何去何從：澳門文創產品的發展現狀與創新策略研究

摘要：文創產品又稱“文化創意產品”，是以文化為元素，融合多元文化，利用不同載體而構建的再造與創新的文化商品。文創產品既是旅游收入的重要組成部分，又是城市文化的重要載體，優秀的文創產品對本土文化傳播起到推波助瀾的作用，具有不可忽略的經濟價值與文化價值。澳門擁有悠久深厚的歷史文化底蘊，中西方雙重文化的融合為澳門文創產業提供了得天獨厚的優勢，也帶來巨大的發展機遇。近年來，澳門致力于構建“世界旅游休閑中心”，文創產業愈發受到重視，對此該文基于創新擴散理論對澳門文創產品發展現狀進行分析，并提出可行性的發展建議，以期為澳門文創產業發展建言獻策。

關鍵詞：創新擴散理論；澳門文創產品；文化產業；創新認知屬性；發展現狀；傳播策略

中圖分類號：TB472 " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " 文章編號：2096-4110（2023）07（b）-0107-06

Where to Go： Research on the Development Status and Communication Strategies of Cultural and Creative Products in Macao

—From the Perspective of Innovation Diffusion

ZHANG Bolun1， LI Xinyu2， SHI Ruiting2， XING Yunkai2， CHEN Yihao2， BAI Jingting2

（1.Jilin University of the Arts， Changchun Jilin， 130000， China; 2.City University of Macau， Macao， 999078， China）

Abstract： Cultural and creative products are cultural elements， integration of multi-culture， the use of different carriers and the construction of the reconstruction and innovation of cultural goods. Cultural and creative products are not only an important part of tourism income， but also an important carrier of urban culture. Excellent cultural and creative products promote the spread of local culture and have non-negligible economic and cultural value. Macao has a long and profound historical and cultural heritage. The integration of Chinese and Western cultures provides Macao with unique advantages and great development opportunities for its cultural and creative industries. In recent years， Macao is committed to building a \"world tourism and leisure center\"， and the cultural and creative industry has received increasing attention. Based on the theory of innovation diffusion， this paper analyzes the development status of cultural and creative products in Macao， and puts forward feasible development suggestions for the development of the cultural and creative industry in Macao.

Key words： Innovation diffusion theory; Macao cultural and creative products; Cultural industry; Cognitive attribute of innovation; Development status; Communication strategy

文創產品與旅游業密切相關，兩者都是城市文化傳播的重要途徑。2008年，國家發展和改革委員會在《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008-2020）》中首次確立澳門“世界旅游休閑中心”的發展定位目標。2015年，澳門特別行政區政府向中央提交“十三五”規劃澳門章節的建議文本，之后于2015年10月設立“建設世界旅游休閑中心委員會”[1]。為實現澳門“世界旅游休閑中心”的發展定位目標，文創產品對于城市發展的重要性不言而喻。一般而言，文創產品由文化創意內容和所需載體兩部分構成，在其發展過程中逐漸融合了地域、民族、宗教、文化等因素，并結合一定的思考、創意、制作加工，最終形成具有創意性、設計性和多樣性的產品形式[2]。目前，澳門文創利用本土豐富的文化資源以及悠久的歷史背景進行產品創新，并進入了高速發展的階段。

1 創新擴散理論

美國學者埃弗雷特·羅杰斯于1962年提出創新擴散理論，該理論認為：“創新”被認為是任何被個人或團體采納的新的觀點、經驗或事物。還認為：49%—87%的創新采用率差異可以用創新的五大認知屬性來解釋，其中包括相對優勢、兼容性、復雜性、可觀察性和可試驗性。其認為當一項創新與五大認知屬性貼合度越高時，創新越容易得到擴散。因此，近年出現的新式澳門文創產品就可以被視作產品的創新。在社會過程中，創新擴散意味著某項革新在社會系統中逐漸傳播開來，澳門文創產品創新的新信息被廣泛傳播，也是澳門文創產品的創新意義與創新價值逐步顯現的過程[3]。

2 基于創新擴散理論分析澳門文創產品發展現狀

本文基于創新擴散理論的五大認知屬性，對當下澳門文創產品的發展現狀進行分析與研究[4]。

2.1 相對優勢：文創多元，中葡雙重文化共生共融

所謂相對優勢，指的是一項創新相對于其他事物所具有的獨特優勢。當一項創新相對于其他事物的優勢更加明顯時，這項創新更容易被接受和采納。文創產品是某一文化發展到一定階段的產物，其核心競爭力在于本身的文化特殊性與文化特色。從秦朝開始，澳門就隸屬于南海管轄，擁有久遠的廣府文化傳統，葡萄牙人在明朝后期持續占領澳門，致使澳門保留了大量的葡萄牙文化，成為中葡雙重文化的獨特融合體，這一特色也為澳門獨具魅力的文創產業發展提供了堅實基礎。

