新發展格局、新零售模式與企業績效

陳艷霞 樓詩逸

摘 要：2016年“新零售”概念推出以來，在消費、大數據和云計算迅速增長的背景下，新一輪零售業快速發展。發展新的零售模式是新時期零售企業現代化的重要手段，研究新零售模式對企業經營績效的影響具有重要意義。在此背景下，本文首先分析了中國新型零售業的相關理論基礎并提出研究假設，其次提出一個雙分化模型來實證分析新型零售模式對公司績效的影響，并進行異質性分析。最后，通過實證分析的結果，對如何發展新型零售業提出了相應建議，以供參考。

關鍵詞：新零售；企業績效；雙重差分模型；異質性分析；消費升級

本文索引：陳艷霞，樓詩逸.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-141.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 前言

互聯網對國家的經濟和社會發展有著巨大影響。與此同時，許多行業從互聯網中受益時，都面臨著沖擊。在生活的各個領域，生存和發展的關鍵是如何應對互聯網浪潮，最大程度地提高效益。現代互聯網技術帶來了生產和生活方式的變化，改變了人們的消費模式以及對商品和服務的需求。然而，鑒于人口日益增長的物質和文化需求以及科學技術的進一步發展，電子商務和實際的零售體制無法完全滿足消費者的需求。針對這種情況，企業間零售開始致力于發展線上業務，電商線下推出，銷售渠道全面整合，零售邊界不斷中斷。“新零售”已逐漸成為當前研究熱點話題。

采用新零售模式的企業也經歷了自身的起伏，受益匪淺，面臨各種挑戰。隨著新零售模式的發展，零售業面臨著巨大的挑戰和激烈的市場競爭。與此同時，傳統貿易商可以更快地適應市場和商業模式的變化，加快零售業的整體轉型進程。

2 理論假說

2.1 相關理論基礎

2.1.1 委托代理理論

委托代理理論是企業績效評價理論中的一個重要理論基礎。該理論是在《現代企業與私人財產》中第一次被提出。委托代理理論主張讓有經驗的企業管理者來打理公司的日常活動，即分離公司的經營權和所有權，所有者僅擁有對公司的剩余索取權。該理論認為，公司兩權分離是大勢所趨，因為社會的發展趨勢是專業化和細分化，企業為了追求利益最大化也必然需要施行兩權分離。企業管理者會以自身利益最大化來進行企業的決策，而忽視股東利益最大化，出現職權濫用的現象，因而企業兩權分離一定會引發企業管理者于股東之間的利益沖突，結果可能會造成公司業績的下滑。由于存在信息不對稱等不公平現象，企業管理者和股東之間會產生委托代理問題。委托代理理論最本質的內容就是探究如何能夠監督和激勵代理人，從而能夠減少委托代理成本。公司的績效水平可以較好的反映企業的經營成果，所以這項指標被作為激勵和監督代理人依據。顯而易見，公司績效是企業解決委托代理問題的一個好方法。

2.1.2 業績評價理論

激勵機制是企業管理中的一個重要策略，在國內國外都已成熟，對于公司績效管理的發展起到了正向的推動作用。業績評價理論的依據是激勵理論，該理論提出實施業績評價應當以公司的經營發展為目標，制定評價標準，采取合適的方法，客觀準確的評價公司一個時間段內的經營業績。20世紀，杜邦公司開創了評價企業業績的投資報酬率方法，此后很多年，隨著實踐研究和公司業績評價理論的不斷發展，財務指標分析法、經濟增加值法等更多的業績評價方法問世，公司業績評價體系因為這些評價方法而日益完善，業績評價水平也有效提升，推動了企業的發展。

新零售依托移動商城的形式，使得商家可以線上線下同時經營，線下零售可以直觀地展示商品、真實的體驗商品，而線上零售則可以降低運輸成本和時間成本，這種聯合經營模式在很大程度上提高了經營的效率，進而進一步提高了企業的績效。除此之外，不同地區的零售業發展參差不齊，東部地區的貿易發展較早，投資和貿易的資金流動相對便利，外資準入門檻較低，使得東部地區的貿易化程度高于中西部地區。

