產教融合背景下省屬高校廣告專業人才培養模式探索

趙靜宜 聶遠征

［摘要］國家新一輪產教融合政策在之前校企合作、產教結合的觀念共識基礎上，進一步提出多元化、深度性、互融互通的全新要求。本研究通過分析目前省屬高校廣告專業產教融合策略在角色定位、專業歸屬、培養目標、師資力量方面存在的系列問題，認為只有從精準的學科定位、針對性的課程設置、長遠的學界與業界互動學習機制、靈活的教師深造與晉升政策等方面再次凝聚業界力量，才能培養出符合新時代要求的綜合型廣告專業人才。省屬高校不僅是產教融合政策的改革先鋒，還是未來建成技能型社會的中堅力量。

［關鍵詞］產教融合；廣告專業人才；省屬高校；培養模式

現階段，我國高等教育發展遭遇就業壓力大、同質化、疏離經濟社會發展等問題。相關數據顯示，2022屆高校畢業生規模首次破千萬，預計1076萬人，同比增加167萬人［1］。與畢業生規模持續增高相對應的是就業率的不容樂觀，華中師范大學公布的《華中師范大學2021屆畢業生就業質量年度報告》指出，華中師范大學2021屆畢業生中非師范生就業率為56.93%，23.76%的畢業生未就業［2］。自2009年起，我國沿海地區出現用工荒現象；2020年新冠疫情暴發以來，不少專業領域也面臨招工難問題。黨的十八屆三中全會提出，加快現代職業教育體系建設，深化產教融合、校企合作，培養高素質勞動者和技能型人才。2015年全國教育工作會議強調，加快發展現代職業教育，推進地方本科院校轉型發展，深化高等學校創新創業教育改革。由此可見，產教融合成為新時代我國高等教育轉型的重要目標。省屬高校作為新時代我國高等教育改革的前沿陣地，必須牢記產教融合的基本要求，以教促產，以產帶教。文章將以省屬高校中的應用學科代表—廣告專業為例，分析其發展瓶頸，并結合產教融合的全新要求，探究其人才培養模式。

一、產教融合的全新要求：多元、深度、融通

產教融合即產與教的深度結合。從宏觀層面理解，產教融合是國民經濟與國民教育的融合；從微觀層面來看，其指教育過程中生產與教學的結合，或實踐性與知識性的融合。概而言之，產教融合的概念明確指明經濟產業與教育事業之間水乳交融的關系，即經濟產業是教育事業的基礎，教育也必須符合經濟產業的發展目標。

鑒于國民產業發展的動態性特征，教育必須不斷改革創新以適應經濟產業、文化產業的需求。新中國成立初期，國民經濟亟待復蘇，我國教育工作者基于民國時期的實業救國思想，提出“工學結合”政策。在20世紀90年代中國社會經濟迅速發展時期，該政策被進一步深化為“產教結合” “產學研一體”“校企合作”“校企一體”等?？梢哉f，我國的教育發展一直融合在經濟體制改革進程中。2014年6月，國務院印發《關于加快發展現代職業教育的決定》，提出到2020年，形成適應發展需求，產教深度融合，中職高職銜接的現代職業教育體系［3］。2021年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》，進一步指出協同推進產教深度融合，將產教融合列入經濟社會發展規劃，建設一批產教融合試點城市，打造一批引領產教融合的標桿行業，培育一批行業領先的產教融合型企業與產教融合服務組織［4］。該意見是新時代產業與教育融合發展的新起點、新要求、新目標。

