新中式茶飲品牌新發展與傳統文化賦能

敬鈺蕾 卿穎涵 趙奧奇

摘? ?要：隨著居民生活水平的不斷提高，我國茶飲業得到迅速發展，各類茶飲品牌百花齊放。如何找準定位，在眾多競爭對手中脫穎而出，是茶飲商家面臨的重要問題之一。因此，以湖南省長沙市的本土新中式茶飲品牌“茶顏悅色”為切入點，結合問卷調查與深度訪談等形式，通過對數據的分析，探索“茶顏悅色”在品牌建設中融入傳統文化的模式，并對其在發展能力、消費者喜好與品牌差異化發展等方面的影響進行研究，為企業核心競爭力的形成提供新思路與新視角，從而使得中華傳統文化實現與商業品牌互贏互利的可持續性發展。

關鍵詞：“茶顏悅色”；傳統文化；商業模式；中國風；差異化

中圖分類號：F063.2 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）12-0058-06

引言

穩定的經濟增長帶來了消費的不斷升級，在茶飲業上則表現為以新口味、新風格、新技術、新模式等為特點的新式茶飲的新發展。作為以中國風為主題的新式茶飲企業的領頭羊，“茶顏悅色”于2013年在湖南省長沙市開設了第一家門店，并在市場上引起了巨大反響。其獨特的定位不僅為自身帶來了較高的熱度，讓其成為長沙市的地標式門店，同時也帶動了長沙市的旅游業發展。究其原因，是它在商業模式中創新性地結合了傳統文化與中國風風格，突破了茶飲單一的商品屬性，賦予其更強的文化屬性與品牌屬性，從而為茶飲業帶來了全新的時代價值。

一、研究現狀綜述

對于傳統文化在商業模式中的運用，張開巖認為，實現傳統文化與商業廣告創意的融合，要對其內涵進行深入解讀，做到藝術價值與商業價值兼備[1]。唐維民以茶文化在商業環境中的運用為例指出，可以用傳統文化理念帶動消費，實現更大的經濟價值[2]。

對于茶顏悅色“新中式”的獨特商業模式，周權把“茶顏悅色”類比為茶飲界的“故宮文創”[3]。黃文倩認為，“茶顏悅色”始終圍繞“中國風”的概念聚焦自己的品牌形象，找到了市場的空白定位，為自己創造了一致性身份識別，形成了自己的獨特競爭力[4]。吳妍玨指出，“茶顏悅色”通過形象差異化來展現國風之美[5]。萬芙蓉提到，“茶顏悅色”以新穎的方式對傳統文化進行創新改造，將中國傳統文化中的經典古風元素融入到產品包裝中，使品牌風格設計與中國古典文化相結合，貫穿中式情懷，打造中國古風審美理念，這種理念實現了獨特的自我品牌定位[6]。

二、研究設計

（一）方案設計

1.預調查

項目成員結合對文獻以及相關資料的整理，主要通過線上發放的形式，面向各地的不同人群，發放預調查問卷80份，共回收78份有效問卷，問卷回收率達97.5%，具有一定代表性，能夠代表總體的基本情況。

2.線上問卷

根據預調查的結果，對問卷的題目設置、題干表述以及選項設置進行了調整與修改，并得出最終的正式問卷。問卷題目主要包括調查對象的基本信息、對傳統文化復興“熱”的認知、對“茶顏悅色”的認知以及對新中式品牌商業模式的前景看法等幾方面。因此，我們將問卷面向國內各地的不同人群進行線上發放。

3.深度訪談

為了進一步了解“茶顏悅色”的具體定位以及運作模式，我們走訪了茶顏悅色5家門店，針對8位不同崗位的茶顏悅色門店員工（包括茶藝師、營業員等）開展了深度訪談。深度訪談的問題與回答的關鍵詞主要如表1所示。

