文化符號：印象與痕跡的激發與喚起

王詩雨 鄭磊

摘? 要：城市宣傳片是城市形象展示的一張“視覺名片”，對于城市宣傳有著重要作用。近幾年來，宣傳片更多地開始“下沉”到區縣甚至鄉鎮，成為各個地方和政府舉辦論壇、招商引資的一個重要手段和媒介形式。然而，由于我國城市宣傳片制作相關理論的不足，加之行政化思維和商業化模式的泛濫，大量的中小城市（鎮）宣傳片存在普遍的趨同化、同質化現象。本文將以部分中小城市（鎮）宣傳片為例，結合視覺藝術與文化符號理論，分析其中存在的問題，從文化視域的角度對中小城市（鎮）宣傳片的未來發展策略進行探究。

關鍵詞：文化符號；城市宣傳；中小城市（鎮）；宣傳片

基金項目：本文系江蘇師范大學2021年研究生科研與實踐創新計劃校級項目“文化內涵語境下中小城市（鎮）宣傳片發展及創作探究 ”（2021XKT0045）階段性研究成果。

城市宣傳片作為城市的一張“視覺名片”，在城市宣傳中發揮重要作用。2001年，北京市成功申辦第29屆奧運會，著名導演張藝謀執導的申奧片《新北京，新奧運》獲得了巨大的成功，在國內乃至世界范圍內掀起了一波展示城市風貌的宣傳片熱潮。隨后，2002年上海市申辦2010年世界博覽會，上海市政府推出了《茉莉花開》和《城市，讓生活更美好》兩部以宣傳上海為功能目的的宣傳片。2003年，成都市的《成都，一座來了就不想離開的城市》宣傳片，以大制作及絢麗的畫面，首次以奇觀視覺沖擊，將中國西南都會的城市風貌帶入大眾視野。到了2004年，中央電視臺開始舉辦一年一度的《魅力城市評選》，城市宣傳片已經成為參評城市的主要參考依據[1]。

也正是在這股熱潮的推動下，全國各個城市開始注重以制作宣傳片作為自身宣傳和推廣城市形象的手段與方法，城市宣傳片呈井噴式發展。尤其是最近十年，城市宣傳片這種直觀的宣傳手段和媒介形式被各地各級政府所重視和采用，城市宣傳片開始“下沉”到基層——大量的中小型城市、區縣甚至鄉、鎮都開始拍攝、制作宣傳片。

然而，城市宣傳片在量的繁榮并逐漸形成一個新興產業的同時，質的提升與飛躍明顯不足，“千城一面”成為普遍現象，城市宣傳片的趨同化、同質化現象極為普遍。

一、城市宣傳片及發展現狀

誠然，“經典帶來模仿”，模仿的結果便是形成固化的“模板”。北京申奧、上海申博等宣傳片，因其成功而成為經典；因為經典而競相仿效的效應又成為城市宣傳片的發展以及現狀和諸多問題的“源頭”。所以，在對當下中小城市的宣傳片及其發展進行探討分析之前，宜先探討以北京市為主的國內大型城市宣傳片的創作思路、模式，由此可窺當下中小型城市宣傳片創作的相同之處及其“模板”的特點。

在北京市申奧宣傳片的傳播活動中，宣傳片作為一種信息的傳播形式與載體，統合了北京市之于國家的符號作用與助力申奧的意義，“證實公認的和權威的文化形式。”[2]121在這部宣傳片中，將北京市從一個“地方”印象轉化為一種“形象”符號，在視覺創作上就需要將北京城市風貌基于觀眾的印象進行“陌生化”①處理。北京市的城市形象作為符號的所指是國家的形象，鏡頭畫面與剪輯方式既是引發觀眾對北京市城市形象的想象或回想，更是作為整體的能指北京市乃至國家的歷史與民族精神，以及申奧片中所傳達的“與世界接軌”“北京歡迎您”等諸多期盼[3]34-35。