與早期“產教結合”“校企合作”等觀念不同的是，新時代的產教融合思想更為成熟，其集中體現為以下三個關鍵詞。第一，多元。一方面，參與主體多元化。新一輪的產教融合改革號召政府統籌、行業企業參與、社會力量保障，同時，不同層級的教育主體，如中小學、高等職業學校、應用型大學、培訓機構等，都應在全面建成技能型社會中貢獻應有力量。另一方面，實現形式多元化。產學融合評價標準不再僅以高校升學率或就業率為唯一評價標準，而是借助各級政府力量，以城市為節點、以行業為支點、以企業為重點全面推進。第二，深度。這主要體現在產教融合內容更為全面，模式和方法更為創新。針對前者，應用型高校的課程體系、教學內容、教學標準、教授案例、培養方案、教材編寫等都必須符合當前社會經濟產業的新變化、新發展。而對后者，項目學習、模塊學習、社會實踐、創新創業等都應融入高等教育的改革創新進程中。第三，融通。產教融合與產教結合的最大區別在于“融”。所謂融合，不僅指產業發展需求與目標要貫穿教育改革始終，而且代表性企業也應帶頭分享職業教育經驗。此外，融合的目標是通達。新一輪的產教融合不僅要求職業教育從縱向層面健全培養方案，延長職業教育周期，還需要不同層次的教育實踐主體融合職業教育思想，且在中外經驗交流、融合層面實現引進來與走出去的良性互動?？傮w而言，產教融合政策不僅是我國職業教育體系逐步完善的表現，而且是高等教育創新，特別是應用型高校、應用型專業發展轉型的重要契機。

二、高校廣告專業人才培養現狀：產與教的結合有待提升

廣告學是高等教育體系中人文社會科學類別里應用性較強的學科。與其他理論性、扎根性較強的人文學科不同，廣告學隨著商品經濟的不斷發展而出現，是晚近時代興起的舶來品。自建制起，以傳播學和營銷學為兩大基石，同時兼容其他學科理論的跨學科屬性，決定廣告專業的不同學歷層級教育必須凸顯實踐性，堅持走應用型專業發展道路。然而，隨著社會經濟生產的主要推動力的變化，特別是數字技術催生數字營銷傳播新現象，以及廣告業態的日新月異等，傳統廣告學教育的知識體系、教學方式、教學目標等發生變化。雖然校企合作、產學研結合一直是廣告學高等教育工作者的共識，但是產與教的若即若離現象始終伴隨廣告學教育改革發展進程，成為廣告專業高等教育突破瓶頸的重點與難點。通過分析現階段部分高校廣告學教育的產教結合實施現狀，文章總結其面臨以下幾大問題。

（一）產與教的角色定位不夠明晰

自1983年廈門大學首開廣告學專業以來，我國的廣告教育業已形成較為多元化的教育類型。綜合性院校、師范院校、理工科院校、農林類高校等，都設置不同側重點的廣告專業。然而，基于我國高等院校發展目標的綜合型、研究型導向，不同層級院校的廣告學教育模式尚未有明顯區分。所以，在部分研究型高等院校中，廣告專業仍須鉆研理論范式與管理模式創新，逐漸忽略其應用型學科的專業特色。在大部分高校中，廣告企業參與廣告教育的形式局限在業界專家進課堂、擔任模擬競標比賽評委、出任校外第二導師等，這從側面反映出我國廣告學高等教育模式的趨同問題。然而，基于不同類型院校的發展潛力差異，以及院校所處區域經濟發展水平的高低現狀，廣告高等教育理應展現更為多樣化的產業特色與專業導向。當前，部分高校的廣告專業的產與教角色定位模糊，具體表現在業界專家參與教學不夠深入；學界對業界求賢若渴，但廣告業界的盈利性目標與高等院校的教育目標相悖；產業主體出于商業機密等考量難以將成功經驗全盤托出，導致產教融合效果流于淺表等。

