新文科建設背景下廣告學專業課程思政格局與路徑研究

蘇麗麗

摘 要：立德樹人是高校育人的根本任務。課程思政與思政課程共行合力、協同育人是當前高校落實這一根本任務的重要舉措，也是培養德智體美勞全面發展的現代本科人才的必然要求。在新文科建設背景下，廣告學專業人才培養集知識目標、技能目標和價值目標為“三體一位”。然而，很多高校廣告學專業“重技能，輕價值”的人才培養觀念仍然存在。課程思政現狀呈表面化、形式化、理論化等特征。因此，探索廣告學專業課程思政的格局和實施路徑具有重要的意義。在教學中，廣告學專業課程思政必須基于廣告學的學科性質和“產出導向”的人才培養理念，遵循系統化、全面化的原則，在理論課程思政和實踐課程思政上雙線推動，構建課程思政教育管理體系，從而真正達成育人目的。

關鍵詞：新文科建設 廣告學專業 課程思政 教學改革

2020年5月，教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知中提到，高校人才培養是育人和育才相統一的過程。［1］建設高水平人才培養體系，必須將思想政治工作體系貫通其中，必須抓好課程思政建設，解決好專業教育和思政教育“兩張皮”問題。［2］同時，新文科建設的重點在強化價值引領、打造數智人文、彰顯文科“質性”三個維度上發力。其中，強化價值引領是新文科建設的內在要求，也是課程思政的本質任務，因此，在這樣的背景下，廣告學專業人才培養目標必須從單一的知識目標轉向知識、能力、價值相統一的育人目標。

一、廣告學專業課程思政的意義

（一）課程思政是培養高素質廣告人才的必然要求

在網絡技術、AI科技發展的背景下，廣告學專業人才培養以全方位高質量的現代廣告人才為新標準。高質量即高素質，首先是價值情感、思想道德層面的“高”。在傳統廣告行業中，基本上掌握技術即占用優勢，這也決定著高校廣告學專業的人才培養以技術型人才為主。然而，隨著時代的發展，這種狹隘觀點必須被摒棄。當前，廣告學專業人才培養必須基于“產出導向”的理念，學校、教師不僅要給予學生知識技能的教育，更要給予美學、情感、價值與道德的教育。廣告學專業課程思政通過理論基礎課和實踐技能課，將思政元素融入課堂內容，與知識點緊密結合，潛移默化地影響學生的思政觀念與思想情感，從而培養學生的政治理想、家國情懷、社會責任、價值取向、文化自信、職業精神等綜合素養，實現學生的全面成長與成才。

（二）課程思政是對新文科價值重塑建設目標的回應

信息化、智能化是廣告行業的顯著特征。AI技術、智能軟件、數據技術等給廣告學專業的教育教學帶來了機遇，但也使其面臨更大的挑戰。在這樣的背景下，廣告學專業的建設更要從工具理性依賴向價值塑造方面轉變，發揮廣告學新文科的價值，承擔起發揚與傳承優秀文化的使命，將中華優秀文化“廣而告之”，塑造文化自信。具體而言，廣告學專業價值重塑表現在以下兩個方面：一是在教育教學中注重教學內容和表達形式的新穎性，將時代的新觀念和新價值融入教學內容；二是在社會功能與角色扮演上從偏向經濟功能轉向促進社會文化新發展的社會協調功能。通過價值引領，培養政治素養高的融通型新文科廣告人才。［3］

（三）課程思政是活化高校思政課程的重要手段

思政課程是大學生思想政治教育的主要陣地，但是在實際教學中，部分學生對思政課程存在“應付性”的態度。專業教育課程思政的實施可促使思想政治教育更加“潛移默化”，在專業課知識傳授的過程中適當合理地安排思政內容，同時也可以發揮專業課價值育人優勢，如公益廣告創作、公共關系學、紀錄片創作、廣告創意與表現等專業課程可以將美育與德育充分融入教學知識點中，起到“潤物細無聲”的作用。

二、廣告學專業課程思政的現狀

（一）課程思政單一課程化

筆者以“課程思政”“廣告學”為關鍵詞在知網進行數據搜索，搜索當日共有67條數據，關聯度緊密的有40條左右。其中對單一課程進行課程思政教學研究的高達68%，課程主要有“廣告學概論”“廣告法規”“公益廣告”“廣告策劃與創意”“廣告效果”“中外廣告史”“影視廣告制作”“企業文化”“品牌營銷傳播”等，其中以“廣告學概論”數量最多，有10條；而從廣告學專業整體性、全面性的視角進行課程思政研究的比例較低，篇數不到10篇，其實，課程思政不僅是對單一課程的縱深融入，更是對全面課程的整體融入。

