新媒體語境下《人世間》的傳播機制及其啟示

張軼楠 殷悅

摘要：互聯網、新媒體技術的發(fā)展逐步深入社會生活，在新語境下的傳播效果也隨之發(fā)生嬗變。本文從效果研究出發(fā)，通過將傳播研究的相關范式置于新媒體環(huán)境中，對現象級現實主義史詩劇《人世間》的傳播表現、效果成因以及社會影響進行分析，從而揭示當前新媒體時代下如何把握講好中國故事的傳播策略，以期為后續(xù)主旋律影視作品的創(chuàng)作提供新的思路。

關鍵詞：傳播效果 新媒體 主旋律作品

近年來，《底線》《大考》《縣委大院》等主旋律題材熱播劇引發(fā)廣泛關注，這些熱播劇通過平民化敘事呈現出社會焦點問題和飽滿的人文情感。據大數據統(tǒng)計，《人世間》收視率創(chuàng)央視黃金檔新高，達到3.351，均收視率2.85，峰值更是達到3.784，是中國視聽大數據自2019年以來發(fā)布的所有電視劇中最高收視紀錄，微博話題閱讀量超過138億，斬獲微博熱搜527個，討論度居高不下，贏得不俗的行業(yè)口碑。

基于我國社會發(fā)展進入關鍵性歷史節(jié)點的宏觀環(huán)境，將主流意識形態(tài)宣傳工作部署落實到位，從而起到正確價值觀引領的示范作用是當前影視創(chuàng)作的重要責任。作為央視新春大劇，《人世間》講述了東北普通工人家庭的生活故事，展現了中國社會橫跨50年跌宕起伏的時代畫卷。同時，作為嚴肅文學改編劇，《人世間》也引發(fā)了Z世代圈層中的熱烈討論，打破了年代劇的傳統(tǒng)受眾結構，傳播主流價值觀與圈粉年輕觀眾相向而行。這類“現象級”影視作品的火爆，不僅為主流價值表達和影視藝術創(chuàng)作提供了全新的思路，還為在新媒體語境下傳播效果理論發(fā)展及其內在機制演變創(chuàng)設了思考路徑。

一、意見領袖身份的時代流變

在傳統(tǒng)定義中，意見領袖以社交范圍廣、信息獲取渠道多，且對大眾傳播的接觸量大為特點，成為大眾傳播中與受眾溝通信息的關鍵環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)大眾傳播依賴廣播、電視、報紙等單向傳播媒體，在觀照信息傳播的權威性的同時，對信息層層把關與內容甄別，使得意見領袖在信息傳播中不可避免地存在相對滯后性，價值被弱化。伴隨新媒體的普及，話語權更多地掌握在受眾手中，意見領袖與受者群體已無明顯區(qū)別和界限，針對重大事件或社會熱點話題，常以趣緣群體為單位迅速展開事件聚焦，又以其中發(fā)聲最早或觀點最為突出的個體作為意見領袖進一步進行輿論引導。伴隨事件的結束和熱度降低，其意見領袖身份又會褪去，重新回歸到蕓蕓大眾之中，“草根性”與“平民化”成為新媒體語境下意見領袖的新標識。

1.意見領袖轉向平民化。在“平民化”視角下，各類社交平臺上活躍著來自不同領域的意見領袖，他們憑借鮮明的個人特色、專業(yè)技能、風格品位獲得大批年輕用戶的關注與追捧，成為社交媒體上的“微名人”（micro-celebrity），對網絡用戶產生不同程度的影響。B站現如今已經成為了備受國內年輕人喜愛的視頻創(chuàng)作平臺，有才華、有創(chuàng)意的年輕人及各行業(yè)的精英們都紛紛入駐B站成為UP主。眾多UP主在各自擅長的分區(qū)進行視頻分享，由此形成大大小小的粉絲圈層，發(fā)揮著重要的傳播影響力。伴隨《人世間》的傳播可視度不斷提高，各大UP主紛紛加入引流營造熱點的集群中，憑借強大的推廣傳播力共同將《人世間》奉上神壇。由此可見，新媒體語境兼具人際傳播、群體傳播和大眾傳播的屬性，其意見領袖無論是原子化的個體，還是具有一定影響力的網絡微名人，都是嵌入網絡傳播結構中的關鍵節(jié)點，成為活躍的網絡行動者。

