數字鄉村建設背景下農村電商高質量發展的風險挑戰和解決對策研究

初金哲 莊衛東 信俊宇

摘要：《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出要加強數字鄉村建設，農村電商是數字鄉村建設發展的主要依托，實現農村電商高質量發展是新時代鄉村振興采取的重要舉措。本文剖析高質量發展道路上面臨的風險挑戰，提出行之有效的解決對策，助力農村電商高質量發展。

關鍵詞：數字鄉村 農村電商 風險挑戰 解決對策

*基金項目：2022年大慶市哲學社會科學規劃研究一般項目“數字經濟賦能大慶市‘三個城市建設路徑及對策研究”階段性成果，項目編號：DSGB2022084；2023年大慶市哲學社會科學規劃研究一般項目“數字賦能引領大慶市工業經濟高質量發展研究”階段性成果，項目編號：DSGB2023062。

一、引言

數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。2018年《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出要實施數字鄉村戰略。2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，指出要立足新時代國情農情，將數字鄉村作為數字中國建設的重要內容，加快信息化發展，整體帶動和提升農業農村現代化發展。2020年，中國數字鄉村建設步入快速發展時期，我國相繼發布了《2020年數字鄉村發展工作要點》《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》等一系列政策，數字鄉村建設持續向縱深發展，農村電商作為數字鄉村建設發展的重要抓手，持續保持著鄉村數字經濟“領頭羊”地位，2022年全國農村網絡零售額達2.17萬億元。

二、農村電商高質量發展的風險挑戰

（一）農民數字化素養普遍偏低，會減緩農村電商數字產業化進程

農民數字化素養水平將成為推動和助力數字鄉村建設的重要因素。據中國社科院信息中心2021年發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》顯示，農民群體數字素養得分為18.6分，低于平均水平。由于農村青年群體離巢趨勢日漸興盛，導致新時代農業農村人才緊缺，年齡結構布局偏向老齡化。由于存在網絡實操、數據分析、平臺運營等技術壁壘，農民難以適應農村電商產業鏈條上營銷宣傳、物流銷售、售后服務等工作環節，制約了農村電商數字產業化發展瓶頸。伴隨著鄉村數字化程度的不斷推進，“數字鴻溝”將會產生。與此同時，由于農村地域、環境、經濟、交通等諸多限制因素，導致農村電商市場對于專業人才的吸引力不足，缺乏數字化人才的建設，人才聚合效應在農村電商產業無法實現。

（二）農村物流產業發展滯后，導致物流運輸成本效率形成鮮明反差

農村物流體系運營受到諸多因素的制約，導致物流產業發展滯后。

1.農村電商物流政策法律體系有待完善，缺少行之有效的法律約束，導致農村物流產業競爭趨向于價格戰、資源戰、廣告戰的惡性競爭，不利于農村物流產業的良性發展。

2.數字化平臺處理信息能力與服務管理能力不足，體現在物流信息交互分享、傳送時效性、準確性不足，體現在整體上表現為客戶訂單信息、客戶咨詢、售后處理效率較低。

3.農村線下物流運輸配送成本較高，缺少完善的物流成本核算體系，由于農村交通環境差以及農產品保質期短等客觀因素的存在，派遣貨物路途損耗、貨物配送效率、物流服務價格和物流質量服務水準等因素大幅提升了物流運輸成本。四是物流人才隊伍建設滯后。現階段奮戰在一線的物流從業人員以及衍生產業人員對物流行業的職業素養和職業認同有限，農村對于物流從業人員的技能培訓環節缺位，且農村受到經濟發展等多方面的制約，導致物流人員流動性較大。

（三）農村電商全產業鏈存在缺口，抵御外部風險能力較差

農村電商產業整合與重構的形式上，與傳統的銷售行業仍存在較大差距。

1.農村電商產業鏈主體發展不均衡，農村電商營銷產品種類單一。受傳統農業發展觀念的影響，農村電商銷售貨物大多為初級農副特產，在農村電商產業鏈條上缺少食品精加工的生產企業。

2.農村電商基礎設施建設薄弱，產業鏈上下游配套企業數字化進程存在差異，且全產業鏈中物流銷售、售后服務環節企業數量較少、規模較小導致產業鏈抵御外部風險能力較差。目前，農村電商缺少衍生產業鏈條，主因是農村地區一、二、三產業融合發展程度較低，農村電商行業與其他行業銜接較弱，圍繞農村電商應運而生的服務行業、農產品加工行業、物流行業、售后行業因為農村地域環境等因素發展的進程緩慢，現有的企業大多是中小微型企業，集聚效應不明顯，企業資源和產業集群分散，企業安全穩定性不足，融資能力低融合層次淺薄，難以構建形成新的產業鏈條。

