當前國際環境下國產手機歐洲市場營銷策略分析

■劉翔宇 池州學院商學院

改革開放以來，中國眾多企業陸續進入國際市場，移動互聯網技術的飛速發展使得許多國內的技術性企業開始著手國際化經營，成為大型企業發展的必然趨勢。中國智能手機市場的產能在過去十年里得到了飛速增長，中國已成為全球智能手機制造基地。但是隨著手機行業的迅速發展，加上中國人口紅利逐步消失，我國的智能手機市場近乎達到飽和狀態，近年來國內銷售增長率逐年下降。隨著后疫情時代的到來，海外智能手機市場逐漸恢復，在國內市場高度飽和的今天，小米、OPPO、vivo、聯想等國產手機把希望寄托在印度市場，但是2022 年以來，印度為了扶持本土品牌，國內幾乎所有主流手機品牌都在印度接連遭遇了相關審查和打壓，國產手機在印度市場的銷售已經發生了明顯變化。歐洲的市場更大、利潤更高，但是歐洲包含國家較多，受經濟文化影響，消費群體的消費習慣以及對價格的敏感度也差異較大。因此，如何采取切實可行的營銷策略，幫助國產手機打開歐洲市場，提升出貨量和占有率，成為國產手機海外營銷的重點。

本文在分析歐洲市場國際宏觀形勢的基礎上，對當前國產手機歐洲市場的出口營銷策略進行研究。首先分析當前宏觀環境下國產手機銷量、市場份額以及優劣勢等；其次對國產手機出口經營策略存在的問題進行分析；最后有針對性地提出相關對策建議，以期提升中國外貿實力，進一步提高國產手機品牌在國際市場上的話語權。

一、國際宏觀環境形勢分析

1.經濟環境

根據法國、德國、英國等歐洲國家日前公布的GDP、通脹率等主要經濟數據，2022 年歐洲大多數國家經濟出現復蘇跡象。但是，歐盟對俄羅斯實施了前所未有的全面制裁，俄則實施反制，受俄烏沖突等的影響，多國通脹率創新高，導致歐洲能源和食品價格持續飆升，通脹率居高不下，民眾面臨日益嚴重的生活成本危機，經濟發展遭遇前所未有的困難局面。

2.政治環境

中國與歐盟建立外交關系已有40 多年的歷史，當前中歐都處于經濟發展和改革的重要階段。在新冠疫情、俄烏沖突、能源與通脹危機的多重沖擊下，歐盟艱難地延續其對華政策調整的步伐。2022 年10 月，在盧森堡召開的歐盟外長會議集中討論了新形勢下的中國議題，經濟競爭與制度性對抗成為此次歐盟對華政策討論的焦點。歐盟嘗試以接觸的態度改善對華關系，對華政策也開始穿越俄烏沖突的陰霾，發出了一些積極的信號，在中歐雙方坦誠對話的情況下，通過對歐洲利益的理性考量，歐盟仍然可能奉行相對務實的對華政策。

3.社會環境

歐洲人口密集，但是出生率較低，遠遠低于世界人口平均增長速度。低出生率讓歐洲人口出現嚴重的老齡化問題，使得歐洲勞動力資源短缺，同時在老齡化贍養社會支出方面大大增加。低出生率和人口老齡化問題加劇，迫使歐洲從其他國家引進青年移民來減輕老齡化壓力。另外，歐洲國家的教育體系較為完善，國民的文化程度和整體素質較高且意識形態也較為先進。相對于新興經濟體，歐洲人民對產品更加注重質量和性能，而對價格的敏感度較低，整體消費行為更加理性。因此，高性價比的產品在歐洲地區會更受歡迎。

4.技術環境

歐洲是近代工業的發源地，經濟發展一直走在世界前列，除了歐洲品牌的服裝、珠寶、汽車在全球擁有良好的口碑外，歐洲在移動通信領域的技術水平也一直處于領先地位。在5GNR 的標準專利中，5G 標準基本專利的兩個主要所有者分別是諾基亞和愛立信。在5G 時代，愛立信和諾亞基也能夠收到手機廠家的專利費用。總的來說，在移動通信領域，中國、歐洲和美國仍處于三足鼎立的局面，歐洲依然擁有較強大的移動通信領域技術。

二、國產手機海外市場銷量現狀及SWOT 分析

1.國產手機銷售現狀分析

2022 年全球智能手機銷量下降 11.3%，而歐洲市場銷售情況通過表1可以看出，排名前五的手機品牌分別是三星、蘋果、小米、Realme 和OPPO。從市場份額來看，三星和蘋果占據前兩位，且所有品牌市場份額變化不大。從出貨量來看，相較于2021 年，三星和蘋果手機出貨量分別下降12%和8%。國產手機中，小米歐洲出貨量下降18%，OPPO下降29%，值得一提的是，一直專攻海外的Realme 通過低價擴張模式出貨量增加了8%。