2.意見領袖復歸主流化。當“平民化”網絡傳播行動者逐漸形成輿論導向并產生一定影響力后，意見領袖又復歸于“主流化”語態(tài)。在新媒體環(huán)境下，主流媒體依舊在信息傳播中享有覆蓋性廣、權威性高、公信力強的優(yōu)勢。面對信息生產過剩的網絡地帶，受眾在充分享受網絡平臺提供的“紅酒午餐”的同時，也會由于信息爆炸造成注意力飽和，甚至一定程度的文化休克。主流媒體作為社會風氣的指向標，肩負著構筑正向認知的社會責任。面對形成一定氣候的平民化意見領袖敘事，主流化意見表達勢必將其進行“收編”總結，引導話語向主流意識形態(tài)靠攏，從而達到擺明態(tài)度、為受眾不確定的認知定型、為備受關注的事件定性的傳播效果和作用。

二、議程設置功能的系統(tǒng)深入

大眾傳播具有向公眾提供“議事日程”的功能，通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響著人們對周圍事件及其重要性的判斷，新媒體技術的應用極大影響著議程設置的層次、主體與最終功能。社會信息傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，也是效果形成的三個階段。“議程設置功能”假說的著眼點是認知層面的傳播效果。在網絡媒體環(huán)境中，議程設置功能不再僅僅停留在單向“傳與受”的認知層面，而是傳受雙方充分發(fā)揮主體能動性進行心理態(tài)度及行動的系統(tǒng)改變。

1.議程設置引導態(tài)度轉變。網絡傳播的算法推薦與社交媒介中信息的快速交換，加劇了議題在傳播中累計效果，以潛移默化的方式影響并作用于受眾的心理態(tài)度，實現從“是什么？”的認知到“是什么！”的確認。近年來，伴隨國力增強、文化自信的提升，擴大主流價值觀的影響，鑄就社會主義文化新輝煌，成為國家文化傳播中議程設置的題中之義?！度耸篱g》憑借演員精湛的演技、精良考究的細節(jié)畫面、穿插在人物和故事間激情飽滿的情感力量和時代張力，形成在嚴肅與活潑、文藝和商業(yè)之間的張弛有度，很好地做到了現實性和藝術性的和諧統(tǒng)一，不僅將社會注意力引向對中國50年歷史變遷和基層社會真實樣貌的關注，更突出了受眾對中國曾經崢嶸歲月的感悟，深入思考文明根基的問題，培養(yǎng)其民族情懷和歷史責任的使命擔當，實現了議程設置理論從認知到心理態(tài)度層面的轉化。

2.議程設置拓展意義行為。新媒體技術賦權下的媒介控制與高互動性改變了人們接觸媒介的方式，打破了原有的媒介生態(tài)模式。加之年代劇自身制作中對歷史真實的記述，使得新媒體環(huán)境更有利于完成“能指—所指”的符號對應。伴隨信息獲取的便利性與快捷性，一旦議程中涉及的能指可以在現實中完成所指的連接，受眾在求知心理與特定集體性規(guī)范的召喚下就會趨向行為的產生。議程設置效果也由此實現了抽象心理態(tài)度到現實行為意義的延伸，不僅決定著受眾“想什么”，更會影響受眾產生“怎么做”的行為動機?！度耸篱g》的網絡傳播實現了由線上收看向現實消費的轉移，通過文化產業(yè)鏈對影視作品及其文化精神進行反哺。秉承原著故事樸實厚重的傳統(tǒng)風格，《人世間》不僅被搬上話劇舞臺，其文創(chuàng)品牌 “人世間故事書寫筆”、四季福碗、心意杯等系列產品也成為觀眾收集購買的對象，讓故事和溫情在器物中得以延續(xù)，用文創(chuàng)致敬現實主義與百姓生活。鮑德里亞在其著作《消費社會》中提到，消費者消費的不僅是單純的商品，而是具有象征意義的符號。在《人世間》中，民族精神、家國關懷的符號內涵又引發(fā)回環(huán)式的新一輪傳播。

