知識(shí)社區(qū)視角下對(duì)“網(wǎng)紅”城市出圈現(xiàn)象的研究

王越

［摘要］隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，UGC社區(qū)成為常見的網(wǎng)絡(luò)空間，其本質(zhì)可以看作以社交、互動(dòng)和共享為主導(dǎo)的一種能夠發(fā)現(xiàn)問題、討論問題并解決問題的知識(shí)社區(qū)模式。知識(shí)社區(qū)中的話題或事物討論在眾人參與中會(huì)聚集流量，進(jìn)而引發(fā)關(guān)于該話題或事物的出圈現(xiàn)象。文章以B站中的淄博話題討論為例，從知識(shí)社區(qū)的視角探析“淄博燒烤”及淄博城市在以UGC社交媒體平臺(tái)為主的知識(shí)社區(qū)中聚集流量直至火爆出圈的形成機(jī)制，進(jìn)一步探求利用虛擬網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)傳播進(jìn)行城市形象宣傳的新思路。

［關(guān)鍵詞］知識(shí)社區(qū)；集體智慧；UGC生產(chǎn)；“網(wǎng)紅”城市

一、知識(shí)社區(qū)視角下看“淄博燒烤”問題的新視角

詹金斯曾在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中引用法國數(shù)字文化理論家萊維的“集體智慧”這一概念來描述“知識(shí)社區(qū)”，他認(rèn)為知識(shí)社區(qū)是把人們依據(jù)共同的興趣聚集到一起，每個(gè)人發(fā)揮并共享自己的智慧，共同參與解決某一問題的場(chǎng)域［1］。因此，知識(shí)社區(qū)采用的是知識(shí)生產(chǎn)協(xié)作機(jī)制，讓每一個(gè)人都可以參與知識(shí)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成為知識(shí)鏈的一環(huán)［2］。互聯(lián)網(wǎng)將分散的網(wǎng)民聚集到一起，匯聚集體智慧，達(dá)成知識(shí)共享，如知乎、維基百科、得到等就屬于典型的知識(shí)社區(qū)，無論是免費(fèi)生產(chǎn)還是知識(shí)付費(fèi)，這些知識(shí)社區(qū)都在不斷吸引各地區(qū)的人參與內(nèi)容分享與創(chuàng)作，在彌補(bǔ)知識(shí)鴻溝上做出了重要貢獻(xiàn)［3］。

隨著Web2.0時(shí)代的發(fā)展，用戶生產(chǎn)成為主導(dǎo)，多人參與、交流互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)空間在模態(tài)上從網(wǎng)頁態(tài)完全轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)態(tài)，集體智慧也得到更大的體現(xiàn)和充分的利用。如今，位于互聯(lián)網(wǎng)流量首位的社交媒體平臺(tái)從某種意義上可以視作知識(shí)社區(qū)的表現(xiàn)形式。例如：在微博明星超話社區(qū)中，每日聚集大量的粉絲通過多種形式為自己喜歡的明星做宣傳；在小紅書平臺(tái)上，大量的年輕人成為美妝博主、旅游博主、寵物博主等，利用自己某一方面的知識(shí)盈余提供攻略筆記；在抖音短視頻平臺(tái)上，話題社區(qū)也為那些具有共同話題的人提供了分享和交流的渠道。

2023年“淄博燒烤”在各大社交媒體平臺(tái)火爆出圈，由此淄博一舉成為“網(wǎng)紅”城市，熱度長達(dá)6個(gè)月，從流量聚集到流量維持，這一過程離不開聚集在UGC社交媒體平臺(tái)中的眾人參與和討論，大眾聚集在網(wǎng)絡(luò)上積極討論和共享關(guān)于“淄博燒烤”以及淄博旅游的各種問題，在各大社交媒體平臺(tái)上陸續(xù)形成關(guān)于“淄博燒烤”話題的知識(shí)社區(qū)。與抖音短視頻平臺(tái)的快餐式內(nèi)容生產(chǎn)不同，B站上擁有更多深入解讀式的視頻內(nèi)容，其知識(shí)性更強(qiáng)；而又與小紅書平臺(tái)的筆記攻略生產(chǎn)不同，B站中答疑解惑的內(nèi)容大多為視頻形式，其傳播力更強(qiáng)。因此，文章將以B站為例，從知識(shí)社區(qū)的視角探析“淄博燒烤”及淄博城市如何在B站知識(shí)社區(qū)中不斷聚集流量直至火爆出圈，以及淄博如何利用B站中的集體智慧促進(jìn)城市宣傳，這能給新媒體時(shí)代的城市形象宣傳帶來什么新的啟示。

