后疫情時代運動直播平臺對客戶消費體驗研究

史璠

摘 要：本文運用文獻資料法、問卷法、訪談法等研究方法，對后疫情時代運動直播平臺客戶運動產品消費體驗的現狀進行研究。研究發現運動直播平臺的發展存在很多弊端，如同質化現象嚴重、缺乏平臺特色、產品功能特性差異較大、缺少政策制度的制約、消費者的權益缺乏保障等因素。后疫情時代人們健身意識逐漸增強，運動形式多樣，逐漸培養良好的健身習慣。針對相關問題給出明確產品定位、打造優質內容、創新盈利模式、加強主播培訓等建議。同時人們思想意識的轉變對促進后疫情時代運動直播平臺客戶的健康消費也起到推波助瀾的作用。

關鍵詞：后疫情時代；運動直播平臺；消費體驗

Research on Customer Consumption Experience of Sports Live Broadcasting Platform in Post-Epidemic Era

SHI Fan

（School of Physical Education， Hubei University， Wuhan 430062， China）

Abstract： This paper uses literature， questionnaire， interview and other research methods to study the current situation of sports product consumption experience of live sports platform customers in the post-epidemic era. Through the research， it is found that there are many drawbacks in the development of live sports platform， such as serious homogenization. Due to the lack of platform characteristics， the large differences in product functions and characteristics， the lack of restrictions of policies and systems， and the lack of protection of consumers rights and interests， peoples fitness awareness has gradually increased in the post-epidemic era， and various forms of exercise have gradually cultivated good fitness habits. In response to relevant issues， it gives clear product positioning， creating high-quality content， innovating profit models， strengthening anchor training and other suggestions， and at the same time， the change of peoples ideology also plays a role in promoting the healthy consumption of customers of live sports platforms in the post-epidemic era.

Key words： Post-epidemic era; Sports live broadcast platform; Consumption experience

受疫情影響，人們的消費觀念和健身意識有了明顯的轉變，擁有健康的身體就是擁有財富，當活動范圍受限時，都在想辦法創造運動條件。于是，網絡運動直播平臺應運而生，成為創造運動條件的不二選擇，居家跳操、居家無器械、居家小器械等多種模式的訓練平臺如雨后春筍般層出不窮。作為新興的數字營銷模式，運動直播平臺具備創新營銷、管理創新、商業模式創新的特點。但是，其發展仍然面臨著許多問題，如運動直播平臺大多基于電商平臺和社交媒體進行運營推廣，因此存在諸多不確定因素，給消費者帶來更多困擾。疫情期間，網絡直播的市場規模與用戶規模都出現了爆炸式增長。對于消費者來說，在疫情期間有大量時間可以供其使用直播平臺進行運動健身，享受網絡購物、消費娛樂、學習教育等服務。在此背景下，客戶體驗不僅影響消費行為和消費習慣，還對生活方式產生一定影響。因此，消費者對運動直播平臺的滿意度與客戶體驗度成為運動直播最重要的衡量指標。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以天貓服飾行業為研究對象，通過將運動直播平臺作為新興的數字營銷模式研究路線，從體育產業在國民經濟中的地位與作用、體育產業的現狀及其發展趨勢、我國體育產業目前面臨的問題及原因分析、新媒體背景下運動直播平臺作為新興的數字營銷模式研究思路、國內運動直播平臺發展現狀與發展趨勢等方面入手，以天貓平臺為例分析運動直播平臺中運動商品的消費行為及特點，通過分析天貓平臺運動商品銷量數據，運用PEST模型從外部環境和內部環境對運動直播平臺進行系統分析［1］。

1.2 研究方法

本文運用文獻資料法、問卷法、訪談法等研究方法，對后疫情時代運動直播平臺客戶消費體驗的現狀進行研究，以促進后疫情時代運動直播平臺客戶的健康消費體驗。

2 研究結果與分析

2.1 運動直播平臺的影響因素

運動直播平臺作為新興的數字營銷模式，具備創新營銷、管理創新、商業模式創新的特點。但是，其發展仍然面臨著許多問題，如運動直播平臺大多基于電商平臺和社交媒體進行運營推廣，因此存在許多不確定因素，給消費者帶來更多困擾。