三、沉默螺旋現象的建構強化

個人意見的表明是一個社會心理過程，伴隨著個人聲音在社會群體中占據大多數，意見表明的趨勢更加突出，反之則聲音會越來越小。沉默螺旋理論強調社會心理機制在輿論形成中的作用，在新媒體語境下，透明度高、流動性強的網絡空間交流拓寬了不同意見與想法發(fā)聲的渠道，在影響公眾意見方面具有強大作用。受到網絡輿論的共鳴效果與累積效果的影響，新媒體語境下的意見氣候在傳播的“共同場域”內得以疊加強化。在傳播的共時儀式中，受眾經由集體參與而共享信仰、體驗情感從而實現傳播的歷時性效果?！度耸篱g》傳播中的共時儀式可以理解為三個層面的“共時”。

1.當下青年觀眾與劇中人物的“青春共時”?！度耸篱g》中不乏鮮活的家庭生活日常，如周秉昆渴望用成績得到父母的認可，卻無奈父子矛盾激化，周父獨自落寞傷心等情節(jié)，將中國式家庭親子關系進行細節(jié)化再現。此外，周秉昆在成長中迷茫與掙扎的相似經歷也讓年輕觀眾感同身受，引發(fā)心理共鳴和情感拉近，在自我反思中尋找人生的意義與成長的希望。劇中兩代人在不同歷史時期表達的內心情感相互照應，從宏大敘事中表現出更強的感染力。

2.網絡虛擬場域下觀劇討論形成的“臨在共時”。伴隨具有即時性和交互性特質的彈幕技術的發(fā)展，線上用戶彼此間的情緒共振更加頻繁。詹姆斯·凱瑞曾提出“傳播儀式觀”的概念，他認為傳播的目的不在于信息內容與傳遞，而是通過信息的共享實現對群體的認同、建構與維系。在《人世間》的網絡播放中，“但行好事，莫問前程”“其實，我們一直都生活在最好的時代”的感慨留屏，展示不同時段觀劇者的真情實感，喚起同在、共識的情感想象，增強了觀眾的參與感、儀式感、臨場感與歸屬感。觀眾以反復彈幕刷屏的形式來鞏固、強化共有的價值觀、完成了對時代洪流下個人奮斗與家國的高度認同。

3.多元傳播矩陣營造意見氣候的“話語共時”。網絡技術的發(fā)展打破了渠道單一的傳統(tǒng)媒體傳播，通過報道主題的相似性、大小傳播平臺的滾動播放，多元討論焦點的意義設定，強化《人世間》的傳播共鳴效果和累積效應，有效營造意見環(huán)境，影響并引導受眾的意見，達成宣傳的預期效果。一方面，網絡大V自發(fā)在微博、嗶哩嗶哩等多家視頻媒體平臺進行《人世間》二次創(chuàng)作傳播，憑借自身的粉絲龐大基數形成不可小覷的傳播規(guī)模。另一方面，央視網、人民網、新華網等主流中央媒體對《人世間》的討論及時進行評價賦值，引導話語向主流意識形態(tài)靠攏，從而在受眾群體中營造其作為優(yōu)質精良主旋律作品的意見氣候。根據百度指數，《人世間》從開播到收官，在全網引發(fā)的對特定關鍵詞的關注和報道最高達到770.8萬，資訊指數日均值397.4萬?！度耸篱g》共引發(fā)100余家媒體報道。在多媒體平臺形成傳播矩陣的合力下，《人世間》相關話題的熱度不斷升級，在提煉展示中華民族精神標識的過程中，構建中國話語和中國敘事體系，同時建構強化積極正確的意見螺旋，引導觀眾對中國社會變遷形成正確認識，構建更強的國家民族認同，形成具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)。