表1 2022 年歐洲出貨量排名前五手機品牌及增長率對比

目前，國產手機如vivo、OPPO 還是高度依賴中國、印度、東南亞市場，歐洲市場出口最多的是小米，占其總出貨量的24%（中國25%、印度19%，三大市場貢獻68%的出貨量）；Realme 在歐洲市場呈現良好的增長態勢，近年來，Realme 以其性價比高、品質可靠的產品逐漸贏得了歐洲消費者的認可。

2.國產手機SWOT 分析

國產手機在歐洲市場的SWOT 分析如表2 所示。

表2 國產手機在歐洲市場的SWOT 分析

綜上所述，手機市場競爭激烈，更新換代快，國產手機雖然有機會開發歐洲市場，但由于專利薄弱，進入歐洲的時間不長，粉絲營銷模式尚未形成，因此可能需要承擔更多市場和技術風險。未來需要在技術上加大研發投入，加快創新步伐，在營銷策略上加強營銷方式創新，形成獨特的營銷體系。

三、國產手機歐洲營銷存在的主要問題

當前國產手機進入歐洲市場，主要面臨以下幾個問題。

1.同行競爭激烈，市場份額難以抗衡

三星在歐洲、非洲、美國以及東南亞、印度、中東等各個區域市場深耕了多年，市場渠道布局已經非常完善，入局時間更早，品牌影響力更大，對全球市場用戶心智的影響更深，歐洲用戶以中高端產品為主且更注重品牌，因此自然成為歐洲用戶的第一選擇，在歐洲市場處于遙遙領先的地位。而國產手機在2016 年之后才開始走向海外市場，在部分歐洲國家，國產手機市場份額還不足5%，國產品牌OPPO 與vivo 的市場份額相加還不及三星和蘋果的1/10。可以看出，與蘋果、三星相比，國產手機在歐洲的影響力還偏弱。

2.營銷模式單一，形象固化突出

目前，國產手機不分國界均采用“饑餓營銷”的促銷方式，這種“供不應求”的銷售假象，短期內可以讓消費者提升對產品的認可度，在某種程度上提升了國產手機品牌知名度和影響力，減少庫存，避免了大量產品積壓，但是這種營銷方式對產品的稀缺程度也有一定的要求，否則會起到相反的效果。目前歐洲市場上不缺乏世界各地的手機品牌，很多國外的手機廠家都已經布局歐洲市場，因此在“粥多僧少”的市場行情面前，采用“饑餓營銷”的營銷手段一般收效甚微。而且當市場國產手機現貨不多時，在多次預售期都沒有搶到手機的消費者會降低對商品的期待程度，因而錯失較多的目標客戶。

3.區域發展不均衡，市場需求動力不足

近年來，世界經濟增速減緩，經濟形式出現了回落的趨勢，全球貿易發展受到了單邊主義、貿易保護主義等政治、經濟政策影響，加上日漸常態化的新冠疫情，導致全球生產與供應鏈的效率和全球進出口額都出現明顯下降，使得國產手機品牌制造商入駐歐洲市場充斥著風險和不穩定性。此外，中美兩國的貿易摩擦、地緣政治等都將給國產手機制造商的海外投資信心帶來不利影響。加上產能釋放動力不足、資源要素供給出現瓶頸以及通貨膨脹等，歐洲市場外部需求波動向下，因此潛在增長率下降。

4.貿易壁壘加劇，技術封鎖嚴重

由于各個國家的經濟發展程度不同，所以進出口國情也有所差異，難免會產生各種貿易摩擦，而技術性貿易壁壘（TBT）就是歐盟運用最多的一種手段。歐盟成立至今，通報的TBT 數目逐年增加且使用頻率較高，是全球TBT 最為嚴苛的經濟體之一，使得國產手機制造商的固定成本與變動成本同時上升，影響技術數據的跨境流動，增加企業的外貿壓力。此外，歐盟對產品的進口有著復雜而又嚴格的標準，尤其是手機這種知識密集型的產品，而我國的出口企業對歐洲國家有關的政策法規重視程度不夠，僅把重心集中在了產品的性能上，忽視了產品材質、包裝等與歐盟標準的符合度，導致出口頻繁受阻。