同時，北京作為首都和國內首屈一指的超大型城市，集全國政治、經濟、文化的中心，城市本身悠久的歷史背景等諸多特質，選擇以“崇高”與“宏大”為審美中心特質去制作北京城市宣傳片就成為一種必須——以鳥瞰視角來展現城市建筑的規模之“宏大”，以大范圍低角度的延時來展現城市風貌之“雄偉”——以浩瀚寬廣的空間表現形式，從視覺認知反應上體現和加強城市（國家）的歷史感和莊重感。

鑒于2008年北京奧運會和隨后的上海世博會向世界展示中國改革開放決心及現代化建設成果的主旨，社會普遍存在的國家強盛的“壯美”審美心理期待，由此決定了在城市宣傳片的畫面表現形式上用“大場面”來營造和烘托國家強盛的視覺傳達要求。誠然，這種“宏大敘事”般的表現形式訴諸于北京、上海等國際大都市其本來具有的地位也是相符合的，不會造成審美落差。對于北京的故宮、天壇，上海的東方明珠等地標甚至“國標”式建筑，觀眾的視覺反應在畫面視覺新奇感之下是心理熟悉和認同的。但問題是，“意義不是一個自由自在地從發送者傳遞到接受者的穩定不變的實體”[2]84，當同樣的創作和表現手法運用在規模與發展程度上具有明顯落差的中小型城市與鄉鎮——由于后者在基礎建設質量、人口數量和城市規模上不具備足以充分展現這種壯觀的視覺感受所必須的硬件條件——使用奇觀化的“宏大敘事”場面來展示城市，則因觀眾對宣傳片中所展現的城市缺乏基本的視覺經驗，甚至在對所宣傳城市的地名也并不熟悉的情況下，往往會造成因審美落差導致審美指向的迷茫與迷失，即“這是哪里”的思考與迷惑。

千城一面：相似的“大場面”，相似的奇觀化技術手法，套用在不同但對于觀眾來說又是陌生的城市和陌生的視覺感受之上，是目前國內中小型城市（鎮）宣傳片的普遍現狀。這就導致既難以展現城市獨有的特質，又無法充分達到應有的宣傳效應與目的。

二、國內中小城市（鎮）宣傳片發展現狀與問題

目前國內中小城市（鎮）宣傳片普遍存在的問題是難以通過城市獨有的特色來讓觀眾記住這個城市（鄉鎮），多數城市在宣傳片制作時，仍是基于對北京、上海等城市宣傳片創意和制作方式的模仿。商業化時代帶來的大眾對于高效率、高利潤的生產模式的追捧，使得中小城市宣傳片在創作上出現了一種往“流水線”生產模式發展的趨向。筆者通過調查比對，總結了當下中小城市（鄉鎮）宣傳片發展現狀的三點問題，即創作同質化、創意模板化、制作商業化。這三點問題使得中小城市的宣傳片逐漸失去符號作用和對觀眾的吸引力，進而失去傳播的作用。

（一）創作同質化

同質化的突出表現就是延時攝影和航拍這兩類鏡頭充斥全篇。由于城市宣傳片的時長限制（平均時長大多在三分鐘到四分鐘左右），通常的現象是一部宣傳片內，以連續的大景別畫面構成的重復畫面形式，千篇一律的觀看感受直接導致觀眾視覺疲勞，宣傳片中城市（鄉鎮）本應有的符號意義被空泛的壯觀場面所覆蓋，追求審美體驗多于追求審美認知。宣傳片中的畫面難以指代其本身所宣傳的城市。畫面的符號作用被空洞的視覺刺激所取代，城市信息傳播的載體變成了剪輯軟件與技術的展示與堆砌。

