“國潮”崛起：互聯網時代青年群體的身份建構與文化認同研究

摘要：近年來，在全球經濟一體化和社會現代化轉型的背景下，傳統與現代斷裂的問題愈演愈烈。“國潮”是傳統文化的創新性闡釋、轉變和發展，是文化根脈的連接與復興。文章通過研究網絡民族志，以Z世代青年群體為研究對象，分析“國潮”是代際間博弈妥協的產物、傳統文化與時尚潮流碰撞的火花、國家間文化實力角逐的結果。研究得出，作為一種新興亞文化，微觀上，“國潮”青年通過追求個性和平等、確認自身價值、獲得文化歸屬感來進行自我形象建構，鞏固群體身份認同；宏觀上，追逐“國潮”文化的青年獲得了華夏兒女的文化認同和歸屬感，展現了文化自信和文化自覺。

關鍵詞：國潮；青年群體；新媒體；身份建構；文化自信

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）02-0-03

1 研究緣起

近年來，中國傳統文化備受關注，越來越多的消費者，尤其是Z世代年輕人更青睞買國貨、趕國潮，以彰顯自己的個性，尋求身份認同和文化歸屬感。各大電商及廣大網友認為2018年是“國潮元年”，由時尚圈開始，國潮在美妝、文創、動漫、網游等領域全面爆發，如天貓國潮領銜、聯合眾多國貨品牌共同打造雙11“非遺”專場；《中國詩詞大會》《上新了·故宮》等以傳統文化為主題的節目，用獨特的方式演繹著中華歷久彌新的大美氣度；央視春晚節目《只此青綠》借助XR、全息掃描等前沿技術，復活了“千年一嘆，造極一朝”的《千里江山圖》，令觀眾領略到中華優秀傳統文化的美學韻致。

“國”展現的是本土文化特征和文化自信，“潮”指的是站在時尚前沿的潮流文化，狹義的“國潮”泛指中國本土文化、本土品牌及產品所引領的消費文化潮［1］。國風元素、潮流文化理念和優質原創設計是國潮產品的三大元素，它以另類的方式重塑傳統文化，選擇符合年輕人審美取向的時尚表達載體來建立情感連接，進而獲得關注和反饋。

在全球化和“互聯網+”背景下，擁有廣闊的國際視野的“90后”“00后”迅速崛起，成為國貨消費的主力軍。報告顯示，在國貨消費人群中，“90后”占比35.7%，“00后”占比16.4%［2］。由此可見，“國潮”核心消費群體逐漸向年輕一代轉移，具有年輕化、本土化、大眾化的特點。國產品牌如何把握契機，借“國潮”東風，一改往日國貨在年輕一代心中古板、過時、低質的形象，對深耕文化創新、增強民族文化自信具有重要意義。本文通過網絡民族志觀察研究廣大青年在線上世界所呈現的“自我”，從個體化的視角切入，選取微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺進行網絡話語掃描，關注網絡世界中青年群體圍繞“國潮熱”進行的自我身份建構，并嘗試探討這一表象下文化實踐的深層意義。

2 “國潮”誕生的內在動因

“國潮”的誕生，不能單純將其解釋為青年文化的“復古主義”或是“回歸傳統”，它是代際間博弈妥協的產物，是傳統文化與時尚潮流碰撞的火花，也是國家間文化實力角逐的結果。

2.1 代際間博弈妥協的產物

從歷史視角來看，代際間的差異在一定程度上可以說是人類社會發展的動力。如今，隨著經濟、社會和互聯網技術的發展，由于成長環境、價值理念和行為方式不同，使得青少年與父輩之間的代溝進一步加深。“國潮”以傳統文化為核心內涵，一方面，它拆解、重構傳統文化，成為青年突出自身風格、彰顯獨特品位的標簽，帶有“反叛”的色彩，以此彌補長期缺失的話語權；另一方面，家國同構的文化基因世代相傳，“國潮”中的“國”是子輩對父輩的文化繼承，也是父輩與子輩對話的共同文本，故而體現了青少年身份標識的模糊和抵抗的弱化。因此，“國潮”的誕生是代際間對抗后妥協的產物，在某種程度上消弭了代際差異。

