高校官方微信公眾號內容特征及影響力實證研究

張平　周廣

［摘要］文章通過對納入中宣部、教育部等部委首批重點建設的全國54個高校官方微信公眾號及其推文進行全樣本實證分析，根據相關指標量化評價其影響力，對不同類型推文的影響力進行比較，發現高校官方微信公眾號的主陣地宣傳和主渠道價值引領作用日益凸顯，但校際之間、不同內容特征的推文影響力存在差異。高校需要積極推進新媒體環境下宣傳思想工作的“空間轉向”，把握好媒體話語發展的“元問題”和“主體間性”問題，調整運營視角，豐富營銷策略，不斷增強新媒體環境下高校官方微信公眾號在宣傳思想工作上的時代感和吸引力。

［關鍵詞］高校；微信公眾號；影響力；WCI；宣傳思想工作；實證研究

以微信媒體生態為代表的新媒體近十年來迅速發展，普及率較高，大部分高校將官方微信公眾號作為新媒體矩陣建設的核心。2021年5月，中宣部、教育部等部署重點建設高校思政類公眾號。為了解當前我國高校官方微信公眾號的運營情況、推文內容特征及影響力等，本研究對納入中宣部、教育部等部委首批重點建設的全國54個高校官方微信公眾號及其推文進行全樣本實證分析。

一、研究設計

（一）樣本選擇

本研究以中宣部、教育部等首批重點建設的54個全國高校官方微信公眾號及其推文為研究對象，選取2021年4月1日至2022年3月31日這54個高校官方微信公眾號的全部推文為樣本，共計22419篇推文。

（二）研究指標

1.總體影響力指標

總體影響力即微信公眾號在受眾中甚至是在全社會的整體熱度、傳播度和輿論引導效能等，是一個集傳播度、覆蓋度、認可度等指標于一體的綜合指標，一般用微信傳播指數（WCI）進行評價。

2.影響力指標

本研究參照WCI數據的實證分析方法［1］，根據活躍度、覆蓋度、認可度、推薦度、互動度對樣本做出影響力評價?；钴S度即微信公眾號內容生產的活躍程度，一般根據推文量進行計算，本研究主要對樣本中高校官方微信公眾號在統計期間的總發文量（N）、日均發文量（N/D）做出評價。覆蓋度（R）即微信公眾號推文的受眾閱讀程度，本研究主要對樣本中高校官方微信公眾號推文的總閱讀量及相關指標做出評價。認可度（Z）即微信公眾號推文被受眾認同和贊許的程度，本研究主要根據樣本中高校官方微信公眾號推文的總點贊量及相關指標做出評價。推薦度（K）即微信公眾號推文被受眾推薦分享的程度，本研究主要根據樣本中高校官方微信公眾號推文的總在看量及相關指標做出評價?；佣龋–）即受眾與內容生產者之間互動的程度，本研究主要根據樣本中高校官方微信公眾號推文的總評論量及相關指標做出評價。

3.推文分類指標

題材分類指標：服務和通知類、校園深度通訊類、活動報道類、專題策劃類、投票及調查類、傳統文化類、顯性思政教育類、黨史學習教育類、轉發官媒類。形式分類指標：圖文、純文字、視頻、純圖片、音頻。來源分類指標：原創推文、普通推文和轉載他號的推文。策略分類指標：嵌套營銷類和無營銷類。

（三）統計學方法

本研究對納入研究的高校官方微信公眾號一定期限內推文的主要指標進行全樣本采集，通過統計軟件對樣本推文的主要指標進行描述統計，并編輯公式計算其WCI。推文的創作類型、是否轉載由統計工具完成分類，其他推文分類指標由人工按照標題和內容特征進行甄別分類，然后由研究組進行復核最終確定分類指標。本研究對不同類型推文影響力的比較采用獨立樣本T檢驗、多因素方差方法進行分析，以P<0.05或P<0.01為差異有統計學意義。

