基于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣探析

余冬青　張文濤

摘 要：在海量的信息資源中，優質內容已經變為短視頻競爭的核心。怎樣借助短視頻為讀者提供高質量的服務，將公共圖書館的公益服務價值最大限度地彰顯出來，需要圖書館學者多加關注。本次選定某音平臺公共圖書館作為調查對象，發現當前基于短視頻App的公共圖書館具備用戶社交屬性、新型的雙矩陣營銷模式以及構建用戶標簽體系，并針對性地提出重視情感營銷、提升短視頻營銷渠道的目標化、差異化，以及提升互動營銷可持續性的閱讀推廣策略。

關鍵詞：短視頻；公共圖書館；閱讀

由于智能互聯網跟移動智能終端的廣泛應用，短視頻媒介變為即時通信的爆款應用，它具有典型的碎片化閱讀特征，并借助自助餐式甄選，多渠道深度交互，實現信息的有效傳遞。《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》指出，國內短視頻用戶規模8.18億人，其中某音、某手等短視頻平臺的日活躍用戶量高達6億，短視頻平臺從原來的一元化影像信息介質轉變成全產業鏈內容運營的生態化載體。所以，很多公共圖書館慢慢嘗試數字閱讀推廣短視頻營銷模式，借助網紅博主以及沉浸、體驗情境，使得用戶對數字閱讀推廣的認知更為深刻，從而達成社會跟知識效益的多方位提升。

Tang（2019）針對用戶歷史行為的視頻推薦機制，創新性得出基于經典SVD特征的梯度提升決策樹；Zhang（2019）借助依戀理論深入探究了能夠對短視頻應用成癮有作用的因素；王海燕（2020）針對某音圖書館賬號總結，得出當前存在運營不科學、開通率不高、賬號影響力不大以及作品質量不高等問題；高曉晶等（2021）在“上癮模式”的基礎上，明確提出短視頻的標題句型、背景音樂等對其短視頻傳播有著十分顯著的作用；隋鑫（2021）借助網絡調查法深入探究國內省級公共圖書館短視頻服務的具體情況及不足，并針對性提出優化的對策。

總的來講，現階段國內外學者關于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣的研究并不多，主要集中在推薦算法、上癮因素和質量評估等方面。所以，此次研究針對短視頻App的公共圖書館閱讀推廣展開深入分析，并得出有效的解決策略。

一、基于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣現狀

隨著某音、某手等短視頻平臺的迅速發展，人們碎片化閱讀習慣逐漸養成，用戶的思維認知也在發生著變化。《2020年6月短視頻App榜單》中某音“月活躍用戶規模”高達61333.94萬人，排名第一。某音平臺在眾多短視頻平臺中突起，用戶在短短幾年內獲得大幅度增長，形成別具一格的短視頻文化，一些黨政機關等也入駐某音平臺。比如，《人民日報》在某音平臺擁有不低于9000萬的粉絲。不過，大多數圖書館賬號是在2018年左右正式開通，不管是作品數量、粉絲數量還是點贊量，還需要進一步發展。

二、基于短視頻App的公共圖書館閱讀經驗分析

1.公共圖書館具備用戶社交屬性

通過調查能夠清楚得出，樣本賬號數字閱讀推廣短視頻營銷的重點在于將用戶社交屬性當作重要基礎，致力于打造數字閱讀內容IP跟短視頻表現場景高度融合的高質量短視頻。首先，設計吸引用戶注意、強化社會感知價值的短視頻。因為某音短視頻平臺當前選用的為社交口碑推薦等算法，所以，賬號十分關注策劃能夠在短時間內得到用戶青睞，并引爆關注的創意短視頻。比如，浙江圖書館某音號在進行數字閱讀推廣對主題做情景細分，將情感類短視頻細分為聊天跟脫口秀兩種；兒童教育類短視頻以動漫游戲為中心。其次，打造沉浸體驗式、知識與工具性能兼具的短視頻內容，薦讀、書評跟話題和線下營銷活動有效結合在一起。公共圖書館某音號可借助“館員及時推薦—業內專家點評—網友感悟分享”這種新型營銷模式，使得用戶能夠積極參加到短視頻內容的創設。