2.2 傳統文化與時尚潮流碰撞的火花

在全球經濟一體化的大環境下，不同文化的相互滲透與交融勢不可當。處在人生發展初期的青年群體，感性思維能力較強，他們敢于標新立異，勇于追求新鮮事物。傳媒技術和文化產業的發展助力時尚潮流的商業運作，其自帶的標新性、前沿性、活躍性、個性化等特征，深受年輕人的追捧和喜愛。然而，以利潤最大化為終極目標的時尚文化消費也淡化了文化內涵，成為快餐式一次性消費［3］。可見，只有注入鮮活的生命力才能讓傳統文化煥發生機，時尚文化則需要深層次的文化營養來豐富內涵。因此，“國潮”的誕生是傳統文化與時尚潮流碰撞后產生的火花，是連接歷史和現實的紐帶，是傳統文化在新時代創新發展、引領時代風潮的必由之路。

2.3 國家間文化實力角逐的結果

文化，是一個國家發展的精神支柱。面對復雜的國際局勢，國與國之間的競爭逐步演化為文化實力的角逐。在后全球化時代的今天，中國作為世界第二大經濟體在平衡全球政治、經濟與文化結構方面發揮了重要作用。制造業的突飛猛進，產業結構的優化升級，區塊鏈、5G技術的科技賦能，從“中國制造”到“中國智造”的跨越式發展，這些日積月累與質的提升都為“國潮”的崛起打下了堅實的物質基礎。“國潮”產品融入了傳統文化元素，承載著濃厚的中國特色，迅速擴大了在國際市場上的影響力，有利于我國塑造良好的國際形象，為文化軟實力的建設添磚加瓦。

3 消費社會中“國潮”青年的身份建構

“Z世代”主要指的是“95后”“00后”這一青年群體。以網絡為媒介的新媒體時代，去中心化的、交互式的信息傳播方式，以及個性化的傳播內容使青少年的個體價值和自我感知被充分挖掘，渴望在消費社會中獲得身份認同和群體認同。

3.1 消費時尚：追求個性和平等

隨著經濟的快速發展，社會整體從生存型消費向享受型消費升級。在物質極大豐盈的條件下，消費者不再只關注商品的使用價值，而更加重視其作為符號的象征意義。當代青年個性張揚，追求自由和平等，崇尚獨立，消費結構和消費理念的轉變與青少年的特點和訴求不謀而合。“我選擇，我喜歡”體現了青年人主宰自我的豪情，他們在消費活動中非常注重彰顯個性、標榜自我，他們能夠理性地看待自身的消費需求，從而在“國潮”消費過程中獲得愉悅感和獨特的品質體驗。對“國潮”產品的消費不僅詮釋了青少年向往自由和平等的初心，還展現了個性和尊嚴，更是反叛父輩、逃避約束和反抗社會既定秩序的另類方式［4］。

3.2 圈層歸屬：確認自身價值

圈子是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關系模式的人群聚合［5］。互聯網的“連接”屬性和媒體技術的革新構建了一種大范圍、高頻率的圈層互動關系，增強了個體在構建和管理關系圈子方面的自主性，圈層化交往成為網絡社交的一大趨勢。網絡空間的匿名性給予個體充分的自由，而追逐“國潮”的青年群體得以打造以趣緣關系為主導的小眾圈層文化，建構抒發自我情感和價值的“場域”，不斷突破主流話語秩序并尋求新的闡釋路徑，在符號互動中確認自身價值。消費被賦予價值符號的商品則是對特定文化圈層的回應，對“國潮”系列產品的支持和追捧引發了群體內部成員的情感共鳴，成為處于同一社會圈層的青年人進行自我形象建構和獲得圈層身份認同的另類手段。

3.3 復古情懷：獲得文化歸屬感

圈內共享的特定語言、符號和表達方式是當代青年維系圈層文化，建構可辨識的文化身份的重要途徑。近年來，隨著我國經濟保持高速增長，人們的物質生活條件得到了極大的改善，但在中國文化“斷層”時期成長起來的青少年很難回答“我是誰”“我從哪里來”等根源性問題。國風與時尚潮流結合的“國潮”體現了對傳統文化的追憶和推崇，這種帶有復古風格的文化產品寄托了青年人的懷舊情感，在當前這種碎片化信息過載的時代下有助于其緩解焦慮，帶來安全感。“國潮”產品以別具一格的特色和較高的識別度，滿足了青年人的消費價值需求和精神文化追求，他們自發通過消費行為實踐來傳承和發揚傳統文化，樹立文化自信，表達了“民族復興”的個體愿景，從而獲得文化歸屬感。