二、研究結果

（一）54個高校官方微信公眾號運營指標統計結果

在活躍度方面，這54個高校官方微信公眾號推文共22419篇，號均年推文量為415.17篇，號均日推文量為1.14篇。以發文量評價，官方微信公眾號活躍度最高的5所高校依次為塔里木大學（2864，7.85）（括號內為微信公眾號的年推文量和號日均推文量，單位為“篇”，下同）、太原理工大學（819，2.24）、復旦大學（710，1.95）、清華大學（591，1.62）、重慶大學（502，1.38）。

在覆蓋度方面，這54個高校官方微信公眾號推文的總閱讀量為3.53億次，號均總閱讀量為653.70萬次，號均日閱讀量為17913次，篇均閱讀量為17355次。號均閱讀量超過1000萬的高校官方微信公眾號有6個，500—1000萬的有24個，100—500萬的有19個，100萬以下的有5個。以閱讀量評價，官方微信公眾號覆蓋度最高的5所高校依次為北京大學（2992.26，8.20，6.99）（括號內為總閱讀量、日均閱讀量和篇均閱讀量，單位為“萬次”，下同）、清華大學（2810.12，7.70，4.75）、武漢大學（2413.71，6.61，2.93）、浙江大學（1404.11，3.85，3.40）、上海交通大學（1328.83，3.64，3.05）。

在認可度方面，這54個高校官方微信公眾號推文的總點贊量為550.15萬次，號均總點贊量為10.19萬次，號均日點贊量為279.12次，篇均點贊量為245.39次。以點贊量評價，官方微信公眾號認可度最高的5所高校依次為湖南化工職業技術學院（681329，1866.66，2183.75）（括號內為總點贊量、日均點贊量和篇均點贊量，單位為“次”，下同）、清華大學（379267，1039.09，641.74）、北京大學（351427，962.81，821.09）、武漢大學（227841，624.22，536.10）、北京科技大學（175660，481.26，548.94）。

在推薦度方面，這54個高校官方公號推文的總在看量為266.24萬次，號均在看量為4.93萬次，篇均在看量為118.76次。以在看量評價，官方微信公眾號推薦度最高的5所高校依次為湖南化工職業技術學院（620059，1698.79，1987.37）（括號內為總在看量、日均在看量和篇均在看量，單位為“次”，下同）、清華大學（161693，442.99，273.59）、北京大學（159820，437.86，373.41）、北京科技大學（118289，324.08，369.65）、武漢大學（98776，270.62，232.41）。

在互動度方面，這54個高校官方公號推文的總評論量為72.19萬次，號均評論量為1.34萬次，篇均評論量為32.20次。以評論量評價，官方微信公眾號互動度最高的5所高校依次為北京大學（79276，217.19，185.22）（括號內為總評論量、日均評論量和篇均評論量，單位為“條”，下同）、清華大學（72533，198.72，122.73）、武漢大學（43118，118.13，101.45）、江西財經大學（29262，80.17，72.97）、浙江大學（24208，66.32，58.62）。

（二）54個高校官方微信公眾號推文分類結果

根據分類統計結果，這54個高校官方微信公眾號推文在內容分類方面占比最高的為活動報道類推文，占比為27.20%，這些推文主要聚焦校園活動、會議等，這體現高校官方微信公眾號校園新聞報道的職能。在形式方面，這些高校官方微信公眾號最主流的推文形式還是圖文形式（85.72%），即既有深度的文字敘事，又有圖片的直觀展示。在創作方面，這些高校官方微信公眾號的原創推文占比較低（26.51%），但高影響力的高校官方微信公眾號原創率比較高。另外，越來越多的高校官方微信公眾號的內容生產開始引入青年人喜歡的營銷策略，相關推文占比為7.09%。