基于此，本文提出以下假設：

假設1：“新零售”模式可以提高企業的績效；

假設2：“新零售”模式的開展對東部地區的良好影響高于中西部地區。

3 實證分析

3.1 模型構建

首先，將企業是否展開新零售模式看作一個準自然實驗，將企業是否按照開展新零售模式劃分為實驗組和控制組；其次，引進政策效應，衡量政策實施前后實驗組和控制組的差別；最后，通過驗證交叉項的系數檢驗“新零售”模式是否改善了企業的績效。為進行多截面多變量的比較，本文采用面板數據，構建多時點雙重差分模型進行實證分析，模型的具體形式如下：

其中，rit表示企業的主營業務收入，由于數額較大， 取對數lnrit作為被解釋變量，treati是虛擬變量，描述企業是否展開“新零售”模式（如果i企業開展了新零售模型，則為1，反之則為0）；timet則為政策期虛擬變量，描述政策實施期間（如果t 時期“新零售”被提出，則為1，反之則為0）；treati*timet為交互項（若企業i在第t年開展新零售業務，則取值為1，反之則為0）。Zit表示系列控制變量，εt表示隨機干擾項。該方程中最重要的系數為β1，若為正數，則說明“新零售”模式可以提高企業的績效。

3.2 數據的來源與處理

從CSMAR數據庫中選擇38家A股零售業上市公司2011—2021年的財務數據，同時根據中國上市公司資訊網公布的數據，將開展新零售模式的22家上市公司作為實驗組，其余16家為開展新零售模式的企業作為控制組，選取的變量具體如表1所示。

對樣本中的數據進行描述性統計分析如下：

3.3 實證檢驗結果

3.3.1 平穩性檢驗

平行趨勢假設是使用雙重差分模型評估政策的前提，所以比對實驗組和控制組在政策發布前和政策發布后的主營業務收入，繪制圖像如圖1所示。

由圖1可以看出，在“新零售”政策實施之后，無論是實驗組還是控制組的主營業務收入均有顯著提升，初步說明政策對企業的主營業務收入有一定的激勵作用，而實驗組和控制組的線段基本平行，說明本文中的雙重差分模型通過平行性趨勢的檢驗，可以進一步建立模型。

3.3.2 基準回歸結果

本文對模型（1）進行雙向固定的面板模型回歸，回歸結果具體如表3所示。

表2的列（1）表示未加入控制變量的回歸結果，列（2）表示加入控制變量后的回歸結果，結果表明，無論是否加入控制變量，β1的系數均在1%的顯著性水平下結果顯著，這說明假設1是成立的，也就是開展“新零售”模式可以提高企業的績效。

3.4 穩健性檢驗

3.4.1 安慰劑檢驗

為了使文章的結果更加具備說服力，本文進一步進行安慰劑檢驗，目的是為了證明企業績效的提高是“新零售”政策導致，而不是同期其他政策導致。“新零售”的政策是2016年發布的，本文選取的時間范圍為2011—2021年，根據安慰劑檢驗原理，將政策實施的年份假定為2015年，而其研究的時間范圍不變，從而得到新的解釋變量treat·time2，并對其進行回歸，具體回歸結果如表4所示。

由表3可知，treat·time2的系數未能通過10%的顯著性檢驗，由此說明原來得到的估計結果是準確的，未出現偏誤，進一步說明“新零售”政策對企業績效的影響。

3.4.2 縮短樣本期

在所得的整個時間范圍內分析數據集時，本文發現改變不同的時間范圍，得到的最終結論可能會完全不同。因此，為了進一步檢驗基準結果的穩健性，可以通過縮短時間范圍來檢驗得到的結論。本文將2011—2021年的原樣本期縮短為2013—2019年，隨后進行回歸，具體的回歸結果如表5所示。

