全媒體時代我國文旅融媒體建設路徑研究

李蘇珺

【摘 要】本文重在梳理全媒體時代建設我國文旅融媒體的背景，繼而分析文旅融媒體對我國文化旅游的推動作用，最后基于我國文旅融媒體建設案例，從頂層設計、信息融合和政策扶持三方面歸納我國文旅融媒體的建設要點，以期用媒體融合促文旅融合，為我國旅游業的發展不斷注入新的活力。

【關鍵詞】文化旅游；融媒體；建設要點

當前，我國文化旅游呈現出“景強城弱”、旅游業態形式單一、景區“各自為戰”、宣傳營銷缺乏創新等尷尬問題。為消解“景區熱城區冷”的現象，我國投資建設了一大批重點項目，以期推動旅游業發展。通過開展“旅游網絡宣傳營銷”，抓住媒體轉型融合的機遇，實現旅游宣傳營銷的轉型升級，進行“旅游+融媒體”的融合探索。

“融媒體”是一種具有綜合性質的新型媒體形態。它充分利用了媒介載體，將存在共性又有特性、彼此互補的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，以達到“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的目的。本文分析我國文化旅游融合與媒體融合過程中的有機結合，探討我國建設旅游融媒體中心的實施路徑，以促進我國文化旅游業的轉型升級、提質增效和永續發展。

一、建設我國文旅融媒體的背景

當下，我國亟待深入研究的一個重要領域，是如何推動媒體融合發展、建設全媒體。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習中，習近平總書記對媒體融合發展作出重要部署，為相關研究和實際操作提供了明確的行動指南[1]。

輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，信息的生產與傳播鏈條被重組。在全媒體時代，“萬物皆媒”已經來臨，旅游業面臨轉型發展的挑戰。旅游與文化的深度融合、共生共進，是一個重要趨勢，也將成為推動產業升級、提升競爭力的一個重要的戰略支點。文旅融媒體的建設，可以給文化和旅游兩個領域帶來聚變效應，是經濟效益和社會價值提升的重要助推工具[2]。旅游業的發展轉型，也需要依靠文旅深度融合來推進。文旅深度融合帶來新的機遇，讓文化和旅游獲得進一步融合發展的機會，從而讓文化資源得到進一步開發，讓文化創意進一步轉化為商業價值，形成“以文促旅，以旅彰文”的良好局面，有效提升旅游產業核心競爭力。

二、文旅融媒體對我國文化旅游的推動作用

在全域旅游的新背景下，我國將文旅融媒體進一步拓寬到了創新旅游服務業態上，形成全產業鏈的“綜合性”服務經濟，為游客提供更多的服務與體驗。

首先，掌握輿論主動權和主導權。建設文旅融媒體，打通各級媒體發聲渠道，進一步篩選信息流，對其進行分類，并分別展開管理，從而更好地掌握輿論主動權和主導權。發揮融媒體中心的“喉舌”作用，合唱“好聲音”，齊講“好故事”，把握“時度效”，熱點“不失語”，做到精準發聲，這對推動社會發展進步、提升黨和政府的公信力具有重要意義。通過深度挖掘、策劃、推出一批重大報道，對內容精耕細作，對傳播技術、手段進行創新，實現文旅新聞報道的“量”“質”雙提升[3]。

其次，提升我國旅游整體形象。建設文旅融媒體，有利于依托文旅融媒體中心的強大推動力，圍繞我國旅游各要素，聯手一批文旅產業展開品牌的深度合作運營，形成我國旅游“N+n”的IP矩陣。“N”為各省（區、市）大的旅游品牌，“n”為涉及餐飲、住宿、購物、養老、養生、體育、親子、研學等各方面形成的團體或個人獨立IP。通過文旅融媒體，實現文旅和其他產業要素的勾連、融通，形成復合產業，催生新業態，形成新的競爭力要素，提高當地文旅產業的名氣和商譽。

最后，推動文旅融合和全域化發展。在全域文化旅游新背景下，文旅融媒體模式可以對旅游業態進行有效創新，培育、形成對整個產業鏈有輻射作用的“綜合性”服務經濟，從而充分發揮文化和旅游結合后帶來的溢出效應，將旅游業中的文化屬性徹底激活。旅游市場非常廣闊，其與文化之間的融合，要堅持因地制宜，宜融則融。目前的融合工作要從實際出發，采取扎實有效的工作措施，統籌文旅媒介資源，促進旅游產品轉型和升級；通過對文旅融媒體的深度運營，使不同類型的文化旅游得到發展機會，讓游客有更多的選擇，創造出更多的消費熱點，并吸引更多游客回頭消費，從而增強旅游業的發展動力。

三、我國文旅融媒體建設的成功案例

全國部分地區、部分媒體已經在文旅媒體融合方面進行“試水”。例如，文旅中國推出中傳云，粵港澳大灣區成立文化旅游融媒體傳播聯盟等，其中浙江旅游打造融媒體信息平臺的經驗對我國文旅融媒體的建設具有重要意義。