（二）數據來源與處理

1.樣本量的確定

對于最終樣本量的選取，具體計算方法如下：

取最大允許誤差△=4%，置信度1-a=95%，za/2=1.96，p=0.5，根據預調查的有效問卷回收率97.5%，同時考慮到線上發放問卷的設計效應及問卷有效性的方面，將樣本量再擴大5%，由此可得：

n1=■×（1+5%）=■÷97.5%×1.05=647.85（1）

向上取整得n1=648。

因此，最終確定發放問卷數量為648份。在實際調查中，共發放648份問卷，回收有效問卷596份，問卷實際有效率為91.97%。

2.抽樣方法

本文采用線上發放問卷的形式進行調查，抽樣方法采取分層抽樣。首先，根據“茶顏悅色”百度搜索指數，將抽樣區域劃分為三個級別C1，C2和C3；其次，根據第七次全國人口普查的地區人口占比，確定出各級別的問卷發放數量（見表2）。

3.質量控制

小組對回收到的問卷進行了信度與效度檢驗。由表3和表4可知，問卷調查數據的Cronbach's Alpha系數值為0.918＞0.9，說明數據信度質量高，可用于進一步分析；Bartlett的球形度檢驗p值為0.000小于0.05，檢驗顯著且KMO= 0.848＞0.6，說明問卷效度良好。

三、問卷數據分析

（一）樣本分布

在此次調研中，小組共回收有效問卷596份。其中，男性占比49.83%，女性占比50.17%，男女比例較為均衡。受訪者的年齡主要分布在40歲及以下，占總樣本的93.79%，其中18—25歲群體占41.44%；受訪者主要職業為在校生，占68.29%；69.63%的受訪者月收入或月生活費在2 000元以下，與大部分受訪者來自在校生的情況相符。其次，受訪者現居地地域劃分比例C1：C2：C3≈16%：43%：41%，符合抽樣地區樣本劃分比例。由此可見，樣本總體分布較為合理。

對于近年風靡的中國風IP，79.02%的受訪者表示自己較為關注，有81.54%的受訪者表示對該類IP有一定的興趣。對于茶飲的消費情況，38.26%的受訪者表示自己偶爾會喝，31.88%的受訪者表示自己經常會喝。

對于“茶顏悅色”品牌，72.32%的受訪者表示對其較為了解，且有56.71%的受訪者表示會被“茶顏悅色”的“新中式”風格吸引從而對其產生關注。在對“茶顏悅色”有所了解的受訪者中，39.07%表示是通過營銷廣告了解的，22.24%是途經線下門店時發現的，19.54%是通過博主種草了解的，19.15%是通過親朋好友推薦了解的。此外，49.52%的受訪者表示暫未進行消費，其中有16.44%的受訪者還未體驗過“茶顏悅色”產品，但有意愿購買；50.46%的受訪者購買過“茶顏悅色”，其中36.36%的受訪者表示已經消費過“茶顏悅色”，且有回購意向。在購買過的受訪者中，有近60%表示是受到獨特的包裝與品牌文化內涵吸引，42.77%表示是出于價格合理的原因，也有33.24%與32.66%的受訪者是因為口感好與品類豐富進行購買。

對于新中式品牌商業模式而言，75%的受訪者認為融入傳統文化的商業模式會讓該類品牌脫穎而出，62.08%的受訪者表示看好該類型品牌模式的發展前景。

（二）關于“茶顏悅色”品牌認知的聚類

根據k-prototype聚類分析對于“茶顏悅色”的品牌認知的分類結果，可以得到三類人群，占比分別為36.24%，27.01%，36.75%。為聚類結果進行了卡方檢驗，可以看到所有結果均顯著。對聚類的結果進行交叉分析，各個類別的被調查者的問卷選擇分布如表5所示。

由描述性統計的結果結合聚類結果，本文得到了基于認知情況的人群劃分和用戶側寫，具體內容如表6所示。

（三）基于關聯模型的“茶顏悅色”消費規律分析

通過關聯分析，可以從龐雜的數據中發現事物間潛藏的關聯關系。Apriori算法[7]是數據挖掘中關聯分析

的核心算法，本文將基于此算法，進一步探析“茶顏悅色”品牌消費規律。

借助SPSS Modeler可以得到受訪者居住地和購買情況，以及受訪者對“茶顏悅色”的認知和滿意度之間的關聯情況。本文最低條件支持度設為8.0，最小規則置信度設為80.0，最大前項數為5，輸出結果如圖1所示。