在城市宣傳片初創時期的千禧年前后，經濟蓬勃發展，恰逢申奧大事件，航拍與延時攝影等當時不算常見的拍攝手法攝制的畫面，確實給以觀眾強烈的視覺沖擊和澎湃的審美體驗，對于喚起國民內心強烈的愛國情緒，對申奧宣傳而言確實行之有效。加之中國電影機制改革的大背景下，好萊塢出產的《亡命天涯》《真實的謊言》《泰坦尼克》，甚至于動畫電影《獅子王》等這些場面恢宏，奇觀滿滿的大片，讓觀眾迅速接受和執迷于“大場面”帶來的視覺刺激，也成為當時北京、上海城市宣傳片充分滿足了觀眾視覺體驗需求的心理期待的一種語境和氛圍。

隨著時代的快速發展和網絡資訊的崛起，多年來用技術手段打造的各種奇觀場面帶來的視覺沖擊，觀眾對充斥全片的航拍、延時、特技構成的“宏大敘事”方式的“大場面”必然產生視覺疲勞。從接受心理的角度看，大多數中小型城市（鎮）對于觀眾而言是陌生的，曾經的創作手法和表現形式已經難以形成有效的感染力和表現力。因此，對于當下的城市宣傳片而言，需要的已經不再是以視覺刺激提升情感體驗，而是需要在更細微、更“深入”的鄉土人物與事件等此類文化符號的熟悉與親和上尋找情感體驗的“代入”。

（二）創意模板化

對于短時長的影視作品來講，文本創意既是作品效果好壞的起點，也是作品能否成功的重點之一。優秀的文本是在制作上縮短成片時間、降低成本、突出城市特點、達到有效地宣傳城市目的的基礎。而事實上，當下中小城市（鎮）宣傳片創作手法同質化現象嚴重，這很大程度上是宣傳片創作在文本上“模板化”所導致的。

模板是將一個事物的結構規律予以固定化、標準化的成果，它體現的是對結構形式和流程的固化。對于自然科學而言，統一、固定的規范與標準不但是必須的，更是嚴謹的精神和避免事故的重要手段。然而，對于藝術創作來說，被固化成模板的創作流程，禁錮的不但是藝術本身所應具有的多樣性，還會制約和影響一個藝術門類的發展。類似于工業化的流水線式的影視產品，無法給人帶來“新鮮”的審美體驗。由此帶來的視聽語言的后果是：相似場景（畫面）的重復出現和雷同作品的大量產出。模板化“創意”的特征是：文本模板可能只有寥寥數百字，將城市（鄉鎮）宣傳片簡單分解為展示城市的人、景、物；拍攝和制作手法則是簡單的航拍加延時；聲效基本都是磅礴動感的配樂、渾厚的配音、“自夸式”的臺詞——對目標宣傳的城市（鄉鎮）沒有認知經驗的觀眾，僅從畫面可能難以區分城市的不同。

上面四幅圖，（如圖1、2、3、4）是蘇南某城市2021年推出的城市宣傳片開場的畫面截圖。這四個鏡頭展現的城市風貌，在蘇南凡是環太湖的各個城市幾乎都同時具備。片中大量類似的場景——哪怕是所謂的一些“地標建筑”，也因同處一個地域，文化歷史的“物理化”痕跡高度相似而容易使觀眾混淆——很難找出該城市的“城市特色”。究其原因，就是按照“人、景、物”的敘事模板，將畫面拼接在一起。在技術手段上，影片中段開始根據“模板創作”的套路，在剪輯時隨意采用“加速”“鏡像”等特效處理手段。單個鏡頭畫面時長普遍在一到兩秒鐘左右，其意圖是加快影片節奏，但因缺乏整體創意布局，導致視覺更加雜亂無章。

