新能源汽車營銷策略探究

劉刊　牛阿慧　馮麗沙

摘 要：基于國家大力發展新能源汽車的背景，新能源汽車迎來了高速發展，新能源汽車企業間的競爭日趨激烈，而新能源汽車的營銷將會對競爭結果產生重大影響。以XX汽車為例，本文分析了目前XX汽車營銷策略的現狀，總結了XX汽車營銷策略存在的問題，提出了XX汽車營銷策略的優化措施，建議了XX汽車營銷策略的實施保障，對相關新能源汽車企業的營銷策略建設具有一定的參考意義。

關鍵詞：汽車營銷 營銷策略 優化措施 新能源汽車 XX汽車

《新能源汽車產業發展規劃（2020-2035年）》明確提出，國家將通過扶持政策引導企業加大新能源汽車的研發投入，預計2025年新能源汽車銷量占比達到50%以上。當前新能源汽車市場競爭異常激烈，頭部新能源車企有特斯拉、比亞迪、蔚小理、埃安、哪吒等車企，而威馬汽車、北汽新能源等車企則在競爭中失去優勢，導致其面臨退市風險的根本原因是其營銷策略不清晰，產品定位不精準。因此量身設計一套高效的營銷策略至關重要，是新能源車企立于不敗之地的根本措施。基于此背景，本文以XX新能源汽車為研究對象，針對目前XX新能源汽車銷量增長放緩，多角度分析了現階段XX新能源汽車營銷策略的現狀，挖掘了XX新能源汽車營銷策略各個環節存在的問題，提出了XX新能源汽車營銷策略的優化措施，并建議了XX新能源汽車營銷策略的實施保障，從而促進其品牌知名度與銷量的提升。同時，通過對XX新能源汽車營銷策略的研究，為相關新能源汽車企業的營銷策略建設提供參考。

1 XX新能源汽車營銷策略現狀

1.1 XX新能源汽車介紹

XX新能源汽車是一家專注智能電動汽車的科技公司，目前有5款車型。XX新能源汽車秉持“電動化、智能化、網聯化”的發展理念，讓高品質智能電動汽車觸手可及。在車機交互方面，XX新能源汽車全系采用人工智能技術，可進行移動終端操作；在外觀設計方面，XX新能源汽車的車身顏色主要以紅白色系居多，同時還有黑色和米黃色等色彩搭配；在產品制造方面，XX新能源汽車自建工廠，先進的“黑燈車間”減少了人工操作失誤，提高了新能源汽車產品的質量和生產效率。

1.2 營銷渠道現狀

當前汽車營銷主流的是4S模式，主機廠授權經銷商特許經營，集整車銷售、零配件銷售、售后服務、信息反饋為一體，特許經銷商負責門店的選址、按照廠家要求進行裝修、還要負責經營支出（門店租金、員工工資、水電費等），特許經銷商靠銷售和維保收入來實現盈利，這種模式對主機廠來說是風險最低的一種模式[1]。與主流4S模式不同，XX新能源汽車采用直營模式，主機廠建立線下用戶體驗店，客戶線上自主下單，來體驗店試乘試駕，滿意后在app下單。這種新的營銷方式是靠互聯網技術來實現的，給消費者帶來了很好的購物體驗，能讓客戶更方便和快捷地體驗和購買到自己喜歡的車型，還能降低營銷成本，提高營銷服務的效率。XX新能源汽車的展廳位于城市的繁華地段，一般都是選擇在當地的高端購物中心，大客流量有助于產品推廣，讓消費者在休閑購物的時候能夠體驗和了解XX新能源汽車。

1.3 營銷方式現狀

傳統營銷方式是以產品介紹為主，配備形象代言人進行宣傳[2]。XX新能源汽車在營銷上采用以體驗和服務為主，以產品介紹為輔的營銷策略。舍棄傳統的形象代言人營銷，著重打造自己的專屬IP，讓公司高管成為優秀的形象大使，注重粉絲文化的培養。在產品宣傳上注重老客戶的口碑宣傳，更傾向于通過產品服務去吸引消費者，而非依靠廣告等方式進行推廣。

2 XX新能源汽車營銷策略存在的問題

2.1 營銷模式單一

目前，XX新能源汽車的銷售采用的是直營模式[3]，“前店后廠”的三步直銷模式是新造車勢力的首選模式，第一步客戶在XX新能源汽車官網或app上進行服務預定，第二步在線下體驗門店進行試乘試駕，第三步在線支付完成訂單。這種體驗式營銷模式很符合現代年輕人的習慣，在一定程度上促進了年輕人的購買[4]。但直銷模式摒棄了經銷商，導致線下體驗店的數量較少，產品售后的時效性不強，缺少經銷商的參與會不利于產品的宣傳。“前店后廠”的三步直銷模式現在還處于探索優化階段，隨著XX新能源汽車銷量的不斷增長，產品售后方面的弱勢（比如保養不便、維修不暢等）變得尤為突出。

