位長期從事鄉村產業發展和鄉村旅游研究的專家對所建立的層次指標進行打分，取平均分，從而使信息更加可信，首先對四個一級指標構建判斷矩陣，見表4。

用matlab計算績效期望、努力期望、促進條件、行為態度的權重以及CI和CR值，得到表5。

由表5可知，CR為0.017小于0.1，所以數據的一致性較好。四個一級指標中，績效期望對旅游企業參與鄉村旅游開發的影響最大，權重為0.4249；其次，是促進條件，權重為0.2701；再次，是努力期望，權重為0.1613；影響最小的是行為態度，權重為0.1438。因為旅游企業是營利性組織，首先關注的是企業利益，所以績效期望的影響最大。促進條件是影響企業參與鄉村旅游開發的重要外部因素，比較重要。若績效期望較高且促進條件較好，即使項目開發難度較大，企業也會選擇開發，所以努力期望的影響力較小。在其他三項指標都較好的情況下，企業會萌生或者增大參與鄉村旅游開發的傾向，所以行為態度影響最小。

用上述方法依次計算，得到各層次指的權重，結果見表6。

如表6所示，旅游企業參與鄉村旅游開的影響因素權重計算的CR值都小于0.1，所以一致性較好，可信性較大。

2.2.1 績效期望指標權重分析

在績效期望中，鄉村旅游開發項目長期發展前景的影響作用最大，權重為0.4434；其次為項目開發為企業帶來的社會影響力，權重為0.3874，最后為鄉村旅游開發項目短期盈利性，權重為0.1692。因為鄉村旅游開發的周期較長，短期內很難收回成本，為了更好的發展，企業更注重鄉村旅游開發項目長期發展前景，所以它在績效期望中最重要。企業社會影響力的提升，能夠提升企業形象，進而吸引消費者消費，促進企業長足發展，其重要性僅次于鄉村旅游開發項目長期發展前景；雖然，旅游項目短期盈性好，可以使企業較快收回成本，獲取更多流動資金，但如果不具有可持續性，容易使項目曇花一現，所其影響力最小。

2.2.2 努力期望指標權重分析

在努力期望中，鄉村旅游資源的豐富性影響力最大，權重為0.4182；其次為鄉村旅游資源的獨特性，權重為0.2707；第三為農戶參與度，權重為0.1906；最后為鄉村旅游開發程度，權重為0.1205。鄉村旅游資源越豐富越能吸引消費者，鄉村旅游資資源越獨特越具有競爭力。鄉村旅游資源豐富一定程度上可以彌補資源獨特性，所以鄉村旅游資源的豐富性影響力大于其獨特性，這兩者都屬于資源稟賦是旅游資源開發的決定性因素，比農戶參與度和鄉村旅游開發程度重要。農戶參與涉及人力資源供給和當地特色風俗的開發和傳承，比鄉村旅游資源開發程度重要。

2.2.3 促進條件指標權重分析

在促進條件中，政府提供資金支持的影響最大，權重為0.3302；其次為政府政策支持，權重為0.2418；第三為相關政務辦理的便利性，權重為0.1517；第四為供水供電系統完善性，權重為0.1318；第五為通信設施完善性，權重為0.0782；最后為交通設施完善性，權重為0.0663。水電供應、通信和交通屬于基礎設施，大部分地區基本實現，部分地區盡管不完善，但是有政府資金、政策支持，相對好解決，所以其重要性較低，政府資金支持具有直接刺激效應所以影響最大，政策刺激性較弱，政務辦理的信息化使得各地相關政務辦理都相對較容易所以其影響力也較弱。

2.2.4 行為態度指標權重分析

在行為態度中，影響最大的是企業戰略與鄉村旅游項目開發的相關性，權重為0.5396；其次是旅游企業回饋社會的企業理念，權重為0.2970，最后為旅游企業領導人員回饋社會的價值觀，權重為0.1634。無論是企業還是領導更加注重企業長期發展和營利性，若企業發展戰略與鄉村旅游項目開發高度相關，則旅游企業與旅游開發互惠互利，旅游企業更傾向于參加旅游項目開發，所以在行為態度中最重要。企業理念引導企業發展方向，若其旅游企業有回饋社會的經營理念，更容易參與鄉村旅游項目，這是企業整體價值導向所致比個人行為更有力，所以企業理念的影響比企業領導人員的影響大。

