新媒體視域下我國主流文化的傳播路徑創新探析

摘要：新媒體的不斷發展迭代，帶動主流文化傳播全面進入了新媒體時代。主流文化是一種占據主導地位的文化形態，具有民族性與時代性、繼承性與創新性、動態性與人本性等特點，在本質上屬于精神層面的產物，需依托一定的物質載體進行傳播。而新媒體作為依托數字技術和網絡進行信息傳播的媒體，其便捷性、強時效性和強互動性的傳播優勢為主流文化的傳播帶來廣闊的發展空間，成為當前我國主流文化傳播的重要載體，使得主流文化傳播固有的方式與媒介手段得到了革新。因此，在主流文化傳播和發展過程中融入新媒體技術，符合時代發展潮流，各方需發散思維，對新媒體背景下我國主流文化的傳播路徑進行深入探討。基于此，文章分析新媒體背景下主流文化傳播面臨的機遇和挑戰，進而有效利用新媒體優勢，轉變固有的傳播思路，結合媒體發展的特點，將優秀的主流文化更好地展現給大眾，提高主流文化的影響力。文章主要采用文獻研究法和案例分析法，對新媒體環境下主流文化傳播面臨的機遇和困境進行分析，闡釋借助新媒體傳播主流文化的重要性，從而得出運用新媒體傳播優秀主流文化的具體策略，就全方位傳播主流文化提出建議，使主流文化蘊含的價值得以充分發揮。

關鍵詞：新媒體；主流文化；傳播路徑；短視頻；情感認同

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0230-03

主流文化是指在社會中起主導作用，被重點宣傳的文化，主流文化與社會形態、歷史階段等因素息息相關[1]，在社會主義精神文明建設中占有舉足輕重的地位。新媒體在傳播方面具有顯著的優勢，在此時代背景下，我國在傳播主流文化方面應推陳出新，將新媒體元素融入傳播過程，運用新媒體創造優質內容，采用新技術開辟新的傳播路徑。基于此，探討在新媒體環境下如何強化主流文化的傳播具有重要意義。

一、新媒體視域下主流文化傳播的新機遇

新媒體是基于計算機互聯網技術發展誕生的數字化媒體形式[2]，這種新型媒體形態的發展基于報紙、廣播和電視等傳統媒體，具有便捷性、強互動性和傳播速度快的突出特點。可以利用新媒體的優勢來加強主流文化的傳播，擴展其廣度和深度，從而引導人民群眾樹立正確的價值觀念，提高群眾的文化素養。具體而言，新媒體帶來的新機遇體現在三個方面。

（一）參與主體多樣，豐富內容創作

以往，主流文化的傳播方式以單向的“灌輸”為主，大眾在社會中的主體性難以得到充分體現。新媒體視域下，人們在接收信息的同時也扮演著傳播者的角色，由此形成了更為平等和自由的傳播關系。與傳統媒體相比，新媒體無論在傳播方式還是傳播渠道上，都更符合大眾的偏好。人們能夠與信息發布者進行積極的互動和暢通無阻的交流，參與主流文化的創作，突出群眾在主流文化傳播中的主體地位。

《美麗中國》快閃視頻創作中，旅行博主曹雨走遍全國各地具有代表性的景點，集多條打卡視頻于一體，展示祖國大好河山之景。許多普通人在各自家鄉具有標志性的建筑背景下，以合唱或舞蹈的形式參與《美麗中國》快閃視頻的創作。不僅如此，還衍生出了《美麗中國》之高校版，學生在學校各個場景以“跟唱+手勢動作”的形式出鏡，吸引了眾多高校學生加入創作拍攝。參與主體從博主到普通人再到學生，從不同視角出發展示了主流音樂作品多樣性，極大豐富了主流文化的內容。

（二）新興技術賦能，促進傳受反饋

新媒體技術以其豐富的功能、完善的機制和多樣化的渠道，促進了主流文化傳播的發展。過去人們接受主流文化的形式以報刊、書籍和廣播等形式為主，但這些方式都較為單一。大眾在接收文化信息后不能及時表達自己的觀點，缺少良性互動，難以激發人們愉悅的情感體驗方式。信息單向傳輸的局面隨著新媒體技術的出現和應用逐漸被打破，在此基礎上，不論是文化信息傳播者還是接收者，都能夠選擇適當的渠道和方法進行反饋，從而加強溝通互動。