四、從理論發(fā)展與嬗變中探尋主旋律影視劇創(chuàng)作新思路

迎合時代變化和受眾需求的作品能夠收獲更為突出的傳播效果，《人世間》的成功也為更多的主旋律影視劇創(chuàng)作提供新的思路和啟示。

1.兼顧可看性與厚重感，避免過度娛樂化和商業(yè)化。鮑德里亞曾指出，電視本身可以被視為國家意識形態(tài)機器的一個最佳裝置。主旋律影視劇的傳播帶有社會精神引導的功能，要兼顧可看性與厚重感，避免過度娛樂化和商業(yè)化?，F實主義題材作品中的真實性和人民性又促使觀眾對個體在國家和社會發(fā)展中的角色形成正確認識，與主流意識形態(tài)融合提高受眾的國家認同感，并指導個體的社會實踐。影視劇創(chuàng)作過度娛樂化和商業(yè)化是對歷史的歪曲和文化的不負責任。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中反思“泛娛樂化”時代帶給受眾的精神打擊，“可怕的不是我們?yōu)槭裁炊鴬蕵?，而是我們忘記了為什么而出發(fā)?！敝餍捎耙晞?chuàng)作者應不忘創(chuàng)作初心，真正做到引領社會主流價值，為人民服務。

2.注重歷史的真實可靠，避免人云亦云的“民粹”狂歡。在信息密集、高度流動的今天，良好口碑和超高評分的標簽會帶來更為明顯的“暈輪效應”，利于宣傳期間打開受眾市場，獲得更廣泛的群體傳播。作為對時代背景依賴性較強的題材，年代劇的真實性還原了時代質感，構建了背景完整度，深化了文本內容包含的倫理觀念和時代主題，幫助觀眾理解和反思歷史留下的痕跡。因此現實題材的主旋律影視作品創(chuàng)作者更需要把握歷史真實可靠性，以客觀理性的視角看待并敘述現實，利用好影視劇的藝術創(chuàng)作手法引導受眾樹立正確的價值觀。歪曲歷史的影視劇在互聯網意見氣候、公眾集體記憶和情感結構共同作用下，更容易導致受眾產生消極認知、非理性思辨。

3.追求“長期非預期效果”，避免“短期預期效果”的價值導向。麥奎爾在《大眾傳播理論》中，依照英國學者戈爾丁提出的以時間和意圖兩個要素相組合的模式，將媒介效果分為四種類型：有意圖的短期效果、無意圖的短期效果、無意圖的長期效果、有意圖的長期效果。其中，無意圖的長期效果包括社會控制、社會化、現實的定義和制度性變化等效果，前三者指媒介內容可以通過潛移默化的影響使人們對社會中現存的意識形態(tài)、行為規(guī)范、社會現實等產生認同；后者表示現存制度在無意中會順應媒介的發(fā)展，媒介尤其能影響制度中的溝通機制。在當下，我國大部分主旋律題材作品依舊停留在“短期預期”效果階段，即意識形態(tài)刻意引導下的短時間注意力集中。此類作品的傳播效果力度小、延續(xù)性差，在信息更新迭代高速流轉的今天難以留下長足而深刻的印象和影響?！度耸篱g》的成功進一步為現實主義題材作品向“長期非預期”效果——即由有意引導向自發(fā)尋找且保持長足傳播效果的轉型打開了思路。新媒體語境下，話語權的下放使傳播活動逐漸向受眾主導方向轉變，把握受眾需求、迎合時代需要才是此類影視劇長虹的成功之道。

作者張軼楠系首都師范大學文學院副教授、系主任

殷悅系首都師范大學文學院碩士研究生

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【編輯：錢爾赫】