創新擴散理論視角下“非遺”數字藏品的研究和啟示

摘要：如何讓非物質文化遺產迸發出新的生機與活力是國家和社會長久以來一直在探索的問題。當下，非物質文化遺產搭上元宇宙快車，衍生出深受“Z世代”追捧的“非遺”數字藏品，解鎖了傳承“非遺”的新契機。文章從創新擴散理論出發，分析影響“非遺”數字藏品創新擴散的因素，從創新特征來看，“非遺”數字藏品具備相對優越性、兼容性、較少復雜性和可試驗性；從傳播渠道來看，前期的大眾傳播和中后期的人際傳播在推廣“非遺”數字藏品方面都發揮了妙用；從采納者的使用體驗來看，前期采納者的自用分享形成了“種草效應”，吸引潛在用戶入手；從“非遺”數字藏品所處的社會系統來看，它不僅順應了我國文化數字化的發展戰略，還能更好地滿足當代用戶的使用需求與習慣。在此基礎上，文章嘗試從提高知曉率和提高采用率兩大層面提出傳播“非遺”數字藏品的有益策略，以期實現非物質文化遺產的高效擴散與傳播，進而助力優秀傳統文化的價值實現與多元轉型。

關鍵詞：非物質文化遺產；數字藏品；創新擴散；文化數字化

中圖分類號：TP399；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

0 引言

文化數字化是中華優秀傳統文化“活起來”“火起來”的重要途徑。2017年發布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》指出，現代技術、網絡媒體及平臺在傳承非物質文化遺產方面能夠發揮妙用；2021年，“數字藏品”伴隨元宇宙、NFT等進入大眾視野；2022年5月發布的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》指出，“作為數字產業和文化產業融合的典型創新，數字藏品大力發展恰逢其時”。

1 創新擴散理論與“非遺”數字藏品概述

1.1 創新擴散理論

創新擴散理論由傳播學家埃弗雷特·羅杰斯提出，該理論指出，新事物或新思想在社會系統中進行勸服推廣的過程與人際傳播和大眾傳播緊密相關。該過程呈S形曲線，即早期只有少數成員采納創新，擴散速度緩慢；當10%～25%的成員采納創新時，擴散速度明顯加快；最后，采納創新的成員趨近飽和，擴散速度放緩至停止。整個過程共分為知曉、勸服、決定和確定四個階段［1］。

1.2 “非遺”數字藏品

數字藏品是指使用區塊鏈技術對應特定的作品、藝術品生成唯一數字憑證［2］。“非遺”數字藏品指“非遺”傳承人、文博機構、政府組織和藝術家等主體在不改變“非遺”精髓的前提下融入創新元素，重構“非遺”的創作、生產和消費模式。其創作內容圍繞傳統美術、書法、戲劇和技藝等“非遺”項目；其生產方式主要是“非遺”作品實物的數字化映照、數字化的原創“非遺”作品、數字化“非遺”作品與實物或權益融合等。

2 “非遺”數字藏品擴散與采納影響因素分析

2.1 “非遺”數字藏品創新特征

2.1.1 相對優越性

（1）確權便利性。數字藏品作為NFT（Non-Fungible Token）的重要應用，從源頭確保版權的唯一性，能有效避免侵權問題。NFT技術和區塊鏈讓文化創作版權以數字化資產憑證的形式被確權，不可隨意篡改相關數據，為文化創意活動提供持續保障。“非遺”數字藏品在區塊鏈上擁有獨一無二的代碼和標識，提高了其稀缺性和辨識度，進而具備更高的交易價值［3］。

（2）文化便利性。“非遺”數字藏品解鎖了元宇宙新型文化消費場景，有強交互、高沉浸感和實時反饋的特征，在生產、制作和發布環節運用的3D建模、動作捕捉、VR和AR等技術，不僅能突破時空限制，允許用戶近距離鑒賞“非遺”藝術品，還能在刺激用戶感知的基礎上，引導用戶深入思考，鼓勵他們在搭建的場景中向其他用戶分享自己的體驗。