（三）全國54個高校官方微信公眾號WIC統計

結果

本研究對樣本中的54個高校微信公眾號的WCI進行分析，結果見表1。不同創作類型、不同策略類型、不同形式分類、不同內容分類的相關指標比較結果見表2。

三、討論與建議

（一）頭部高校官方微信公眾號的宣傳主陣地和價值引領主渠道作用日益凸顯，但存在校際差異

中國互聯網信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國手機網民達10.65億，網民使用手機上網的比例達99.8%［2］。手機的高度普及為新媒體發展提供了渠道和導流基礎。基于此，微信公眾號被大部分高校當作新媒體矩陣建設的核心。從本研究數據來看，樣本中的54個高校官方微信公眾號活躍度較高，號均年發送約415篇推文，發文頻率高于傳統的紙質版校報，但各高校之間微信公眾號的運營指標存在校際差異，北京大學、清華大學、武漢大學等頭部高校顯著高于其他高校。此外，這些高校官方微信公眾號無論是在信息傳遞的宣傳方面，還是在價值引領的思想政治教育方面，都發揮了主渠道作用。可見，加強新媒體矩陣建設以提升高校宣傳思想工作的效度、溫度和深度，成為各高校的必然選擇。同時，高校建設新媒體矩陣的實質是宣傳思想工作的“空間轉向”，即基于新媒體超時空、超文本、開放性、互動性和多終端的特性，要把握信息傳播空間的本體論意義，并進行顛覆性的空間建構，進而使新媒體空間與社會空間、個體思想空間緊密關聯。

（二）高校官方微信公眾號內容生產存在互聯網語言轉化不足

從整體統計分析結果看，這54個高校官方微信公眾號推文WCI呈現極化現象，部分原創的優質推文成為爆款網絡產品，其中的465篇（占比2.07%）閱讀量超過10萬的推文是典型代表，同時，影響力偏低的推文量更大，閱讀量1000以下的推文有2166篇（占比9.66%），500以下的推文有1693篇（占比7.55%），還有682篇（占比3.04%）閱讀量100以下的推文。如果以閱讀量5萬和1萬為界，這54個高校官方微信公眾號超過5萬閱讀量的高影響力推文有1422篇（占比6.34%），閱讀量1萬以下的低影響力推文有9530篇（占比42.51%）?？梢?，大部分高校官方微信公眾號運營者對新媒體話語發展“元問題”的把握不夠到位，即對新媒體敘事與個體受眾、群體受眾以及社會受眾之間的關系把握不夠精準，容易成為單向度的“自說自話”［3］。因此，高校通過官方微信公眾號激活認同感、促發話語共振，適應人的情感需求、認知模式，是構建新媒體話語發展理想圖景，進而構建高校宣傳思想工作理想圖景的基本方向。

（三）高校官方微信公眾號不同類型推文影響力存在顯著差異，凸顯價值和情感的背離

從這54個高校官方微信公眾號推文WCI的內容分類統計結果來看，其9個大類之間存在顯著差異。校園深度通訊類、專題策劃類推文影響力要顯著高于其他類型，顯性思政教育類、黨史學習教育類、轉發官媒類推文影響力則較低，高校官方微信公眾號內容價值和情感的背離趨向明顯，即“有意義”和“有意思”相矛盾。從新媒體傳播的“主體間性”角度考察這個問題是一種可行的思路。由于新媒體的交互性，高校官方微信公眾號不能僅以“我者”視角展開單向度的話語敘事，也要采用基于“我者”與“他者”視域融合的對話式內容生產和話語表達方式進行創作。因此，高校官方微信公眾號的運營必須調整視角，采用“主體”模式，將推文接收者轉化為生產者和分享者，只有獲得趣緣群體認可的人才更容易生產出專業、可接受的爆款推文。此外，高校官方微信公眾號要推動內容轉化，多生產契合大學生接受心理的推文［4］，如果從“主體間性親歷者”的視角進行內容轉換和再加工，推文的傳播效能則會發生質變［5］。此外，高校官方微信公眾號要豐富營銷策略，這也可以增強高校宣傳思想工作的時代感和吸引力。

［參考文獻］

［1］張平，蔣歡.思政類新媒體思想引領效能及優化策略研究：基于全國65個思政類微信公眾號WCI數據的實證分析［J］.傳媒論壇，2023（04）：114-117.

［2］第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2021-02-03）［2023-02-27］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［3］張平.十八大以來馬克思主義新媒體關注度的大數據分析及啟示［J］.新媒體研究，2021（10）：112-116.

［4］張平.大學生主流意識形態認同教育的實證研究：基于知信行模式的理論視角［J］.教育學術月刊，2021（03）：92-97，111.

［5］曹峰.思政課的“他者”視角話語與大學生政治認同［J］.思想政治課研究，2019（03）：66-70，100.