“謀全局”方能“謀一域”

摘要：當前，融媒體已步入常態化發展階段，作為一項系統工程，融媒體建設需要從頂層設計出發，構建全覆蓋、多層次的傳播體系。而在這一過程中，內容生產與傳播渠道是兩個重要維度。對于傳統媒體而言，一方面要通過對現有資源和能力進行整合，實現內容生產方式的轉變；另一方面則必須加強新技術應用，創新融合發展模式，探索新型運營機制。基于此，本文重點探討融媒體深度融合的路徑選擇問題，分析目前存在的主要問題以及形成原因，并提出相應對策建議。

關鍵詞：系統觀念；媒體融合；發展格局；實施策略

引言

融媒體深度融合發展是一個系統工程，需要從理念、體制和機制三個層面進行創新。其中，在觀念上，要堅持“以人民為中心”的傳播思想；在體制上，應構建新型主流輿論格局；在機制上，要完善頂層設計與基層探索相結合的工作方式，實現內容生產與渠道建設相統一，推動傳統媒體和新興媒體優勢互補，形成合力。通過建立跨部門協調溝通體系、打造跨區域協作平臺、推進政務新媒體等舉措，強化網絡輿情監測預警和社會動員功能。

1. 單向度、淺層次媒體融合發展面對的挑戰

1.1 條塊分割，機制壁壘依舊存在

媒體融合最基本的維度是信息傳播，其核心任務就是在傳統媒體與新媒體之間建立起良性互動的機制[1]。在此過程中，要注重從受眾角度出發，充分發揮互聯網和移動終端等新興技術優勢，以內容為基礎、渠道為手段、平臺為依托、用戶為中心，打造全媒體生態體系。從當前我國融媒體發展現狀來看，由于受到傳統媒體的影響，依舊遵循“歸口管理”“條塊分割”以及“自上而下”的傳統模式，導致各部門間缺乏協同合作。例如，報刊出版與廣播電視屬于不同的管理部門，各自獨立制定政策、規定和標準。而廣播電視臺則面臨著如何實現自身轉型升級問題，網絡視頻網站則處于無序競爭狀態，沒有形成統一的行業標準。

1.2 資源分散，不同媒體協同不足

雖然當前對融媒體的認知已不再是“新概念”，但從目前對其內涵及外延的界定來看，并沒有一個統一、清晰的認識。對媒體融合實踐也不再是簡單的“相加式”或“相融式”，而是更多地表現為一種理念上的整合與創新。但無論是“相加式”還是“相融式”，無論是添設新媒體部門還是入駐賬號，均須對原有體制進行調整和變革。在這種情況下，傳統媒體與新媒體的融合模式仍以合作為主，內容的采編、播發等環節各自獨立，造成信息分散，難以共享，又容易導致信息失真、質量下降，無法滿足受眾需求，影響用戶體驗。

1.3 同質競爭，地市級媒體優勢難顯

相比有政策支持的省級與縣級媒體，地市級媒體面臨著更大壓力。一方面，地市級媒體在資金、人才、市場等方面都相對薄弱，如若盲目求變，不僅無法實現突破發展，甚至還會陷入“內卷化”困境。另一方面，地市級傳統媒體雖然擁有大量受眾資源，但由于其自身體制機制問題和經營理念落后等原因，在市場競爭中往往處于弱勢地位。加之同質競爭下形成的同質化現象嚴重，導致地方媒體生存發展舉步維艱。地市級媒體競爭力有限，無法提供滿足公眾需求的優質信息產品，難以突破“一城多媒”時代的困局。

