淺談當(dāng)代老字號品牌對外譯介的困境與出路

王楠楠 常夢蝶

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對老字號的品牌商標(biāo)和品牌故事進(jìn)行有效譯介是推動老字號企業(yè)及其產(chǎn)品走向國際舞臺的重要保障。文章以當(dāng)代老字號品牌對外傳播現(xiàn)狀及對外譯介過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題為依據(jù)，探索當(dāng)代老字號品牌跨文化傳播的譯介策略及路徑，以進(jìn)一步推動老字號品牌的國際傳播，擴(kuò)大老字號企業(yè)及其產(chǎn)品在國際上的影響力，為塑造中國企業(yè)的良好國際形象助力。

[關(guān)鍵詞]老字號；現(xiàn)狀；對外譯介；困境；出路

中國的“老字號”是指歷史悠久、世代相傳、取得社會廣泛認(rèn)同的傳統(tǒng)商號或店鋪。商務(wù)部分別于2006年和2011年兩次認(rèn)定發(fā)布的1128家中華老字號企業(yè)，可以從中了解到延續(xù)至今的中國各地傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展歷史和經(jīng)營現(xiàn)狀。在這一千余家的“老字號”中，有的歷史可以追溯到明代，還有相當(dāng)一部分成立于清代。在近代的風(fēng)浪中，這些老字號企業(yè)在與外國企業(yè)競爭的同時，不斷發(fā)展壯大，逐漸成為民族企業(yè)的代名詞，后來作為近代企業(yè)發(fā)展到今天。雖然也有一些老字號隨著時代的變遷而陷入經(jīng)營困境，但仍有一大批老字號擁有著巨大的資本和強(qiáng)勁的競爭力。但這些老字號要想走向國際舞臺，不是一蹴而就的事情，需要多方面的考量和實(shí)踐。除了其獨(dú)一無二的產(chǎn)品特質(zhì)外，還應(yīng)具有兼容并蓄的文化底蘊(yùn)。也就是說，當(dāng)代老字號品牌的國際化，不能僅限于對品牌商標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、品牌故事等以直接“拿過來”的方式進(jìn)行外譯和宣傳，更多的還要做好這些老字號品牌內(nèi)涵的深入推介和適用于跨文化傳播的合理定位[1]。

本文在對當(dāng)代老字號品牌對外傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)代老字號品牌對外譯介面臨的困境與出路，一方面可以為推動中國文化產(chǎn)品對外譯介與傳播提供參考，另一方面對中國企業(yè)“走出去”具有一定的理論價值和實(shí)踐意義。

一、當(dāng)代老字號品牌的對外傳播現(xiàn)狀

（一）品牌傳播路徑單一

伴隨著科技的進(jìn)步、時代的發(fā)展，大部分品牌都把年輕群體作為主要消費(fèi)對象，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體等第三方銷售渠道擴(kuò)大其知名度，同時也迎合了不同消費(fèi)者的多樣化需求。然而，很多老字號品牌由于缺乏銷售意識，在品牌宣傳上往往跟不上年輕消費(fèi)者的需求，甚至很多年輕人對這些老字號品牌并不熟悉。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老字號品牌沒有相對規(guī)范的品牌譯名，也沒有比較完備的外文網(wǎng)站或外語簡介，這也導(dǎo)致了國內(nèi)相對知名的老字號品牌很難走出國門，也就難以在國際上被其他國家的消費(fèi)者所熟知[2]。再加上不同國家和民族的文化差異，外媒對老字號品牌的譯介很難展現(xiàn)這些老字號的品牌文化和企業(yè)精神，極大地影響了老字號的品牌形象，使老字號品牌的國際傳播效果并不理想。

（二）品牌形象缺乏個性

大多數(shù)遼寧老字號品牌因其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，使他們在營銷過程中過度凸顯的是“老”字號的歷史悠久，而忽視了一些能突出品牌個性的形象塑造，使得大部分老字號企業(yè)的品牌形象和品牌故事缺乏創(chuàng)新性[3]。再加上國內(nèi)消費(fèi)者對于“老字號”的敏感度并不是很高，對這些品牌的認(rèn)知也基本停留在或世代相傳、或歷史悠久等單一層面，缺乏對品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特色的深度認(rèn)識。另外，當(dāng)前的消費(fèi)者普遍具有“求新求異”的消費(fèi)理念，而大部分的老字號品牌由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，很難在琳瑯滿目的新奇特商品中脫穎而出，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的品牌印象，這也就縮短了品牌傳播的空間距離，錯失了對國外消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的契機(jī)。

