數字融合背景下傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新策略研究

戚曉婷

［摘要］近年來，河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目頻頻出圈，在新媒體平臺引起廣大受眾的討論。文章從數字融合角度出發(fā)，從渠道創(chuàng)新、技術融合和品質為王三個方面，分析傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新策略，探索新時代語境下文化類節(jié)目如何差異化傳播，如何塑造品牌IP形象，如何弘揚傳統(tǒng)文化，以期為地方衛(wèi)視創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播方式提供參考。

［關鍵詞］數字融合；傳統(tǒng)文化；傳播策略

近年來，以弘揚傳統(tǒng)文化，普及歷史知識為主的文化類節(jié)目不斷出圈。河南衛(wèi)視自2021年《唐宮夜宴》節(jié)目出圈以來，在每年的中國傳統(tǒng)節(jié)日期間推出“節(jié)日系列”節(jié)目，如《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》等，獲得了廣大受眾的熱愛和追捧。河南衛(wèi)視推出的節(jié)目從平臺、技術和受眾等方面打破了大眾文化的圈層壁壘，借助數字融合技術成功出圈，促進了中原地區(qū)旅游文化的發(fā)展。文章從數字融合角度分析文化傳播創(chuàng)新策略，分別從渠道創(chuàng)新、技術融合、品質為王三個方面對河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目進行分析，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播進行有益探索，以促進地方衛(wèi)視創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)文化。

一、渠道創(chuàng)新：賽博空間下的參與式傳播

在數字融合背景下，賽博空間指由互聯(lián)網技術塑造的虛擬空間形態(tài)。在賽博空間里，大眾可以隨時隨地創(chuàng)造和傳播自己感興趣的內容。復旦大學新聞學院教授孫瑋曾提出“賽博人”的概念，“賽博人”即是人和技術的融合［1］。在數字融合背景下，“賽博人”通過賽博空間參與傳統(tǒng)文化的傳播，促進了傳統(tǒng)文化的“參與式”傳播與發(fā)展。美國傳播學家亨利·詹金斯提出的“參與式文化”指“以更大空間，使其更積極主動地投入媒介文本的創(chuàng)作與傳播中”［2］。河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目通過賽博空間中的內容共創(chuàng)實現與觀眾的緊密互動，其注重二次創(chuàng)作觸發(fā)視覺再現及IP開發(fā)深耕粉絲經濟，從而進行文化類節(jié)目的數字融合轉型。

（一）內容共創(chuàng)實現緊密互動

河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目播出后登上熱搜，在網上引發(fā)巨大關注。這說明傳統(tǒng)文化依然在數字媒體時代有著強大的吸引力，同時網民可以通過新媒體平臺參與互動，使得傳統(tǒng)文化在新媒體的傳播下煥發(fā)生機。《唐宮夜宴》播出后，河南衛(wèi)視及時調整傳播策略，在各大短視頻平臺發(fā)布節(jié)目片段，同時積極開展網絡合作，在后續(xù)的《端午奇妙游》《七夕奇妙游》播出前，在微博進行話題詞分發(fā)。另外，河南衛(wèi)視與優(yōu)酷、B站等網絡平臺進行深度合作，打造國潮新節(jié)目《舞千年》等展現傳統(tǒng)文化魅力的節(jié)目，同時積極入駐各類新媒體平臺，如通過抖音、快手等新媒體平臺與網民實時互動，提升了節(jié)目的知名度。在開發(fā)節(jié)目時，河南衛(wèi)視注重網民的需求，以網民喜愛的方式來創(chuàng)新節(jié)目，實現電視節(jié)目與網民的價值共創(chuàng)。

（二）二次創(chuàng)作觸發(fā)視覺再現

在數字融合背景下，視覺信息的傳播充滿個性，Z世代群體常以表情包表達自己的內心世界，彈幕文化、UGC二次創(chuàng)作是Z世代群體多元化、年輕化、時尚化的表達方式。在賽博空間中，每一個“賽博人”都可以成為傳播者，并參與二次創(chuàng)作。