二、B站作為知識(shí)社區(qū)促成流量聚集的方式

筆者分析“淄博燒烤”話題在B站的討論熱度發(fā)現(xiàn)，“淄博燒烤”的出圈并不是一蹴而就的，而是存在一個(gè)流量積累的過程。以UGC生產(chǎn)模式為主導(dǎo)的B站為“淄博燒烤”流量積累提供了適宜的場(chǎng)所，使關(guān)于該話題的討論不斷發(fā)酵。

（一）以興趣討論為驅(qū)動(dòng)，使參與更加主動(dòng)

詹金斯曾說，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新型社區(qū)是基于興趣和需求而形成的。這也強(qiáng)調(diào)了知識(shí)社區(qū)的形成具有自發(fā)性、主動(dòng)性。在知識(shí)社區(qū)中，參與者基于自己興趣和需求進(jìn)行主動(dòng)探索，主動(dòng)參與的意識(shí)更加強(qiáng)烈，他們會(huì)不斷關(guān)注自己感興趣的話題或問題，積極地參與和共享自己已知的信息，并對(duì)他人提供的信息形成一定的邏輯審視思維。

B站是一個(gè)巨大的興趣社區(qū)綜合平臺(tái)，通過給內(nèi)容作品貼標(biāo)簽的方式，精確分類視頻內(nèi)容，以此形成多種多樣的興趣社區(qū)。因此，它并未像微博超話、豆瓣小組一樣擁有明確的知識(shí)社區(qū)界限，而是以話題搜索為主。如用戶在B站搜索“淄博”會(huì)得到B站全網(wǎng)關(guān)于淄博話題的所有內(nèi)容，這些內(nèi)容聚集討論關(guān)于淄博燒烤、淄博旅游、淄博政府等方方面面的問題，不同內(nèi)容作品之間還存在或強(qiáng)或弱的關(guān)聯(lián)，因此被認(rèn)為形成了關(guān)于淄博話題的知識(shí)社區(qū)。這種通過主動(dòng)搜索聚集起來的社區(qū)，說明參與者對(duì)話題具有強(qiáng)烈的興趣，而基于相同的興趣，參與者的參與行為會(huì)更加強(qiáng)烈、更加主動(dòng)，知識(shí)社區(qū)的連接也會(huì)更加牢固。

（二）以自我表達(dá)為常態(tài)，使討論更加持久

知識(shí)社區(qū)為參與者提供了分享知識(shí)和觀點(diǎn)的場(chǎng)所，其特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)知識(shí)的動(dòng)態(tài)交流和分享，而非靜態(tài)的知識(shí)傳輸和接受。因此，參與者自我表達(dá)的強(qiáng)烈程度決定了知識(shí)社區(qū)中的討論程度是否激烈，以及知識(shí)社區(qū)是否活躍。B站是一個(gè)以年輕人為主要受眾的平臺(tái)，而年輕人的自我表達(dá)感更加強(qiáng)烈，他們的觀點(diǎn)輸出行為也更加熱烈。因此，B站上的話題討論會(huì)更加激烈，但這種討論的表現(xiàn)形式不是明確的論壇形式，而是充斥在視頻作品的彈幕和評(píng)論區(qū)中。例如，B站up主“盜月社食欲記”上傳的淄博燒烤美食推薦視頻成為目前B站淄博話題彈幕最多的一條視頻，這條作品早在2021年就已上傳，而隨著淄博話題的出圈，2023年在該條視頻下再次聚集對(duì)“淄博燒烤”感興趣的參與者前來留言，彈幕和評(píng)論區(qū)中有大量關(guān)于淄博燒烤吃法的經(jīng)驗(yàn)交流，盡管是在留言板式的彈幕中也能感受到前后內(nèi)容的交流感，有提問、有答疑、有反對(duì)、有支持、有補(bǔ)充……這在形式上構(gòu)成了知識(shí)社區(qū)，這種更及時(shí)、更隨意的自我表達(dá)使得關(guān)于淄博話題的討論更加持久和活躍。