本文以運動直播平臺為研究對象，結合Kano模型以及相關文獻理論對運動直播平臺進行研究分析。在Kano模型中，客戶滿意度的影響因素分為3類：滿意的影響因素、基本滿意的影響因素和不滿意的影響因素［2］。其中，基本滿意因素為需要水平，主要包括功能性需求和情感性需求；基本滿意因素分為3個維度：功能、情感以及感知質量。針對研究問題選擇了“功能、情感和感知質量”作為運動直播平臺客戶滿意度研究維度。

本文按照上述邏輯關系進行了概念定義并劃定了調查對象。調查對象為參與運動直播平臺的消費者群體，采用網絡在線發放問卷的方式進行調查。問卷分為兩部分：第一部分為通用問題，第二部分為問卷結構。其中，“功能”“情感”以及“感知質量”分別指運動直播平臺在滿足消費者需求方面所能提供的功能特性、情感需求以及質量特性?！案兄|量”是指消費者在消費過程中對運動直播平臺所能提供的感受、印象以及評價等感知特征；“基本滿意”是指消費者在消費過程中對運動直播平臺所能提供的功能性所能給予的基本滿意度；最后一問則是直接詢問用戶對調查對象產品或服務是否滿意以及總體滿意度［4］。

通過調研分析，我們發現消費者對于運動直播平臺的功能特性、情感特性以及感知質量等3個方面的需求非常高［5］，特別是對于功能性需求而言，“視頻直播”“美顏”以及“分享”等均獲得了較高的評價。對于運動直播平臺功能特性需求而言，消費者關注程度較高的主要有以下幾點：

①消費者關注程度較高的為“實時運動記錄”和“運動教學直播”，分別占比51%和49%，實時運動可以讓用戶放下手機根據直播固定時間參與運動，簡單方便且隨時隨地就能開展的運動方式更受客戶歡迎。運動教學直播使初次嘗試項目的用戶也能輕松掌握，在運動過程中學習，在運動過程中進步，但是由于學習過程相對于實時運動來說稍顯枯燥，因此實時運動占比稍大，如圖1所示。

②在情感方面，“團隊氛圍和粉絲互動”“個人風格與品牌形象塑造”以及“個人隱私保護”是3個具有高關注度的條目，分別占比31%、29%、40%。團隊運動直播平臺比起個人直播更有系統性和專業性［6］，客戶體驗感遠遠高于個人直播平臺，團隊氛圍好再加上感同身受的大眾朋友一起打卡一起互動更加有動力和運動激情；每個用戶對于運動直播平臺的教學風格和體驗感不同，所以不同風格的平臺會吸引相同性格和磁場的用戶進入直播間，此外，對于品牌文化的認同和感受也會誘使用戶產生信任參與到平臺當中［7］；很多運動平臺會對用戶名進行隱私設置，在同一平臺中，評論交流時用戶無法查看個人信息，大家可以暢所欲言，這無疑增進了用戶的安全感，所以“個人隱私保護”在三個情感方面的需要中占比最高，達到了40%，如圖2所示。

③在產品質量特性方面，消費者較為關注的有“高顏值和清晰畫質（功能）”“即時直播服務（功能）”“商品多樣豐富（功能）”和“操作便捷（功能）”，占比分別是29%、13%、25%、33%，如圖3所示。

④在感知質量方面，消費者對于產品質量感知的重要性較高，在安全性方面尤為關注，占比達到了百分之百。

⑤對于情感特征層面，消費者對于直播間的氛圍與用戶互動具有較高需求，占比為53%與47%，如圖4所示。

⑥在基本滿意方面，消費者對產品體驗最為滿意，占比為百分之百。

2.2 運動直播平臺滿意度調查結果

后疫情時代背景下，我國運動直播平臺面臨著品牌認知度低、同質化嚴重等問題［8］。為進一步了解客戶對直播平臺的滿意度和感知體驗，本文通過問卷調查對后疫情時代運動直播平臺的客戶進行了抽樣調查［9］。問卷由題項描述性統計、信效度分析及頻數分布分析三部分組成。

1）客戶滿意度分析的信效度檢驗

通過對問卷所收集到的數據進行描述性統計和信效度檢驗進行客戶滿意度分析，結果顯示，所設計的問題都是有效的（KMO=0.844，Bartlett球形檢驗p=0.000，KMO值=0.946）。問卷通過信效度檢驗后進行因素分析，發現問卷存在5個顯著性維度［10］。

