鄉村振興視域下的農產品直播電商模式及人才培養對策

王友青 李紅衛 張藝萌

［摘 要］農產品直播電商發展如火如荼，田間地頭架起手機直播的方式，已經不再具有吸引力，直播需要良好的策劃和優質內容。“短視頻+直播”模式能夠讓消費者更加直觀和方便地了解產品，增加一定的趣味和創意，短視頻也是吸引粉絲，進而引流變現的一個重要渠道，這對直播電商人才和短視頻運營人才提出了更高要求。本文從探索“產-學-研-創”四位一體的協同育人機制、構建產教融合型實訓基地、重構課程實踐教學內容、打造雙師型教師隊伍等四個方面，提出農產品直播電商人才培養對策，并對成效進行了分析。

［關鍵詞］鄉村振興；直播電商；短視頻運營；產教融合

［中圖分類號］ G713.36 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］1008－4649（2023）03－0069－05

Rural Revitalization Perspective on the Live E-commerce Model of

Agricultural Products and Talent Cultivation Strategies

Wang Youqing，Li Hongwei，Zhang Yimeng

（The Open University of Shaanxi，Xi，an 710119）

Abstract：The development of live e-commerce for agricultural products is thriving. However，the simple live broadcast method with mobile phones in the fields is no longer attractive. Good planning and high-quality content are needed for live broadcasts. The "short video + live broadcast" model can make consumers more intuitive and convenient to understand products， add some interest and creativity， and short videos are also an important channel for attracting fans， attracting traffic and monetizing. This puts higher demands on talent in live e-commerce and short video operations. This article proposes talent cultivation strategies for live e-commerce in agricultural products from four aspects： exploring the collaborative education mechanism of industry-study-research-creation;building a practical training base for the integration of industry and education， reconstructing the practical teaching content of the course， and building a dual-teacher team， and analyzes the effect.

Key words：Rural revitalization; Live streaming e-commerce; Short video operation; Integration of industry and education

一、農產品直播電商現狀

在農產品供應鏈升級的大背景下，直播電商在各級政府的支持下，積極為鄉村農產品進城打開銷路。如淘寶直播“鄉聚中國”等活動踐行著幫扶行動，“直播電商”助力新穎農產品曝光。淘寶直播于2022年3月開設阿克蘇產品專場，讓無花果干、紙皮核桃等優質特產，走進千家萬戶。^[1]

在鄉村振興大背景下，直播電商模式受到地方政府的大力支持，直播達人紛紛入駐抖音、快手等平臺，很多市長、縣長參與平臺直播成為新常態。據統計，截至2021年12月，我國直播電商人群突破4.64億，占中國網民的44.9%。

作為全域興趣電商的抖音平臺，為農特產品策劃“山貨上頭條”活動，助力農產品上行。在2022年“山貨上頭條”活動中，“風味龍巖”活動吸引35.7萬消費者下單；“風味廣西”活動，助銷廣西農特產品275萬單，貴州長順綠殼土雞蛋銷量環比增長196.7%，大大增加了當地農民的收入。^[2]在淘寶平臺已有11萬助農主播入駐，帶動銷售農產品達50億元，助農直播場次超230萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，新增就業人數達20萬人。三農等群體抓住直播電商契機，越來越多“農民主播”、“村播”、“助農直播”等群體開始入局，帶動直播電商蓬勃發展。

二、農產品直播電商模式及人才需求

1.大型電商平臺模式——直播運營人才

2020年是直播帶貨元年，受疫情影響，直播帶貨更是成為商家銷售的重要渠道。從圖1可以看出，電商直播農產品流經的渠道最短，能大幅度節約成本，將利潤更多地留給農戶和消費者。

這種直播帶貨主要是依托淘寶、京東、拼多多等大型電商平臺，很多在平臺上已開設有網店，直播已成為其日常運營的一部分，對主播的要求也很高。主播不僅要有一定的口才和營銷能力，對商品要了如指掌，而且要有一定的直播策劃能力、場控能力和直播數據分析能力。

2.短視頻直播帶貨模式——短視頻運營人才

越來越多的新農人加入到直播帶貨農產品的行業，輸出大量優質的短視頻，解決直播帶貨中的流量問題，為農產品上行賦能，為鄉村振興事業貢獻才智。

在眾多短視頻平臺中，目前流量最大的還是抖音平臺。在抖音上賣農產品是很有優勢的，特別是三農產品，因為很多農村地區的農產品污染少、純天然，滿足了城市人群對綠色生態的價值追求。通過拍攝短視頻，記錄農產品生長的過程及采摘過程，使顧客放心購買，重復購買，提高產品銷量，增加農民收入。

