數(shù)字融合背景下傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新策略研究

戚曉婷

［摘要］近年來，河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目頻頻出圈，在新媒體平臺引起廣大受眾的討論。文章從數(shù)字融合角度出發(fā)，從渠道創(chuàng)新、技術(shù)融合和品質(zhì)為王三個方面，分析傳統(tǒng)文化傳播創(chuàng)新策略，探索新時代語境下文化類節(jié)目如何差異化傳播，如何塑造品牌IP形象，如何弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，以期為地方衛(wèi)視創(chuàng)新傳統(tǒng)文化傳播方式提供參考。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字融合；傳統(tǒng)文化；傳播策略

近年來，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，普及歷史知識為主的文化類節(jié)目不斷出圈。河南衛(wèi)視自2021年《唐宮夜宴》節(jié)目出圈以來，在每年的中國傳統(tǒng)節(jié)日期間推出“節(jié)日系列”節(jié)目，如《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》等，獲得了廣大受眾的熱愛和追捧。河南衛(wèi)視推出的節(jié)目從平臺、技術(shù)和受眾等方面打破了大眾文化的圈層壁壘，借助數(shù)字融合技術(shù)成功出圈，促進(jìn)了中原地區(qū)旅游文化的發(fā)展。文章從數(shù)字融合角度分析文化傳播創(chuàng)新策略，分別從渠道創(chuàng)新、技術(shù)融合、品質(zhì)為王三個方面對河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目進(jìn)行分析，對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播進(jìn)行有益探索，以促進(jìn)地方衛(wèi)視創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)文化。

一、渠道創(chuàng)新：賽博空間下的參與式傳播

在數(shù)字融合背景下，賽博空間指由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造的虛擬空間形態(tài)。在賽博空間里，大眾可以隨時隨地創(chuàng)造和傳播自己感興趣的內(nèi)容。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授孫瑋曾提出“賽博人”的概念，“賽博人”即是人和技術(shù)的融合［1］。在數(shù)字融合背景下，“賽博人”通過賽博空間參與傳統(tǒng)文化的傳播，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的“參與式”傳播與發(fā)展。美國傳播學(xué)家亨利·詹金斯提出的“參與式文化”指“以更大空間，使其更積極主動地投入媒介文本的創(chuàng)作與傳播中”［2］。河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目通過賽博空間中的內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)與觀眾的緊密互動，其注重二次創(chuàng)作觸發(fā)視覺再現(xiàn)及IP開發(fā)深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，從而進(jìn)行文化類節(jié)目的數(shù)字融合轉(zhuǎn)型。

（一）內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)緊密互動

河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》節(jié)目播出后登上熱搜，在網(wǎng)上引發(fā)巨大關(guān)注。這說明傳統(tǒng)文化依然在數(shù)字媒體時代有著強(qiáng)大的吸引力，同時網(wǎng)民可以通過新媒體平臺參與互動，使得傳統(tǒng)文化在新媒體的傳播下煥發(fā)生機(jī)。《唐宮夜宴》播出后，河南衛(wèi)視及時調(diào)整傳播策略，在各大短視頻平臺發(fā)布節(jié)目片段，同時積極開展網(wǎng)絡(luò)合作，在后續(xù)的《端午奇妙游》《七夕奇妙游》播出前，在微博進(jìn)行話題詞分發(fā)。另外，河南衛(wèi)視與優(yōu)酷、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度合作，打造國潮新節(jié)目《舞千年》等展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的節(jié)目，同時積極入駐各類新媒體平臺，如通過抖音、快手等新媒體平臺與網(wǎng)民實(shí)時互動，提升了節(jié)目的知名度。在開發(fā)節(jié)目時，河南衛(wèi)視注重網(wǎng)民的需求，以網(wǎng)民喜愛的方式來創(chuàng)新節(jié)目，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)民的價值共創(chuàng)。

（二）二次創(chuàng)作觸發(fā)視覺再現(xiàn)