（三）以知識(shí)共籌為目的，使創(chuàng)作更加豐富

集體智慧是知識(shí)社區(qū)發(fā)揮效用的主導(dǎo)因素。皮埃爾·萊維認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)上人們利用各自的知識(shí)專長來達(dá)到共同的目標(biāo)，沒有人無所不知，但是每個(gè)人又都各有所長，所有知識(shí)都寓居于人”［4］。在知識(shí)社區(qū)中，參與者可以聚集在一起完成之前單憑自己無法完成的事情，或者共同分享自己已知的信息來一起解決問題。B站雖然是一個(gè)視頻創(chuàng)作平臺(tái)，但是它具有很強(qiáng)的知識(shí)共籌的屬性，up主以觀點(diǎn)輸出方式為主，而這其實(shí)也是一種知識(shí)輸出。“淄博燒烤”話題出圈后，大眾關(guān)于淄博燒烤是否真的好吃？哪家店性價(jià)比最高？怎么規(guī)劃旅游方案最合理？等問題接踵而至。因此，從知識(shí)解答的需求出發(fā)，B站上關(guān)于“淄博話題”的視頻創(chuàng)作有較多的探店解說、淄博旅游攻略、淄博美食推薦等優(yōu)質(zhì)視頻。

三、淄博通過知識(shí)社區(qū)傳播獲得流量的原因

（一）利用知識(shí)社區(qū)中的情感共鳴激發(fā)集體創(chuàng)作熱情

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播圖景中，多元化的情緒、情感傳播現(xiàn)象層出不窮，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的每個(gè)人都沉浸在鮮活而多元的情感傳播實(shí)踐中：個(gè)體情感感染廣泛的群體；群體情感裹挾分散的個(gè)體。情緒、情感沿著互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的路徑貫穿于私域和公域的方方面面，時(shí)聚時(shí)散、時(shí)消時(shí)漲，并以話語或行為的方式與整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻關(guān)聯(lián)［5］。知識(shí)社區(qū)中彌散的情緒傳播效用會(huì)更加強(qiáng)烈，淄博成為“網(wǎng)紅”城市的很大原因取決于對(duì)這種情感共鳴和情緒傳播的利用。

淄博話題的出圈離不開它前期的情感營銷，但這種營銷不是由某個(gè)組織或某個(gè)部門有目的、有策劃地開展，而是在知識(shí)社區(qū)中以一種口碑式的自發(fā)創(chuàng)作所形成。筆者梳理淄博出圈事件的由來發(fā)現(xiàn)，淄博話題討論開始于“一群大學(xué)生趕往淄博吃燒烤”的熱搜，或是對(duì)淄博城市的熱愛，或是對(duì)流量密碼的敏感度等，B站部分up主開始剪輯相關(guān)的溫情視頻，以“抗疫”“感恩”“大學(xué)生”為主題，激發(fā)知識(shí)社區(qū)中其他受眾的情感共鳴，如主題為“被淄博感動(dòng)的大學(xué)生回來了”“年輕人不是去吃燒烤，是去尋找精神家園”等類似的視頻在B站上比比皆是，共同構(gòu)建起知識(shí)社區(qū)中的情感共鳴空間，而這種溫馨、觸動(dòng)的情感吸引更多人加入該話題知識(shí)社區(qū)的討論。

同時(shí)，淄博話題流量的持久性也離不開知識(shí)社區(qū)中的情緒化傳播。在后真相時(shí)代，情緒比真相傳遞得更快，即便是以尋求答案為主的知識(shí)社區(qū)也難免有參與者進(jìn)行情緒化創(chuàng)作，并且受知識(shí)社區(qū)獨(dú)有的屬性影響，這種情緒感染力更強(qiáng)、情緒傳播更迅速。情緒化傳播讓很多參與者跟風(fēng)加入創(chuàng)作和表達(dá)，也許自己一開始并未對(duì)“淄博燒烤”話題感興趣，但全網(wǎng)的熱度和討論促使自己對(duì)此越來越感興趣，由此開始加入該話題的討論，最終形成“滾雪球”效應(yīng)，更大的熱度吸引更多人的關(guān)注，又激起更大的參與熱情。