（一）浙江旅游融媒體信息平臺

在全國范圍內，浙江是第一個成立旅游融媒體信息報送系統的省份。在系統中融合了多個媒體傳播渠道，如《中國旅游報》之《詩畫浙江》專版、《鄉村周末》、浙江旅游政務通、手機報、訂閱號、官方網站等，既包括傳統媒體，也包括新興網絡媒體，涵蓋范圍非常廣泛。所有具有新聞價值的信息或旅游相關的信息，都會被傳遞到報送系統中，后臺編輯對其進行處理分類，放在不同的傳播平臺刊發。借助旅游融媒體信息報送系統，地方相關旅游信息實現了立體式傳播，即“一個入口，多個出口”。

此外，為了讓平臺信息來源更廣泛，信息發布更及時，浙江省旅游局還組織成立全省旅游融媒體通訊員隊，隊員包括省內各地旅游部門和景區的工作人員，一共有150多人。成立以后，各地的通訊員向平臺報送超過1000條的旅游信息，有效拓寬了平臺信息來源。

旅游融媒體信息平臺對各種傳播渠道進行整合后，又對全省的信息傳播力量進行新的調動整合，使各地傳播旅游信息更為及時、全面。這是浙江省旅游產業上的一次成功的探索。浙江旅游融媒體信息平臺不斷地完善報送系統的各個功能，并制定對應的考核獎勵機制，有效激勵相關人員的參與，進一步發揮浙江旅游融媒體信息平臺的作用和效果，傳遞產業發展的正能量，更好地推動旅游產業發展。

（二）粵港澳大灣區文化旅游融媒體傳播聯盟

2019年11月11日，在廣東省文化和旅游廳指導下，人民網廣東頻道聯合廣州市文化廣電旅游局，成立粵港澳大灣區文化旅游融媒體傳播聯盟，探討相關機構的協同合作，從而提高本地區文化旅游方面的核心競爭力。

首批加入粵港澳大灣區文化旅游融媒體傳播聯盟的成員有廣州、佛山、梅州、惠州、東莞、江門、茂名、肇慶、清遠、云浮等地市，以及廣州市的越秀區、黃埔區、南沙區，深圳市的龍崗區，珠海市的橫琴新區等區（縣）。

粵港澳大灣區文化旅游融媒體傳播聯盟成立的目的是推動大灣區文旅融合發展，通過對該地區文旅產業龍頭機構的整合，發揮其合力，實現大灣區文旅機構的深度交流合作和資源共享，最終目的是提高該地區文旅品牌的傳播力和影響力，為“世界一流灣區”戰略的落實助力。

未來，粵港澳大灣區文化旅游融媒體傳播聯盟還將進一步對周邊地區的文旅骨干單位進行吸收，繼續整合文旅發展的各方資源，從而搭建更為成熟的文旅非營利性產業服務平臺。

（三）宣城市旅游融媒體中心

從2015年開始，安徽省宣城市整合市場科和信息中心，形成信息發布的新機制。2018年，該市加強職能整合，在全省范圍內率先成立旅游融媒體中心，還借此搭建了“中央廚房”。隨后，宣城旅游官方門戶網站、官方微博、官方微信、企鵝號、頭條號、抖音號等新媒體平臺也都陸續開通。旅游融媒體營銷中心的建立，以及“中央廚房”采編發模式，在媒體傳播上形成新的工作格局，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。此外，傳統媒體和新媒體也得到有效整合，形成全媒體旅游的營銷體系。

加強信息發布和互動。旅游融媒體中心的成立使旅游信息采編發工作的效率和質量明顯改進，信息發布量每年都有提高。除了加強信息發布，該市還通過“我眼中美麗景區”搶樓、精品留言送票和抖音小視頻、抖音宣傳大賽等多種方式，讓旅游融媒體中心得以和游客多渠道互動交流，從而提升宣城旅游在網上的關注熱度。

實施旅游目的地營銷。該市通過新媒體渠道推出“網紅美食”等多種類型的“旅游目的地營銷”活動，并成功讓“皖南川藏線”成為旅游新“網紅”，2014年以來，“皖南川藏線”自駕游已經成為外地游客旅游的首要選擇。

四、我國文旅融媒體的建設要點

（一）頂層設計，強化傳播效果

建設文旅融媒體需要加強頂層設計，打造新型傳播平臺，從而擴大主流價值在網絡中的影響力，更為廣泛地傳播正面聲音。

一是整合平臺，優化資源配置。從政策、資金、人才等方面加大支持力度，整合現有的縣（市、區）融媒體中心、文旅新媒體矩陣的客戶端、微信、微博、網站等傳播平臺，以及MCN型企業經營業態資源，形成全媒體傳播矩陣，實現信息采編播一體化，做到稿件一鍵分發、及時處理，為打造區域性新型主流媒體提供重要支撐。