由圖1a可知，華中地區與購買過的情況關聯度較高，這是由于湖南省位于華中地區，“茶顏悅色”門店分布較為集中。由圖1b可知，認為“茶顏悅色”“好喝”、“風格獨特”的與對“茶顏悅色”“比較滿意”關聯度較高，認為“茶顏悅色”“過于借勢”于傳統文化的大多對其評價“一般”，而認為其“門店覆蓋有限”的多對其“比較不滿意”。

（四）新中式茶飲品牌市場前景分析

針對“茶顏悅色”為例的新中式品牌茶飲市場前景的分析，考慮受訪者對“茶顏悅色”品牌模式未來前景的看法以及對未來該類品牌的消費預期兩個方面進行衡量。在對品牌模式未來前景的看法分析中，本文考慮選取未購買原因這一變量，未購買原因又受到受訪者地域分布以及主動了解品牌意愿的影響；受訪者未來對該類品牌的消費預期又受到其對品牌滿意度的影響，而對品牌的滿意度又由對品牌評價最高的方面決定。

本文首先根據上述分析挑選變量，再通過相關性系數對變量進行第一次篩選，初步得到需要應用到模型中去的變量。通過對初步路徑模型估計參數的顯著性分析，除去不合理路徑后，可以得到修正后的模型如圖2，“→”代表變量因果關系的路徑。

由各常用指標可以判斷，模型擬合情況較好，如表7所示。

四、結論與建議

（一）主要結論

1.認知層面

由問卷描述分析與聚類結果可知，總體而言，大眾對“茶顏悅色”的了解度較高，其中女性比男性了解程度更高。就認知情況而言，“茶顏悅色”面向的多為月消費2 000元以下的學生群體，可見其產品價格設置較為合理，且風格比較吸引年輕人。

2.消費偏好

由Apriori算法關聯結果可知，居住地與購買情況有較強的關聯，其中華中地區居民與“茶顏悅色”的購買情況關聯度較高，這是因為“茶顏悅色”的主要門店開設在華中地區的湖南省內。此外，品牌認知與滿意度之間也有較強的關聯，對“茶顏悅色”品牌的正面認知會帶來較高的滿意度，反之則帶來較低的滿意度。

3.市場前景看法

由路徑分析結果可知，受訪者地域分布和主動了解品牌的意愿會對其未購買品牌產品的原因產生影響，受訪者對品牌評價最高的方面對品牌的滿意度產生直接影響。以上二者分別影響到消費者對品牌模式未來前景的看法，以及未來對該類品牌的消費預期。因此，對于企業而言，要想獲得良好市場發展前景，從顧客方應當考慮到品牌的地域分布、品牌宣傳力度、產品服務的質量等方面，要打破地域限制，優化顧客消費體驗，從而為品牌爭取良好的市場前景。

（二）建議

1.對“茶顏悅色”品牌

（1）突破“深耕一城”模式，向外“開枝散葉”

“茶顏悅色”素來以長沙市的地標式品牌聞名，這種“深耕一城”的模式帶來了巨大的紅利，但也使其發展受到了一定的限制。持續的饑餓營銷使得大量的外地消費者流失，使本地消費者無法為密集且數量龐大的“茶顏悅色”門店帶來足夠的營收。因此，“茶顏悅色”應該做好外地調研工作，拓展業務范圍，在保證口碑的基礎上將門店向外地擴展，以獲取更大的市場。

（2）把握時代熱點，發揮自身優勢，深入開拓創新

作為當下知名的“網紅”品牌，“茶顏悅色”應當保持對時代熱點的高度敏感性，通過各類形式的網絡營銷帶動品牌發展。此外，“茶顏悅色”應當發揮自身“新中式”風格的優勢，進一步深入挖掘我國優秀傳統文化，加強創新，打造更多優質概念門店，推出更多新式茶飲產品與文創產品，以提升核心競爭力。