2）運動直播平臺客戶整體滿意度分析

感知體驗分析通過對所收集到的數據進行頻數分布分析后獲得，從表1可以看出，總體而言，運動直播平臺客戶對平臺的整體滿意度較高（總體滿意度均值為7.25），其中最為滿意的是平臺自身形象、促銷優惠和服務；其次是購買過程和產品本身；不太滿意和非常不滿意的比例分別為44.19%、15.54%。此外，部分客戶存在對直播中主播推薦內容的信效度及真實性存疑、對于平臺上其他優惠促銷活動不了解或認知模糊等問題［11］。

3）客戶感知體驗分析

客戶感知體驗分析可以看出（表2），客戶對于運動直播平臺滿意度總體上表現較高（總體滿意度均值為7.58）；其中功能設計和界面操作滿意度最高；其次是商品本身、價格及促銷優惠等方面的體驗；售后服務滿意度相對較低。從客戶感知體驗角度分析體育直播平臺現存問題可以發現：第一，直播平臺整體形象仍需完善；第二，銷售過程中不能充分保證商品質量和提供售后服務。因此如何設計品牌營銷策略提升運動直播平臺品牌形象、保障售后服務質量以及促進客戶消費是當前亟待解決的問題。

總結得出，運動直播平臺用戶的滿意因素包括產品/服務質量、功能體驗、社交體驗及其他。綜上所述可以看出市場上運動直播平臺存在著許多不足之處，從我國體育產業發展和長遠發展角度來考慮，線上運動直播平臺經濟的發展還需要政府政策制度的制約和扶持，這樣才能取得更大的突破和進步［12］。

2.3 運動直播平臺存在的問題

1）同質化現象嚴重

運動直播平臺這一新興營銷模式已經成為一種趨勢，但由于該行業市場不成熟、競爭激烈等原因導致許多運動直播平臺還處于粗放型發展階段［13］。這使得部分消費者對于運動直播平臺所提供的功能特性不太滿意，而消費者對于產品本身屬性的需求是不會變化的，因此產品需求越高則質量屬性會越差。在產品特性方面，直播平臺的“即時直播服務”和“高顏值與清晰畫質”的功能特性成為消費者關注程度較高的項目，這也反映出運動直播平臺在功能特性方面還需進一步加強。

用戶需求是一個不斷變化的過程，不同時期用戶對產品需求也具有不同特點。同時，在互聯網時代下消費者可以通過各種方式獲取自己所需要的產品信息，運動直播平臺在這一點上提供了很好的解決方案，能夠很好地滿足消費者需求［14］。

但是，由于運動直播平臺一般具有即時性強、操作便捷等特點，因此需要將其作為一種特殊消費品進行重點開發與推廣。運動直播平臺提供的功能特性是一種特殊消費品，與一般商品相比具有時效性、特殊性等特征。

2）缺乏平臺特色

直播平臺的興起引起一波消費熱潮，行業競爭達到白熾化，各運動直播平臺在產品的銷售方式上人云亦云，缺乏平臺獨有的特色，這也是導致運動直播平臺同質化嚴重的主要原因。這使得運動直播平臺競爭優勢并不明顯，因此需要堅持特色化建設道路來提高其競爭力［15］。

運動直播平臺在設計產品時一般都會基于其平臺用戶需求，因此產品功能一般較為豐富。但這也使得很多運動直播平臺缺乏特色性等問題，而產品多樣性的缺失則導致消費者難以選擇自己所需要的運動直播平臺。

3）產品功能特性差異大

在線下消費市場中，消費者對于線下購物體驗要求比較高，對產品的質量、樣式、價格、服務等因素要求較高，更能直觀地感觸商品，激發購物欲望。平臺直播方式只能通過產品功能介紹與用戶反饋來體現該產品的功能屬性，同時人們對產品的評價也是因人而異的，評價本身就存在差異，從而導致對產品期望過高，與實物存在較大差異。

雖然運動直播平臺在產品功能特性上存在一些不足之處，但是在產品質量與安全性方面仍需加強。首先應該從設計上入手來優化產品質量，從而提高消費者體驗感；其次需要提升客服服務水平來完善產品質量問題的反饋機制［16］。

4）缺乏政策制度的制約

從平臺監管和商家自律角度出發，本研究認為政府部門應加強監管和行業自律，制定統一標準規范，引導行業健康有序發展；商家應提升自身管理水平和自律意識，嚴格落實“七不承諾”，加強內容生產和直播平臺管理，提供真實可靠的商品信息。這樣可以保障用戶的基本權益，從而取得長遠的發展前景。