（二）課程思政內容理論化

當前，高校廣告學專業開展課程思政更多的是從理論上進行，即在理論課程中融入思政元素，而實踐課融入得較少。主要原因是教師對思政內涵認識較淺。課程思政不是簡單的政治教育，也不是單純的意識形態教育，它包括政治認同、制度認同、道路認同、文化認同、家國情懷、職業素養，世界觀、人生觀、價值觀、就業觀、生態觀、道德觀、健康消費觀，人類命運共同體意識、法治意識、創新意識、審美意識，以人民為中心的發展思想、中國式現代化理念、新發展理念、國際視野……可見，不管是理論課還是實踐課，都有可以充分融入教學內容的思政元素。

（三）課程思政教學形式化

很多廣告學專業教師在實施課程思政的過程中，呈現出形式化、表面化，甚至“硬扯”的現象；他們往往對思政元素和內容的挖掘不深，所采用的教學方式單一、刻板。課程思政是教學內容的思政，更是教學方法的思政，推進課程思政，首先要改革教學方法，如采用案例教學、任務驅動、討論式教學、示范教學、模擬演示、“視頻＋翻轉”、情境式教學等多種方法，使課程思政教學過程更加有趣生動，教學效果也更加深入。

三、廣告學專業課程思政的思路

（一）以“德”育人，轉化教師育人認知

專業教育課程思政本質上是通過“教書育人”來落實“立德樹人”的根本任務［4］，專業教師自身的思政水平是育人的前提。課程思政的實施，首先要求專業教師轉變教育認知，提升育人意識和育德能力。以教師自身為表率，在價值觀、人生觀、職業觀及道德層面等方面正向地、直接地影響學生。在教育教學中，教師必須根據課程性質，從學生的學情出發，立足價值目標，采用多種教學方法，對課程知識進行多角度、多方面地闡述，提升專業課的思想高度。專業教育課程思政需將教師的思政觀念與知識傳授緊密融合，這也是育人與育才的緊密結合，教師與學生之間形成一種相互促進、共同建構的關系，從而提升師生共同的政治情感價值。

（二）以“美”育人，構建課程思政格局

廣告學教育首先是美學教育。學生通過藝術體驗與藝術創作等方式，達到認識美、創造美及傳播美的目的。［5］廣告學專業的美育是思想性和藝術性相結合的過程。在“美術基礎”“圖形創意”“設計基礎”“素描基礎”“攝影基礎”等基礎美學課程教學中，教師應該深入挖掘傳統之美、內涵之美；在廣告實訓、廣告調研等實踐課程中，教師應該開展藝術體驗活動，提升學生的美學認知；在“紀錄片創作”“短視頻創作”等技能課中，教師應該通過影音技術及平臺媒介弘揚真善美。由此可見，廣告學專業全面實施課程思政，首先要求教師在人才培養方案設計中將思政育人、美學育人與課程體系有機結合，打造系統性、立體化的課程思政教學體系；其次要求教師在教學中立足課程實際，充分挖掘課程特點，從教學目標、教學設計、教學方法及教學評價等多個層面進行課程思政建設。

（三）以“責”育人，革新教學管理體系

構建廣告學專業課程體系立體化的思政格局，需要教研室、系部、行政管理部門共同合力，革新教學過程管理體系。

首先，專業教師要將“立德樹人”作為己任，做好表率，明確“教與授”當中的主體地位；教研室、教學團隊必須構建有效的課程思政教學設計、效果評估、反饋機制等流程與程序，實現全方位、可打通的思政教學體系。其次，專業教育課程思政要與思政課程相互融通，要發揮思政課教師與專業教師的聯動作用，推進合作教學，從而實現“大思政”與“小思政”的閉環效應。［6］最后，行政管理部門如教務處、學生處等也要完善人才評價和認定標準，不斷強調師生思政觀念與道德價值的重要性。

四、廣告學專業課程思政的實施路徑

廣告學專業開展課程思政建設，追求的是全專業的系統性和全面性，因此必須從教學的主體、對象、內容等方面做全面的部署與改革，具體實施任務包含以下四方面。

（一）協同實施，廣告教師全面參與

廣告學專業的課程思政應該突破大部分高校現有的單一課程開展課程思政的現狀，從整個專業的角度進行系統性改革。只有把握整個專業人才培養的共同的價值目標，才能培養出真正的高素質的廣告人才。因此，筆者所在學校的廣告學專業在課程思政實施的過程中首先成立了課程思政教學組，教學組涵蓋整個專業90%的教師，所涉及課程占整個專業課的90%，具體包括廣告學概論、傳播學概論、美術基礎、圖形創意等基礎專業課程，以及廣告策劃、廣告經營、廣告文案寫作廣告心理學、公共關系學、影視廣告創作、視覺設計、新媒體廣告制作、新媒體運營等核心專業課程，還包括廣告實訓、廣告調研等專業實踐課程。教學組從課程思政的思想路線、教學設計、教學合作、教學評估等方面開展課程思政工作，形成專題教研—集體備課—獨立備課—教學合作—課程銜接—教學評價等環節（見圖1）。