（3）加強自身監管，樹立良好品牌

面對茶飲市場的火爆，“茶顏悅色”團隊應當居安思危、加強監管、加強品控，為消費者提供更優質的產品與服務。市場上針對“茶顏悅色”出現大量模仿者與抄襲者，也在提醒企業應當加強對自身知識產權的保護，樹立良好企業品牌。同時，“茶顏悅色”利用文化打擦邊球等負面新聞的出現也為其發展帶來了挑戰，應當以此為鑒，規范傳播文化，拒絕低俗“擦邊”。

2.對茶飲行業

（1）把握“文化復興”時代脈搏，探索品牌差異化路徑

目前，茶飲類產品同質化問題嚴重，茶飲行業亟需建立品牌認知?！安桀亹偵蹦Ｊ降某晒Ρ砻?，要想在競爭激烈的市場打造獨特的競爭力，必須抓住“文化復興”浪潮，聚焦品牌形象，找準市場定位。在各類文化IP盛行的潮流中，各類茶飲品牌可以通過深化企業文化內涵，打造獨特品牌文化，建立獨特品牌優勢，探索品牌差異化發展路徑。

（2）增強雙向互動，提升顧客關懷，提高品牌美譽度

“用戶共創”與“顧客關懷”是“茶顏悅色”鮮明的特點之一，這種雙向互動為消費者帶來了更加優質的消費體驗，也為企業提升了用戶黏性。其他的茶飲品牌也應增強與客戶的交流，實現良性互動，提升顧客關懷，加深顧客忠誠度，打造良好品牌口碑。

（3）拓展經營模式，線上線下共振

“茶顏悅色”在經受各種不利因素影響后，進一步拓展了線上天貓旗艦店，售賣茶飲周邊、文創產品與各類聯名商品，這也成為其疫情期間收入的主要來源之一。而在未來互聯網技術逐漸發達的背景下，茶飲行業向線上發展是必然趨勢，因此“茶顏悅色”要不斷拓展經營模式，實現線上線下“共振”。

參考文獻：

[1]? ?張開巖.中國傳統藝術文化與商業廣告的融合探究[J].現代商業，2019（11）：40-41.

[2]? ?唐維民.淺析傳統茶文化在現代商業環境設計中的運用與傳承[J].農家參謀，2020（5）：198-199.

[3]? ?周權.探析新時代背景下茶飲行業的經營之道[J].市場周刊，2019（10）：42-43.

[4]? ?黃文倩，高寒.基于設計戰略管理的品牌塑造研究：以“茶顏悅色”為例[J].西部皮革，2019，41（21）：131，140.

[5]? ?吳妍玨，文杏梓.基于4V營銷理論的我國新式茶飲品牌差異化營銷戰略探析：以“茶顏悅色”為例[J].商場現代化，2020（17）：91-93.

[6]? ?萬芙蓉，夏李君，李昊，等.如何促進企業與消費者的良性互動：以“茶顏悅色”為例[J].企業改革與管理，2020（9）：114-115.

[7]? ?陸麗娜，陳亞萍，魏恒義，等.挖掘關聯規則中Apriori算法的研究[J].小型微型計算機系統，2000（9）：940-943.

New Development of New Chinese Tea Drink Brands and Empowerment of Traditional Culture

— Market Research Based on the Cognition and Consumption of “Modern China Tea Shop”

Jing Yulei， Qing Yinghan， Zhao Aoqi

（Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： With the continuous improvement of residents living standards， Chinas tea industry has developed rapidly， and various tea brands are blooming. One of the important issues that tea merchants face is how to accurately locate themselves and stand out among numerous competitors. Therefore， based on the local new Chinese tea brand “Modern China Tea Shop” in Changsha， Hunan Province， combined with questionnaires and in-depth interviews， through the analysis of data， explore the mode of “Modern China Tea Shop” integrating traditional culture into brand construction， and study its impact on development ability， consumer preferences and brand differentiated development， providing new ideas and perspectives for the formation of enterprise core competitiveness， Thus， the sustainable development of traditional Chinese culture and commercial brands can achieve mutual benefit and mutual benefit.

Key words： Modern China Tea Shop; traditional culture; business model; Chinoiserie; differentiation

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