其中，澳門路牌周邊文創產品就是中葡文化結合的典型產物，澳門的路牌采用了藍白色的葡式瓷磚設計，并印有兩種澳門官方語言，路牌上半部分印有道路名稱的繁體中文，下半部分印有葡語文字。澳門的路牌周邊產品獨具特色，樣式別具一格，加之特色路名，吸引了許多游客前來購買。與其他旅游地單一種類的文化相比，澳門文化具有多元化色彩，其以中華文化為主，融合了葡萄牙文化，形成文化上的共融。

2.2 兼容性：文創助力，流行元素符合主流審美

所謂兼容性，指的是一項創新與當前主流價值觀、實踐經驗及潛在消費者需求的一致程度，一項創新產品的兼容性越高則會有更大概率被人們接受和采納。澳門早年的文創產品主要以建筑冰箱貼和印花指甲刀等經典的“景點小商品”為主，這些產品缺乏創新設計與審美價值，隨著人們精神文化需求的不斷提升，這類文創產品逐漸失去了消費市場，其意義作用也隨之下降。

近年來，澳門本土文創產品在創新方面與時俱進，并且強調產品的創意和設計，注重產品的理念和價值。以澳門知名文創品牌O-Moon為例，O-Moon與三麗鷗的雙子星和Hello Kitty系列進行聯名（見圖1、圖2），將葡萄牙傳統花紋、澳門建筑與三麗鷗卡通人物三者巧妙結合起來，設計出了印有雙子星和葡萄牙花紋圖案的絲巾等特色商品，這些商品的設計不是隨意堆砌，而是適當地將特色元素與產品相結合，制作出符合澳門游客當下主流審美與消費偏好的文創產品，受到了市場和消費者的廣泛青睞。

圖1 " 氹仔系列陶瓷杯墊

2.3 復雜性：文創傳播、文化交融貼合城市特色

所謂復雜性，是指受眾群體接受創新所面臨的難度，創新的使用難度越低則越容易擴散。當前，許多文創產品一味追求高級感而忽視了文化的傳播，本末倒置，導致文化隔閡產生。特別是技術的應用為文創產品帶來了更為豐富的趣味性，但如果在文創過程中過度依賴AR、VR等技術手段，反而會增加受眾與文創產品接觸的難度，不利于文創產品的擴散與傳播。

澳門文創產品的潛在用戶群體具有不同的文化背景，隨之帶來的是文化折扣所導致的文化復雜性。因此，消除文化折扣是澳門文創產品傳播發展必將面對的難題。所謂文化折扣，是指在國際市場中由于不同的文化背景，導致一些文化產品在其他地區無法被認同或理解，從而使得它們的文化價值降低[5]。澳門文化交融，中西文化共同生長，宗教文化和平共處，中粵英葡四種語言互通互助。澳門文創產品的用戶群體來自世界各地，如果不能成功消除文化折扣，那么澳門文創產品的擴散和傳播就會遇到阻礙與壁壘。

“昉工作室”以傳播澳門文化和保留社區記憶為核心宗旨，致力于成為文創產品的生產者，通過3D打印技術將多種多樣的澳門記憶制作成模型并配以講解進行售賣，其中包括代表廣府文化的六國飯店、代表漁村文化的風訊桿、代表葡萄牙文化的舊式巴士站臺和代表歐洲文化的加思欄花園等澳門標志性建筑物（見圖3、圖4）。游客可以通過這種銷售方式簡單快速地了解澳門的歷史，同時大大降低了文化折扣與文創產品本身的復雜性。

2.4 可觀察性：立足本土，平臺活動增強用戶黏性

所謂可觀察性，是指一項創新被察覺的程度，如果一項創新可觀察程度越高，那么這項創新就越容易擴散。澳門文創產業的發展不應止步于創新生產階段，更應該讓文創產品走進用戶生活，活躍在用戶之間，要讓文創產品從群眾中來，到群眾中去，通過文創產品的創新讓人們在日常生活中感受到文化的魅力，提升澳門居民的獲得感和幸福感，并使其積極主動參與文化共建與文化傳播的進程[6]。

每年舉辦兩次的“塔石藝墟”是澳門地區備受矚目的文創盛事，該活動自2008年至今已成功舉辦15屆，絕大多數的澳門文創品牌參與其中，世界各地的游客也都會慕名而來。在該活動中，澳門創意工作者會將類型豐富的文創產品擺出進行售賣，一類是“昉工作室”使用3D打印技術制作的澳門建筑復刻型文創產品，另一類是以“何小涌”“KATZEN”“Jimiz”等品牌為代表的澳門知名IP與文化元素融合而成的文創產品，這些文創產品也受到許多創意工作者的青睞。