2.新型雙矩陣營銷模式

現階段，公共圖書館某音號借助新型的“雙矩陣”數字閱讀推廣短視頻營銷模式，也就是從營銷主體跟媒介兩個層面展開。首先，把企業大號拆分成多個不同推廣定位目標的小號，通過“大號帶小號”的方式，實現公共圖書館某音賬號集群的建設。比如，國家圖書館某音母賬號經過多方努力，最終成功打造“閱覽室的視聽科技”“百草園里識百草”等子賬號，同時，還努力跟閱讀推廣類某音大V形成良好的合作關系，借助其社交傳播、情境構建具備的優勢，最大限度地拓寬數字閱讀推廣短視頻營銷的價值邊界。其次，讓某音號跟別的平臺實現有效銜接，達成有效且符合預期的跨媒介數字閱讀推廣。比如，上海圖書館某音號選擇混合營銷模式，實現了立體化的網絡推廣，借助用戶昵稱、用戶頭像和評價等引流手段，使得某音號能夠跟公眾號實現有效的互動引流。

3.建立用戶標簽體系

第一，利用專業、先進的某音內容推薦、信息采集和AI知識推送等技術，實現用戶標簽體系的完美構建。比如，上海圖書館某音號構建了涉及用戶個體跟群體的畫像標簽。該館某音號借助平臺先進的數據挖掘跟網絡爬蟲優勢，能夠在第一時間捕捉到用戶的高敏感信息，能夠將具備自學功能的短視頻推薦到有需求的用戶。第二，在用戶標簽體系的支持下，能夠很好地提升用戶參加活動的積極性，保證用戶能夠利用多種有效的互動方式，實現閱讀內容的風暴討論。一是在某音平臺舉辦關于數字閱讀知識競賽活動，讓用戶在瀏覽閱讀的過程當中也能夠踴躍進行主題挑戰，挑戰自我。比如，四川圖書館利用“南國達人”等多元化的數字閱讀活動，從而真正形成“創建短視頻話題標簽—粉絲主動參與話題挑戰—回流用戶數字閱讀獎勵”互動生態鏈；二是在某音短視頻的評論區跟用戶進行良性互動，從而最大限度地強化數字閱讀推廣目標人群的積極性。比如，江西圖書館某音號在進行建設的過程當中，不但利用短視頻的私信功能在第一時間回復客戶的咨詢，還能夠在評論區固定時間推薦深度好文，使用戶的體驗得到有效提升。

三、基于短視頻App的公共圖書館閱讀推廣策略

1.重視情感營銷

情感營銷指的是借助公民策略，使得平臺用戶對發布的視頻內容跟品牌形象產生情感層面的需要，持續推進長久的注意力營銷。首先，將短視頻創意剪輯作為重要載體，重視爆款內容的創新設計，從而引發用戶對短視頻內容的情感共通，具體為重視主題內容的精準化選擇，確定合理、引人入勝的劇本內容，從而使得用戶能夠獲得通感體驗。例如，山東臨沂圖書館在進行短視頻內容設計上，把讀者數字閱讀心得當作主要的IP素材，再運用蒙太奇跟長鏡頭的表現方式，將用戶的閱讀金句添加其中。其次，通過網紅主播與專家的品牌效應，提升用戶對數字閱讀品牌的情感信任與認同，形成鮮明、具備價值的記憶點，從而構建良好的品牌社群。正常情況下，公共圖書館在進行數字閱讀推廣過程中，為了能夠提升用戶，品牌共贏，從外部要求數字閱讀達人、網紅為數字閱讀的推廣進行大力宣傳，借助短視頻的社交功能，慢慢積累人氣，從而讓用戶與閱讀推廣品牌能夠形成一定的情感聯系。

2.提升營銷渠道目標化、差異化

公共圖書館借助短視頻實現閱讀推廣過程，不但需要實現用戶與平臺的情感共鳴，還應該借助短視頻營銷渠道的目標化、差異化，最大限度地提升用戶對其推廣的預期。首先，重視營銷網絡的搭建，達成其服務的供需均衡。館方需要借助短視頻平臺的深度學習算法、智能推薦等專業技術，實現對用戶行為的全方位預測。同時，進一步形成主題明確、內容垂直、指向精準的營銷矩陣模式，按照1V1投放等多元化的形式，滿足不同用戶的個性化需求。第一，構建前、中、末端短視頻意見領袖為核心形成的推廣體系。前端短視頻意見領袖承擔數字閱讀宣傳的職能，并針對其具備的現實價值展開背書；中端則是更為側重補充用戶關于數字閱讀理念和方法的不足，并負責助力其評論區的熱度提升，打造熱點話題；末端主要選擇有效、多元化的營銷方式，拉近跟讀者彼此的距離感。第二，選擇“短視頻+直播”的數字閱讀投放形式。比如，借助網紅的影響力，在某音圖書館直播間進行品牌推廣，選擇網絡流行用語進行高質量讀物的推薦，并定期推廣“網絡讀書會”，讓越來越多的潛在用戶能夠發揮主動性，成為圖書館的忠實讀者。同時，構建聯動、全方位、跨平臺的數字閱讀推廣，使其營銷力度得到強化。