在微信中，表情包已成為一種獨特的網絡表達方式。有用戶在觀看《唐宮夜宴》后自發(fā)設計表情包，并在網絡空間傳播。隨后，河南大象融媒體技術有限公司根據用戶需求，在短時間內設計并推出了與《唐宮夜宴》相關的微信表情包，滿足Z世代群體的語義化表達需求，引發(fā)了新一輪的“表情包經濟”［3］。除此之外，《唐宮夜宴》的B站視頻在B站獲得大量用戶的喜愛，彈幕數極高，Z世代群體發(fā)布的贊美節(jié)目的彈幕體現了他們對傳統(tǒng)文化的認同。另外，河南衛(wèi)視還在微博發(fā)起“唐宮夜宴手繪大賽”，吸引觀眾進行二次創(chuàng)作，激發(fā)了觀眾的參與熱情。通過網絡媒體的二次傳播，河南衛(wèi)視有效傳播了傳統(tǒng)文化的精神內核和深刻內涵。

（三）IP開發(fā)深耕粉絲經濟

河南衛(wèi)視以“文化衛(wèi)視，寓道于樂”為品牌定位，基于《唐宮夜宴》打造了獨屬于河南衛(wèi)視的“唐宮IP”。“唐宮IP”體現了河南衛(wèi)視的特色，河南衛(wèi)視以唐宮形象為基礎，開發(fā)了一系列展現中原文化的虛擬文創(chuàng)產品。

河南衛(wèi)視在《元宵奇妙夜》熱播期間開發(fā)了“唐宮小姐姐”系列文創(chuàng)產品，后續(xù)推出“唐小妹”虛擬形象，此后又延伸開發(fā)了“唐小玉”“唐小可”“唐小竹”“唐小彩”四種擁有不同技藝的唐宮小妹形象，講述四個IP形象背后的故事，吸引了眾多網民的關注。這也促進了“唐宮IP”的延伸與發(fā)展。河南衛(wèi)視以“唐宮IP”為核心，以全鏈條、多層次的商業(yè)化發(fā)展模式為手段，根據不同用戶的需求，發(fā)掘出“唐宮IP”多樣化的商業(yè)價值，獲得了較好的社會效益與經濟效益。

二、技術融合：植根互聯(lián)網基因的虛實交互

河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目打破以往同質化“流量明星+歌舞”的節(jié)目形式。河南衛(wèi)視深挖傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，在節(jié)目創(chuàng)作上采用了基于互聯(lián)網的全新模式，通過文化遺產的景觀再造、虛擬與現實交互敘事、技術與文化深度融合的方式，契合了網絡時代受眾的需求，構建了文化類節(jié)目的新傳播策略。

（一）文化遺產的景觀再造

居伊·德波曾在《景觀社會》一書中提出：“景觀是一種被展現出來的可視的客觀景象，也意指一種主體性的、有意識的表演。”［4］在新媒體背景下，這種景觀社會得到加強，文化遺產可通過技術手段再次展現在世人面前。在《元宵奇妙夜》中，河南衛(wèi)視通過應用實景拍攝與VR技術，將“復活”的陶俑展現在觀眾眼前，并采取蒙太奇剪輯方法，將河南省博物館、清明上河園等串聯(lián)起來，完美銜接歌舞、戲曲藝術等表演藝術，講述了一個充滿科技色彩和文化底蘊的博物館奇妙之夜的故事。在節(jié)目《洛神水賦》中，河南衛(wèi)視基于北宋王希孟創(chuàng)作的《千里江山圖》，描繪了一幅煙霧繚繞、水波粼粼的優(yōu)美畫面。河南衛(wèi)視通過數字技術手段將曾經放在博物館中的文物生動形象地搬到熒幕上，并基于文物與觀眾的互動，打造了前所未有的文物遺產景觀社會。在文化遺產景觀社會中，受眾能更加直觀地欣賞文物，開啟一場穿越時空的奇幻

