基于移動互聯網的企業營銷策略研究

摘 要：在全面信息化時代，各個行業在經營與發展環節均積極引入互聯網技術，力求實現又快又好的發展。企業市場營銷環節也是如此，需要順應時代發展趨勢，打造移動互聯網營銷新模式，以此來加快企業的發展進程。本文首先分析企業基于移動互聯網開展營銷的積極作用，以及移動互聯網實施營銷的重點以及現狀，其次從幾個方面深入說明并探討企業移動互聯網營銷的實踐策略以及營銷效果優化策略，以供參考。

關鍵詞：移動網絡；互聯網；精準；營銷；企業營銷

互聯網作為一項先進的技術手段，不僅在人們的日常工作與生活中得到廣泛應用，同時也受到各個行業領域的青睞，有效促進了行業的創新發展。這一現象也使得企業的營銷環境發生了巨大變化，對此企業需要根據市場環境和自身發展特點，對現有的營銷方式加以改變，依托移動互聯網構建現代化營銷模式，拉近與客戶之間的距離，促使企業品牌影響力與產品知名度得到大幅度提升，進而獲得更大的發展空間。

一、企業基于移動互聯網開展營銷的積極作用

1.不斷擴展營銷渠道

在移動互聯網快速發展的時代背景下，不僅企業營銷范圍逐步擴大，同時消費者同企業之間的溝通也越來越緊密，此種營銷方式對于企業、消費者而言均起到積極作用。首先，消費者依靠互聯網，通過在線訪問與支付足不出戶就能快速完成交易，而且企業的營銷活動不再受到時間與地域限制，消費者可以隨時隨地瀏覽網頁、購置所需物品。其次，從企業角度而言，移動互聯網營銷屬于新型銷售渠道，通過網絡推廣可以幫助企業贏得更多潛在客戶，實現銷售成倍增長。

2.有效節省銷售成本

傳統的市場營銷模式通常涉及諸多環節，移動互聯網營銷則是借助網絡技術的加持，通過與傳統營銷環境相結合的方式，利用網上銀行在線支付手段在線上直接進行交易活動。企業采取移動互聯網營銷模式，可以有效簡化不必要的銷售環節，達到壓縮營銷成本投入的目的，促使企業的經營利潤實現最大化，逐步實現經營規模的擴大發展，提升企業整體的銷售能力。在消費者的角度，這種交易方式減小了在實體購買過程中的額外成本，能夠以相對低廉的價格購買到自己想要的產品，也間接從購買行為中獲得了利益。

3.提升產品競爭力

傳統的市場營銷主要是依托一定的媒介將產品信息傳遞給消費者，而消費者則是處于被動的了解與獲取信息的狀態，也正是由于此種信息傳遞方式，使得企業難以及時地掌握消費者對于產品的評價，從而導致企業后續制定的營銷方案針對性不足。移動互聯網營銷的出現，很好地解決了以上問題，企業以互聯網為媒介，增進與消費者之間的溝通，讓消費者在選購到喜歡產品的同時，將自己的意見直接反饋給商家，這樣的營銷模式無形中提升了企業的可見度和信譽度。

二、企業基于移動互聯網實施營銷的重點以及現狀分析

1.營銷重點

隨著移動互聯網時代的到來，企業的營銷手段也越來越豐富多樣，但值得注意的一點是，在采用不同營銷方式時，要準確把握住營銷的側重點。第一，清楚認識到消費者個性化需求。在當前的市場環境下，消費者的消費需求也表現出鮮明的個性化特點，并且在接觸產品的方式上也存在些許差異。因此，企業在制定營銷策略時，關鍵是要明確目標客戶群體的年齡層次，以此為依據找準營銷渠道。比如，當目標客戶為老年人群體時，要著重使用拼多多、微信等營銷渠道；如果目標客戶為中青年群體，那么使用抖音、小紅書等進行針對性營銷取得的營銷效果會更加理想。第二，積極引入現代化營銷工具。在日常運營階段，要特別注意用數據分析用戶的消費行為，比如通過用戶的瀏覽習慣和消費習慣，為用戶畫像，以此來了解用戶的消費偏好，從而為其精準地推送他喜歡的物品，讓產品觸達用戶變得更加精準，此時產生的營銷效果將會更加顯著，而且能夠在一定程度上提升企業的品牌價值。第三，豐富產品營銷方式。以往的銷售流程，基本都是通過渠道與消費者進行溝通，然而在移動互聯網時代背景下，企業需要加強與消費者的交互，以達到高效發展的目的。