如今，人們隨時隨地可以借助手機網絡，通過微信微博等瀏覽海量的信息和鮮活案例，話語方式也更加新穎與大眾化，更容易激發接收者的情感共鳴，自覺認同與傳播主流文化[3]。如視頻內容中的彈幕功能，即視頻畫面上以流動字幕形式出現的由觀看者所發布的符號內容[4]，提高了觀看者的參與感和互動感，同時表達和分享彼此對共同關注焦點的情感或情感體驗。彈幕技術在一定程度上消解了身體缺位感，通過互聯網及遠程媒介促使群體交互，打破物理空間的限制，從而將現實社會空間和虛擬社會空間連接起來，實現觀看群體的虛擬“身體共在”。觀看者在特定的情節和關鍵節點處被喚起強烈的情感能量，達到情感共享的效果。

（三）傳播渠道廣泛，增強傳播效果

在由傳統媒體所掌控的文化傳播時代，由于技術手段等因素的制約，信息傳播比較落后，由于主流文化的傳播效率不高，受眾較少，很難在全國范圍內建立起一種被廣泛接受的主流文化。因此，在主流文化的傳播上，往往會出現事倍功半、收效甚微的現象。近年來，微信公眾號、知乎、抖音等新媒體平臺發展迅速，主流文化通過不同渠道進行廣泛傳播，這使得人們除了依賴于傳統媒體去接觸、學習和感受主流文化以外，還能在任何時間、任何地點，通過互聯網來獲取大量的主流文化信息。

短視頻是繼文字和圖片之后出現的新的社交形式[5]，其短小、直觀的特點為廣大群眾提供了更為多樣的表達方式。大眾由此能夠更快地進入到創作者所創建的場景，進而引發群眾的情緒共鳴。如河南衛視的《中國節日》系列節目，《端午奇妙游》《中秋奇妙夜》等經不同用戶剪輯發布至短視頻平臺后，都獲得了較高的播放量和點贊量，證明了主流文化的價值和魅力所在[6]。筆者通過對用戶評論的數據分析發現，用戶群體年齡段多樣，老少皆有，可見大眾更樂于通過短視頻平臺接收和傳播文化。

二、新媒體視域下我國主流文化傳播的困境

新的媒介環境具有技術門檻低、去中心化、強互動性和開放性的特點，拓寬了傳播者與受眾的表達空間，提高了公眾對各類信息和觀點的包容性和傳播能力，因此新媒體一定程度上為社會的發展發揮了積極的推動作用。另一方面，新媒體的媒介杠桿放大效應也極有可能被利用和操控，這就意味著，除了給輿論更多的表達和曝光機會以外，它還給主流文化的傳播帶來了嚴重的挑戰。

（一）傳播形態單一

新媒體技術的廣泛應用豐富了大眾媒體的傳播手段，但傳播手段相對單一，對網絡資源的利用也不夠充分。伴隨著媒體行業的不斷發展，新媒體逐漸占據了大眾媒體的主導地位。而新媒體與主流文化的結合還處于磨合階段，新媒體的傳播還不能充分發揮主流文化的價值和社會效益，且目前主流文化的內容相較嚴肅，雖然可以體現社會主義核心價值，但是因為其形式比較落后，很難引起公眾的重視。因此，無論是在傳播形式還是在內容上，主流文化仍與大眾的需求存在一定的差距，傳播效果暫未達到理想狀態。

（二）傳播質量不佳

文化在社會的推動下隨之發展。在社會泛娛樂化發展的大背景下，娛樂內容日益豐富，短視頻平臺輸出大量的信息，而傳播內容的質量卻良莠不齊，給優秀主流文化的傳播帶來了巨大的沖擊。一方面，網絡讓人們的生活變得更加扁平，他們可以通過新媒體將自己的個性和觀點展現給外面的世界，對主流文化所倡導價值觀的正確性提出質疑，嚴重影響和動搖了主流文化的權威和主導地位。另一方面，一些自媒體為了增加自身平臺流量吸引觀眾，故意傳播虛假消息和低俗內容，缺乏對自身作用的正確定位，未起到“把關人”作用，致使快餐文化泛濫，削弱了主流文化和社會主義核心價值觀念的影響力。

（三）傳播渠道有待整合

隨著新媒體的快速發展，社會上出現了各種各樣的新媒體平臺[7]，其提供的內容涵蓋了生活、學習和文化內容等多個領域。從現有的傳播載體來看，主流文化的傳播主要是通過黨報、刊物和省級電視臺的新聞節目來實現。而在這一過程中，網絡媒體的作用并未得到高度重視。近年來“政務微信”“政務微博”等服務得到了廣泛的應用，但從總體上看，主流文化的傳播與報道和網絡媒體的結合仍較少，沒有對傳播渠道進行有效整合，很難收到更好的傳播效果。