（二）產教融合程度受專業歸屬與培養目標限制

廣告學是典型的跨學科專業，其專業理論建立在傳播學、營銷學、文化學、藝術學、社會學、心理學等多學科基礎之上。張金海經研究提出，傳播學與營銷學是廣告學專業的兩大基礎理論［5］。在該思想指引下，廣告學科主要隸屬于商學院或新聞傳播學院。然而，隨著社會經濟發展主要驅動力的不斷變化，管理學知識、技術能力、文化素養等對廣告從業人員的重要性日趨凸顯。廣告從業人員必須通曉多學科知識，將其融會貫通，才有可能適應變化發展的社會經濟環境；廣告專業研究者必須以多學科理論和方法貫通為前提，才能嘗試進行理論創新。受學科源頭的復雜性影響，在專業歸屬問題上，我國廣告高等教育呈現三種導向：新聞傳播型的廣告專業、商業經貿型的廣告專業和美術設計型的廣告專業［6］。其分別以理論與實踐結合、市場導向、創造力導向為培養方向。在商業經貿型廣告專業培養體系中，產教融合內容具有針對性，教學效果直接接受市場與企業驗收；在美術設計型廣告專業培養體系中，由于各級別賽事的滲透，其專業定位與教育目標也十分清晰。而就目前來看，大部分廣告專業人才培養集中在綜合型院校的新聞傳播學院，教學內容以理論性通識教育為主，實踐課程不夠深入；雖然學歷教育層級比較完備，但是本碩博廣告專業課程內容區分不大，重合度高。這更加體現廣告學高等教育的專業定位模糊與評價標準混雜問題。

（三）校企雙方合作地位不平等

受學科地位邊緣與資源配比不均衡問題的影響，大部分高校的廣告專業采取學院與企業合作或廣告系與企業合作的方式，建設專業所需的實踐課程資源。因為企業掌握技術與數據資源，所以其在廣告系合作或學院合作中往往處于優勢地位。人類社會已步入以數據為動力資源、以技術為重要工具的數字時代。信息或數據是新產業、新時代的發展源泉與不竭動力。技術手段既是挖掘數據、分析數據的重要工具，也是人類社會發現問題、解決問題的必要手段。受數據與技術驅動，不僅經濟與文化產業邁向數字化進程，而且廣告市場也日趨向網絡化、視頻化、個性化轉變。在此背景下，占據數據與技術資源優勢的企業主體在產教協作的高等教育體系中自然而然占據主導地位，高校等教育主體反而成為被動合作方。除此之外，企業的目的傾向會影響企業與學校合作的意愿和積極性［7］。盈利導向、短視效應、結果原則等都是阻礙廣告學高等教育順利開展的重要原因。

（四）綜合性院校教師缺乏企業工作與管理的實戰經驗

在國內廣告學專業建立初期，大部分專業教師是中文、經濟、歷史專業出身，并不具備廣告學專業背景。受這些教師扎實的人文社科知識基礎影響，國內廣告學專業逐漸擺脫“舶來品”地位與“拿來主義”色彩，日漸形成具有中國特色的廣告理論研究范式與框架。然而，理論功底扎實的人文社科類教師存在實戰經驗缺乏的現實問題，且在面對發展變化特別迅速的廣告研究領域時，其自身的知識儲備難以及時更新。其一，作為應用型學科代表的廣告專業，其研究與教學不能僅停留在理論梳理與探索層面，重視實踐教學、參與橫向課題研究是每位廣告專業教師應遵循的原則。但是，高?？己藱C制的科研化導向成為廣告專業教師發展的枷鎖。其二，在數字技術成為廣告產業主要驅動力的當下，面對紛繁復雜的新興廣告業態與巨大的數字廣告市場，對大數據、人工智能、區塊鏈等前沿技術知識的匱乏，更是成為廣告專業教師的重要挑戰。如果廣告專業教師排斥前沿尖端技術對廣告專業的滲透，那么其將很難探究并把握未來的廣告產業走向，更難做好廣告專業的教學與研究工作。

三、省屬高校廣告專業人才培養模式探索

作為中部地區成立最早的廣告專業，湖北大學廣告專業結合新一輪的產業革命特點與產教融合教育改革政策的重點要求，在2020年獲批省級一流專業建設點，2021年入選國家級一流本科專業建設點。面對廣告產業日新月異的發展和與日俱增的挑戰，湖北大學廣告專業已形成頗具省屬高校特色的人才培養模式。