在信息化的市場發展中，企業需要通過樹立良好對品牌形象，在此基礎上實施市場運營，確保在未來發展進程中可以實現經濟效益最大化，獲得更多的市場份額。此外，在拓展營銷渠道的同時，要盡可能地減少營銷各環節的成本投入，并細致做好成本分攤，以最大程度地滿足企業現階段發展的現實需求。企業在開展營銷活動時，必須清楚地認識到市場營銷的基本特點，尤其是在移動互聯網時代，要注意總結市場營銷方案的優勢與不足，積累優秀經驗與失敗教訓，后續有針對性地對營銷策略予以調整，促使企業實現又快又好發展。在新的營銷模式下，企業要能有效地解決各種問題，切實提升經營質效，才能進一步降低營銷風險，保障經營目標的順利實現。

2.營銷現狀

（1） 對移動互聯網營銷存在理解誤區。現階段，大部分企業對于移動互聯網營銷均缺少客觀全面的認識，片面地將其視為營銷渠道的更換，忽視了營銷活動在內容與方式上做出的更新，以及雙向互動的營銷特點；認為移動互聯網營銷就是依靠各種社會軟件吸引粉絲關注。事實上并非粉絲數量多就可以達到理想的營銷效果，移動互聯網營銷其實是一個融合了團隊搭建、平臺搭建、內容策劃、精準推送、客戶維護、效果評價等諸多環節的復雜體系。

（2） 缺乏移動互聯網營銷專業人才。由于移動互聯網的快速發展，使得企業對于移動互聯網營銷方面的人才缺口越來越大，雖然企業認可此種營銷模式帶來效果與價值，但是并沒有將更多的資金成本投入到隊伍建設與專業人才培養中，造成企業營銷人才素質參差。部分企業的移動互聯網營銷團隊基本都是應屆畢業生和傳統營銷人員組成，他們對于消費者心理把握、市場定位、營銷管理理念等方面的能力還有待提升，難以做到精準化營銷，導致移動互聯網效果達不到預期。

三、企業移動互聯網營銷的實踐策略

1.樹立市場意識

企業在經營發展階段應該牢固樹立市場意識，這樣才能更好地適應新時期的營銷環境，逐步利用先進技術手段精準地掌握用戶需求，制定切實可行的營銷方案。從我國目前的市場經濟發展狀況看，移動互聯網營銷已經成為主流營銷趨勢。對此，企業需要基于移動互聯網，構建具有互動性的營銷模式，注意傾聽消費者的心聲，了解不同層次、年齡段、職業的消費者的需求，作為開發新產品、優化舊產品的依據，促使企業在激烈市場競爭中獲得核心競爭力。以Zynga平臺為例，其依托Facebook這一平臺載體，通過為用戶提供LBS位置信息的服務方式進行營銷；街旁網也是借助LBS服務器，借鑒美國Foursquare模式的經驗，通過頁面廣告、徽章廣告的形式展開產品宣傳營銷，從而實現利潤的轉化。

2.設定差異化營銷目標

營銷目標是指既定時間內需要達到的財務、營銷的目標。企業在開展營銷工作時，一般都會將整體營銷目標分解為若干個小目標，然后細分到各個部門或者小組，其中企業也需要有意識地設定差異化營銷目標，具體到實踐中，首先要適當降低銷售額、提高市場占有率，因為同行業中必然會存在諸多定價接近、定位類似的產品，企業可以根據產品的總利潤，對產品售價進行適當下調，以此來吸引到更多的客戶，這樣一來產品銷量增加，總體利潤也會隨之增加。其次是采取反向入手的方式，也就是說營銷工作不再局限于了解消費者和行業發展趨勢，而是將側重點放在提升產品性能、增加產品功能以及參數等方面，通過對這部分內容的宣傳，讓行業、消費者對產品的了解更加深入，在此基礎上結合市場反饋情況繼續優化產業，將為消費者著想、為行業發展考慮設置為核心營銷目標，盡可能獲得更多的消費者支持，提升消費者對企業、對產品的認同感。最后是從企業發展規劃出發，根據原本的營銷目標，針對營銷策略的不同，借助營銷活動的契機全方位檢查營銷目標的實現進展，這樣就能了解到具體哪項營銷策略是最適合企業發展現狀的，從而使營銷活動真正發揮提升企業競爭力的作用。