（四）農村電商產業發展呈現小弱散亂現象，阻礙產業規模化、集群化發展

農村電商產業發展普遍存在產業規模小、抵御風險弱、地域分布散、企業管理亂的突出現象。近年來，隨著電子商務的迅速擴張，越來越多人的目光鎖定在農村市場，但由于入駐較晚且農村數字化發展進程緩慢，導致農村電商產業規模較小，農村電商產業規模化發展受到制約。由于農村經濟發展落后，農村電商產業的市場影響力還不足以吸引大量社會企業與資本力量入駐融資，導致電商產業在農村發展面臨著資金鏈抵御風險能力較弱的突出問題。由于農村地域分布較廣，農村電商產業地域分布也比較分散，受制于地域、氣候、風俗等因素的影響，存在相鄰村落種植農產品不同的現象，導致農村電商產業銷售的農產品種類各有不同，難以將銷售同類型農產品的電商產業集聚，形成產業集群效應。由于農民的文化程度、數字化素養以及數字技能均存在一定滯后現象，企業運營和管理方面存在明顯短板，應對突發事件的能力不足，阻礙了農村電商產業規模化、集群化發展。

三、農村電商高質量發展的解決對策

（一）提升農民數字化素養水平，助力農村電商高質量發展

數字鄉村建設發展必將是數字農業人才的競爭，農村電商高質量發展必將是智慧云信息的較量和智能大數據的博弈，未來農村電商在運營、銷售、物流、服務等方面需要依托運用數字信息技術開展。作為農村電商的主要力量，農民群體的數字化素養水平決定著農村電商數字產業化發展的進程。

1.構建完善的鄉村網絡設施.堅持“政府主導、社會負責、企業入駐、資源共享”的數字鄉村建設理念，突出政府主導地位，加強農村基礎設施資金應用，在農村實施wife全覆蓋，加強網絡基站和平臺建設，改善網絡接入條件，大幅提高互聯網的投入率及覆蓋率，在農民日常生產生活中推廣使用移動互聯網終端設備，為農村居民享有信息獲取能力、公共服務資源提供保證。建設完善的智慧鄉村平臺，打通鄉村信息傳播的“最后一公里”實現民生、政務、教育、醫療、經濟線上辦理，為提升農民數字化素養提供基礎保障。

2.全面推進農民數字化培訓進程.要了解農民適用數字化設備的內在需求，激發農民使用數字化設備的主觀意愿，提高積極性。通過開展農村電子商務培訓班，開設各類數字化、信息化技術技能培訓班，運用線上教學的方式促進農民養成電子設備的使用習慣，達到熟練操作目的，加快培育農民的信息素養。根據不同需求為農民提供針對性較強的信息技術培訓、講座和輔導，改變農民的思維認知和行為習慣，構筑完整的信息支撐體系，將信息產業技術轉化運用到農村電商發展上，為提升農民數字化水平提供內容支撐。

3.加速推進農民職業轉換和身份轉化.通過政府引導，向農村推廣電商營銷，并將典型的農村電商成功案例在農村社會進行宣傳報道，鼓勵農民加入農村電商隊伍，培養農民的數字致富意識和處理數字信息技能，讓“數字時代農民”熟練掌握使用物聯網、大數據、5G、人工智能等現代信息技術，并將其延伸運用在農村電子商務中，推動數字信息技術與農村電子商務產業融合發展、協同共進，持續釋放農村電商的市場活力，為提升農民數字化水平提供數字技能支持。

（二）完善農村電商物流體系，全方位提升物流產業發展進程

數字鄉村建設進程的持續推進，不斷推動農村產業變革，農村電商迎來新發展階段，在O2O、B2B、B2C、C2C等電子商務模式的興起下，線上平臺購物、線下物流配送成為農村電商的銷售流程，要建立完善的農村電商物流體系，暢通農產品經銷通道，促進農產品走出農村走向世界。

1.完善農村電商物流政策法律體系構建。在國家層面，要進一步加強農村電商物流體系頂層設計和整體規劃。在地方層面，地方政府要結合地方發展實際出臺農村電商物流管理標準及暫行辦法，明確農村電商物流建設標準，構筑更加完善的物流成本核算體系，規范農村電商物流運行管理，通過法律法規對農村電商物流進行約束和管理，營造良性競爭的氛圍，保障農村電商物流持續穩定、高效、安全運轉。

2.強化農村電商物流配送體系建設。國家要對農村道路建設給予資金、技術等方面的支持，對農村電商物流實行政策優惠。完善分級、分類配送服務體系，確保農村電商服務體系規范化發展，針對農產品差異性強的特征，科學分配資源，構建多功能、多領域、多方式的物流配送服務體系，在具體配送過程中主要依托于農村的交通網絡，配合國內各項交通樞紐，對于出口或保質期較短的農產品采取水陸空相結合的方式進行配送。在農村交通道路網絡建設上進行科學合理規劃，提升農村交通道路的通達性和便利性，促進農村電商物流末端配送效率提升。