（二）系統開展，課程思政雙線實施

在廣告學專業實施課程思政的過程中，筆者組織教學組按課堂理論課和課外實踐課兩條路線進行（見圖2），形成科科有思政、課課有思政的局面。

一方面，教學組可以采用“課程融合”的方式，圍繞同一課題，開展思政教學。比如以“文化自信”為主題，開展多維度的合作教學可以展開如下：“圖形創意”與“視覺設計基礎”開展國潮風平面廣告設計教學，“廣告策劃”與“公共關系原理與實務”等課程開展社會公益文化活動策劃教學，而“影視廣告制作”“微電影制作”“紀錄片創作”等課程開展優秀傳統文化短視頻教學。多課程交融的方式讓學生對廣告的運作有更系統的認識，也使得思政理念得到全面的融入。另一方面，在“專業調查”“專業見習”“廣告市場調研”“專業綜合技能訓練”等專業實踐課上，根植地方文化特色與實踐教學基地的優勢，著重開展思政與藝術體驗教學，比如圍繞建黨100周年開設公益廣告教學與設計競賽，組織學生參觀歷史文化博物館、城市博物館與紅色教育基地等，提升學生的文化底蘊與思想認知，并促使學生把這些要素應用于策劃、設計之中。

（三）深入挖掘，教學內容全面滲透

廣告學專業課程思政的實施，一方面要挖掘現有課程的思政元素，另一方面要適當補充教材內容，豐富教學內容資源。尤其是具有良好文化資源的城市，對于文化資源的發掘與傳播，也是廣告學這一學科能做和必須做的。比如，閩南科技學院地處泉州，而泉州擁有多項世界非物質文化遺產，也是歷史文化名城，弘揚地方優秀傳統文化，傳承非遺文化，成為該校課程思政的使命。教學組在現有課程上進行課程思政教學設計，將地方文化元素與廣告課程進行有機結合，從而強化了學生的地域認同和文化自信。此外，在人才培養方案修訂中，將“閩南文化元素提取與應用”“微紀錄片創作”“公益廣告創作”等納入專業選修課行列，從而完善課程體系，提升課程思政的系統性。學生在對這些選修課的學習過程中，將文化情感與專業技能進行有機結合，從而達到理想的教學效果。

（四）明確目標，改革教學評價體系

對教學評價體系進行全面的改革，主要從兩大方面開展：一是對教師教學工作的評價，將變被動為主動，摒棄以往較為單一的學校教學監督組的抽查方式，更強調學生對整個教學團隊的評價，強調學生對項目開展情況的評價，以及強調學生對內容節點的課堂滿意度的評價；二是對學生學習效果的評價，將采用量化與質化相結合的方式，量化的方式包括考試、測驗、競賽等，質化的方式包括考查作品的創意與質量、小組的團隊精神、作品中思想性等。完善教學評價體系，促使廣告學教學目標從以往的知識目標、能力目標向包含更多價值素養的培養方向轉變。

五、結語

廣告學專業課程思政是從系統性、綜合性的角度開展教學改革，首先必須提升教師隊伍的思政意識和育德能力，其次強調教師團隊的教學合作，注重教學設計，著重在教學理念、教學內容、教學方法、教學評價等方面全面開展［7］，打造立體化、多層次的思政教學課程體系和管理機制。在新文科建設的背景下，廣告人才培養必須基于“產出導向”的理念，發揮專業教育課程思政優勢，與思政課程合力共行、協同育人，培養高素質、高質量的現代廣告人才。

參考文獻：

［1］ 習近平.思政課是落實立德樹人根本任務的關鍵課程［J］.求是，2020（17）：1-12.

［2］ 卓婧.打造“商業攝影”立體化課程思政格局與路徑研究［J］.湖南包裝，2020（3）：140-142，154.

［3］ 黃薇.基于“課程思政”教育模式的廣告學專業教學改革研究——以公益廣告課程為例［J］.傳媒教育，2019（5）：83-86.

［4］ 朱麗媛.“三個課堂”的課程思政融合探索［J］.理論觀察，2021（11）：35-39.

［5］ 王濤.以“大思政課”建設推動思政課程與課程思政協同育人——基于中華女子學院的教育教學實踐［J］.中華女子學院學報，2023（3）：116-121.

［6］ 石蒙蒙.新文科建設背景下《廣告學概論》課程思政的探索與實踐［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2021（7）：141-144.

［7］ 康初瑩.廣告學專業課程思政教學設計與實踐［J］.今傳媒，2021（12）：140-143.

基金項目：福建省2021年本科高校教育教學改革研究項目（一般教改項目） “‘新文科背景下廣告學專業課程思政格局與路徑研究” （FBJG20210121），福建省2021年省級線下一流課程“公共關系原理與實務” （SJKC-2021-02），2023年閩南科技學院校級課程思政示范課程“公共關系原理與實務” （MKKCSZ-2023-10），2023年閩南科技學院虛擬教研室“新媒體廣告綜合實訓虛擬教研室” （MKXNJYS-2023-06）的階段性研究成果。

（責任編輯：劉娟娟）