新東方俞敏洪、董宇輝帶貨農產品火出圈，不僅使當地農產品銷量大增，而且打響了品牌和知名度。陜西武功、眉縣等地也涌現出了一大批優秀農村電商人才，陜西粉絲超過千萬的有五位主播（見表1）。除此之外，杰兒美食、大花牙子、鐵血硬漢、兵馬俑冰蛋等主播粉絲也在800萬以上。

短視頻+直播帶貨模式主要解決的是引流問題，平臺對視頻質量要求很高，對優質視頻內容的制作和推廣提出新挑戰。粉絲超百萬的主播基本都是專業團隊分工協作，共同打造優質視頻內容，短視頻制作與運營人才存在較大缺口。

3.短視頻+鄉村旅游模式——復合型電商人才

直播短視頻方式催生了“短視頻+助農”的新助農模式，在帶動鄉村旅游、推動農產品銷售等方面，短視頻也發揮了重要的積極作用。傳統的旅游項目1.0時代，吃農家飯、賞農家景，已不能滿足人民群眾個性化需求，親子游、特色餐飲、拓展攀登等新業態陸續出現，成為鄉村旅游追逐的熱點。

西安借助短視頻走紅，從最初的摔碗酒、不倒翁、大唐不夜城、長安十二時辰等，每隔一段時間，西安就會玩出新花樣，吸引十幾億人的眼球，這主要得益于西安把自己的歷史文化結合了現代的潮流文化，賦予了古老歷史娛樂、時尚、多元化的一面，這座古都好像一夜之間完成了自己形象上的轉變。

鄉村旅游的“馬嵬驛+”模式、袁家村模式、茯茶小鎮模式不僅在陜西省內其他地域遍地開花，周邊外省的游客也是游人如織，好評如潮。鄉村文化游的火爆，不僅帶來了人氣和收入，也增加了農產品銷售和農村環境的升級。

這種模式需要一專多能的復合型電商人才，不僅要懂直播、產品營銷、短視頻運營，還要有一定的旅游專業知識，對高校培養學生也提出了新要求，可以嘗試跨專業合作，培養旅游直播電商人才。

三、高校農產品直播電商人才培養對策

鄉村振興，共同富裕，關鍵在人，電商直播人才的培養，離不開高校和企業的大力合作，高校在培育農村電商人才方面要發揮主導作用。以我校為例，在直播電商人才培養中，積極探索產教融合協同育人機制，取得顯著成效。

1.探索“產-學-研-創”四位一體的協同育人機制

積極探索產教融合模式，校企聯合開展多邊技術協作，打造以電商物流、直播電商、新媒體營銷為重點內容的咨詢服務平臺，解決農產品企業發展中面臨的重點技術問題。高校之間對口支援，實現資源互補，團隊互補，項目交叉，加強教師科研和技能創新合作，不斷拓展專業技術技能創新服務的廣度和深度，校企共同開展電商領域的課題研究和項目孵化。培訓電商運營人才，為產業和企業創收，創新專業促進產業、產業助推教學的“產—學—研—創”四位一體的協同發展新機制（如圖2），實現人才鏈與產業鏈的深度融合，探索產學研創融合助農增收新模式。

2.校企共建產教融合型實訓基地

產教融合型實訓基地建設要堅持“資源共享、互利互贏、創新發展、協同育人”的原則，緊密對接產業發展需求，探索“前校后企、產學同步、實戰育人”的實踐教學模式。^[3]

我校在產教融合實訓基地建設方面進行了積極探索，在訂單培養模式、共建實訓基地模式、共建產業學院模式、共建職教集團等方面進行了改革與試驗，取得了一些成就。

（1）校企共建短視頻制作與運營實訓基地。近幾年短視頻發展如火如荼，對短視頻制作技術的要求也越來越高，這就要求學校有專門的實訓場地，引入企業真實項目或利用學生運營的平臺賬號，進行真實創作。我校短視頻實訓基地按照企業需求，布置不同的拍攝場景，劃分為客廳場景、廚房場景、臥室場景，分別拍攝生活家居類視頻、美食制作類視頻、床品休閑類視頻，滿足不同企業的拍攝需求。還設置了視頻剪輯區和運營區，便于短視頻后期加工和運營推廣。

（2）校企共建直播策劃實訓室。直播活動涉及直播產品準備、燈光調試、直播腳本撰寫、主播話術、直播復盤和數據分析等流程。我校在直播策劃實訓室建設過程中，模擬真實工作環境，設計時考慮到吸音，保證直播環境安靜。以農產品直播營銷為主，與安康、大荔、定邊縣等幫扶企業合作，幫助他們直播帶貨，銷售農產品。學生通過實訓，熟練掌握直播前準備工作、直播方案撰寫、直播腳本策劃和直播后的數據分析。

（3）校企共建“攝影—美工”一體化實訓室。企業對美工技術要求越來越高，在教學中，按行業不同需求搭建攝影棚，不光教會學生拍攝與美工的基本技能操作，更要搭建真實的場景，讓學生掌握靜物拍攝技術，按照企業需求制作主圖和詳情頁，提高視覺營銷效果。

