新媒體環境下出版業媒介間議程設置分析

摘要：當今媒介環境發生了深刻變革，科技革命浪潮奔涌而來，技術的進步使意見表達自由與失范更加難以平衡，世界格局悄然變化，國際出版市場機遇與挑戰并存，中國出版如何跟上時代發展的潮流，出版走出去如何彎道超車，都需要出版從業者進一步探索。因此，新媒體環境下出版業的轉型和發展一直是熱門研究主題。文章的主要目的是，為新媒體環境下傳統出版機構發揮輿論引導功能提供新的思路，探求出版業主流輿論引導工作的新方法。文章基于媒介間議程設置理論體系，分析出版融合環境下出版業面臨的機遇與挑戰，并據此提出建議。媒介間議程設置機制是從大眾傳播學而來，并在媒介環境變遷下取得了進一步的發展和完善，即“共鳴效果”和“溢散效果”的提出。隨著技術的進步，更為適合當代媒介環境的理論創新——議程融合理論被提出，并逐漸受到重視。文章通過跨學科的理論借鑒，創新性地將媒介間議程設置機制理論拓展到了傳統出版機構在新媒體環境下的研究，從學理角度再次強調了把關這一概念在整個傳播鏈條中的重要性，同時也放眼國際出版市場，呼吁更加積極地提升國際出版能力和影響力，構建與我國綜合國力相匹配的國際傳播能力。不可否認的是，在目前的國際出版市場上，中國出版還需進一步開拓思維，細化出版走出去的現實路徑，這也是未來進一步研究的方向。

關鍵詞：新媒體；出版業；媒介間議程設置；把關；輿論引導

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）09-0188-04

黨的二十大報告指出，要“發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”[1]。

出版工作是意識形態領域的主陣地，是輿論引導的重要關口之一，守正創新，壯大主流聲音是新時代新征程上出版人的使命擔當。

一、媒介間議程設置理論體系的形成

1989年，丹尼利恩和瑞斯研究指出，不同的媒介體系之間存在“意見領袖媒介”的角色，權威性較強的媒介通常能夠影響、設置權威性較弱的媒介的議程，這就是“媒介間議程設置”效果[2]。該理論一方面解釋了媒介之間具有相互影響的關系，另一方面闡明了這種信息和態度的流動是不平等的。

諾爾紐曼等人提出在媒介間議程設置機制中存在“共鳴效果”，“共鳴效果”是指在信息傳播過程中，主流媒體經常扮演“意見領袖”的角色，主流媒體最先獲得信息，成為其他媒體的信息源，其報道內容和所持態度也會對其他媒體產生影響，具備相當的公信力。在新媒體時代，與之相反的“溢散效果”則表現得更為突出。“溢散效果”是馬瑟斯提出的，該理論認為，負面新聞事件往往由通常意義上非權威的非主流媒體首先爆料，引起大眾關注后，傳統權威性媒體紛紛關注，最后引起社會震動，這種反向的流動即“溢散效果”。

在新媒體環境下，受眾接收信息的渠道更加多樣化，受眾的選擇性隨之增強，傳統的議程設置理論的不足之處被放大：該理論忽略了媒介對社會信息的反應作用，特別是忽略了受眾的主觀能動性。為了彌補議程設置理論面對新媒體環境的缺陷和不足，議程融合假設于1999年應時而生。

麥庫姆斯認為，在一個開放的市場體系中，相互競爭的媒介間日益具有相似性；但即使在媒介議程不同的情況下，也應該對公眾的主動性抱有信心[3]。由此，麥庫姆斯、肖及韋弗等學者提出了議程融合理論，該理論指出個體在社會生活中具有群體歸屬的社會需求，因此，受眾在信息的流動過程中并非被動地接收信息，而是傾向于選擇那些更為群體所接納的信息，以期達到認知的一致，進而被群體接納。