（三）品牌商標(biāo)保護(hù)不足

在眾多的老字號品牌中，雖然有一些品牌因其明確的市場定位和差異化的營銷手段、營銷模式，順應(yīng)了市場發(fā)展的環(huán)境而獲得了巨大的發(fā)展，但隨之而來的弊端就是容易發(fā)生同類市場的惡意抄襲和品牌商標(biāo)的侵占[4]。一些老字號品牌的經(jīng)營者們由于對品牌的保護(hù)意識薄弱，導(dǎo)致品牌面臨著被同行搶注商標(biāo)或注冊相近商標(biāo)的窘迫局面。尤其是在對外傳播過程中，一些老字號品牌的商標(biāo)在國外被搶注的事件也屢見不鮮。而這些仿冒的商標(biāo)由于缺少核心技術(shù)的支持，不僅難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，而且嚴(yán)重?fù)p害了老字號的品牌信譽(yù)，使一些老字號品牌在海外背負(fù)上了品質(zhì)低劣的標(biāo)簽，對中國企業(yè)在海外口碑造成了不良影響。

（四）品牌故事化程度低

“有故事的品牌”意味著一個品牌具有悠久的歷史和上乘的質(zhì)量，是消費(fèi)者有口皆碑的至愛商標(biāo)。當(dāng)代老字號品牌背后積累了企業(yè)發(fā)展的歷史、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、經(jīng)營的磨難、營銷的奇跡等大量故事，包含著人生哲理、生活智慧、勵志精神等諸多優(yōu)秀品質(zhì)，這些都可以成為品牌個性和品牌價值的一部分。然而，眾多老字號企業(yè)沒有重視對這些故事的保護(hù)與挖掘，使這些品牌故事難以被廣泛流傳與擴(kuò)散，也就無法成為消費(fèi)者津津樂道的話題，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的傳頌度不高，無法產(chǎn)生民間對品牌進(jìn)行海外推送的效果。

二、當(dāng)代老字號品牌的對外譯介困境

（一）傳播途徑的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升和傳播媒介的多樣化發(fā)展，品牌傳播的途徑和方式也越來越豐富。但與此同時，社交媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量也出現(xiàn)了激增，其中的內(nèi)容危機(jī)便是老字號品牌在傳播途徑上所面臨的前所未有的困境。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是促進(jìn)消費(fèi)者分享產(chǎn)品使用心得、擴(kuò)散產(chǎn)品口碑的巨大動力，而如何通過社交媒體平臺釋放并傳播給消費(fèi)者這些老字號品牌所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動擴(kuò)散老字號品牌的良好口碑，是社交媒體時代對老字號品牌傳播提出的新的挑戰(zhàn)[5]。另外，不同國家對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放政策與開放程度不同，流量較大的媒體平臺也都具有一定的特性差異，我們的老字號品牌如何把握這些差異，充分利用海外網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)有效的對外傳播，是值得關(guān)注和深入探討的課題。

（二）譯介效果的挑戰(zhàn)

雖然在數(shù)量上我們實(shí)現(xiàn)了部分老字號品牌先“走出去”，但與外國品牌的進(jìn)入與傳播相比，當(dāng)代老字號“走出去”的程度還相差甚遠(yuǎn)。在不同國家和民族之間存在著巨大語言文化差異的背景下，海外受眾對中國的實(shí)際情況并不了解，也缺少共同的文化語境，這就直接導(dǎo)致了老字號品牌在海外傳播的過程中經(jīng)常遇到各種各樣的聲音與干擾。面對這些聲音和干擾時，我們?nèi)鄙俚木褪悄苤苯勇犎『Ｍ庀M(fèi)者反饋老字號產(chǎn)品的渠道與平臺，也無法直接對老字號品牌的譯介效果進(jìn)行調(diào)研[6]。了解海外消費(fèi)者的喜好和心理，需要傳播學(xué)、翻譯學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的共同努力與探索，也只有多方通力合作才能有效通過譯介的方式把老字號品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和企業(yè)精神通過廣告、公關(guān)、口碑等宣傳到海外，使海外的消費(fèi)者獲得接觸老字號品牌的機(jī)會。

（三）意識形態(tài)的挑戰(zhàn)