2022 年4月28日，澳門金沙藝廊以“盛載物、盛滿愛”為主題，展出40余件手繪陶缽及畫作，其以“二十四節氣”為題的陶缽通過中國水墨書畫展現節氣獨特之美，展覽不僅促進了粵港澳大灣區藝術文化之間的交流，還推動了澳門文創產業的發展。不久前，澳門文化局也首次將“塔石藝墟”文創活動引入橫琴粵澳深度合作區，為澳門文創產業走向粵港澳大灣區帶來了更為廣闊的發展機遇。澳門特別行政區政府文化局局長梁惠敏指出，澳門文化局希望以“澳門·橫琴藝墟”為起點，與合作區之間加強合作，推動文創、文旅等更為多元的藝術元素進駐合作區，加強澳門文創品牌的知名度與影響力。

與此同時，澳門文創產品在線上平臺也開始積極地傳播和推廣，特別是在澳門常用社交軟件Instagram、Facebook、Twitter等平臺上頻繁分享創作內容。目前，大多澳門文創品牌設有顧客推廣獎勵機制，購買澳門文創產品的同時，在小紅書等社交平臺進行分享將會有禮品贈送。這樣一來，澳門的文創品牌及文創產品在內地社交平臺上的曝光率將大幅上升，相關內容將可抵達喜愛澳門文創產品的潛在用戶，這一舉措將精準提升澳門文創產品的可觀察性。

2.5 可試驗性：關注需求，文創產品融入日常生活

所謂可試驗性，是指一項創新被試驗的程度，如果一項創新能夠被進行試驗，就會比無法進行試驗的創新更容易得到擴散。澳門文創產品兼具了實用價值與文創產品本身的文化屬性，加之可以作為生活必需品，為澳門游客提供了以更低成本體驗澳門文化的機會。

“澳門通”是澳門電子貨幣儲值卡，也是澳門人手必備的“一卡通”，可以乘坐公共交通工具和購物時使用。近幾年，澳門通公司經常推出澳門通周邊文創產品及與游覓合作的澳門特色建筑系列澳門通卡（見圖5），還贈送對應的特色建筑冰箱貼，這些文創產品通過自動販賣機在澳門關閘和澳門主要景點進行販售，獲得了游客的一致好評。與此同時，澳門通公司還與澳門著名特產品牌“鉅記手信”共同推出了“葡撻澳門通”，該文創產品一經發售便被一搶而空。此類文創產品與受眾聯系密切，在日常生活中較為常見，也為澳門一卡通增添了儀式感。所以，適合日常使用、富有創意感和儀式感的文創產品，能夠很好地滿足消費者的消費心理和消費習慣，也會擴大文創產品的傳播力和影響力。

圖5 " 澳門通游覓卡宣傳海報

（圖片來源：游覓澳門官方微信平臺）

3 澳門文創產品的發展創新策略

盡管現階段澳門地區的文創產業已高速發展，但相較于文創體系成熟的地區與城市，澳門仍有很大的創新空間。優秀的文創產品應具有3個較為顯著的特質屬性，分別為文化性、故事性與實用性。因此，本文從以下3方面論述澳門文創產品的發展創新策略。

3.1 “去標簽化”：符號塑造彰顯文化性

文化性，即反映當地的地域人文風情與文化特質。文化使該產品與其他產品產生差異，也增強了產品自身獨有的辨識性[7]。由于博彩業發達，澳門給人們留下了博彩之都的刻板印象，澳門的文創商家通常會迎合刻板印象生產博彩周邊產品，在澳門的文創店中，往往會有“籌碼”周邊售賣，而游客通常也會選擇最具代表性的博彩周邊購買。長此以往，澳門只有博彩文化的刻板印象根深蒂固，導致真正的澳門文化被人忽視。

澳門特別行政區政府致力于改變博彩業一家獨大的局面，全面發展文旅產業。在此前提下，打破博彩的標簽化勢在必行，文創正是打破這種刻板印象的重要突破口[8]。因此，澳門需要圍繞多元文化打造城市文創IP，城市文創IP是傳播城市形象的助手。以北京為例，故宮文創產品展現了明清文化，魯迅博物館文創產品展現了五四文化，清北文創產品展現了北京的教育文化，手作傳習社文創產品展現了北京的非遺文化；奧運與冬奧文創產品展現了北京的賽事文化。正是這些文創產品共同打造了北京城市文創IP，顧客在購買與贈送這些文創產品時也傳播了多樣的北京文化。