1.4 生態革新，功能價值不強

隨著5G、工業互聯網和人工智能等新興技術的發展，媒體生態正發生深刻變化。人工智能生成內容逐漸成為新時代主流意識形態傳播的主要形態，也是傳統主流媒體實現高質量轉型升級的重要抓手[2]。過去，無論是有線電視還是衛星電視，人們總是先進行媒體消費，再從中發現并獲取價值。如今，傳播介質界限模糊，用戶信息需求更加多元，媒體融合所面對的媒介環境已經從單向度的“去中心化”轉向了以用戶為中心的多元化模式。部分管理者把媒體簡單等同于提供產品與服務的機構，忽略了媒體生產過程中的社會責任問題，未充分挖掘媒體在網絡熱點中的功能，沒有發揮其對社會輿論的引導作用；缺乏對媒體內部治理機制改革創新的研究，導致了行業內監管缺位或錯位以及行業間無序競爭，嚴重影響著傳統媒體在市場上的競爭力。

2. 以系統觀念推進媒體深度融合的重要意義

2.1 遵循整體性原則，有利于重塑體制機制

整體性作為系統思維的核心，主要體現為事物內部各要素之間、諸因素間及其與外部環境關系中的有機聯系和相互作用。整體性原則重點強調從整體出發，研究問題，把握全局。同時也要求把個體看作一個有生命的有機體，在認識上具有主體性、開放性、動態性等特征。媒體融合并非技術層面的簡單疊加，而是一種文化形態的創新過程。在媒介發展歷史中，媒介融合一直處于不斷變革之中，而每一次媒介融合都帶來了傳播理念和傳播方式的根本性轉變，從而使人類社會發生深刻變化。

因此，必須加強頂層設計，建立新時代“內容+平臺”模式，通過多種渠道實現信息資源有效整合，并將其轉化為可持續利用的價值資源，以促進傳媒產業的進一步繁榮。另外，機制改革勢必會打破原有體制下形成的利益格局，引發一系列復雜的利益沖突。故而，深化機制改革、保障各方主體權益、維護公共利益，是當前媒體融合面臨的重要任務。只有實現均衡發展，才能確保整個媒體體系的健康有序運行，推動傳統媒體與新興媒體協調發展，構建和諧穩定的輿論環境[3]。

2.2 遵循結構性原則，有利于再造生產流程

結構性體現在兩個方面：一是結構的類型和功能，二是構成要素之間以及各組成成分之間相互作用關系的性質。結構性原則根據事物內部結構及其相互關系規律進行分析、判斷和選擇，并通過調整實現系統最優化，從而達到優化目的。它是一個復雜的系統工程，要求從整體上把握事物發展的客觀規律。因此，必須遵循系統性、層次性、可行性等基本原則。認識結構性原則有助于理解“整體性”與“統一性”，揭示事物內部諸因素間的內在聯系，摒棄為了融合而融合的傳統觀念。通過結構性互補、互促、協同作用，使各種元素形成一種有機統一的動態結構體系，進而發揮其積極作用。在媒體深度融合中貫徹結構性原則，要以內容為中心，將傳統媒體和新媒體相整合。堅持以人為本，增強受眾黏性，強化信息傳播效果。構建多元主體合作機制，創新媒介組織形式和運作方式。

3. 以系統觀念推進媒體深度融合的實踐路徑

3.1 深化結構改革，創新科學有效的媒體管理機制

媒體的深度融合離不開體制機制的創新，要從管理體制、運行機制、組織架構和人才隊伍建設等方面進行改革。對過去割裂的體制機制而言，其弊端主要在于“條塊”之間缺乏協調與合作。而新時代傳統媒體面臨著來自互聯網、大數據等新興媒體的競爭壓力，這就需要我們在原有的體制機制上做出調整，將分散于不同部門的資源通過平臺整合起來，以實現優勢互補，從而推動行業轉型升級。頂層設計上加強系統性管理，包括建立統一的新聞發布制度、推進政務微博、微信公眾號、自媒體運營公司、網絡電視臺等新型傳播機構發展。同時，在具體執行層面，應強化政府主導、社會參與、市場運作等原則，使之成為一種常態化機制。