2.2 產品質量穩定性弱

XX新能源汽車是一個新的汽車品牌，從造車開始就堅持自建工廠，工廠主打智能“黑燈”生產，在實際生產過程中，很多先進理念尚需完善，產線需要在生產過程中持續優化，逐漸提高產品的一致性。媒體多次曝光的著火事件也讓人們對XX新能源汽車的安全性和可靠性產生了質疑。從消費者投訴的剎車失靈等情況來看，XX新能源汽車的產品穩定性還有待進一步加強。

2.3 公關團隊經驗不足

XX新能源汽車依靠超高的性價比在短短幾年內就取得了不錯的銷量，具有了一定的市場影響力，但在快速發展的同時也出現了一些問題，比如在面對著火事件、剎車失靈等突發事件時，XX新能源汽車公關團隊的經驗明顯不足，從而引發了人們對XX新能源汽車質量的擔憂。以超高性價比聞名的XX新能源汽車是否值得購買，消費者最看重的安全性是否能夠得到保障，各種各樣的輿論壓力接連出現，而對于這些突發事件的處理，XX新能源汽車公關團隊并未給出大眾認可的答復，僅僅從產品質量角度說明車輛情況是不足以應對這些突發危機的，失敗的危機公關會火上澆油，小事化大，對XX新能源汽車的生存和發展造成一定的影響。

3 XX新能源汽車營銷策略的優化措施

3.1 找準產品的市場定位

純電動汽車（BEV）、混動汽車（HEV）、插電式混動汽車（PHEV）、增程式電動汽車（REEV）等是當前主流的新能源汽車，不同類型的新能源汽車的客戶特點是不同的，這就導致營銷策略要根據車輛類型來進行設計。XX新能源汽車一直聚焦在純電動汽車的A級車領域，應深耕A級車細分市場，過度研發三電核心技術，營銷宣傳應該強化自身的產品定位，加深消費者對該品牌的印象。同時XX新能源汽車還應向上開拓B級車市場，豐富產品矩陣，打造高端品牌形象。XX新能源汽車應在充電基礎設施完善的一二線城市開展直營，同時在三四線城市適度營銷宣傳，尋求當地經銷商建立銷售渠道，下沉市場的拓展可以提高整體銷量。XX新能源汽車現有車主中25-35歲間的年輕客戶占比高達80%以上，因此XX新能源汽車應圍繞年輕群體開展設計營銷策略，在產品外觀、營銷宣傳和營銷渠道方面持續創新，打造品牌年輕化標簽，增強品牌競爭力。

3.2 建立完善的綜合營銷體系

XX新能源汽車的營銷模式單一，通過“官網”向消費者發布產品信息，并進行售后等方面的服務活動。這種模式消除了中間環節，讓消費者可以直接與廠家溝通，縮短了廠家與消費者的距離，比較適合一二線發達城市。線上預約線下體驗的模式在企業發展初期有很大的營銷成本優勢，但隨著銷量目標的增大，這種單一的營銷模式已經不能滿足企業的需求，嘗試與汽車經銷商合作來拓展營銷渠道對XX新能源汽車來說是實現銷量增長的一條重要的營銷路徑。建立直銷+分銷相結合的綜合營銷體系是XX新能源汽車的當務之急，在一二線大城市設立體驗門店，采用直銷模式，在三四五線城市設立直營體驗門店，性價比不高，比較適合采用經銷商的分銷模式，經銷商在當地已經有一定的影響力和宣傳力，通過賦能經銷商可以進一步擴大銷量和拓展市場。

3.3 數智化精準對象營銷

隨著互聯網下半場數智化技術賦能各個產業時代的到來，傳統汽車營銷方式已跟不上產業的快速發展[5]，采用“互聯網+”汽車營銷，通過大數據算法，可以讓汽車營銷變得更精準。通過大數據可以實現汽車營銷的數字化，通過用戶畫像的生成算法可以實現汽車營銷的智能化。基于已經購買XX新能源汽車的用戶信息，通過多參數分類來提取用戶畫像，針對用戶畫像的特征分析，從而有針對性的進行廣告宣傳，邀請與用戶畫像高匹配的潛在購買客戶前來門店體驗車型，并記錄客戶的體驗意見和建議，后期及時將XX新能源汽車的改進反饋給體驗客戶，可以促進成交的概率。采用互聯網+汽車營銷的數智化精準營銷將會大大降低XX新能源汽車的營銷成本，同時還將大大提高汽車的銷量。