例如，橫向打通融媒體中心、日報晚報、廣播電視臺等省（區、市）媒介渠道，對接《人民日報》、中央電視臺、省級衛視、省級旅游頻道等中央、省（區、市）新聞單位；縱向連接文旅新媒體矩陣，孵化文旅官方自媒體與民間文旅自媒體，實現“文旅+媒體”的選題一鍵分發，內容一鍵分發，數據一鍵采集、分析。通過模式創新，以孵化、合作、收購等多種形式展開運營整合，提高文旅融媒體中心的兼容性、靈活度，提升融媒體綜合運營治理能力。

二是創新內容，積極應用新技術，推動信息傳播在渠道、方式上的創新。建立和完善“一次采集、多種生成、多終端發布、多元化傳播”的采編體系，推出更多有影響力的作品。加強策劃運營，形成大IP“N+n+n”的品牌矩陣，通過內容運營，孵化一批“內容網紅景區+電商IP+人設IP”，以多元化的內容經營構建文旅融媒體核心競爭力。

例如，針對“景強城弱”的尷尬局面，部分省（區、市）推動一批旅游產業項目建設，以促進城鄉旅游聯動發展。文旅融媒體可對這批重點項目進行深度對接、策劃。同時，針對多數規模小、名氣小的景區，通過內容創新，找準定位，瞄準市場，提升景區吸引力和核心競爭力。在加強宣傳營銷的同時，根據市場的引導，不斷創新旅游資源，提升“內功”，倒逼旅游業態升級[4]。文旅融媒體中心的活動運營、直播帶貨等多媒體傳播形式，不僅在旅游市場推廣上大有可為，同時在旅游扶貧、文化創意產品研發推廣、智慧旅游等方面均有獨特優勢。

（二）信息融合，強化延伸服務

在互聯網時代，我國旅游業迎來新的發展機遇。旅游業可以通過多種媒體形式進行宣傳，甚至直接投放到旅客群體身邊。旅游業和媒體在關系上實現重構，旅游方式變得更加多樣化，人們的旅游需求也有了變化。因此，需要進一步重視融媒體中心的“融”功能，讓其既能服務好外地游客，也不忽視本地居民。

一是融合旅游服務功能。在全域范圍內實現景區、旅游機構等的數據對接和關聯，利用大數據，實現旅游信息的整合、分發，及時更新相關數據，為職能部門及時處理相關事項提供技術和信息支持。

二是融合政務服務功能。整合黨政部門的相關信息資源，將其接入平臺中，為民眾提供申報審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務服務。

三是融合公共服務功能。圍繞解決游客與市民“衣、食、住、行、玩、樂、購”方面問題，增加相關服務內容，讓融媒體與民眾生活工作深度結合，并提供更好的服務。

（三）政策扶持，強化融合成效

地方旅游資源豐富備受各省（區、市）主流媒體重視，然而，各景區呈現媒體資源的“貧富差距、兩極分化”。一方面，目前媒體資源整體比較薄弱，景區非常需要增加宣傳資源，而文旅融媒體的建設，既能加大對文旅產業的支持力度，也能擴展融媒體中心的容量；另一方面，政府在相關的機構、人事、薪酬等方面也要進一步推行改革，給予一定的資源傾斜，從而吸引優秀人員的加入[5]，如將一些政府性活動的策劃宣傳交給融媒體中心執行，將一些旅游宣傳推介交給其承辦。

此外，要對相關復合型人才加快培養，為采編播和管理運營等一線工作提供足夠的人才。可通過集中培訓、重點培養、MCN公司模式管理，孵化運營一批核心骨干人才；通過政策鼓勵、支持等，孵化培養一批個人或團隊經營的文旅自媒體并入融媒體中心合作，形成人人宣傳地方文化旅游的良好氛圍。

五、結語

文旅融媒體是講述地方故事、對話世界的窗口、傳話筒、擴音器。增強旅游業的競爭力，關鍵是提高旅游的文化含量，既要推動文化旅游融媒體建設，也要讓旅游項目更具文化創新性，相關創意商品更為多元豐富，還要增加導游的文化素養，讓整個旅游項目呈現出良好的文化環境、文化旅游內容，使旅游的全過程都蘊含濃厚的文化內涵，進而打造在信息服務、新聞宣傳和其他服務方面都體現出高水準的文旅融媒體，助力我國全域旅游優質發展。潮

參考文獻

[1]常成玉.融媒體營銷在景德鎮陶瓷文化旅游中的體現[J].文化產業，2021（14）：149-150.

[2]方夢陽.“文旅融合”與“媒體融合”背景下交互藝術的創新研究[J].藝術百家，2020（2）：103-108.

[3]吳穎.新媒體視域下山西文旅產業發展研究[J].經濟問題，2022（3）：122-128.

[4]張凱.媒體融合中城市文化形象的傳播[J].青年記者，2021（12）：55-56.

[5]石孟旭.“文化+旅游”融合背景下傳媒業的創新發展模式探析[J].傳媒，2018（17）：75-76.

（編輯：覃世默）