（一）專業定位精準，聚焦區域廣告產業發展

中國傳媒大學黃升民教授認為，廣告專業定位應當緊緊定在應用型學科［8］。為滿足高水平人才培養需要與學科發展創新需求，當前我國廣告專業高等教育主要在綜合型院校的新聞傳播學院開展。面對廣告專業實踐性突出與綜合院校理論性導向的矛盾，省屬高校廣告學更應錨定某區域經濟或某產業特色，結合高校所在地域資源，服務地方經濟與產業發展。以湖北大學廣告專業為例，其始終圍繞國家中部城市群發展戰略，旨在服務長江經濟帶中部地區經濟發展。通過與湖北省政府、武漢市政府合作，湖北大學廣告專業已完成具有區域發展特色的中部城市品牌形象傳播與社區傳播項目。同時，其積極與地方企業如湖北聯投集團、武漢道森、卓爾數科等合作，自身影響力不斷提升。此外，在湖北省市場監督管理局和湖北省廣告協會的牽頭下，湖北大學廣告系籌備建設《湖北經典廣告案例庫》與《湖北廣告智能傳播案例庫》，嘗試總結具有地方特色的廣告產業發展經驗，以期向全國推廣。

（二）企業主體參與課程重構，共同打造“理論+實踐”的系列模塊化課程

針對現有高校教育改革產教融合不夠深入的問題，相關研究發現，建立各行業的專門指導委員會，讓其參與學校的專業設置等重大問題決策是深入開展產教融合的重要舉措［9］。結合新一輪產教融合政策的基本要求，省屬高校廣告專業可以邀請企業主體、產業協會參與廣告課程體系構建、教學內容研究、教材編寫、課程考核等教學全過程。此外，面對單個授課教師封閉教學的弊端，廣告專業應以廣告經理人的成長路徑為標準，打造有針對性培養目標的模塊化課程?；诖?，湖北大學廣告系拓展創新，首先，在課程內容設置方面，以“基礎+拓展+創新”的培養思路，其廣告專業已形成基礎理論知識、廣告策劃執行、“廣告+”三大課程群。其次，湖北大學廣告系以實戰項目學習為依托，串聯廣告數據調查與分析、廣告策劃、廣告符號設計三門課程，系統化培養學生的廣告策劃核心能力。最后，鑒于數字營銷已經成為當今廣告營銷的主戰場，湖北大學廣告系在最新的課程培養方案中，采取“理論+實踐”的課程教學方式，通過與卓爾數科等當地數字營銷龍頭企業開展深度合作，培養兼具跨學科理論基礎與實操能力的廣告專業人才。值得提出的是，依托于新聞傳播學院的專業設置，湖北大學廣告系將始終以傳播效果研究為特色，融合應用智能技術應用與數據庫，以市場洞察能力、原生內容創意能力、管理協調能力為三大教學模塊，培養適應當下復雜智能傳播環境的綜合性數字營銷傳播專業人才。面對數字營銷實踐對數理統計、技術類課程的需求，湖北大學廣告系將積極與計算機專業研究者、業界專家合作，開設相關課程，以建立數字技術思維，深化課程內容融合。同時，湖北大學廣告系也將借鑒其他院校的既有經驗，不照搬照抄技術學科模式，而是將相關思維“新聞傳播化”后嵌入廣告學科發展［10］。