之旅。

（二）虛擬與現實交互敘事

數字技術作為一種“比特”（虛擬）工具，是計算機技術中信息量的基本單位，從“物”的構造轉向“比特流”的視覺構造［5］。“從原子到比特”，河南衛(wèi)視將新技術運用到電視節(jié)目的開發(fā)中，例如：在《洛神水賦》中，河南衛(wèi)視采用了360度環(huán)繞定格和水下拍攝等專業(yè)技術，疊加運用水下拍攝、數字影像合成技術以及光影技術，讓觀眾看到了《洛神賦》中“翩若驚鴻，婉若游龍”的美妙舞姿；在《龍門金剛》中，河南衛(wèi)視利用3D建模復原奉先寺，綜合運用8K裸眼3D技術、XR和AR虛擬視覺技術、全息掃描技術、AI多模態(tài)動捕系統(tǒng)等構建交互沉浸場景［6］。虛擬與現實的融合打破了時間與空間的限制，將觀眾帶入一個全新的“比特”世界。

（三）技術與文化深度融合

習近平總書記強調：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目通過挖掘河南地區(qū)的文化底蘊，向觀眾展示了中原地區(qū)眾多的文物古跡，為觀眾提供了優(yōu)質的觀賞體驗。該系列節(jié)目摒棄傳統(tǒng)的“主持人串場+嘉賓演出”的節(jié)目模式，取消主持人，運用數字媒體和特效技術，通過虛擬的人物形象和獨特的敘事角度，以情景化的方式講述“奇妙游”的故事，實現了文化和科技的高度融合。河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目緊扣中國傳統(tǒng)文化和地方區(qū)域文化，在現代影視技術的支持下，為觀眾構建了“真實與虛幻相融”的奇妙空間［7］。

三、品質為王：內容驅動下的審美創(chuàng)新

歷經數千年形成的中華美學，深刻影響著中華兒女的審美偏好、審美趣味和審美理念。文化類節(jié)目只有創(chuàng)新內容，才能激發(fā)觀眾內心的基因審美情趣，從而使觀眾產生情感共鳴。文化類節(jié)目要提升“文以載道”的表現力，傳播正能量，引導社會主流審美。河南衛(wèi)視基于對傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，有效打入青年群體內部，形成獨特的衛(wèi)視品牌IP文化。

（一）傳承傳統(tǒng)文化

文化類節(jié)目的精髓在于對特定的歷史背景、文化價值觀等進行有層次、有深度的解讀。河南衛(wèi)視以中原為立足點，以黃河文化為主線，“節(jié)日系列”節(jié)目每一期致力于繼承和弘揚傳統(tǒng)文化，展現中華五千年的文化沉淀所散發(fā)的獨特魅力，從而激發(fā)觀眾的情感共鳴。河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目從端午節(jié)、七夕、中秋節(jié)、重陽節(jié)的故事、習俗等方面，深入挖掘這些節(jié)日背后所蘊含的傳統(tǒng)文化內涵，將中國傳統(tǒng)文化與黃河文化有機結合。如《元宵奇妙夜》帶領觀眾“夜游”河南博物館，感受中華悠久而博大精深的歷史文化底蘊；《清明奇妙游》中唐小妹帶領觀眾游覽河南的名勝，感受當代河南的特色美景。海南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目結合河南各地名勝應用技術手段展示出來，激發(fā)了受眾的價值共情［8］。