2.2.5 三級指標總權重分析

由統計結果可知，按總權重由大到小對二級指標進行排序為：鄉村旅游開發項目長期發展前景、項目開發為企業帶來的社會影響力、政府提供資金支持、企業戰略與鄉村旅游項目開發的相關性、鄉村旅游開發項目短期盈利性、鄉村旅游資源的豐富性、政府政策支持、鄉村旅游資源的獨特性、旅游企業回饋社會的企業理念、相關政務辦理的便利性、供水供電系統完善性、農戶參與度、旅游企業領導人員回饋社會的價值觀、通信設施完善性、鄉村旅游開發程度以及交通設施完善程性。鄉村旅游開發地區可以根據這些影響因素的影響大小，采取措施從而吸引旅游企業參與鄉村旅游開發。

3 旅游企業參與鄉村旅游開發的可行性析——以A地區為例

3.1 旅游企業參與鄉村旅游開發的可行性評價等級

采用5等級制，其中“很好”表示得分為1，“較好”表示得分為0.8，“中等”表示得分為0.6，“較差”表示得分為0.4，“很差”表示得分為0.2，因此，得到評價級為：

V={1 0.8 0.6 0.4 0.2}

設0.8-1為很好，0.61-0.79為較好，0.6為中等，0.4-0.59為較差等，0.2-0.39為很差。

3.2 問卷設計和數據分析

計算表明，企業參加A地區鄉村旅游開發的得分為0.7274，得分“較好”。所以企業有較大的可能性參與A地區的鄉村旅游開發。通過表7可知，A地區的鄉村旅游開發程度、農戶參與度、鄉村旅游資源的豐富性、鄉村旅游開發項目長期發展前景、項目開發為企業帶來的社會影響力、通信設施完善性、鄉村旅游資源的獨特性以及鄉村旅游開發項目短期盈利性都存在不足，使旅游企業對參與鄉村旅游產生疑慮。根據A地區鄉村旅游項目的存在的不足以及權重大小，應該提升鄉村旅游開發項目長期發展前景，增加項目開發為企業帶來的社會影響力，提升鄉村旅游開發項目短期盈利性；增加鄉村旅游資源的豐富性，充分展示旅游資源的獨特性等方面采取措施吸引旅游企業參與本地區的鄉村旅游。

4 促進旅游企業參與鄉村旅游開發的建議

首先，提升旅游企業參與鄉村旅游開發的績效期望感知。第一，建立合理的利益分配機制，使旅游企業在鄉村旅游開發中能夠獲得合理收益。第二，完善旅游項目規劃，從長期、可持續角度進行規劃，勾勒良好愿景，吸引旅游企業的參與。第三，政府應給予參與鄉村旅游開發的企業一定榮譽，幫助旅游企業樹立良好的企業形象，增加旅游企業的社會影響力。

其次，改善旅游企業參與鄉村旅游開發的努力期望感知。第一，發揮當地政府和居民的主動性，進行旅游資源的必要性開發，不能只依靠引進企業，可邊開發引進旅游開發商，取得階段性成果更有利于吸引旅游企業的參與。第二，當地政府、村干部應積極對農戶進行思想教育，說明引進旅游企業參與鄉村旅游開發的好處，增強農戶的參與度。第三，增加旅游資源的獨特性和旅游資源的豐富性，雖然很難，但可以通過旅游項目規劃來改善，如建設游樂場。

再次，改善旅游企業參與鄉村旅游開發的促進條件。第一，保證道路的通暢、水電的供應以及通信設施的完善，只有基礎設施齊全完善，才能吸引顧客，吸引旅游企業的入駐；第二，政府應該提供較大力度的支持，提供資金和政策支持可以給予旅游企業較大的刺激和吸引力。

最后，改善旅游企業參與鄉村旅游開發的行為態度。第一，利用村振興戰略導向，增加鄉村旅游開發的價值，使得鄉村旅游開發與企業未來的發展目標，從而將旅游企業的發展戰略與鄉村旅游開發相結合。第二，國家和政府進行回饋社會的價值觀的宣傳，引導旅游企業參與鄉村旅游開發。

5 結語

旅游企業參與鄉村旅游開發有利于鄉村振興的實現。通過參照現有文獻，構建了以績效期望、努力期望、促進條件以及行為態度為一級指標的旅游企業參與鄉村旅游開的影響因素體系，分析了16個二級影響指標對于旅游企業參與鄉村旅游開發影響權重，并進行排序。然后，以A地區為例，進行了旅游企業參與鄉村旅游開發的可行性評價，計算了旅游企業參與A地區鄉村旅游開發的可行性，并且給出了針對性意見。最后，根據研究結果從提升游企業參與鄉村旅游開發的績效期望感知，改善旅游企業參與鄉村旅游開發的努力期望感知，改善旅游企業參與鄉村旅游開發的促進條件以及改善旅游企業參與鄉村旅游開發行為態度四個方面提出了促進旅游企業參與鄉村旅游開發的建議。

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