（二）利用知識(shí)社區(qū)中的集體智慧滿足大眾多元需求

問題是知識(shí)社區(qū)形成的必備要素，有問題才能有討論，而有討論就有熱度。關(guān)于“淄博燒烤”話題的熱度源于知識(shí)社區(qū)中多元化的受眾需求，按內(nèi)容可以分為三種需求：對(duì)消息真實(shí)性的探求，對(duì)旅游攻略的需求，以及對(duì)城市旅游的體驗(yàn)感反饋。在B站上關(guān)于淄博這三方面的話題討論的熱度是最高的，這種由需求帶動(dòng)的討論熱度往往更具有持久性。

1.求真實(shí)

對(duì)真實(shí)性的強(qiáng)烈探索是作為“數(shù)字土著”的年輕網(wǎng)民的顯著特點(diǎn)，他們習(xí)慣對(duì)權(quán)威性進(jìn)行反駁，喜歡對(duì)熱議的事物提出質(zhì)疑，因此“淄博燒烤”出圈之后，針對(duì)“淄博燒烤”的質(zhì)疑B站上也出現(xiàn)了大量的測(cè)評(píng)和探店視頻。例如，B站up主“superB太”對(duì)淄博燒烤進(jìn)行多次實(shí)地走訪測(cè)評(píng)，從2023年4月8日到4月20日先后上傳了3個(gè)關(guān)于到淄博吃燒烤的體驗(yàn)Vlog，每個(gè)Vlog瀏覽量均突破百萬，評(píng)論也均突破千條。

2.求攻略

“淄博燒烤”的出圈促使淄博城市旅游業(yè)的復(fù)蘇，同時(shí)恰逢2023年五一假期的到來，B站上關(guān)于淄博旅游攻略的搜索量占據(jù)熱搜榜前列。去淄博如何經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地吃喝玩樂？除了燒烤淄博還有哪些值得逛的景點(diǎn)？……關(guān)于淄博旅游攻略的問題解答增強(qiáng)了B站的知識(shí)社區(qū)屬性，集體智慧更加凝聚，在大眾的興趣需求和攻略問答中，關(guān)于淄博話題的討論量持續(xù)走高。

3.求反饋

在知識(shí)社區(qū)中，與攻略類內(nèi)容相對(duì)的是關(guān)于旅游體驗(yàn)感的反饋視頻，這也是社區(qū)中參與者之間交流互動(dòng)的體現(xiàn)。當(dāng)淄博旅游熱度沒有消退時(shí)，就還會(huì)吸引一批批感興趣的“新人”加入淄博話題的討論，已有過旅游經(jīng)驗(yàn)的參與者，基于自我表達(dá)的意愿會(huì)在知識(shí)社區(qū)中持續(xù)反饋?zhàn)约旱穆糜误w驗(yàn)。與旅游攻略不同，這種反饋可能更多地是參與者主動(dòng)表達(dá)自己的旅游感受，真實(shí)性越強(qiáng)、邏輯越清晰的視頻內(nèi)容越容易吸引更多的“新人”觀看，并參與社區(qū)討論，由此不斷形成新的反饋，進(jìn)而不斷提高話題討論度。

四、新媒體時(shí)代城市形象宣傳的新思路

（一）以UGC社交媒體平臺(tái)作為重要抓手

筆者在探究知識(shí)社區(qū)的傳播特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大眾參與式文化已成為主流，因此以參與式文化為基礎(chǔ)的UGC社交媒體平臺(tái)可以視作新媒體時(shí)代的知識(shí)社區(qū)，能夠強(qiáng)化個(gè)體的表達(dá)意愿，提高集體的討論度，從而充分發(fā)揮集體智慧。UGC社交媒體平臺(tái)中蘊(yùn)含著大量的信息和豐富的知識(shí)，大眾既可以通過分享自己的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、感受等內(nèi)容來表達(dá)對(duì)相關(guān)城市的看法，又可以在他人信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，創(chuàng)作形式不僅包括圖片、文字、視頻，還包括更富有創(chuàng)意性、更具有吸引力的新媒體形式。總的來說，在UGC社交媒體平臺(tái)上，大眾關(guān)于城市旅游的分享內(nèi)容多源于自身體驗(yàn)，展現(xiàn)的是更加真實(shí)、直觀的城市印象。因此，UGC社交媒體平臺(tái)上的這種大眾參與式創(chuàng)作是城市形象宣傳中不可或缺的資源，其使得城市形象宣傳更有創(chuàng)意、更有趣味、更有可信度。