3.實行定制化營銷

定制化營銷強調從客戶需求出發，對現有的營銷策略實施靈活調整，此種營銷模式要求企業與目標客戶建立良好的伙伴關系，尤其是高價值客戶群體，若能做好價值轉化工作必然可以對企業利潤產生積極影響。首先，延長客戶生命周期。考慮到定制化營銷需要較多的成本投入，因此定制化營銷要將長期維護客戶忠誠度，最大限度延長客戶生命周期作為核心目標。客戶生命周期包括三個階段，即考察期、穩定期、退化期，企業需要做的是在客戶生命周期內，在維護老客戶的同時，盡可能多地吸引新客戶。根據全球權威調研機構的研究報告結果顯示，全球大部分一流企業均采取定制化管理的方式，力求達到保留老客戶、獲取新客戶的目的。要知道，相比于說服老客戶，爭取一個新客戶再次購買需要投入六倍的成本，所以企業不能只側重于滿足客戶需求，更重要的是有意識地與客戶建立伙伴關系，這樣才能讓客戶同企業的關系保持長久穩定。其次，提前規劃補救方案。定制化營銷模式下針對特定客戶群體制定個性化的補救方案，不僅能填補服務缺口，還能夠增進與客戶的交流互動，使客戶畫像與檔案逐漸完善。與此同時，該營銷模式也具有一定的針對性，可以顯著提升企業的服務水平。企業在實施定制化營銷階段，可以基于多個角度廣泛采集目標客戶群體的信息，借此來進行服務策略補救，有效了解到客戶對于服務失效的反應，并在建立客戶檔案過程中及時采取相應的補救措施。

4.重視互動式營銷

互動性是移動互聯網營銷的基礎，針對不同的市場營銷模式進行互動式營銷，有助于切實提升企業的經濟效益。以微博為例，它是利用用戶的使用行為進行信息的廣泛傳播，因此具有營銷成本低、傳播速度快、影響范圍廣的優勢。當然，微博營銷也需要有一些策略上的考慮，互動性是微博營銷的根本手段，這也恰恰是微博的魅力所在，因此企業在借助微博實施營銷時需要將側重點放在互動性上。具體到實踐操作中，企業要將宣傳信息控制在微博總信息量的10%，最佳的比例為3%—5%。過去很多企業主要采用“活動+獎品+關注+轉發”的互動形式，這也導致用戶將更多的關注點放在獎品上，對于宣傳信息內容的關注度不足。所以要給予粉絲群體適當的利益回饋，用于提升他們的忠誠度。微博營銷的核心在于與粉絲群體建立信任關系，然后循序漸進地將其轉化為潛在客戶。

5.線上線下融合營銷

第一，搭建便捷購物平臺。在以消費者為主導的時代，消費者的需求已經不再局限于購買打折促銷產品，更希望獲得良好的溝通體驗與優質服務。所以，傳統零售行業也好，電子商務行業也好，都要以為客戶提供優質服務為最終目的，積極將線上與線下購物的優勢充分整合起來，線上依托PC端、移動終端為客戶提供娛樂性、社交化的增值服務，線下則由產品體驗向服務體驗延伸，通過雙管齊下的方式為客戶提供全方位高質量的購物服務。第二，整合企業內部資源。企業在采取線上線下融合式營銷策略中，為降低營銷成本投入，提高企業經營實力，獲取更大的利潤空間，要求企業從客戶需求出發，對現有資源進行充分整合，從而實現供應鏈的集成。不管是電商還是零售商，都是通過對產品品類細分的方式打造扁平化的供應鏈，實現多渠道庫存的共享。在線上線下供應鏈運營體系中，所有的渠道信息都可以即時共享，由終端倉庫或者門店根據客戶訂單信息按順序安排物資配送。第三，組建專業營銷管理團隊。線上線下融合營銷的發展模式，核心是將專業的銷售隊伍集中到線上零售與實體運營相結合的業務中，依靠人才的力量對線上線下資源進行有機整合、優化配置。然而，由于我國移動互聯網起步時間相對較晚，在這一領域的專業人才比較匱乏，在這里政府部門和相關企業應發揮主導作用，加大對網絡營銷業務人才的培養力度，根據零售行業發展實際情況，以線上和線下的目標消費者為基礎，對品類、促銷方式、供應鏈管理等進行再設計，以人才為視角，實現線上與線下的深度融合。

6.提升營銷內容精準度

經過對市場的深度調研、營銷環境的多維度分析，結合產品詳情所規劃設計出的營銷口號、營銷活動方案等就是營銷內容。營銷活動作為企業的一項經營活動，強調以消費者為中心的原則，所以營銷內容必須圍繞消費者實際需求而設計，力求通過多元化的營銷手段吸引消費者、激活消費者的消費欲望。首先，設計有記憶點、有意義的口號。比如某戒指品牌以“一生僅一枚”的概念來詮釋獨特的定制模式，這一營銷理念充滿了個性與浪漫，賦予了鉆戒豐富的靈魂內涵；某運動品牌以“一切皆有可能”作為品牌廣告詞，這是品牌發展進程中逐步積淀出的結果，也讓越來越多的人記住了品牌，讓品牌在行業內的定位更加明確。當消費者需要此類產品時，自然會想起廣告詞或宣傳內容，也就間接增加了購買的可能性。其次，掌握不同消費群體的消費心理。女性群體在選擇產品中，會更加看重美觀性，企業在策劃營銷時，在宣傳性能與優勢的同時，可以適當加大對產品外觀的宣傳。最后，提供增值服務。事實上，增值服務也屬于產品的一部分，通過對產品增值服務的宣傳，能夠進一步提升消費者對產品的認可度。由于部分產品涉及使用前的安裝、使用中的維修、使用后的回收等，若企業可以將這些內容納入到營銷內容中，勢必可以消除消費者心中的顧慮，驅動消費者的購買行為。