（3）經濟實用性。“非遺”數字藏品成為溝通虛擬世界和現實世界的橋梁，以數實融合的態勢助力文化傳承和遺產保護，彰顯經濟價值和實用價值。“非遺”數字藏品錨定實體物品或線下資格等手段賦能現實是用戶傾向購買的一大因素，如用戶購買數字藏品就有機會獲得限定數字藏品，還能線下觀摩和免費參觀等。“非遺”數字藏品作為3D數字資產，能實現“一對多”銷售，內嵌的智能合約和附加的追繼權能夠重復獲利［4］，拓寬了“非遺”傳承人的創收渠道，實現了用收入反哺傳承。

2.1.2 兼容性

（1）審美兼容。“非遺”數字藏品以優秀“非遺”為創作來源，融合國潮元素進行設計制作，契合大眾審美。蘇州吳文化博物館曾邀請澄泥石刻傳承人共創，以《米匾硯》為靈感，還原稻穗、山筍等的生長狀態，創作出“非遺”數字藏品《破土》，煥新視覺形象和生命力。贛南“非遺”主題圖書館聯合須彌幻境平臺發布“非遺”主題數字藏品《云起龍驤》，該作品以贛南采茶戲、客家服飾和于都嗩吶等贛南代表性“非遺”為基礎，運用數字技術進行二次創作，向大眾展示客家文化的魅力。

（2）線上線下兼容。“非遺”數字藏品符合O2O思

維（Offline to Online），打通線上線下渠道并形成良性閉環［5］。線下實體藏品能利用數字化手段實現線上呈現，而線上的數字藏品可以依托增強現實、混合現實等技術投射到線下，提升信息豐富度與用戶體驗，線上與線下形成對沖，共同促進“非遺”的傳播。

2.1.3 較少復雜性

“當下屬于亞文化之一的數字藏品具有較為廣泛的受眾基礎，其中年輕人的占比較大。”［6］“Z世代”作為互聯網原住民，經常接觸大眾媒介，對新生事物的敏銳度和接納度較高，遠超其他群體，且普遍青睞文化內涵豐富的事物［7］。“非遺”數字藏品擁有數字和文化兩大屬性，對“Z世代”天然具有吸引力。同時，其還能激發“Z世代”的身份認同，在某種意義上成為社交貨幣，熱衷傳統文化的年輕人會以數字藏品為興趣點凝結為社群，如創建一批數字藏品交流QQ群。

2.1.4 可試驗性

可試驗性即在某些特定條件下一項創新能夠被試驗的可能性。經得起試驗的新事物，日后才可能被采用，且測試結果能反映用戶需求。在市場釋放積極信號之后，大眾就傾向采納這種創新成果，并且這一新事物日后可以實現更大范圍的推廣。

我國從2022年起陸續出臺政策和條例，鼓勵元宇宙相關產業落地、區塊鏈應用數字藏品平臺搭建等，釋放積極信號拉動資本注入和產業扶持。截至2023年1月初，國內數字藏品平臺已從2021年的38家增加到2449家，數字藏品涵蓋“非遺”、體育和影視等多個領域。未來，規范的市場準入秩序和完善的區塊鏈政策法規勢必助力數字藏品在中國特色社會主義經濟環境下蓬勃發展。

2.2 “非遺”數字藏品的傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的五要素之一，傳受雙方借助傳播渠道實現信息的傳遞和接收。在知曉階段，“非遺”數字藏品主要借助大眾傳播，在各大平臺向大眾進行高效、廣泛的傳播。如在支付寶和銀行APP等推送發布消息，在微信公眾號上推送“非遺”數字藏品相關的文章等。iBox鏈盒研究表明，2023年，用戶主要通過官方渠道和社交媒體了解“非遺”數字藏品，分別占71.3%和55.6%［8］。又如由光明網和北文中心聯合打造的“光明數藏”，是為各級政府文化部門、“非遺”傳承人和數字藏品愛好者服務的區塊鏈數字藏品發行平臺。