議程設置理論的提出者之一唐納德·肖認為，議程設置與議程融合是兩種不同的思維方式。議程設置是關于信息如何影響受眾。議程融合是受眾如何使用信息[4]。議程融合理論的貢獻之一是它擴大了媒介研究范圍，不僅研究大眾傳媒，而且重視新興媒介的傳播力和影響力，將其列入了議程設置的主體之中。另一個貢獻則是該理論強調了媒介在凝聚共識、整合社會方面所起的重要作用。

二、新媒體環境中的機遇與挑戰

（一）權威的解構與“信息繭房”的形成

互聯網技術深刻地改變了信息的傳播環境。移動互聯、人工智能、虛擬現實、元宇宙等新興技術廣泛深度應用，推動新興媒體形態的出現和傳統媒介格局的顛覆。傳統媒體所處的官方輿論場與以自媒體為代表的民間輿論場形成。輿論場上眾聲喧嘩，參差不齊的信息傳播格局日漸清晰。

值得關注的是，傳統媒體傳播信息的職能被分散，影響力式微。官方輿論場與民間輿論場既相互博弈，又相互融合。當信息充分流動，兩個輿論場價值觀重合，社會輿論才能同頻，輿論環境才能和諧，官方輿論場才能有效地引導輿論，社會輿論才能在可理解的對話中達成共識。如果兩個輿論場各說各話，主流媒體就會喪失輿論陣地，社會裂痕將難以避免。

另一顯著現象是“信息繭房”的形成。新媒體在顛覆傳播話語權的同時，網民自發選擇的信息、觀點、情緒的高度聚集，形成了“信息繭房”。久而久之，信息的自由流動受阻，群體越來越同質化，個人生活愈加呈現出刻板化、程式化的特點。對個體而言，思維被自我話語體系束縛，不利于獲取全面信息，形成科學的世界觀。對社會而言，小群體的高度聚集和信息的流動不暢將導致整個社會黏性降低，不利于社會共識的形成和社會凝聚力的增強。

（二）互聯網時代民意表達利弊相依

社會主義民主意識，是人們關于社會主義的本質、地位、權利和義務的一種內在意識，是廣大人民對參與國家和社會事務管理的迫切愿望和自覺要求[5]。經濟社會日新月異的發展推動了大眾思想上的覺醒，提高了民眾參政議政的熱情。特別是近年來，科技的發展進一步暢通了民意表達的渠道。

在社會的激烈變革中，利益主體日益多元化，不同利益主體之間的知識結構、價值觀念、利益訴求差異很大，沖突難以避免。面對復雜的社會問題時，必將形成不同的意見傾向。黨的十九屆四中全會指出，構建人人有責、個個參與、人人分享的社會治理共同體[6]。意見的自由表達，在一定程度上有助于人民群眾積極參與社會治理，為社會進步建言獻策，輸送民間智慧。

客觀來講，新媒體既可以擔當社會情緒“傳聲筒”，也可以是社會情緒“減壓閥”。然而不可忽略的是，互聯網的匿名性環境加劇了輿論表達的情緒化，負面輿論的表達常常占據上風，無節制的意見表達極易走向情緒的過激宣泄，成為滋生負面社會情緒的溫床，甚至危害社會穩定、國家安全。因此，社會仍然需要主流媒體發揮輿論引導功能，指引民眾的社會言行，制衡無序的民意表達，以避免社會輿論陷入脫序狀態[7]。

（三）數字出版產業突飛猛進，加強輿論引導成為迫切需求

國家統計局的最新數據顯示，2022年，文化新業態特征較為明顯的數字出版業表現不俗，全國規模以上數字出版企業營收比上年增長30.3%[8]。這在疫情沖擊下的經濟形勢中是亮眼的。