視知覺的認知是通過人的視覺接受信號，大腦對此作出反應后才能形成。這是一個由視覺的“是什么？”過渡到知覺“有什么意義”，然后再產生審美欣賞和接受的過程。在這個過程中，觀眾通過自身的“認知經驗”結合知覺分析產生結果，對視覺信號的想象性、創造性、敏銳性的審美形象的把握，由此產生獨特的心理感受和情感體驗[4]。模板化創作基于在固定時間內對于各種元素進行固定組合，沒有根據不同城市的具體特點來進行創意和構思，缺失了對觀眾視覺接受程度的考量和對觀眾認知情緒的引導過程，極易造成內容展現的詳略失當。大量視覺元素的簡單拼湊與組合，無法或很難幫助觀眾建立一種對城市（鄉鎮）特殊的視覺與情感的連接通道。大量同質、雷同的畫面元素在視覺接收后大腦還沒做出有效反饋，便又出現了新的視覺信號，短時間的大量重復造成了“接收視覺信號——大腦未及處理——再次接收新的視覺信號的‘惡性循環”，觀眾的審美興趣在審美疲勞的循環中逐漸喪失。

（三）制作商業化

任何產業源于市場的需求，產業與市場決定了商業化程度及其模式。在政府需求和市場環境的雙重作用下，城市宣傳片的制作逐步演變，已然成為一個商業化的產業。商業化的制作流程讓城市宣傳片的制作過程可以變得更加高效，成片質量能夠達到一個“下限”——即畫面精美，博人眼球——其“工業流水線”式生產出的產品所具有的“可靠度”，對于商業運作而言無疑是確保穩定而又高產出、高利潤的模式，從而達到“多、快、好、省”的目的。

所以，我們常見的就是這樣一種現象：宣傳片中的高樓大廈、產業園區、環保成果，等等逐漸成為城市宣傳片的畫面“主旋律”；航拍、延時、照片組合的技術手段；“宏大敘事”的音樂和解說。以制作方法的“不變”應對各種不同的縣、區城市特點的“萬變”，既談不上對所宣傳城市輸導明確的認知，更談不上引導觀眾情緒的投入，最終造成宣傳效果的缺失。

在一個閱讀和認識更多地從語言主因型向圖像主因型轉變的時代語境下，與過去主要靠語言、文字進行宣傳相比，人們越來越倚重于通過對圖像的感知來理解和解釋意識形態的宣傳。這種認知方式上的轉變及其發展帶來的是：觀眾不再流連于圖像/影像表現形式上的奇觀，而對于圖像/影像的內涵與傳達越來越重視。因此，如何讓觀眾更清晰、更準確、更深入地認知和接受宣傳片中的城市，在愉悅的審美體驗中達到認知所宣傳的城市的目的，應是當下城市（鄉鎮）宣傳片創作需要注重的要點。

三、國內中小城市（鎮）宣傳片發展策略

“藝術家與普通人相比，其真正的優越性在于：他不僅能夠得到豐富的經驗，而且有能力通過某種特定的媒介其捕捉和體現這些經驗的本質和意義，從而把它們變成一種可觸知的東西。”[5]228城市宣傳片既有一個城市（鄉鎮）的“影像名片”功能，同時作為一種新興和發展中的文化產業，規模在不斷擴大。因此，應該對城市宣傳片進行系統的理論探討和建設。

對于城市宣傳片這一產品來說，受眾不只是單純的“觀看”，更是宣傳片這一產品的“消費者”。不同于傳統的產品與消費者的關系，宣傳片與受眾之間不是簡單的“買賣”關系，而是要通過宣傳片吸引受眾，在吸引的同時讓受眾愿意去了解、向往一個城市（或鄉鎮），這是宣傳片應有的傳播效果。

（一）城市形象祛媚與人文故事的植入

在2015年11月新華網發出的《習近平心中的“城市中國”》一文中，習總書記所強調的城市建設須“守住城市靈魂，保持城市個性”[6]，是未來中國城市建設的要點和方向。李忠教授曾提出過城市宣傳片平民化[7]的敘事模式，和“城市性”這一關注重點[8]。其用意在于指出將城市宣傳片的視覺重點應從建設風貌更多地轉向其人文內涵，通過人文故事深入挖掘城市特點，展現城市精神文化方向發展。筆者認為，這也應該是中小型城市（鄉鎮）宣傳片制作轉型和提升的要點。