中央及省級主流媒體要發揮引領作用，進一步擴大影響力。地方報紙期刊要立標桿、爭先進位，形成各自特色，專業頻道、欄目要立足本土優勢，打造品牌內容。根據所覆蓋的人口規模以及受眾群體的特點，不斷提升信息覆蓋面，并注重與用戶互動交流，增強服務意識。另外，各新聞媒體還應積極借助移動互聯網技術，開發手機客戶端等新媒介形式，利用新媒體豐富宣傳渠道，拓寬報道領域，提高新聞報道時效性。

媒體融合是一場全方位變革，不僅涉及體制、機制、業務模式等方面，更重要的是思想觀念、思維方式、價值觀念的轉變。為此，應深化改革機構，健全領導機制，優化流程再造，構建運行體系，促進人員流動，完善考核評價，激發活力[4]。

3.2 夯實內容根基，打造縱深網狀傳播格局

在短期媒體融合實踐中，為夯實內容根基，要加強對傳統電視的深度挖掘與利用。在節目編排上，要充分借助新技術手段提升傳播效果。在渠道建設上，應通過多渠道聯合打造全產業鏈平臺。在營銷策略上，需要堅持“內容+社交”理念，并以此實現媒介價值最大化。堅持“差異化”建設，分別發揮引領示范、聚合優化、服務用戶三個作用。從長遠來看，要構建以新型主流媒體為主體、多種傳播媒介相互支撐的全方位立體宣傳格局，形成輿論引導合力。從現實角度看，要著力推進媒體治理體系現代化，不斷提高媒體傳播力、影響力、公信力。在縱向上形成上下聯動的信息傳遞機制，如PC端向手機端的延伸、微信公眾號向移動客戶端的拓展、視頻直播向網絡短視頻的發展等。在橫向上建立覆蓋全媒體領域的大數據應用系統，如新聞采編系統、輿情分析系統、智能生產系統等，同時加快數字技術的運用，促進傳統媒體轉型升級。

在長期融合布局中，既不能盲目跟風，也不應該急功近利。必須把握好頂層設計與落地實施的關系，既要有前瞻性又要因地制宜。既要抓重點，又要補短板。要做好頂層設計，統籌協調各方力量，制定科學合理的實施方案，還要注重落實措施，確保各項工作落到實處。

對于我國未來一段時間內媒體融合發展戰略而言，當前最重要的是要做到四個轉變：一是觀念上要由單一轉向多元，二是目標上由重數量向重質量轉變，三是路徑上將由單中心向多中心轉變，四是手段上由單一性向多樣性轉變。對于具體的操作方式，要從單向度走向多維化、從線上線下割裂走向互動共融、從靜態管理走向動態監管、從線性思維轉為非線性思維。行塑以用戶為中心，圍繞用戶需求開展深度開發；以自適應、個性化為原則，提供滿足不同受眾群體多樣化需求的產品及服務。以多終端、智能化為特征，推動互聯網和傳統電視產業的跨界合作，共同創造新的經濟增長點。

3.3 把握融合本質，搭建多元互動數字服務紐帶

媒體融合的本質為“內容為基，渠道為王”，即在媒介環境發生根本性變化時，以用戶需求為導向，通過整合和優化各種資源，構建全新傳播體系。為此，相關管理人員必須站在多維角度上對當前形勢下傳統媒體發展進行深入探究，把握好媒體融合的本質，從受眾、技術、平臺三個方面入手，做好融媒體時代信息傳遞工作。例如，利用先進科學技術手段實現全場景化服務，借助移動互聯新技術推動業務創新，依托大數據、云計算等新興技術手段建立智能化運營模式。通過全方位、多角度的分析，才能讓廣大人民群眾能夠切實感受到融媒體帶來的便利與實惠，從而進一步提升其使用體驗感以及滿意度[5]。