（三）畢業設計與職業水平考試掛鉤，構建終身學習通道

目前，在全球的廣告教育模式中，美國模式以實踐見長，歐洲模式注重理論建構，而日本模式將二者相結合，形成學校授課與社會培訓相結合的綜合培養模式。日本廣告教育模式帶給我們的啟示是：必須多主體深度參與應用型學科教育改革，形成學界與業界的統一考核標準，將學校主體與企業主體的經驗知識置于同等地位，才能形成學界與業界雙向互動的良性學習機制。該模式同樣契合我國新一輪產學融合政策中多元主體參與的核心要求，以及不同層次教育融合貫通的終身職業教育目標。為實現國家重視技能、社會崇尚技能、人人學習技能、人人擁有技能［4］的最終理想藍圖，以湖北大學廣告專業教育改革為例，目前諸多省屬高校已嘗試與各級別廣告協會、業界牽頭商學院、技術性主導企業緊密合作，通過統一學界與業界的廣告專業技能標準，促進廣告教育與廣告產業雙向發展?；谥袊鴤髅酱髮W、暨南大學、深圳大學的廣告專業改革共識，結合港臺地區應用型學科的教育經驗，省屬高校廣告專業應嘗試將畢業考核方式從以畢業論文為主轉向“畢業論文或畢業設計”的可選性考核標準。具體而言，若學生選擇畢業設計為最終考核方式，應要求其修滿學分以及在實踐課程環節達到更高標準；而若選擇畢業論文，則應在理論性課程與研究方法課程上設置更高門檻。如此，省屬高校廣告專業才能建立更為多元化的廣告人才學習和培養機制。

（四）鼓勵專業教師業界掛職鍛煉，深度參與企業管理創新

面對綜合性院校教師實踐經驗缺乏的問題，省屬高校廣告專業必須從宏觀、中觀、微觀層面進行革新，才能解決廣告專業師資力量配比問題。從宏觀層面，自20世紀90年代起，由我國教育部牽頭，世界頂尖廣告公司日本電通在我國教育界開展了影響較大的電通廣告講座、電通留學研修、中國廣告人才培養研討會等活動。該活動一直延續至今，對業界和教育界的溝通、教師人才培養具有重要的作用。在微觀層面，廣告專業教師出于教學自覺，形成邀請專家進課堂，推薦學生專業實習的教育共識。而在中觀層面，省屬高校廣告專業尚未形成個人、學院、學校配合支持的“業界鍛煉—考核評價”良性機制。由于科研論文、項目在高校專業教師職稱競聘環節中占據主導地位，部分以業務拓展、橫向項目見長的應用型專業教師不占優勢。湖北大學廣告系通過鼓勵教師赴海外名校開展交流、在知名企業掛職鍛煉、獎勵有突出貢獻的應用型專業教師、設立社會發展型高級職稱崗位等，培養了一支兼具良好理論知識基礎、突出業務能力的高水平教學隊伍。此外，湖北大學廣告系通過聘請一線業界專家為實踐課程教師、兼職導師、培訓導師等，進一步提升廣告系教師的教學與實踐能力。

四、結語

產業融合與創新是當前我國經濟發展的新道路與新目標，與之相對應，教育改革必須持續與產業創新相融合，由此才能在復雜的國際環境中發揮我國教育體制的最大優勢。省屬高校作為新一輪教育改革的中堅力量，必須勇于創新，敢于擔責。對省屬高校的應用型學科而言，更應抓住新文科、新工科的發展契機，滿足產教融合政策中多元主體深度參與，合作內容更為全面的要求。湖北大學廣告學專業始終立足于中部廣告產業發展創新要求，通過與地方政府、廣告協會、廣告企業的深度合作，打造“理論+實踐”的系列模塊化課程，將學業評價標準與職業評價標準掛鉤，以數字技術為核心，培養數字營銷傳播時代的綜合型廣告專業人才。此外，靈活的教師深造與晉升政策，積極與國內外高校、媒體交流經驗等都是湖北大學廣告系對接業界發展需要，服務國家產業振興戰略的重要舉措。

［參考文獻］

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［3］國務院關于加快發展現代職業教育的決定［EB/OL］.（2014-05-02）［2023-04-08］.https：//www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2711415.htm.

［4］新華網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》［EB/OL］.（2021-10-12）［2023-04-08］.http：//www.news.cn/politics/zywj/2021-10/12/c_1127950209.htm.

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