（二）立足青年受眾需求

在數字融合背景下，河南衛(wèi)視堅持“網絡+短視頻”的發(fā)展思路，摒棄了廣電傳統(tǒng)媒體單一的宣傳方式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他新媒體開展合作，達到雙贏的效果。在青年群體喜愛的抖音、B站、快手、小紅書等網絡平臺上，河南衛(wèi)視及時發(fā)布充滿趣味性的節(jié)目花絮和拍攝花絮，促進節(jié)目內容碎片化傳播、二次傳播。此外，河南衛(wèi)視以“國風”“漢服”等青年群體喜歡的傳統(tǒng)文化象征為藍本，創(chuàng)作了一套含有傳統(tǒng)文化元素的卡通形象。同時，河南衛(wèi)視還在節(jié)目中融入現代化元素，運用說唱、街舞、嘻哈等形式展現傳統(tǒng)文化，通過AR、VR等技術展現青少年感興趣的傳統(tǒng)文化內容，激發(fā)青年群體進一步了解、研習傳統(tǒng)文化的興趣。文化類節(jié)目應當充分立足青年群體的需求，探索其喜愛的文化類型，將傳統(tǒng)文化與青年群體的需求相結合，注重議程設置。

（三）建設特色品牌文化

河南廣電唐宮文創(chuàng)以“IP+文化+科技”為核心，以“中國節(jié)日”為主題，致力于開發(fā)盲盒、手辦、漢服、游戲等，通過制作動漫、網絡劇、歌舞劇等，促進非遺文化的開發(fā)與推廣，拓寬傳統(tǒng)文化傳播的途徑。河南博物院推出了仕女樂隊系列盲盒等與節(jié)目相關的文創(chuàng)產品盲盒，將節(jié)目的熱度延續(xù)到線下，實現品牌IP長尾效應，增強了品牌與觀眾之間的現實互動。例如，“唐小妹”線下快閃、 信陽茶文化節(jié)等，將“中國節(jié)日”品牌的影響力擴大到實景表演、文化旅游、商務活動等方面，使該品牌成為全行業(yè)、全媒體的傳播平臺，推動文化產業(yè)的快速發(fā)展［9］。自2021年來，鄭州、洛陽、開封等地成為新晉“網紅”城市，吸引了來自五湖四海的網友穿上漢服拍照打卡并分享到自媒體平臺上，形成全民熱愛傳統(tǒng)文化的“互動狂歡”。

四、結語

在數字融合背景下，河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目立足傳統(tǒng)文化，跳脫出同質化的節(jié)日晚會模式，從渠道、技術、內容三個方面進行創(chuàng)新，為觀眾帶來一場場視覺盛宴，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播提供了范本。數字技術力量強大，只有技術與文化深度融合，實現正向互動，才能讓技術在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中發(fā)揮非凡的力量。

［參考文獻］

［1］孫瑋.賽博人：后人類時代的媒介融合［J］.新聞記者，2018（06）：4-11.

［2］李子.深植互聯(lián)網基因的電視文化節(jié)目創(chuàng)新：以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目為例［J］.青年記者，2022（06）：82-84.

［3］王筱麗.傳遞情緒之外，表情包的“帶貨能力”不容小覷［EB/OL］.（2021-03-18）［2023-05-18］.https：//m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34696279.html.

［4］德波.景觀社會［M］. 張新木，譯.南京：南京大學出版社，2017.

［5］余銳.新媒體視閾下中國傳統(tǒng)文化傳播探析：對河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的研究［J］.傳媒，2022（20）：42-44.

［6］陳燕俠，翟佳佳.數字傳播技術背景下虛擬敘事的三個維度［J］.編輯學刊，2023（02）：51-56.

［7］黃琳，張毅.嵌入、融合、共生：傳統(tǒng)文化的數字新圖景：技術邏輯下電視綜藝節(jié)目的文化創(chuàng)新［J］.中國電視，2022（05）：60-66.

［8］劉林軍.新媒體時代傳統(tǒng)文化節(jié)目的突圍：河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目評述［J］.中國廣播電視學刊，2022（01）：105-107.

［9］孟雪.觀念創(chuàng)新與技術賦能：河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)作與傳播研究［J］.當代電視，2022（01）：79-83.