3.4 強化公關團隊，合理處理危機

在市場經濟快速發展，企業競爭日益激烈的今天，對于XX新能源汽車來說，成立專業的公關團隊至關重要。企業經營出現危機是正常的事情，但是處理不好就會使得危機的傳播速度像病毒一樣迅速，此時公司的一舉一動都能成為外界對于公司的評判依據，因此企業的公關團隊應在事件發生后的第一時間把事件化解開來。要加強對危機用戶的研究，建立內部交流機制，有效傳遞品牌價值，與危機用戶進行全面溝通。企業的公關團隊還可以通過突發事件設立粉絲俱樂部，用戶可以通過粉絲俱樂部發表抱怨、憎恨等負面信息，忠實粉絲會自發的對危機用戶進行情緒安撫。在粉絲俱樂部定期分享用戶的用車故事，增強用戶粘性。

3.5 豐富營銷方式

隨著移動互聯網技術的全民普及，客戶越來越多的使用短視頻新媒體來獲取信息，故以抖音、快手等為代表的短視頻新媒體成為了企業營銷的主戰場，XX新能源汽車企業應該入駐所有主流短視頻新媒體平臺，加大短視頻新媒體營銷宣傳的力度，利用各類渠道開展品牌營銷。通過短視頻新媒體與潛在客戶互動，首先將XX新能源汽車產品的試乘試駕體驗解說通過短視頻的方式傳達給消費者，重點展現場景化；其次通過直播間的方式向潛在客戶介紹XX新能源汽車的優點，關注潛在客戶的需求。電子商務平臺也是XX新能源汽車營銷的主要陣地，利用雙11、618等電商節展開營銷宣傳，針對在活動中付定金的潛在客戶，線下邀請來體驗店試乘試駕，并給與潛在客戶專屬優惠權益，比如贈送充電樁、質保、車載流量，充電免費等權益。

4 XX新能源汽車營銷策略實施保障

為保證營銷策略的實施效果，XX新能源汽車應從以下三個方面來提供保障。

4.1 組織制度保障

XX新能源汽車的公司架構應向扁平化組織發展，放棄傳統的以職能部門為主的組織結構，構建以項目為主的扁平化組織結構，根據項目實際需求協調公司內外資源，對市場的變化與用戶的反饋及時做出反應，扁平化以項目為主的組織結構是保證營銷策略實施效果的基礎保障。

4.2 核心人才保障

“股權激勵，是公司對核心員工的一種長期激勵方式，優秀員工是公司的核心競爭力，采用股權激勵可以留住優秀員工，增強其歸屬感，主人翁的身份能使其更好為公司工作，利于公司的長期發展”［6］。因此，XX新能源汽車應加大對優秀員工的股權激勵，設計公司的股權分配制度，制定滿足自身發展的股權正向激勵方案，對優秀的核心人才進行股權獎勵，以實現公司的人才戰略需求。

4.3 營銷經費保障

新能源汽車國補的取消、原材料不確定的價格以及人力成本的增長，使得新能源汽車企業的資金鏈高度緊張，資金是公司發展的最大制約因素。“公司必須增強自身的造血功能，增加產品轉化率，向投資市場輸送公司良好的發展前景，如此才能獲得市場的長期投資”［7］。XX新能源汽車正處成長期，從車型立項、技術研發、品宣策劃、到營銷開展都離不開資金的支持，應進行多元化融資，為企業營銷策略的開展提供經費保障。

5 結論

營銷不是一個靜態的系統，在當今市場環境不斷變化的情況下，很有必要更新營銷策略，把握不斷變化的市場形勢，對產品進行改革。本文通過分析目前XX新能源汽車營銷策略的現狀，針對XX新能源汽車營銷策略存在的問題，提出了三大現行營銷策略的優化措施：構建綜合營銷體系、數智化精準營銷、強化公關團隊，建議從組織制度、核心人才、營銷經費三個方面來保障XX新能源汽車營銷策略的實施，本文對XX新能源汽車營銷策略的研究對相關新能源汽車企業的營銷策略建設具有一定的參考意義。

參考文獻：

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[6]張翔.華為與阿里巴巴股權激勵制度比較研究[J].商場現代化，2021（15）：113-115.

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