4 “國潮”青年的文化認同

全球化在擠壓和侵占民族傳統文化發展空間的同時，促使人們重新尋找自我定位，青年人試圖從兼具文化底蘊和潮流之風的“國潮”文化中汲取力量，以消解文化認同危機。

4.1 文化認同危機的根源

“文化認同”是指個體之間或個體同群體之間有傾向性的文化認可與自覺實踐［6］，是一種價值選擇的結果。對個人而言，文化認同是區分“自我”與“他者”的依據，是尋找和確認自我身份的坐標。對社會群體而言，文化認同是群體形成的基石，有利于增強群體凝聚力。對國家和民族而言，文化認同是整個民族生存與發展的安身立命之本，能夠為社會發展提供源源不斷的精神動力。傳統文化是文化認同的重要載體，但現代性建構過程中對傳統文化的批判和否定，降低了人們對傳統文化、民族文化的認同度。部分國家以互聯網為載體，借助本國的文化產品進行價值觀和意識形態輸出，強勢的文化霸權對現有的全球文化秩序帶來了強烈的沖擊，并導致全球文化生態失衡。由于中華民族文化的“不在場”或聲音微弱，使得中國人的文化價值標準、思維模式和生活方式發生了一定的變化，文化格局被迫重組。青年一代肩負著傳承中華文化、實現中華民族偉大復興的歷史重任，解決下一代的文化認同問題迫在眉睫。

4.2 “國潮熱”——文化根脈的連接與復興

21世紀初，互聯網在我國的普及為各種社會思潮的涌現及青少年釋放認同焦慮提供了公共空間。青年一代不僅注重個性化表達，還表現出強烈的廣泛參與文化表達的愿望［7］。作為延續華夏文明的紐帶，在文化產品中融入國風元素與青年的個性化追求表現出較強的同一性，尤其是在異質性文化的沖擊下，通過與“傳統”連接可進一步強化個體的文化認同和歸屬感［8］。現代化的演進和商業資本力量的裹挾并沒有消解“傳統”的內涵和功能，反而促使傳統文化與時俱進，推動“傳統”以迎合時尚潮流文化的嶄新面貌參與到青年人的消費實踐之中。在“國潮”視域下，“傳統”以一種非傳統的方式被保護起來，實現了創新性的過渡和轉化，重新破解了中華民族對優秀傳統文化記憶的密碼。通過網絡話語掃描，筆者發現Z世代青年對傳統文化有更強烈的認同感和自豪感，他們用國貨、趕國潮，文化自信明顯增強。可見，“國潮”不僅是青年建構自我形象并獲得身份認同的標識，更是對文化符號統一性的認同。

5 結語

進入21世紀以來，我國越來越注重精神文明建設，“國潮”不僅實現了青年人“理想自我”的身份表達，其還是新時期民族自信的紅利。“國潮”文化的風靡兼具客觀性和價值意義，但也須警惕質量參差不齊的內容易導致青少年審美異化，過度商品化會損耗青年人傳承文化的熱情和信心，同時“消費狂歡”極易使青年迷失自我，誘發價值觀扭曲等問題。

參考文獻：

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［2］ 中國食品報.蘇寧易購發布《2020國貨消費趨勢報告》［EB/OL］.食品商務網，https：//news.21food.cn/35/2896423.

html，2020-05-25.

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［4］ 楊德霞.論消費主義與當代青年身份建構［J］.當代青年研究，2013（2）：34-40.

［5］ 彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分［J］.編輯之友，2019（11）：5-12.

［6］ 崔新建.文化認同及其根源［J］.北京師范大學學報

（社會科學版），2004（4）：102-104，107.

［7］ E.霍布斯鮑姆，T.蘭格.傳統的發明［M］.顧杭，龐冠群，譯.南京：譯林出版社，2008：18.

［8］ 楊雪，張冉，孔令旭.“傳統”的再造與流行：對青年漢服文化演變邏輯的考察［J］.當代青年研究，2022（2）：40-47.

作者簡介：楊蕾琦（1998—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。