每座城市都有其獨特的文化內涵和人文故事，這些故事構成的內涵張力，往往更能對觀眾產生心理上的吸引和情緒上的審美認同與向往，即“呈現出一種包含著某種真理的有意義的形式”[5]229。一座城市的文化內核與文明精神是城市魅力的最好展現方式，是城市精神的來源，是區別于其他城市的獨特標桿，更是中小型城市（鄉鎮）相互區別且更能展現其本身獨特魅力的要素。而在城市中生活的人，則是城市精神與文化內核的集中表現群體。

因此，城市宣傳片，特別是短篇幅縣區、鄉鎮宣傳片，首先要做的就是對城市形象慣有的表現手法進行“祛媚”——去奇觀化，減少水泥叢林、山水景觀“硬核畫面”的航拍、延時，以減少大量的奇觀鏡頭對城市“人文”的體現與體驗的壓縮。

對于大多數并不普遍熟知的中小城市和縣區、鄉鎮來說，歷史人文故事、典故、傳說等，是一種有效喚起記憶與認同痕跡的文化符號。以突出“人文”的敘事方式來進行城市形象的宣傳，可以有效地激發觀眾認知中的“記憶”，由記憶的痕跡來引導觀眾產生更好的代入感和情緒上的共鳴，從而有效地傳達一座城市的內涵與親和力。人們可能不知道無錫蕩口鎮，但不可能不知道《歌唱祖國》的作者王莘的故事；人們可能對江蘇東臺陌生，但會對“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的范仲淹熟知……如此等等。一個城市、鄉鎮的人文故事，相當于通過文化符號的痕跡引導，在觀眾與城市之間架起記憶與情感連接的橋梁，更容易收獲觀眾的認同感。

大型城市的宣傳片，在審美感受上可以偏向以崇高的陽剛之美為表現點來展現城市的“大”之壯美。而對于中小型城市（鄉鎮）而言，更適合展現獨特的地理環境，細膩的人文情感等“小”之精美。

（二）完善獨特的視知覺體驗

每座城市都有基于它發展歷史的精神與文化內核，若需在城市宣傳片中體現“人文內核”，主要手段便是依托于文化視域下人文關懷的視知覺體驗。

2020年，江陰市城市宣傳片《江陰，教我如何不想她》的腳本創意，便是基于江陰籍文學家、教育家劉半農先生的故事。以劉半農先生首創的漢字“她”作為宣傳片的核心，使得整部宣傳片在“她”的柔美和城市發展的陽剛之中，產生強烈的視知覺震撼。

創作者將江陰市擬人化為“她”，將生硬的城市形象轉變為溫暖的“女性”“母親”形象，直接在視知覺上喚起的是一種“鄉愁”的溫暖情緒。在這個基礎上，以“她”字的創造與誕生在畫面上隱喻江陰城市創新發展的面貌，用江陰城市的建設成就反襯“教我如何不想她”的呵護情懷。把當下城市宣傳片普遍的“創”“闖”“爭”主題圍繞“她”的“創造性”和“柔美感”進行整合，有效地傳達了“江陰是一座具有人文精神魅力和創造力的城市”的意義效應。

這部宣傳片中，并不欠缺奇觀化畫面鏡頭。但可貴的是創作者的“有效使用”——將自然景觀（長江水）與人造景觀（商業中心、產業園區）的畫面并行，通過平行蒙太奇對比展現長江之水的“柔美”與江陰城市建設的“硬核”。在展現江陰城市的文化之美、人文之美與發展之美的同時，將這三種“美”與百姓之戀、鄉情之戀、家國之戀相結合，以獨特的視知覺體驗展現了江陰市的城市面貌及其深厚的歷史文化與人文精神。

城市故事是城市人文特質的重要組成部分。江陰市城市宣傳片《教我如何不想她》以其獨到的、區別于其他中小城市宣傳片的故事性，在受眾的情緒與情感層面上觸發作用，“觸知”城市的人文歷史和“思鄉”愁緒，讓城市的形象更加立體豐滿。