澳門具有多樣的文化基礎，世界遺產澳門歷史文化城區正是澳門文化的縮影：明朝的媽閣廟展現了澳門廟宇文化，采用了中葡建筑風格的鄭家大屋展現了澳門特色的建筑文化，圣若瑟修道院展現了澳門基督文化，哪吒廟展現了澳門的道家文化，而這薈萃博大的文化資源卻在澳門文創中被簡化成粗制濫造的冰箱貼，這樣自然難以引發游客們的購買興趣，最終只有名氣最大的大三巴牌坊會被游客選購，形成了大三巴牌坊代表澳門建筑的刻板印象。基于此，本文認為澳門文創從業者應當深挖澳門文化，尋找適合的載體打造文創產品，進而形成澳門獨特的城市文創IP。

3.2 “去扁平化”：產品敘事挖掘故事性

故事性，即產品應具有紀念價值與談資。文創產品向消費者表達與傳遞何種信息？消費者為何購買？購買之后會與他人分享什么？這些都與產品本身的故事息息相關。敘事性設計是以敘事學為理論指導的一種設計方法，將澳門文創產品加以敘事性設計，將會豐富澳門文創的內涵，以文創為介質將澳門故事傳達給世界。

如今，澳門已對敘事性設計文創產品做出新的嘗試，《窗林澳門》就是初步成果，《窗林澳門》是一本根據澳門城市特征制作的探險書，書中采用半虛構手法寫出的探險故事會指引讀者在澳門進行“探險”，不僅增加了旅行趣味，還將澳門城市故事傳遞給了游客，該書首次開售400本已經售罄，可見敘事性文創受到澳門游客的青睞。在未來，具有澳門敘事性設計的文創產品將不斷涌現，勢必對澳門文化傳播產生積極的影響。

3.3 “去大眾化”：分眾設計注重實用性

實用性，即產品購買后被人們使用與體驗的價值。多數消費者購入旅游紀念品后便將其“供奉著”進行擱置，優秀的文創旅游紀念品不應簡化為原版復刻或工藝復制，其應當融入生活中被人們真正使用起來[9]。產品應與生活建立長期聯系并真正走進大眾生活，在被使用中有效傳播起來。文創的實用性不等同于將文創變成日用品。此前，文創產品的實用性被片面地理解為了“日用品+景區特色”，因此誕生了諸多印有景點畫面的文化衫、鑰匙扣、筆記本等產品，大量同質化產品的誕生造成了買家的審美疲勞，此類徒有其表的文創產品最終也難逃“塵封”的命運。

真正的文創實用性是發揮文化特性制作出的不可替代的作用。顧客購買文創往往出于3種原因，而文創針對受眾購買目的設計相應產品即為實用。其一，受眾喜愛文化本身，想進行深入了解，于是購買其文創產品。針對這類受眾，應提供超越其表面的文創，例如布達拉宮紙模，購買者可通過復雜的拼搭過程更加深度了解布達拉宮建筑，紙模同時附帶了說明書，對布達拉宮每個部分的作用進行講解，整個拼搭過程為體驗者提供了一次布達拉宮“指尖深度游”。其二，受眾出于保留美好回憶的目的購買文創。針對這類受眾，應設計參與感強的文創，例如成都博物館推出的集章冊，集章冊的每頁左側印有文物的介紹與圖片，右側留有蓋章空白，游客在游覽博物館時可在相應文物前蓋上對應的印章。購買者通過蓋章留下博物館記憶，在此后翻看時不僅能回顧文物知識，還會喚起游覽場景回憶。其三，受眾出于饋贈的目的購買文創。針對這類受眾，應注重禮物的儀式感，具有精致感的包裝必不可少，而這一點故宮文創可圈可點。通過故宮淘寶店鋪購買文創時，其包裝盒會印有“來自故宮的禮物”，打開包裝后里面會提供配套明信片和賀卡[10]。如此一來，送禮之人不用額外進行包裝，收禮之人也會收到一份具備儀式感的精致贈禮。

4 結束語

澳門文創產業的多元發展與可持續發展不僅為澳門旅游業提供了一定程度的經濟效益，也為澳門的文化傳播提供了強勁動力，更對粵港澳大灣區文創產業的發展具有重大意義。總而言之，澳門文創產品現階段與影響創新擴散采用率的5個創新認知屬性重合度高，有著較為成功的傳播效果。在未來，澳門文創產品依然要從故事性、文化性、實用性三個方面進行提升，形成更加成熟健全的文創市場，促成澳門建設“世界旅游休閑中心”的發展目標。

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