在數(shù)字融合背景下，視覺信息的傳播充滿個性，Z世代群體常以表情包表達(dá)自己的內(nèi)心世界，彈幕文化、UGC二次創(chuàng)作是Z世代群體多元化、年輕化、時尚化的表達(dá)方式。在賽博空間中，每一個“賽博人”都可以成為傳播者，并參與二次創(chuàng)作。

在微信中，表情包已成為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。有用戶在觀看《唐宮夜宴》后自發(fā)設(shè)計(jì)表情包，并在網(wǎng)絡(luò)空間傳播。隨后，河南大象融媒體技術(shù)有限公司根據(jù)用戶需求，在短時間內(nèi)設(shè)計(jì)并推出了與《唐宮夜宴》相關(guān)的微信表情包，滿足Z世代群體的語義化表達(dá)需求，引發(fā)了新一輪的“表情包經(jīng)濟(jì)”［3］。除此之外，《唐宮夜宴》的B站視頻在B站獲得大量用戶的喜愛，彈幕數(shù)極高，Z世代群體發(fā)布的贊美節(jié)目的彈幕體現(xiàn)了他們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。另外，河南衛(wèi)視還在微博發(fā)起“唐宮夜宴手繪大賽”，吸引觀眾進(jìn)行二次創(chuàng)作，激發(fā)了觀眾的參與熱情。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的二次傳播，河南衛(wèi)視有效傳播了傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核和深刻內(nèi)涵。

（三）IP開發(fā)深耕粉絲經(jīng)濟(jì)

河南衛(wèi)視以“文化衛(wèi)視，寓道于樂”為品牌定位，基于《唐宮夜宴》打造了獨(dú)屬于河南衛(wèi)視的“唐宮IP”。“唐宮IP”體現(xiàn)了河南衛(wèi)視的特色，河南衛(wèi)視以唐宮形象為基礎(chǔ)，開發(fā)了一系列展現(xiàn)中原文化的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品。

河南衛(wèi)視在《元宵奇妙夜》熱播期間開發(fā)了“唐宮小姐姐”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，后續(xù)推出“唐小妹”虛擬形象，此后又延伸開發(fā)了“唐小玉”“唐小可”“唐小竹”“唐小彩”四種擁有不同技藝的唐宮小妹形象，講述四個IP形象背后的故事，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。這也促進(jìn)了“唐宮IP”的延伸與發(fā)展。河南衛(wèi)視以“唐宮IP”為核心，以全鏈條、多層次的商業(yè)化發(fā)展模式為手段，根據(jù)不同用戶的需求，發(fā)掘出“唐宮IP”多樣化的商業(yè)價值，獲得了較好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

二、技術(shù)融合：植根互聯(lián)網(wǎng)基因的虛實(shí)交互

河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目打破以往同質(zhì)化“流量明星+歌舞”的節(jié)目形式。河南衛(wèi)視深挖傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，在節(jié)目創(chuàng)作上采用了基于互聯(lián)網(wǎng)的全新模式，通過文化遺產(chǎn)的景觀再造、虛擬與現(xiàn)實(shí)交互敘事、技術(shù)與文化深度融合的方式，契合了網(wǎng)絡(luò)時代受眾的需求，構(gòu)建了文化類節(jié)目的新傳播策略。

（一）文化遺產(chǎn)的景觀再造

居伊·德波曾在《景觀社會》一書中提出：“景觀是一種被展現(xiàn)出來的可視的客觀景象，也意指一種主體性的、有意識的表演。”［4］在新媒體背景下，這種景觀社會得到加強(qiáng)，文化遺產(chǎn)可通過技術(shù)手段再次展現(xiàn)在世人面前。在《元宵奇妙夜》中，河南衛(wèi)視通過應(yīng)用實(shí)景拍攝與VR技術(shù)，將“復(fù)活”的陶俑展現(xiàn)在觀眾眼前，并采取蒙太奇剪輯方法，將河南省博物館、清明上河園等串聯(lián)起來，完美銜接歌舞、戲曲藝術(shù)等表演藝術(shù)，講述了一個充滿科技色彩和文化底蘊(yùn)的博物館奇妙之夜的故事。在節(jié)目《洛神水賦》中，河南衛(wèi)視基于北宋王希孟創(chuàng)作的《千里江山圖》，描繪了一幅煙霧繚繞、水波粼粼的優(yōu)美畫面。河南衛(wèi)視通過數(shù)字技術(shù)手段將曾經(jīng)放在博物館中的文物生動形象地搬到熒幕上，并基于文物與觀眾的互動，打造了前所未有的文物遺產(chǎn)景觀社會。在文化遺產(chǎn)景觀社會中，受眾能更加直觀地欣賞文物，開啟一場穿越時空的奇幻