與數字出版企業相比，傳統出版社的優勢在于擁有專業素質較高的編輯隊伍和作者隊伍，有較為成熟的出版運作經驗，把關能力和權威性較強。面對新的媒介環境和讀者群體，傳統出版社亟須突破思維框架，掌握新本領，在嶄新的數字閱讀陣地上發揮更大的作用，這是出版業發揮輿論引導能力，凝聚民心匯聚民智，提高人民精神文明素質的使命所在，也是不斷創造社會效益，增強經濟效益，實現自身發展的內在要求。同時，發展如火如荼的數字出版市場正在面臨成長中的陣痛——內容質量參差不齊，“意見領袖”缺位，把關能力不足，迫切需要更加規范的管理和更為科學的引導。

（四）融合出版向縱深發展，出版邊界不斷拓展

出版的底層邏輯是對優質內容進行生產和傳播。在科學技術日新月異的背景下，出版業生態持續變革，越來越多的競爭者加入出版的賽道。

除了早期的起點中文網、晉江文學城、QQ閱讀、微信閱讀等網絡文學網站之外，百度知道、新浪愛問、果殼網、豆瓣、知乎等社群網站也加入數字出版業態，極大地改變了知識分享與流通的路徑。以知乎為例，2013年8月，知乎推出第一本電子書《知乎周刊》。該書由知乎上的用戶創作內容，編輯加以整理而成。2014年4月，知乎又陸續推出了“知乎·鹽”“一小時”“知乎周刊Plus”系列電子書品牌，將社區中的優質知識轉化為電子書產品。這些電子書有的是將回答、文章進行深度編輯和擴展，有的是完全針對特定主題單獨約稿成書。《2022知乎年度書單》數據顯示，2022年有超過3358萬個用戶在知乎閱讀。當前，知乎擁有13萬電子書內容庫，與超過300家出版機構、數百位知名作家達成合作。2022年知乎持續深化與出版社的合作，其中較為突出的是中信出版社，共計4300本重磅好書已全部加入知乎鹽選會員免費內容池[9]。

近年來，尤為引人注目的是以喜馬拉雅為代表的音頻分享平臺。除了將已出版紙質圖書制作為音頻節目進行播出的形式之外，喜馬拉雅還革新出版形式，成為“反向出版”的IP策源地。

音頻反向出版紙質書的成功作品已有《小亮老師的博物課》《神探邁克狐》《中國文化課》等數十本書籍。其中，音頻專輯余秋雨《中國文化課》截至目前總收聽量已經超過1.1億次，并于2018年和2019年連續兩年獲得中國網絡視聽節目協會頒發的“優秀網絡視聽節目”獎。余秋雨《中國文化課》紙書曾居當當網文化暢銷榜第3名[10]。

（五）國際出版市場群雄林立，中國出版“走出去”道阻且長

唯物主義哲學認為，經濟基礎決定上層建筑。社會經濟類型不同，與之相應的文化類型也不同。在資本主義經濟走向國際化的時期，資本主義文化也同時存在著向全球擴張的內部沖動[11]。梳理2019—2022年“全球出版50強排名”數據可見，世界圖書出版大國主要是美國、德國和英國等歐美發達國家，尤其是美國，在文化輸出方面起步較早，持續的時間也較長，在圖書、影視、動漫等文化產品的共同發展下，已經取得了較大的影響力。例如美國知名品牌“迪士尼”系列圖書已經廣為流傳，美國的文化、生活方式也隨著文化產品的普及而被全世界人民所熟悉和接納。

優秀的出版物，既植根于讀者，也會在認知、態度上潛移默化地影響讀者。多年來，我國對出版業“走出去”的投入持續增加，但仍受到多種內外因素的制約，如西方文明對中華文明長期以來持有根深蒂固的偏見；英語仍是世界主流語言，造成出版翻譯工作中文化壁壘重重；海外讀者的文化背景和閱讀習慣等情況更加復雜，“接地氣”的出版物不夠豐富；國內出版資源分散，尚未形成強有力的統一體系。隨著世界圖書市場上的中國圖書日益增多，文化的碰撞、市場份額的競爭，也必將是中國出版業走向壯大所要面臨的挑戰。