當(dāng)前在對老字號品牌進(jìn)行海外推廣與跨文化傳播的過程中，有不少譯介都采用的是在原文文本的基礎(chǔ)上進(jìn)行直接翻譯。但由于語言表達(dá)習(xí)慣、文化語境的不同，對不加以修改的文本或文案進(jìn)行直譯，很容易出現(xiàn)海外受眾難以理解和接受的譯文內(nèi)容，也就不能使海外消費(fèi)者對老字號品牌背后所蘊(yùn)含的文化和精神所感染，有的甚至因?yàn)閮r值觀念的不同而產(chǎn)生排斥老字號產(chǎn)品的反作用，這無疑給當(dāng)代老字號企業(yè)“走出去”帶來了阻礙。我們認(rèn)為只有促進(jìn)國內(nèi)外企業(yè)之間、不同文化之間的交流與溝通，才能讓我們的老字號企業(yè)了解海外市場，克服品牌營銷的跨文化障礙，推動國際社會對這些老字號企業(yè)和產(chǎn)品的接納與認(rèn)同。

三、當(dāng)代老字號品牌的對外譯介出路

第一，構(gòu)建國內(nèi)外協(xié)作共同體，推進(jìn)老字號譯介的對外傳播。品牌做得再好，譯介能有效推廣出去才是重中之重。當(dāng)前，老字號品牌的對外譯介途徑還有待拓寬，產(chǎn)品的海外展銷和推廣等傳播形式成效一般，且投入多、見效慢。因此，老字號企業(yè)和地方政府之間應(yīng)該聯(lián)手拓寬海外推廣渠道，建立老字號企業(yè)“走出去”的傳播共同體，合作摸索老字號品牌“走出去”的路徑，保障譯介效果的提升。政府也應(yīng)大力培育一批具有明顯對外傳播優(yōu)勢的老字號品牌，利用多種平臺及海外展銷、駐外使館、民間交流、國際名人等多方渠道助力這些老字號品牌對外宣傳活動的開展，充分利用融媒體加速老字號品牌對外譯介的傳播進(jìn)程，以推動當(dāng)代老字號品牌更快更好地“走出去”。與此同時，老字號企業(yè)也要積極完善自身的企業(yè)域名和外文網(wǎng)站建設(shè)，還可以開設(shè)外文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為海外消費(fèi)者提供反饋渠道，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。

第二，了解海外的消費(fèi)習(xí)慣和心理，重視老字號品牌故事的文化融合。老字號品牌的對外譯介需要在充分了解和尊重他國文化、了解海外消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，才能獲得有效的傳播效果。這就需要有選擇性地挑選翻譯文本，避開與海外消費(fèi)者的喜好、習(xí)俗、禁忌、宗教倫理等相沖突的文本內(nèi)容，才能最大限度地減少海外消費(fèi)者對老字號品牌商標(biāo)和品牌故事的誤讀，也有利于老字號品牌走入消費(fèi)者心中，促進(jìn)對老字號品牌所蘊(yùn)含的企業(yè)文化和中華傳統(tǒng)的認(rèn)同。同時，老字號企業(yè)要積極學(xué)習(xí)對象國優(yōu)秀品牌的先進(jìn)理念，針對不同國別和地域進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)老字號品牌的跨文化兼容。當(dāng)代老字號品牌緊隨時代的發(fā)展步伐，不斷打造既符合海外消費(fèi)者審美，又兼具中國文化特色的產(chǎn)品，以激發(fā)海外市場對老字號品牌的關(guān)注與需求。

第三，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和口碑的傳播優(yōu)勢，強(qiáng)化老字號品牌的傳播效力。當(dāng)前，比起傳統(tǒng)的廣告宣傳，消費(fèi)者們更喜歡用微信、QQ、微博、論壇、貼吧等社交媒體平臺進(jìn)行交流與互動。老字號品牌如果能充分利用好這些網(wǎng)絡(luò)互動平臺進(jìn)行有效傳播，必將對老字號品牌的塑造起到重要的推動作用[7]。海外也一定存在諸多與國內(nèi)這些社交媒體類似的知名平臺，通過這類平臺譯介老字號企業(yè)的產(chǎn)品與品牌故事，不僅能提升海外潛在消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，還能加強(qiáng)海外消費(fèi)者對老字號品牌與產(chǎn)品的信任。同時，好的產(chǎn)品往往最先在親戚朋友和熟人知己等群體間以口傳述說的形式加以傳播和流傳，這是群體認(rèn)同的主要媒介。所以，老字號品牌應(yīng)通過多種渠道關(guān)注有海外關(guān)系人士的評價反饋，使他們能以口碑傳播的形式向海外親朋好友積極推薦老字號商品，對老字號商品進(jìn)行導(dǎo)購與介紹，激發(fā)海外消費(fèi)者對老字號品牌的好奇心，不知不覺中塑造老字號品牌的海外口碑與聲譽(yù)。