之旅。

（二）虛擬與現(xiàn)實(shí)交互敘事

數(shù)字技術(shù)作為一種“比特”（虛擬）工具，是計(jì)算機(jī)技術(shù)中信息量的基本單位，從“物”的構(gòu)造轉(zhuǎn)向“比特流”的視覺構(gòu)造［5］。“從原子到比特”，河南衛(wèi)視將新技術(shù)運(yùn)用到電視節(jié)目的開發(fā)中，例如：在《洛神水賦》中，河南衛(wèi)視采用了360度環(huán)繞定格和水下拍攝等專業(yè)技術(shù)，疊加運(yùn)用水下拍攝、數(shù)字影像合成技術(shù)以及光影技術(shù)，讓觀眾看到了《洛神賦》中“翩若驚鴻，婉若游龍”的美妙舞姿；在《龍門金剛》中，河南衛(wèi)視利用3D建模復(fù)原奉先寺，綜合運(yùn)用8K裸眼3D技術(shù)、XR和AR虛擬視覺技術(shù)、全息掃描技術(shù)、AI多模態(tài)動捕系統(tǒng)等構(gòu)建交互沉浸場景［6］。虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合打破了時間與空間的限制，將觀眾帶入一個全新的“比特”世界。

（三）技術(shù)與文化深度融合

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀文化中具有當(dāng)代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目通過挖掘河南地區(qū)的文化底蘊(yùn)，向觀眾展示了中原地區(qū)眾多的文物古跡，為觀眾提供了優(yōu)質(zhì)的觀賞體驗(yàn)。該系列節(jié)目摒棄傳統(tǒng)的“主持人串場+嘉賓演出”的節(jié)目模式，取消主持人，運(yùn)用數(shù)字媒體和特效技術(shù)，通過虛擬的人物形象和獨(dú)特的敘事角度，以情景化的方式講述“奇妙游”的故事，實(shí)現(xiàn)了文化和科技的高度融合。河南衛(wèi)視的“節(jié)日系列”節(jié)目緊扣中國傳統(tǒng)文化和地方區(qū)域文化，在現(xiàn)代影視技術(shù)的支持下，為觀眾構(gòu)建了“真實(shí)與虛幻相融”的奇妙空間［7］。

三、品質(zhì)為王：內(nèi)容驅(qū)動下的審美創(chuàng)新

歷經(jīng)數(shù)千年形成的中華美學(xué)，深刻影響著中華兒女的審美偏好、審美趣味和審美理念。文化類節(jié)目只有創(chuàng)新內(nèi)容，才能激發(fā)觀眾內(nèi)心的基因?qū)徝狼槿ぃ瑥亩褂^眾產(chǎn)生情感共鳴。文化類節(jié)目要提升“文以載道”的表現(xiàn)力，傳播正能量，引導(dǎo)社會主流審美。河南衛(wèi)視基于對傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng)，有效打入青年群體內(nèi)部，形成獨(dú)特的衛(wèi)視品牌IP文化。