三、出版業媒介間議程設置優化策略

（一）加強頂層設計，強化主流思想輿論引導力

主流思想輿論不僅為人們提供判斷是非的一般性標準，而且為黨和國家政策制定、社會行動方案提供最有指導價值的“意義框架”[12]。主題出版工程始于2003年，由原國家新聞出版總署首次提出。至今，主題出版工作走過二十年，取得了巨大的成就。主題出版日益成為全國出版單位工作的重中之重，圖書出版市場發生了令人耳目一新的變化，人民群眾的精神面貌煥然一新。主題出版已經成為出版業繞不開的關鍵話題。

主題出版工作的成功啟示人們：無論科技怎樣進步，優質內容都是文化產業的根基。要始終以馬克思主義科學的精神引導人，以有利于貫徹社會主義國家的方針政策，有利于推進社會改革穩定，有利于維護我國各族人民團結統一，有助于保持社會的和平安定為目標[13]455。重視和加強主題出版應該成為出版全業態中的新常態。充分發揮傳統出版單位把關能力強的優勢，從制度層面建立健全主題出版對數字出版的政策引導，采取傳統出版社入駐新媒體，設立賬號，開辟專欄，建立主流聲音的“意見領袖”等形式，引導數字出版提質增效，將有利于數字出版行穩致遠。

以網絡文學為例，2015年，國家新聞出版廣電總局啟動了“優秀網絡文學原創作品推介”活動。2020年，國家新聞出版署設立“優秀現實題材和歷史題材網絡文學出版工程”，并推出了涵蓋范圍更廣的“中國網絡文學影響力榜”，榜單評選過程中明確要求現實題材作品要占有一定比例。倡導和扶持現實題材創作、推介和獎勵現實題材的體制機制發揮了重大引導作用。2018年，有聲讀物精品出版工程開始實施，多年來逐步形成了千帆競發、百舸爭流的繁榮局面。

（二）推動多維裂變，深度運營IP

在“內容為王”的時代，傳統出版單位具備很多互聯網企業及影視公司無法比擬的先天優勢。一是多年來積累的大量優質版權資源，二是較為優質的作者、編輯團隊和發行渠道，三是良好的企業品牌效應等無形資源。

2023年，歷經7年打磨的電視劇《三體》在央視和騰訊視頻開播。播出兩周后，《三體》的整體口碑和熱度仍維持在一個較高的水平，超17.5萬個豆瓣用戶為其打出8.1分，收視率穩居全國黃金時段電視劇前三。隨著電視劇《三體》的熱播，“三體”這一現象級IP重新站在了聚光燈下。除了小說之外，《三體》插畫集、周邊商品、動漫、網絡游戲、廣播劇、有聲小說、沉浸展都已出品或立項。版權方三體宇宙亦向媒體透露，將對標哈利·波特，衍生內容宇宙，未來或將構建主題樂園[14]。

在以IP運營為抓手的融合出版實踐中，傳統圖書出版社作為優質內容的生產者和傳播者，以圖書出版為媒介，聯合動漫、電影、游戲、文創等媒介平臺，運用互聯網手段，進行廣泛推介，形成立體化的傳播通道，實現有規模的資源整合與共享，強化品牌影響力，多維度提升品牌美譽度，精準把控品牌傳播的廣度與深度。

此外，《慶余年》《三十而已》《大江大河》《隱秘的角落》《縣委大院》等網絡文學、紙質圖書、影視作品聯動的IP開發愈加成熟。傳統圖書出版業應當發揮內容優勢、作者優勢、把關優勢，積極置身于大文化產業鏈條之中，樹立IP運營思維，出版有利于提升人民群眾藝術水準和精神內涵的優秀作品，發揮IP運作中“夯基礎”的重要作用，堅持在自身的守正創新中引導整個產業鏈條生產出具有創造性和時代價值的文化產品。