（二）打造城市符號(hào)進(jìn)行情感傳播

打造城市符號(hào)是城市形象宣傳的一種重要方式。在虛擬網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)中，符號(hào)的傳播更有記憶點(diǎn)，且更容易和社區(qū)成員之間建立情感連接。例如，淄博成為“網(wǎng)紅”城市就得益于“淄博燒烤”這一城市符號(hào)的爆火，燒烤本就是淄博的一大特色美食，但在之前卻鮮有人提起，而如今它已成為淄博的城市名片。這背后是對(duì)淄博燒烤故事化的構(gòu)建，從最開始的大學(xué)生與淄博市在新冠疫情之間的溫情承諾，到如今淄博通過自己的熱情溫暖全國游客，以及一座小城真實(shí)、樸素且努力的“成名史”，都讓“淄博燒烤”不再是單純的美食名片，而是一張城市文化名片，以情感連接起喜愛和熱愛這座城市的人們。也就是說，淄博打造了一個(gè)城市品牌，讓品牌與大眾之間產(chǎn)生深厚的情感聯(lián)系，讓城市形象更加鮮活、有感染力。

（三）線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量

虛擬網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)傳播只是城市形象宣傳的一個(gè)方面，大眾的實(shí)際體驗(yàn)和感受才是最重要的。在城市形象宣傳中，相關(guān)部門將線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量，即讓虛擬的線上訪問轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生活體驗(yàn)是非常必要的。“淄博燒烤”話題爆火之后，淄博市政府迅速反應(yīng)，在2023年3月就組織召開了新聞發(fā)布會(huì)，推出了一系列燒烤政策，比如：專門制訂了“淄博燒烤地圖”；在高鐵站安排了專門的志愿者無縫對(duì)接游客；新增了21條燒烤公交線路；開設(shè)了專門的擺渡車讓游客免費(fèi)乘坐等。在政府的帶動(dòng)下，整個(gè)城市的居民都在為自己家鄉(xiāng)的宣傳，用心、用情、用力地呵護(hù)淄博的形象，同時(shí)社交媒體平臺(tái)上有關(guān)淄博城市旅游的體驗(yàn)視頻持續(xù)更新，淄博成為實(shí)至名歸的“網(wǎng)紅”旅游城市。“淄博燒烤”的線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量，使得更多的人前來淄博游玩，而其也做好了接待游客的準(zhǔn)備，其市容市貌不斷優(yōu)化改善，使游客獲得更良好的旅游體驗(yàn)，而后游客又自發(fā)進(jìn)行線上宣傳，強(qiáng)化線上流量的持久性，最終形成線上和線下一體的口碑效應(yīng)，讓城市形象宣傳更具有說服力、更深入人心。

五、結(jié)語

如今，UGC社交媒體平臺(tái)從某種意義上說可將具有相同興趣和有共同問題的人聚集在一起，大眾參與創(chuàng)作、參與信息共享的形式與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)社區(qū)具有相同的效用，我們可將這種UGC社交媒體平臺(tái)也視為一種知識(shí)社區(qū)。文章以B站中的淄博話題討論為例，從知識(shí)社區(qū)的視角對(duì)“網(wǎng)紅”城市的出圈現(xiàn)象研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)社區(qū)促成了流量聚集，“淄博燒烤”和淄博城市在UGC的知識(shí)社區(qū)中不斷聚集流量直至火爆出圈。這得益于B站作為知識(shí)社區(qū)，以興趣驅(qū)動(dòng)話題參與，以自我表達(dá)促進(jìn)持久討論，以知識(shí)共籌豐富創(chuàng)作。同時(shí)，淄博利用知識(shí)社區(qū)傳播贏得流量的原因是：通過知識(shí)社區(qū)中的情感共鳴激發(fā)了集體創(chuàng)作熱情，通過知識(shí)社區(qū)中的集體智慧滿足了大眾多元需求，這為新媒體時(shí)代的城市形象宣傳帶來新的啟示。

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