5）無法保障消費者合法權益

從客戶體驗角度出發，本研究發現運動直播平臺的整體體驗較好，但存在一定問題。主要表現為：第一，部分運動直播平臺過度夸大產品功效和作用；第二，部分直播平臺對客戶消費需求把握不到位；第三，部分直播平臺對用戶的售后服務較差，缺乏道德操守，導致用戶體驗感較差。

3 結論與建議

3.1 結論

在后疫情時代，直播電商憑借“內容+社群”的模式實現了規模、效率和體驗的提升，但與此同時，也出現了直播內容同質化、網紅主播營銷亂象等問題。本文以客戶體驗理論為基礎，從參與、分享和互動三個維度構建運動直播平臺客戶體驗模型，以改善后疫情時代消費者的消費體驗。

研究發現：客戶體驗的各個維度之間相互作用、相互影響，其中服務質量和客戶滿意度是主要影響因素；由于直播平臺商品種類繁多，主播行為對用戶體驗的影響程度存在差異；相比于其他類型的直播電商平臺，運動直播平臺在產品質量、服務質量和參與質量方面具有優勢。隨著5G、AI等新技術的快速發展及“后疫情時代”市場需求的轉變，運動直播電商憑借其獨特優勢將迎來新一輪發展。但由于我國運動直播平臺起步較晚，行業整體水平較低。因此未來需要通過加強技術創新和內容創新、加強運營管理水平和打造良好用戶口碑等方式促進運動直播電商行業健康發展。

3.2 建議

疫情期間，網絡直播的市場規模與用戶規模都出現了爆炸式的增長。對于消費者來說，在疫情期間有大量時間可以供其使用直播平臺來進行運動健身，享受網絡購物、消費娛樂、學習教育等服務。在這一背景下，客戶體驗不僅影響了他們的消費行為和消費習慣，也會對他們的生活方式產生一定影響。

根據對直播平臺客戶體驗分析可以發現，客戶在運動健身時的場景主要集中在抖音、快手等短視頻平臺上。通過對比分析得出不同直播平臺在客戶體驗上存在差異性：抖音直播平臺相較于其他直播平臺而言更具娛樂化，能夠將虛擬與現實有效結合，消費者通過觀看主播進行運動健身不僅可以學習相關知識，同時還能夠獲得感官上的愉悅感；快手則是以其獨特的娛樂方式、清晰直觀的畫面呈現、真實可信的情感連接深受消費者喜愛［17］。

為滿足不同用戶群體需求，提高客戶體驗質量，網絡運動平臺還應加強以下幾方面：

第一，主播應提升自我素養與專業知識。主播是運動直播平臺的核心競爭力，應當對運動直播平臺有科學、準確的認知，要充分明晰該運動平臺對主播的重要意義。同時，主播也應不斷提升自身的技能，充分利用好直播平臺輸出運動知識與內容。主播在進行直播時要合理把握每個內容的播出時長，要把直播的主體交給觀眾或粉絲，充分重視觀眾或粉絲在直播時的重要作用，積極轉變百年傳統的教授觀念，不再憑借一問一答的直播模式，在直播時充分融入新時代的網絡熱點，找準觀眾和粉絲的喜愛點，吸引更多的人觀看且參與運動直播。

第二，充分利用網絡運動資源?，F今，網絡平臺空前興盛，作為運動從業者，應當借助這些平臺優勢，加強與觀眾或粉絲的交流。例如，可以在直播中設置活動互動環節，最大限度地引導觀眾或粉絲參與進來，增加其觀看運動直播的體驗感。也可對粉絲或觀眾進行點名互動增強其粘性。另外，可廣泛收集粉絲對運動直播的興趣和建議，根據其感興趣的點進行直播內容的調整，充分吸取粉絲的好建議，提升直播質量。

第三，創新盈利模式。提供多維度服務來實現盈利模式多樣化，并采用直播+短視頻+電商等方式開展線上線下的銷售活動，從而達到營收多元化的目的。例如，在抖音平臺，前期可以利用拍攝短視頻的方式吸引粉絲關注，獲得一定數量的粉絲基礎后，開啟直播模式，利用直播的直觀性輸出運動知識與產品，并詳細講解。同時，可以組織線下活動，增強粉絲粘性和體驗感。

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