四、企業移動互聯網營銷效果的優化路徑

1.構建完善的組織體系

為進一步優化移動互聯網營銷的效果，提高營銷精準度，企業需要盡快完善內部組織體系。首先，打造專業營銷團隊。企業應從現有人員中選拔或者面向社會廣泛招聘，篩選出一批具備營銷分析能力、決策參謀能力、監察控制能力的人員，組建營銷團隊，負責制定精準化的營銷方案。其次，搭建數據庫推薦系統。借助數據庫推薦系統，可以在采集客戶群體的消費偏好、消費習慣、消費需求等信息的基礎上，主動為其針對性地推送產品信息，促使營銷精準度大幅度提升，產品成交率與利潤額也會實現質的增長。最后，建立市場定位體系。企業需要安排市場調研人員，對消費者、競爭對手、行業市場等展開深度調研，經過對調研數據的分析，針對不同消費群體提供差異化的產品與服務。通過準確定位市場能夠有效地提升企業營銷質量，對于企業而言能夠起到推動發展的積極作用。

2.營造良好的營銷環境

經濟市場受到移動互聯網環境的影響已經發生了翻天覆地的變化，企業若要實現精準化營銷，實現可持續穩健發展之路，就需要采取一些行之有效的措施，比如建立暢通的市場調查渠道，及時了解市場發展動態，從而營造出良好的營銷環境，為精準化營銷提供強有力支撐。與此同時，企業應時刻關注國家新政策，注重對政策環境的分析，通過對國家發展政策的充分利用助力企業自身的發展。企業自身也擁有大量的資源，企業可以通過整合內部資源的方式，充分挖掘自身的長處，從而實現資源的最優化配置。比如從現有人力資源中遴選營銷能力突出的人才，由他們負責面向全體職工進行營銷技巧的講解，針對月度或者季度營銷表現突出的人員適當給予獎勵，這樣不僅可以最大程度調動職工工作，提升職工隊伍的營銷能力，而且還可以進一步減少成本開支。針對企業的營銷部門，應做好人員工作安排以及職能整合，以便于每一位營銷人員均能參與到移動互聯網營銷工作中。

3.實施精準化網絡營銷

伴隨移動互聯網發展的逐漸深入，我國的經營也已經由實體經濟逐漸向網絡經濟的方向轉變，這就要求企業在營銷方式、營銷理念等方面做出變革，以便于更好地適應移動互聯網環境，尋找廣闊的發展空間。針對這種情況，企業可以加大網絡營銷的力度，首先通過對采集到的客戶信息進行整理分析，對目標客戶群體進行細化分類，對客戶實施分級管理，為精準化營銷提供依據，促使網絡營銷的轉化率得到顯著提升。其次，利用問答平臺開展網絡精準營銷工作，也就是在依靠問答平臺全面了解客戶對于產品、服務提出的要求，以及消費過程中遇到的問題，然后針對性地為客戶解決問題，有效增強客戶滿意度，深度了解目標客戶群體的個性化需求。最后，加大宣傳與推廣力度。企業可以圍繞現有產品、品牌、服務，自主制作或者邀請設計團隊幫忙制作宣傳短片，以此來拓展潛在客戶群，以便客戶較深入地了解產品、服務的特征和優劣勢，以及企業信譽等多方面的狀況。總而言之，精準化的移動互聯網營銷對于促進企業健康發展有著舉足輕重的作用。

五、結語

綜上所述，在移動互聯網時代，企業為在激烈市場競爭中站穩腳跟，獲得長效可持續的發展，關鍵是要對市場營銷策略進行轉型。在開展市場營銷工作的過程中，首先需要深刻認識到移動互聯網營銷在擴展營銷渠道、減少銷售成本、提升產品競爭力三個方面發揮的積極作用，在此基礎上根據移動互聯網實施營銷現狀，精準把握營銷側重點，積極樹立市場意識，采取定制化營銷、設定差異化營銷目標、互動式營銷、線上線下融合營銷、提升營銷內容精準度等策略，將移動互聯網營銷工作落實落細，并且構建完善的組織體系、營造良好的營銷環境、實施精準化網絡營銷，以此來實現營銷效果的優化，為客戶提供優質產品與滿意服務，幫助企業實現經濟效益的最大化。

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作者簡介：史凡（1978.04— ），女，漢族，北京人，良品鋪子集團，副總裁，EMBA，研究方向：市場營銷。