此外，我校還建有電商CEO孵化園和電商創客中心，對接企業創業項目，滿足學生創新創業需求。

3.基于行業需求，重構課程實踐教學內容

人才培養最終要落實到實踐教學和課程教學中，實訓內容要與產業對接，為產業和企業服務。以“崗課賽證”融通為線索，1+X證書培訓內容與專業群人才培養方案相融合，以培養復合型高素質技術技能人才為目標，重構直播電商實踐教學體系。^[4]以實訓課程體系建設為核心，教學內容改革為主軸，實訓基地建設、教學設施設備為抓手，步步為營，層次遞進，由淺入深，設計相互銜接的實踐教學體系，構建能力遞進的實踐教學模塊。

電商專業依托校內電商綜合實訓基地、短視頻制作與運營實訓基地、直播策劃實訓室等，從行業產業需求出發，與合作企業共享實訓資源，按照分步實施、不斷完善的建設思路，實現產教一體、校企互動的良性發展。

我校與企業合作，將“互聯網營銷師”“直播銷售員”等崗位的1+X考證的實操內容搬入真實直播間，將企業資源引入校方，技術人員全程指導學生進行實戰，提供直播營銷、短視頻制作、新媒體運營、網絡營銷等課程實訓。服務安康和大荔鄉村振興的“雙百工程”，運營網店和制作直播短視頻，實現企業項目無縫對接。

4.打造雙師型教師隊伍，培養電商直播人才

聘請具有較強創新創業能力和社會影響力的技能大師擔任企業帶頭人，成立技能大師工作室，在校內設立“固定崗+流動崗”，吸納企業技術人員和技能大師等向學校流動，探索校企兼職兼薪一體化管理模式，實現互兼互用，建立校企人員雙向流動機制。以技能大師工作室為依托，在專業共建、教材編寫、課程改革等方面，發揮工作室傳、幫、帶作用，教學名師和技能大師全程、深度參與教師團隊建設。

我校與陜西聚亮網絡科技有限公司達成校企合作，建成專業群共享型的短視頻與直播實訓基地，由企業技術人員與教師共同對學生進行“短視頻與直播營銷課程”的集中培訓，培養學生掌握短視頻制作與直播營銷的基本技能。目前，已有20多位學生承接了企業的短視頻制作任務，定期交付，作品受到客戶方的一致好評，學生也掌握了專業核心技能，學習興趣大大提高。

四、成效分析

1.為社會培養了高質量的直播電商人才

經過不斷改革與探索，我校學生電商實戰技能大大提升。專業累計培訓了180余名農村電商人才，有28人進行了直播帶貨實戰，8人開設了微店鋪和淘寶店鋪。幫助農戶上架電商農產品種類68種，累計銷量達78萬元，為企業代運營店鋪2個，累計完成企業的美工與圖片處理上千張，受到幫扶企業的好評。

2.形成了電商創新創業的長效機制

利用電商CEO孵化園和創客中心，以企業項目為依托，與企業共同孵化電商創業人才，組建淘寶社團、PS社團、沙盤社團、新媒體運營等，發揮電商社團的積極參與作用，以老帶新，以兼帶專，構建“基地+學生”及“項目+學生”的校內校外創新創業實踐教學模式。開展產教融合、校企協同機制創新，基地共享校企資源，共育創業人才，發揮基地創新創業和服務社會的功能，引導學生通過短視頻、新媒體和直播電商創新創業，累計孵化25名電商創業主。

3.鄉村振興工作取得明顯成效

我校與企業合作，建立電商鄉村振興技術技能培訓中心。電子商務團隊在電商幫扶、直播帶貨、鄉村旅游等方面對當地進行了技術指導與人才培訓，旅游與酒店管理團隊為漢濱區旅游景點出謀劃策，打造“休閑旅游+消費”一條龍服務，培訓景區酒店工作人員，大大提升酒店接待客戶技能，在鞏固脫貧成果、振興鄉村產業上發揮了積極作用。

[參考文獻]

[1]2022短視頻直播與電商生態報告[EB/OL].[2023-01-23]https：//www.163.com/dy/article/HROT17K9051998SC.html

[2]山貨上頭條——風味廣西[EB/OL].[2022-09-23]https：//cj.sina.com.cn/articles/view/2810373291/a782e4ab02002fhif

[3]管健.“雙高”背景下高職院校實訓基地建設的研究與實踐——以遼寧生態工程職業學院為例[J].魅力中國，2021（3）：287-288.

[4]劉帥.職業學校產教融合型實訓基地建設探索——以湖南省中南藝術學校為例[J].岳陽職業技術學院學報，2019（5）：21.

[責任編輯 張宇龍]