四、國產手機出口優化營銷對策建議

未來全球經濟環境復雜動蕩，地緣政治關系不明朗，對于國產手機進入歐洲市場是常態化的挑戰。結合上述對國產手機營銷現狀和相關問題的分析，特提出以下建議。

1.細分消費群體，實行滲透定價策略

歐洲市場競爭激烈，電子產品更新換代快，國產手機可以采用避強定位的戰略來避免與實力強大的企業正面競爭，從而在手機市場上立足，擁有屬于自己的消費群體。首先可以采用的是差異化策略，可以根據購買力和消費水平把歐洲市場劃分成西歐和東歐兩個區域。其中西歐的購買力和消費能力較強，可以重點推廣高端旗艦手機以及生態鏈產品，利用智能物聯的優勢吸引用戶；而對于人口較多、消費水平偏低的東歐市場，則可以把重點放在市場占有率上，通過中端和入門手機搶占市場份額。此外，要想打破三星、蘋果在歐洲市場幾乎壟斷的“僵局”，國產手機進入市場初期可采用滲透定價策略，以低價和高配置使產品快速進入市場，用薄利多銷的方式實現規模經濟，從而有效地降低產品的單位成本并贏得長期穩定的市場地位；同時，極低的利潤使得一些沒有經濟實力的競爭對手無法生存，這樣一來，國產手機產品的競爭力會大大提升。

2.精準實施“雙品牌”策略，突破固有品牌形象

傳統“饑餓營銷”模式難以滿足歐洲市場需求，還應嘗試多種營銷方式，積極探索消費者偏好需求。當前歐洲市場尚未完全成熟，因此國產手機除了明確自身核心競爭優勢以外，還需要確定在歐洲市場的市場定位。可以突破固有的“邊緣”品牌形象，精準實施高端和中端“雙品牌”策略，明確其品牌形象分區，綜合價位考慮各種機型的科技含量，形成中端和高端全線覆蓋產品，逐步打破國產手機的固有形象。在對產品進行明確定位后，可以利用普通機型來對原有追求性價比的客戶進行維護，為其他機型留下更大的發展空間，還可以使用高端產品來挖掘具有潛力的高端消費人群，逐步打造高端產品路線，改變國產手機在歐洲市場的市場形象，同時需要時刻關注高端機型的投資回報率，根據市場需求迅速做出調整以適應市場變化。另外，還應該盡量和本地企業建立起長期、穩定的合作關系，形成固定的供銷體系。

3.緊抓重點市場，開發新興市場

雖然歐洲經濟一體化程度較強，但是由于歐洲疆域遼闊，各國在政治、經濟、文化等各方面都有很大的不同。因此，國產手機在進入歐洲市場之前需要展開一系列完整的市場調研工作，不僅要對政治、經濟、文化等宏觀市場環境進行調研和分析，還要在微觀的行業環境中進行深入考察，對競爭對手的動向和市場信息有更多的了解，從而可以針對不同的市場環境和行業動態，做出有效的經營決策。針對重點國家市場，要充分認識到其市場的能力和發展的潛力，并結合歐洲區域類似的需求特點，制定出一系列標準化商業戰略，以降低成本并提升利潤空間。重點關注與國產手機制造商發展戰略一致的市場，在維持一定市場份額的前提下，還要對其進行進一步的市場細分。在將來的目標市場選擇上，應密切關注互聯網技術發達、市場競爭相對緩和、發展潛力較大的歐洲國家。

4.積極應對貿易壁壘，突破技術封鎖

在當前貿易保護主義日趨嚴重的情況下，國產手機制造商應建立相應的預警機制，以降低貿易壁壘提高對國產手機出口的沖擊。解決TBT 問題，主要可以通過技術引進、技術轉讓或結成戰略聯盟等手段來規避技術性貿易壁壘，借助歐洲先進的制造技術，在手機零部件組裝加工方面遴選出滿足當地市場規模和具備豐富的制造經驗的工廠機構。同時根據各國的資源和相對優勢，可以將研究、設計和開發等工作委派給西歐國家的研究機構來研究，而將生產、運輸等工作分派給中東歐國家來完成。同時，還應加大與歐美國家高校、研究單位的合作力度，進行聯合研究、項目合作，發揮人才優勢，提高企業的產品研究開發水平。此外，在面臨不明朗的市場環境時，需要提高市場敏銳度，緊跟市場前沿，在領先的技術領域，要提高技術壁壘，保證長期充足的研發資金投入，形成技術聯盟。

五、結語

整體來看，海外市場具備更大的商業價值和發展潛力，現階段，中國、印度市場愈發飽和，歐洲市場布局尚存在明顯不足，三星、蘋果全球市場份額不斷擴張，國產手機卻由于諸多因素出現下滑跡象，要想在歐洲市場占據一定份額，國產手機要加大研發投入，加快創新步伐，并且調研市場潮流的方向，收集用戶的建議和需求，不斷對產品進行完善，提升品牌核心競爭優勢。