除此之外，要適應、擁抱媒介的變革，抓住新聞生產的規律和特點，堅持正確輿論導向，發揮主流輿論引領作用，同時還要加強與新技術的深度結合，不斷推進新聞生產方式轉型升級。將內容與場景相關聯，充分挖掘媒體產品中所蘊含的文化內涵和精神價值，使之成為吸引觀眾注意力、提高收視率、擴大影響力的有效工具。一方面，切實發揮媒體“導航式”“牽線式”及“引領者式”功能，引導輿論走向，形成積極健康向上的良好氛圍；另一方面，也不能忽視傳統媒體，應充分發揮自身優勢，主動參與媒介生態環境，通過強化采編能力建設、加快數字化步伐、豐富報道形式、拓展報道領域、完善人才培養機制等途徑來全面增強傳媒實力。

總之，隨著媒介形態日趨多樣，受眾需求日益復雜，如何順應潮流，順應趨勢，緊跟科技發展趨勢，更好地滿足人們日益增長的精神文化需求，是每一個媒體人都需要認真思考并積極探索的重要課題。唯有把握融媒體時代的特點與本質，從根本上改變舊觀念，采取新做法、新舉措，才能確保融媒體事業取得長足發展。

3.4 走好群眾路線，不斷提高媒體的公信力

融合媒體時代，必須將群眾工作的著力點放在基層，把思想政治教育融入群眾中。以《人民日報》為例，在內容報道上堅持“三貼近”，增強輿論引導力；在形式上創新話語方式，提高傳播效果；在載體上拓展宣傳渠道，提升影響力[6]。

眾所周知，主流媒體的融合發展需要有強大的受眾群體作為支撐，而基層媒體是黨聯系人民群眾最直接的橋梁和紐帶。打造“開放媒體”是傳統媒體與新興媒體優勢互補、協同共進的必然要求。構建群眾路線媒體平臺，既有利于推動新聞生產向更廣范圍、更廣領域延伸，也有助于擴大黨和政府同人民群眾的溝通渠道。從理論層面來說，可以實現媒體資源的整合利用；從實踐角度來看，有利于滿足廣大群眾日益增長的精神文化需求。當然，主流媒體也要把握好自身定位，不斷強化意識形態功能，打造個性化服務品牌，發揮好輿論導向作用。同時，還要通過搭建互動交流新陣地、建立意見領袖培育機制等措施，進一步鞏固其社會公信力，最終形成合力做好新形勢下的群眾工作。

結語

綜上所述，媒體融合已從最初的“信息平臺+內容”階段，發展到了如今的“媒介生態”層面。隨著互聯網時代到來和移動互聯技術的迅速普及，融媒體已經成為傳統媒體轉型升級、提升競爭力的必由之路，也是傳統媒體與新興媒體實現優勢互補、良性互動、互利共贏、共同繁榮發展的重要契機。在未來的發展中，只有立足實際，以受眾為中心，創新體制機制，才能更好地適應新時期人民群眾對新聞事業日益增長的需求。

參考文獻：

[1]常魯燕.融媒體時代傳統媒體轉型發展策略探究[J].城市黨報研究，2023（5）： 40-42，45.

[2]鮑梓杭，付松聚.縣級融媒體創新發展特色研究——以龍泉市融媒體中心為例[J].新聞傳播，2023，（8）：12-14.

[3]王晶晶.融媒體時代傳統媒體深化媒體融合的發展路徑[J].新聞文化建設，2023，（6）：87-89.

[4]常玉軒.堅持系統思維，扎實推動地市級媒體融合深入發展[J].新聞戰線，2023，（6）：50-53.

[5]王帆.融媒體時代地方媒體的發展趨勢研究[J].中國報業，2023，（6）：190-192.

[6]李長平.融合與連接——論縣級融媒體中心的建設發展路徑[J].新聞文化建設，2023，（5）：166-168.

作者簡介：朱施霖，碩士，研究方向：新聞傳播。

課題項目：2023年駐馬店市哲學社會科學規劃項目——推進媒體深度融合，構建省市縣一體化全媒體傳播體系研究（編號：23L098）。