在勸服階段，人際傳播的作用進一步彰顯，人際圈、社交圈和私域流量池成為重要傳播渠道，其中，“意見領袖”可以影響受眾作出的信息接收決策，協助“非遺”數字藏品的創新擴散。有38%的受訪者表示通過朋友推薦才開始了解數字藏品。同時，線下也會舉辦預熱發售活動，如2022年9月，上海人民美術出版社與海上文創聯合開展“國潮游園‘非遺數字藏品”活動，發布《孫悟空三打白骨精》數字藏品，引發了廣大受眾的關注。

2.3 采納者的個人創新

創新者和早期采納者的創新意圖更加明顯，他們樂于嘗試新事物并積極分享體驗和感受。于創新者而言，“非遺”傳承人和藝術家成為創作“非遺”數字藏品的一員，以“非遺”文化符號為創作元素，加入自己的靈感。于早期采納者而言，B站UP主“NFT館長”圍繞數字藏品更新講解視頻；小紅書用戶“書豪”更新自己入手“非遺”數字藏品的切身體會。

2.4 “非遺”數字藏品所處的社會系統

數字藏品不僅是新興技術的產物，還是創新的文化載體，與我國文化數字化發展戰略相契合，促進了社會系統的更新。運用現代科學技術讓文化產業煥發生機，不是時代發展的選擇題，而是必修課。當下，“互聯網+”環境和后疫情時代疊加，文化數字化已成為非物質文化遺產適應新環境的必然趨勢，推出數字藏品也成為元宇宙文化藝術行業的新風向，“非遺”數字藏品以用戶更容易體驗和鑒賞的形式出現，符合當代用戶的使用習慣和社會系統的走向［9］。

3 創新擴散視角下“非遺”數字藏品的傳播策略

3.1 提高知曉率的傳播策略

3.1.1 搭建融媒體平臺，加強系統介紹

“非遺”數字藏品的傳播需要通過持續的大眾傳播來與受眾建立弱聯系。相關部門和機構可以考慮打造融媒體平臺，整合官方渠道和新媒體平臺上的各類新聞和資訊等，實現系統化梳理和展示，方便用戶自主搜集并深入認知“非遺”數字藏品。數字藏品平臺可以和政府、媒體等通力合作，搭建傳播矩陣，充分利用“兩微一端”等渠道，并借助算法進行用戶畫像，提高“非遺”數字藏品的傳播精準性。

3.1.2 挖掘早期使用者，廣開傳播渠道

建立弱聯系的同時，要重視運用人際傳播建立強聯系。發布主體可以先嘗試限量發布免費或公益類數字藏品，吸引受眾無成本參與和體驗。同時，注意挖掘當下微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺上活躍的優質創作達人，將他們培養成早期采納者。例如，可以邀請他們以發布測評視頻、撰寫種草筆記等方式吸引其他用戶的注意，后期在人際傳播中發揮“意見領袖”和勸服的作用，迅速提高數字藏品知曉率。例如，擁有36.9萬個粉絲的B站UP主“納骨小鳥”曾發布一條13分鐘50秒的視頻，對話上海元宇宙中心的律師，向用戶普及了元宇宙和數字藏品的相關知識。

3.1.3 線上線下結合，提高傳播聲量

“非遺”數字藏品的傳播除了常規的線上宣傳外，可以考慮進行品牌聯名，提高知名度，依托線上品牌營銷強勢出圈。同時，在線下開展一些意義重大的特色活動和專題活動，讓“非遺”數字藏品順勢亮相。比如，2022年11月在南京舉辦的中國文化和科技融合成果展覽交易會，在數字文化新體驗展區展出了揚州的36款數字藏品，讓參觀者直觀地領略到了運河文化的巨大魅力。