（一）傳承傳統(tǒng)文化

文化類節(jié)目的精髓在于對特定的歷史背景、文化價值觀等進(jìn)行有層次、有深度的解讀。河南衛(wèi)視以中原為立足點(diǎn)，以黃河文化為主線，“節(jié)日系列”節(jié)目每一期致力于繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)中華五千年的文化沉淀所散發(fā)的獨(dú)特魅力，從而激發(fā)觀眾的情感共鳴。河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目從端午節(jié)、七夕、中秋節(jié)、重陽節(jié)的故事、習(xí)俗等方面，深入挖掘這些節(jié)日背后所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)文化與黃河文化有機(jī)結(jié)合。如《元宵奇妙夜》帶領(lǐng)觀眾“夜游”河南博物館，感受中華悠久而博大精深的歷史文化底蘊(yùn)；《清明奇妙游》中唐小妹帶領(lǐng)觀眾游覽河南的名勝，感受當(dāng)代河南的特色美景。海南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目結(jié)合河南各地名勝應(yīng)用技術(shù)手段展示出來，激發(fā)了受眾的價值共情［8］。

（二）立足青年受眾需求

在數(shù)字融合背景下，河南衛(wèi)視堅(jiān)持“網(wǎng)絡(luò)+短視頻”的發(fā)展思路，摒棄了廣電傳統(tǒng)媒體單一的宣傳方式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他新媒體開展合作，達(dá)到雙贏的效果。在青年群體喜愛的抖音、B站、快手、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺上，河南衛(wèi)視及時發(fā)布充滿趣味性的節(jié)目花絮和拍攝花絮，促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容碎片化傳播、二次傳播。此外，河南衛(wèi)視以“國風(fēng)”“漢服”等青年群體喜歡的傳統(tǒng)文化象征為藍(lán)本，創(chuàng)作了一套含有傳統(tǒng)文化元素的卡通形象。同時，河南衛(wèi)視還在節(jié)目中融入現(xiàn)代化元素，運(yùn)用說唱、街舞、嘻哈等形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，通過AR、VR等技術(shù)展現(xiàn)青少年感興趣的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，激發(fā)青年群體進(jìn)一步了解、研習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣。文化類節(jié)目應(yīng)當(dāng)充分立足青年群體的需求，探索其喜愛的文化類型，將傳統(tǒng)文化與青年群體的需求相結(jié)合，注重議程設(shè)置。

（三）建設(shè)特色品牌文化

河南廣電唐宮文創(chuàng)以“IP+文化+科技”為核心，以“中國節(jié)日”為主題，致力于開發(fā)盲盒、手辦、漢服、游戲等，通過制作動漫、網(wǎng)絡(luò)劇、歌舞劇等，促進(jìn)非遺文化的開發(fā)與推廣，拓寬傳統(tǒng)文化傳播的途徑。河南博物院推出了仕女樂隊(duì)系列盲盒等與節(jié)目相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒，將節(jié)目的熱度延續(xù)到線下，實(shí)現(xiàn)品牌IP長尾效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌與觀眾之間的現(xiàn)實(shí)互動。例如，“唐小妹”線下快閃、 信陽茶文化節(jié)等，將“中國節(jié)日”品牌的影響力擴(kuò)大到實(shí)景表演、文化旅游、商務(wù)活動等方面，使該品牌成為全行業(yè)、全媒體的傳播平臺，推動文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展［9］。自2021年來，鄭州、洛陽、開封等地成為新晉“網(wǎng)紅”城市，吸引了來自五湖四海的網(wǎng)友穿上漢服拍照打卡并分享到自媒體平臺上，形成全民熱愛傳統(tǒng)文化的“互動狂歡”。

四、結(jié)語

在數(shù)字融合背景下，河南衛(wèi)視“節(jié)日系列”節(jié)目立足傳統(tǒng)文化，跳脫出同質(zhì)化的節(jié)日晚會模式，從渠道、技術(shù)、內(nèi)容三個方面進(jìn)行創(chuàng)新，為觀眾帶來一場場視覺盛宴，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳播提供了范本。數(shù)字技術(shù)力量強(qiáng)大，只有技術(shù)與文化深度融合，實(shí)現(xiàn)正向互動，才能讓技術(shù)在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中發(fā)揮非凡的力量。

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［3］王筱麗.傳遞情緒之外，表情包的“帶貨能力”不容小覷［EB/OL］.（2021-03-18）［2023-05-18］.https：//m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34696279.html.

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