第四，強(qiáng)化老字號品牌的故事化技巧，實(shí)施對外傳播戰(zhàn)略。國內(nèi)的品牌能否在海外實(shí)現(xiàn)成功塑造，除了看它的服務(wù)質(zhì)量之外，還要看它是否能滿足海外市場的需求。所以，在推動老字號品牌對外傳播時，應(yīng)根據(jù)海外市場的變化和消費(fèi)者的需求來確定老字號品牌的海外定位，并策劃好如何維持老字號品牌的持續(xù)發(fā)展，分析海外消費(fèi)者的特征，認(rèn)識和了解海外潛在消費(fèi)者的偏好。只有這樣，才能保證海外市場對老字號產(chǎn)品的需求，才能推動老字號企業(yè)在海外的發(fā)展，促進(jìn)老字號品牌經(jīng)濟(jì)效益的提升。老字號品牌在強(qiáng)化品牌定位的同時，也要重新定位品牌故事的海外譯介內(nèi)容，形成獨(dú)特的品牌敘事，促使海外消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愿意嘗試對老字號產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

第五，尊重品牌對外傳播的發(fā)展規(guī)律，凝聚多方資源與力量。當(dāng)代老字號品牌在“走出去”的過程中，不僅要設(shè)法拓寬對外譯介的途徑，還應(yīng)在集結(jié)國內(nèi)外各個機(jī)構(gòu)、團(tuán)體與組織的力量同時，尊重企業(yè)海外傳播的客觀規(guī)律，循序漸進(jìn)地建立品牌對外傳播的反饋機(jī)制和交流平臺。老字號品牌的譯介傳播除了需要政府和社會各界投入大量的資源和力量，還需要一定的耐心和時間沉淀。只有這樣，才能使那些有代表性的老字號品牌通過先“走出去”，帶動其他老字號品牌勇于“走出去”，讓更多具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、蘊(yùn)含深厚文化的老字號品牌獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)識與青睞，加深世界各國消費(fèi)群體對中國產(chǎn)品的理解與關(guān)注，為中國商品的國際推廣開啟新的篇章。

結(jié)束語

當(dāng)代老字號品牌在積極推動企業(yè)發(fā)展的同時，擔(dān)負(fù)著面向海外受眾推介優(yōu)質(zhì)中國制造、樹立中國企業(yè)形象、傳播中國文化的使命。但縱觀這些老字號品牌，在跨文化傳播過程中面臨著品牌傳播路徑單一、品牌形象缺乏個性、品牌商標(biāo)保護(hù)不足、品牌故事化程度低等諸多問題，同時在傳播途徑、譯介效果、意識形態(tài)等方面存在巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，當(dāng)代老字號企業(yè)自身和社會各界應(yīng)直面品牌“走出去”遭遇的困境，嘗試多種傳播方式與途徑，凝聚各方資源和力量，推動老字號品牌的對外譯介和世界企業(yè)間的多元合作與交流，只有這樣才能吸引海外消費(fèi)群體關(guān)注老字號產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和老字號品牌背后的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

[1]馮修文.從文化傳播視角探討中華老字號的對外譯介[J].中國廣告，2018（1）：115-117.

[2]胡曉姣.論中華老字號的國際宣傳策略[J].新聞戰(zhàn)線，2016（4）：95-96.

[3]馬蕾.中華老字號品牌跨文化傳播策略及路徑：以河南省中華老字號品牌為例[J].中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2020，40（6）：49-53.

[4]李名梁，徐甜.中華老字號品牌：現(xiàn)狀、困境及活化路徑研究[J].伊犁師范學(xué)院學(xué)報，2021，39（3）：28-35.

[5]王佳煒，陳雅舒.老字號品牌傳播的故事化與社交化[J].青年記者，2017（5）：111-112.

[6]劉暢.中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品對外譯介的困境與出路[J].科教文匯，2022（15）：119-121.

[7]葉茜林，周奕昕.老字號品牌的社交媒體多平臺傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（8）：51-54.

作者簡介：王楠楠（1980— ），女，漢族，遼寧遼陽人，鞍山師范學(xué)院，副教授，博士。

研究方向：國際中文教育。

常夢蝶（1997— ），女，漢族，安徽阜南人，鞍山師范學(xué)院，在讀碩士。

研究方向：學(xué)科教學(xué)（語文）。

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省教育廳2022年度高?；究蒲许?xiàng)目“遼寧老字號的國際化敘事及對韓譯介研究”（編號：LJKMR20221814）的階段性成果。