3.2 提高采用率的傳播策略

3.2.1 制作精良異質化內容

“非遺”數字藏品歸根結底要體現其收藏價值，同質化和單調的內容是行不通的，要努力強化創新，開發出異質化的精品內容。應考慮多項非物質文化遺產的聯合傳承，秉持匠心獨運的初衷制作“非遺”數字藏品。比如，《花絲風雨橋》使用黑金水墨風格，賦予藏品一定的古典韻味與年代感，且它是表現“非遺”花絲鑲嵌工藝的第一個數字藏品，使用了相關的視覺插件，并通過AI算法將靜態照片變成有運動視差的3D照片，還原了“非遺”花絲技藝，讓用戶獲得了線上的現實空間感。

3.2.2 打造用戶品牌信任

在事物傳播推廣過程中，品牌塑造意義重大。只有秉持品牌信任和品牌承諾，才能在藏品質量參差不齊的行業內收獲受眾的信任。具有央媒背景的數字藏品平臺應堅持高標準、嚴要求，緊密圍繞非物質文化遺產，滿足受眾的求知、鑒賞與情懷需求，助推產品確權和低風險交易落地，杜絕投機行為，做好數字藏品行業規范發展的領頭羊。其他數字藏品平臺也應向“國家隊”看齊，在遵循行業規范的基礎上加速“非遺”的傳播與傳承。

3.2.3 解鎖多元奇妙玩法

只有解鎖多元玩法，才能讓受眾耳目一新，樂于嘗試采納“非遺”數字藏品。百解元稀數字藏品平臺除提供簡單的收集玩法外，還有抽取盲盒、合成等多種趣味方式供消費者選擇，如當消費者收集到相應數量的《大黔世界》，就可以兌換更稀缺的《有朋自山海來》《大黔之心》等藏品，實現合成升級。而鯨探小程序則迎合消費者的社交需求，開放社區內測，讓收藏者可以互相展示藏品和就藏品進行交流。

4 結語

在現代科技的保駕護航下，“非遺”數字藏品讓傳統文化穿越時空以人們喜聞樂見的新形態和表達方式呈現出來，充分詮釋了傳統文化的美學價值，在保留文化原始資源所有權的基礎上，助力以新形式收藏、傳承與使用文化，實現文化資源生產、存儲與傳播的數字化，推動文化創新發展和價值多樣化。

參考文獻：

［1］ 埃弗雷特·M.羅杰斯.創新的擴散［M］.辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002：221-222.

［2］ 洞見研報.數字藏品拉開“加密藝術”浪潮：數字藏品行業專題研究［J］.大數據時代，2022（6）：65-80.

［3］ 秦朗.“區塊鏈+”時代數字藏品版權運營及法律規制探析［J］.商業觀察，2022（29）：70-74.

［4］ 張蕾，黃昌勇.元宇宙文化產業生態圈之構建［J］.同濟大學學報（社會科學版），2022，33（5）：32-42.

［5］ 陳永東.贏在新媒體思維：內容、產品、市場與管理的革命［M］.北京：人民郵電出版社，2016：145.

［6］ 顧明毅，鄭婕.中國數字藏品發展現狀與未來方向［J］.中國廣告，2022（10）：24-28.

［7］ 劉以敖.非物質文化遺產數字藏品的文化傳播策略探究［J］.新聞研究導刊，2022，13（22）：221-223.

［8］ iBox官方. iBox鏈盒發布首份非物質文化遺產數字藏品報告［EB/OL］. iBox官網，https：//news.ibox.art/html/news/detail/news_detail_136.html？1685699326552，2023-03-24.

［9］ 梁偉，郭若昱.主流媒體平臺化建設的創新擴散研究：以揚子晚報5G智媒體平臺“紫牛新聞”為例［J］.傳媒論壇，2022，5（23）：54-57.

作者簡介：張心悅（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。

指導老師：程嫩生