3.推動農村電商物流集散中轉體系建設。一方面強化農村電商物流雙向中轉體系的建設，既要推動農產品出口銷售也要促進其他產品進口，要在農村廣泛設立農村電商物流收發點以及物流園區，尤其在農村電商較為集中的地域統一抽調資金建立大型物流中轉站，宣傳吸納不同類別物流公司投入建設。另一方面加強農村電商物流綜合服務管理平臺的構建，豐富平臺的各項功能，引進農村電商人才操作運行平臺，通過線上平臺實現宣傳、購物、銷售、服務、售后等一站式服務，緩解農村電商物流集散中轉壓力。

（三）補全農村電商全產業鏈短板，全面提升抵御風險能力

農村電商全產業鏈是在市場實踐中形成的，縱向包括產業鏈上下游，橫向包括產品生產、產品加工、包裝營銷、物流銷售、售后服務多個環節。完整的產業鏈條能夠抵御外部風險，使得產業鏈各環節、各部分更加安全穩固。數字信息技術與農村電商的有機融合，能夠將產業鏈上各環節、各部分銜接更順暢，提升產業鏈抵御外部風險能力，開拓衍生產業鏈拓寬輻射范圍，促進農村電商全產業鏈條高效有序運行。

1.整合優化農村電商產業鏈資源。一方面對農村電商產業鏈各環節進行整合，注重開發一站式服務平臺，營造優質服務環境，助力企業高質量發展，創建屬于產品的功能app。一方面針對存在風險隱患較大或抗壓能力較弱的產業提升數字化發展進程，特別是在產品營銷環節，要將營銷重點從線下轉移到線上，利用數字化信息技術打通互聯網市場，將產品的包裝在網絡鋪開，提高產品的信譽度和知名度。

2.完善補齊農村電商全產業鏈體系。農村應重點開拓物流銷售渠道，從引進物流企業與提升數字化銷售水平入手，力爭在農村全面鋪開物流配送網點，構建“城鎮鄉村”四位一體物流網絡，利用數字信息技術和大數據技術精準有效地處理信息咨詢、訂單生成、物流配送等各項業務。在售后服務產業建設上要做到線上不斷線、線下有基地，讓消費者足不出戶便可完成各種信息咨詢和問題反饋，滿足消費者的各項合理訴求和消費需求，提升售后服務效率和質量。

3.拓寬農村電商全產業鏈輻射范圍。進一步推動農村一、二、三產業協同融合，擴大農村電商產品銷售種類，將工業、信息服務業、制造業、住宿飲食等產業的生產產品納入到電商銷售范圍，在產品加工包裝環節要與食品加工廠、廣告媒體行業合作共贏，重點開拓以農為主、圍繞農業的衍生產業如農產品加工廠、農家樂、采摘園、轟趴館、生態產業園等產業，有利于農業電商產業鏈持續良好發展。

（四）凝聚構建農村電商產業集群效應，優化產業集群化發展

1.優化集群品牌傳播形態。政府通過創建產業孵化基地或創業園區吸引農村電商企業入駐形成集群效應，整合電子商務產業鏈資源，引導農村商戶統一銷售標準，群策群力帶頭引領打造鄉村農業集群品牌。制定農產品銷售標準、統一品牌營銷策略、劃定產品推廣范圍，促進農村電商營銷模式由單打獨斗向團結協作、資源共享轉變，從品牌名稱、商標、功能、宣傳標語、營銷范圍等方面進行優化，提升客戶對于品牌印象和關注，最終達成優化集群品牌傳播形態的目的。

2.開放共享釋放集群資源優勢。通過農村電商產業集群化、規模化發展，提升農村電商產業集群的社會知名度、認可度和美譽度，廣邀各方企業加入集群，將各方力量匯聚到集群中，共同推動農村電商產業集群高質量發展。要充分利用集群內人力資源要素，提升從業人員數字專業素養和水平。要突出產業集群資源優勢，“引”與“培”相結合擴充農村電商產業集群規模。深化“政校企”協同合作，圍繞政策優勢、地域優勢、科技優勢、人才優勢轉化為農村電商產業集群優勢。

3.協同合作提升集群競爭力。在產業集群基礎上建立行業范圍內企業和從業人員廣泛認可的電商協會組織以及戰略合作基地，為農村電商產業集群發展提供指導支持和資金保障。強化農村電商產業集群與鏈條銜接的政府、金融、信息技術等產業的合作交流，尋求得到國家、社會、高校的更多支持幫助，優化農村電商產業集群的運營模式。開拓信息交流渠道，降低信息成本，將數字信息技術推廣應用在集群內各環節，確保集群內企業能及時有效獲取行業咨詢、銷售情況、客戶信息，提升農村電商產業集群的競爭力。

參考文獻：

[1]周穎，王姣.數字普惠金融服務鄉村振興的挑戰與功能深化[J].農業經濟，2022（11）：122-124.

[2]李晨赫.鄉村振興亟待彌補“數字素養鴻溝”[N].中國青年報，2021-03-16（8）.

（作者單位：黑龍江八一農墾大學）

責任編輯：李麗君