（三）城市宣傳電影化

電影之所以能帶給觀眾以情感上的變化與觀影結束后的回味，是因為電影更多是通過畫面與故事傳遞了情感與思想。宣傳片也是一樣，無意義的視覺效果，很大程度上損失的是情感的表現力——而情感的需求與接受，又恰恰是當下宣傳片形成感染力的關鍵。

電影化的要求，不僅僅要制作精良細膩，更重要的是電影敘事視角與手段的充分運用。城市宣傳的電影化，就是找到一個極具城市特征或特色的“符號”，通過對符號的故事化轉變，完成城市形象的塑造與表達，創造出一個能夠讓觀眾產生共鳴的視聽組合——讓“經驗”把符號轉變為一個“令人滿意的、可以理解的、人化的形式”[2]3。

例如，2004年的上海市城市宣傳片《無數個姚明，好一個上海》中。姚明，作為一個城市的人物符號，化身為無數職業形象——機場搬運工、出租車司機、交警、園丁、水族館馴獸師——這些不同的職業形象共同生活在一座城市中，在敘事上不單單表現出在上海生活的每個人，更是上海市的“包容性”這一城市特點的體現。“姚明”與“姚明”的每一次擦肩，不僅在電影敘事上有效地使不同職業不同身份的人物產生聯系，更表達出上海這個城市實現自我價值的方式與結果，由此傳達出上海融合與開放的城市特征。這種電影化的表現手法，不光增加了宣傳片的趣味性，也因為姚明所代表的“上海人”形象這一敘事符號，讓上海市的城市特點更加深入人心。

每座城市都有它本身的歷史故事與人文風貌。對于中小城市乃至鄉鎮來講，一篇民俗傳說，一段歷史故事，都可以作為城市宣傳的電影化敘事視角與符號，并以此結構出城市獨有的精神、文化的外在表現形式。

三、結語

因此，國內中小城市（鄉鎮）宣傳片今后的發展方向應當從“大”轉“小”，從粗狂轉向細膩，將大場面的速寫改為真情感代入的創造與刻畫，甚至可以將民間傳說的電影化改編與城市宣傳片相結合，以展現各個城市不同的歷史文化背景所孕育出的“人文內核”，從而達到宣傳城市的效果。這也是大眾傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段的三個效果：認知層面上的效果、心理和態度層面上的效果和行動層面上的效果[3]171-172。

正如法國著名城市地理學家潘什梅爾對于城市的定義所言：“城市既是一個景觀，一片經濟空間，一種人口密度，也是一個生活中心和勞動中心，更具體點說，他們也可能是一種氣氛，一種特征或者一個靈魂。”[9]

注釋：

①“……藝術的手法是將事物‘奇異化的手法，是把形式艱深化，從而增加感受的難度和時間的手法……”參見什克洛夫斯基.散文理論[M].劉宗次，譯.南昌：百花洲文藝出版社，1997：10.

參考文獻：

[1]李伊娜.中國城市形象片的變遷與發展研究[D].蘭州：蘭州大學，2010.

[2]霍克斯.結構主義和符號學[M].瞿鐵鵬，譯.上海：上海譯文出版社，1987.

[3]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，2019.

[5]阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.北京：中國社會科學出版社，1984.

[6]新華網.習近平心中的“城市中國”[EB/OL].[2015-12-09].http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/09/c_1117399732.htm

[7]李忠.奇觀化和平民化：城市形象宣傳片的創作路徑探究[J].中國電視，2019（5）：67-71.

[8]李忠，田崇雪.城市性：中國城市形象宣傳片的盲點[J].中國電視，2018（11）：81-84.

[9]潘什梅爾.法國[M].上海：上海譯文出版社，1980.

作者簡介：

王詩雨，江蘇師范大學廣播電視專業碩士研究生。研究方向：戲劇與影視創作、電影批評。

鄭磊，江蘇師范大學廣播電視專業碩士研究生導師，傳媒與影視學院特聘教授。研究方向：文藝理論、宣傳片制作、電影批評。

編輯：姜閃閃