由表4可知，縮短樣本期后，解釋變量的系數符號仍為正數，說明上述基準回歸結果具有穩健性，也反映了“新零售”模式對企業績效的確具有拉動作用。

3.5 異質性檢驗

考慮到不同地區由于自身發展的不均衡性，零售企業受新零售模式的影響可能存在差異性，基于此，本文將所選取的38家A股上市的零售業公司按照注冊地區劃分為28家東部地區和10家中西部地區，然后繼續雙向固定效應回歸，具體回歸結果如表6所示。

由表5可知，東部地區treat·time 的系數在1%的顯著性水平下結果顯著，而中西部地區卻不顯著，這表明開展“新零售”模式對東部地區零售業有良好影響高于西部地區，驗證了假說2。

4 結語

新零售變革順應時代發展趨勢。近年來，由于租金上漲、人工成本上升、銷售渠道單一、消費升級、電商沖擊等主客觀因素的影響，中國實體零售面臨倒閉、關店等現實挑戰，傳統實體零售的單一線下銷售經營模式已經難以緊跟時代發展步伐，亟需尋找新的增長動力。

在中國傳統零售行業陷入寒冬之際，以“大數據驅動”“線上線下深度融合”為主要亮點的新零售模式作用顯著，幫助傳統零售搶占線上線下市場份額，各零售企業紛紛嘗試轉型新零售模式，新零售模式作為商業領域的新業態，已經成為未來零售業發展的主流趨勢。在新零售的業態導向標下，推動線下實體業態創新，建設冷鏈物流倉儲中心，實現線上線下雙軌發展，還自建大數據平臺，將互聯網、大數據、人工智能等新興技術貫穿零售始終，打通線上和線下全部通道，提升零售運營效率，最終提升消費者體驗。這種圍繞“線上+線下+物流”開展的新零售變革是順應時代發展趨勢的明智之舉。

基于研究結論，本文給出以下建議：

對于政府和監管機構而言，一方面要鼓勵線上經濟和線下經濟相融合及商業模式創新，鼓勵零售企業運用互聯網技術提升經營效率，降低經營成本。另一方面也要發揮好監管作用，做好新零售商業模式創新的風險防范。完善對上市企業的信息披露制度，對上市企業信息披露的真實性進行監管。引入第三方專業機構，解讀新商業模式運行機制，縮小民眾和企業之間信息不對等程度。

對于投資者而言，面對新商業模式的投資要持有理性的態度。在面對新零售商業模式此類創新型商業模式，既要了解該類商業模式的競爭優勢，也要了解洞悉該類商業模式的運行機制，要結合企業的戰略實施情況來進行綜合考慮，考慮企業在戰略實施上，是否存在透支企業發展潛力片面追求企業快速增長的可能。投資者在投資時，一定要充分了解企業的實際經營情況、企業性質乃至高管團隊來識別企業商業模式和戰略存在的潛在風險。

新零售是近幾年才出現并仍處于成長階段的新型商業模式，是零售業未來發展的方向，是中國移動互聯網經濟發展之下的產物，是中國獨特的創新商業模式。目前針對新零售商業模式下企業戰略風險方面的研究較少，因此本文以上市公司為研究對象展開了相關研究，但本文結論的普遍性較之實證研究偏弱。隨著線上經濟和線下經濟的進一步融合，新零售商業模式也會不斷改進，零售企業在業態升級過程中將會面臨更加復雜的戰略風險，需要挖掘更多的數據和素材進行研究。在后續研究中，學者可以結合新零售模式的發展狀態，采用多角度或多案例的方法進行更為深入的探究。

參考文獻

錢玉竺.新零售企業數字技術組合對創新績效的影響研究[J].商業經濟研究，2022（8）：138-141.

張瀟化，趙云海，王琳.逆向整合下“新零售”供應鏈場景化價值重構[J].商業經濟研究，2022（5）：41-44.

熊瑛.新零售背景下消費者體驗與重購行為的關系分析：基于價格敏感度異質性視角[J].商業經濟研究，2022（4）：61-64.

郭彬彬.新零售社群營銷發展模式：現狀、問題及未來發展建議[J].商業經濟研究，2020（20）：63-66.

李佳.“新零售”背景下的“新金融”[J].中國流通經濟，2020，34 （10）：58-69.