3.增強互動營銷的可持續性

首先，形成高效的線上交互模式，提升用戶對這類營銷的滿意程度。能夠借助短視頻平臺推出的話題、評論區以及直播等功能，跟用戶實現全方位、全場景的良好交互。

（1）評論區為現階段用戶互動的重要位置，高評價的核心內容輸出，可以最大限度地提升用戶的溝通欲。公共圖書館應該重點加強賬號發布視頻后的評論區用戶培育，借助游戲抽獎、回答疑問等多元化的互動形式，提升用戶對閱讀的從眾心理，帶動其他潛在用戶也能夠參加到閱讀推廣活動當中。

（2）借助某音平臺的“話題挑戰”，構建高質量、高互動性的爆文，讓即時閱讀的用戶能夠轉變為忠誠的黏性用戶。比如，浙江圖書館借助“浙江省全民閱讀節”活動，在平臺成功發起“萬物復書 閱享小康”挑戰活動，排名前10的用戶，能夠將他們的數字閱讀心路歷程改成微電影，百萬用戶紛紛參與，點贊無數。其次，通過平臺的直播形式實現數字閱讀活動的有效推廣。比如，上海圖書館每周日通過直播的形式，向進入直播間的觀眾推薦VR或者電子圖書。在直播期間，用戶能夠通過連麥、刷禮物、點小心心及刷彈幕等方式，跟視頻主播即時展開交流互動，達成直播的有效引流，將即時性的用戶轉變為忠誠的粉絲。最后，重視拓寬線下互動的范圍，為讀者提供滿足心理預期、個性化的體驗。比如，選擇真人閱讀服務的形式，提升用戶參加數字閱讀的積極性，實現精準化的閱讀。借助某音平臺的專業情感計算技術，生成能夠引發用戶情感共鳴的真人圖書，并借助5G物聯網等互聯網信息技術，實現真人閱讀交流平臺的有效建構，保證用戶盡可能地對真人圖書的隱性知識有一個全方位的掌握，如暢想之星電子書平臺能夠實現良好的嵌入型閱讀服務，使真人圖書不但能夠高質量地回答用戶的困惑，還能夠動態、即時了解用戶的閱讀體驗，從而提升用戶數字閱讀體驗感螺旋式提升。此外，借助線下推廣實現線上吸流，讓線下引流能夠反作用到短視頻的線上行銷。

（1）采用“實體書店”+“數字閱讀”的實踐模式。在圖書館設計具備燈塔閱讀設備以及聽書電話亭等特色書店，用戶能夠借助多維共享書盒等專業化的閱讀設備，打破傳統的紙質閱讀方式，形成音頻等多元化的數字閱讀體驗。這種閱讀系統的踐行，能夠很好地達成數據共享，可以為此次研究提供精準、高效的用戶行為信息。

（2）可以采用有效的“POI”+“數字閱讀”新型閱讀實踐。POI指的是“Point Of Interest”，能夠實現線上跟線下平臺流量的互通與共享。公共圖書館在推廣數字閱讀的過程中，能夠借助某音POI的社交裂變效果，基于“閱讀銀行”積分激勵體系，強化線下活動用戶的參與積極性。并且，大力支持線下讀者能夠把自己在活動中的閱讀感受制作成精美的短視頻，基于官方公共圖書館的POI定位實現內容共享。只要是第一次點擊POI進到官方某音賬號頁面的用戶，都能夠得到免費的微信讀書無限卡。

四、結語

現階段，基于短視頻的公共圖書館閱讀推廣還處于初步發展時期，此次選定某音平臺的公共圖書館作為具體的研究對象，對其開展數字化閱讀推廣成效展開了具體分析，主要包括公共圖書館具備用戶社交屬性、新型的雙矩陣營銷模式以及構建用戶標簽體系，并提出重視情感營銷、提升短視頻營銷渠道的目標化和差異化，提升互動營銷可持續性的閱讀推廣策略。

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作者簡介：余冬青（1967—），女，漢族，河北滄縣人，在職碩士研究生，副研究館員，研究方向：圖書館宣傳與閱讀推廣；張文濤（1982—），男，漢族，山東淄博人，本科，館員，研究方向：圖書資料及信息宣傳。