（四）主流文化和受眾群體契合度有待加強

隨著社會進步與發展，人們的思維更加活躍、思想更為開放。我國廣大的人民群眾是主流文化的主要傳播對象。據有關資料統計，目前我國的網民以中年、青年群體為主，學生群體占據比例較大。相對來說，學生群體具有強烈的求知欲，傳播能力極強[8]。在傳播主流文化時，要把握住這一群體的特點，有目標、針對性地進行宣傳，才能更好地發揮其傳播作用。但實際上，仍然存在主流文化傳播方式與受眾群體未契合的現象，未能重視學生群體的重要作用。

三、新媒體視域下我國主流文化傳播的創新路徑

新媒體雖然在一定程度上給主流文化傳播帶來阻礙，但是新媒體技術本身并無好壞之分，它只是作為一種文化傳播的方式與手段。因此，我們要對新媒體技術有一個全面的了解，并以積極的態度予以回應。

（一）豐富主流文化精品內容

新媒體的迅速發展使其在當前的宣傳活動中起著至關重要的作用。盡管在短期之內，新媒體仍不能完全取代傳統媒體，但這已足見其對大眾媒介的影響和重要性。而無論傳播形式和傳播平臺如何變化，內容始終是傳播的核心[9]。針對主流文化的傳播，專業的媒體工作者及自媒體傳播者都應樹立“內容為王”的理念，在運用新媒體的過程中，要注意充實主流文化的內涵，運用生動多樣的傳播方式，更好地吸引群眾的注意力，提高主流文化傳播的影響力。在傳播的過程中，可以利用豐富多彩的故事，通過生動形象的直播和視頻的形式來提高主流文化的感染力，將抽象的、單一的內容用故事的形式表達出來。與此同時，運用生動、貼近生活的群眾語言，加深大眾對主流文化的理解，增強他們對主流文化的認知和認同感。

（二）注重主流文化傳播技術融合

信息技術的發展為新媒體傳播帶來機遇。與傳統媒體相比，新媒體具有更強的時效性和影響力。從實質上講，新媒體是網絡的衍生品，它的傳播能力和影響力隨規模的擴大不斷提高。因此要注重新媒體的影響力和時效性的運用，提高主流文化的傳播效果，應積極將主流文化的傳播內容與新媒體和新技術相結合，給觀眾帶來更加震撼的視覺盛宴，從而提高主流文化對受眾的吸引力。如央視總臺在《我和我的祖國》“快閃”視頻的傳播上，將傳統播出平臺和微信公眾號、微博、短視頻平臺等全媒體平臺相結合，在媒體合力下，觀眾能夠通過電視臺、手機短視頻、城市廣場大屏等播放平臺，感受愛國的溫暖與豪情[10]。又如河南電視臺改編的古典舞《唐宮夜宴》，運用5G、VR等技術，構建園林、博物館、湖泊等虛擬場景，觀眾能夠在舞者們的表演中體驗到身臨其境的沉浸感[11]。

（三）加強主流文化情感傳受互動

柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動，是一切社會現象的研究基點[12]，而情感是互動儀式鏈的核心組成元素和成果。情緒是人類情感最原始的表達方式[13]，情感的力量是主流文化傳播的推動力。在傳播主流文化時，要充分利用新媒體技術，以情感傳受互動的方式，引起大眾的共鳴，增強大眾對主流文化的認同。如以馬克思為題材的動漫《領風者》中，觀看者們在特定的情節和關鍵節點處被喚起強烈的情感能量，從而通過彈幕技術打出“這很馬克思”的刷屏彈幕，達到情感共情共享[14]。通過彈幕互動儀式，觀看者發送視頻彈幕與其他參與者進行信息交換和情感互動、凝聚共同焦點，強化對馬克思的認同、敬佩等情感。情感能量是在情境中生發的，將互動儀式空間下產生的情感能量轉化為文化認同的動力源泉[15]，增強群眾對主流文化的情感認同。

四、結語

新媒體技術的發展為我國優秀主流文化的創新和傳播提供了無限可能。主流文化在傳播形態、內容、渠道等方面存在不足。一方面，我國應利用新媒體的特點，建設新媒體傳播平臺，輸出優質文化內容，充分挖掘優秀主流文化蘊含的價值。另一方面，應創新傳播技術、傳播手段，激發群眾的情感共鳴，使其成為主流文化優秀的傳承者和擁護者，增強他們對主流文化內在的情感認同。

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作者簡介 靳雨薇，研究方向：網絡與新媒體。