（三）借助出版走出去工程，提升中華文化傳播力、影響力

《出版業“十四五”時期發展規劃》明確指出要“推動出版業高水平走出去”，要“扎實推進出版走出去重點工程項目，創新出版走出去方式，擴大出版物出口和版權輸出，增強我國出版產業的國際競爭力，更好推動中華文化走出去”。具體來說，有三方面內容，即“加強出版走出去內容建設”“拓展出版走出去方式渠道”“增強出版國際競爭力影響力”。在“加強出版走出去內容建設”方面，要求“著眼加快構建中國話語和中國敘事體系，策劃出版一批面向國際市場的優秀圖書，著力講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國共產黨和中國人民血肉聯系的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事”。

中國出版走出去不僅是中國文化軟實力崛起，尋求價值認同和文化交流的內在需要，還是世界認識中國、了解中國的外在呼喚。在這個意義上，中國出版走出去不僅是對某本書的策劃，更是對中國國際形象的構建。中國出版是世界了解中國這個復雜整體的文化窗口，中國出版講述了中國人的故事和情懷，是中華文明的物質載體，為世界文明交流互鑒提供了源頭活水。要精心做好海外傳播工作，不斷創新海外傳播方法，著力創造融通國內外的新概念新內容新表現形式，講好中國故事，傳遞好中國聲音[13]150。

四、結語

無論新媒體技術如何發展，對內容的引導和構建都是文化傳播者的重要使命。傳統出版機構的把關優勢在新媒體環境下更顯重要。在業界占優勢地位、受眾面廣、具有高度積極意義的出版機構，更應勇擔時代使命，傳播主流價值，引導主流輿論。塑造主流輿論新格局，擴大中華文化影響力，打造線上線下融合、國內國外聯動的主流輿論格局，開創中外文化交流新格局，以高度的使命感和責任感做好出版工作。

參考文獻：

[1] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].新華社，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/ content_5721685.htm，2022-10-25.

[2] 沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮之，等譯.北京：華夏出版社，1999：263.

[3] 蔡雯，戴佳.議程設置研究的歷史、現狀與未來：與麥庫姆斯教授的對話[J].國際新聞界，2006（2）：18.

[4] 何志榮，于洋，蔣忠波.媒介融合時代“議程設置”理論變遷：專訪“議程設置”提出者之一唐納德·肖[J].東南傳播，2020（6）：2.

[5] 張軍.論社會主義民主意識[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），1994（5）：9-14.

[6] 中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定[N].人民日報，2019-11-06（001）.

[7] 張霆.新媒體環境下主流媒體輿論引導的重要性淺析[J].中國廣播，2014（11）：3.

[8] 國家統計局解讀2022年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入數據[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/30/content_5739156.htm，2023-01-30.

[9] 在閱讀中找到可能，知乎發布2022年度書單[EB/OL].中國網科技頻道官方賬號，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1753530857227893870&wfr=spider&for=pc，2022-12-29.

[10] 付鑫鑫.先有音頻再出書，反向出版成內容創作新趨勢[EB/OL].文匯報，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1728174622106754285&wfr=spider&for=pc，2022-03-24.

[11] 白中林.中國出版“走出去”的經驗反思與路徑選擇[J].出版廣角，2022（2）：49.

[12] 沈正賦.新媒體語境中新時代主流思想輿論的多維建構[J].現代出版，2023（1）：45.

[13] 中共中央文獻編輯委員會.習近平著作選讀：第一卷[M].北京：人民出版社，2023：150，455.

[14] 澎湃新聞.“三體”霸屏熱搜，三體宇宙CEO：對標哈利波特，未來或構建主題樂園[EB/OL].上觀新聞，https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/573483.html，2023-01-17.

[15] 國家新聞出版署關于印發《出版業“十四五”時期發展規劃》的通知[EB/OL].國家新聞出版署網站，https：//www.nppa.gov. cn/nppa/contents/279/102953.shtml，2021-12-30.

作者簡介 張麗華，編輯，研究方向：編輯出版。