邊疆民族地區建設新型主流媒體路徑探索

張先群　支曉亮　向偉

【內容提要】全媒體時代，新聞傳播領域發生了翻天覆地的變化。一方面，媒體之間的競爭更加激烈；另一方面，新技術的發展為媒體轉型帶來了無限可能。面對機遇和挑戰，西藏廣播電視臺積極轉變思維觀念，著力打造自主可控平臺，不斷推進媒體融合向縱深發展。本文以西藏廣播電視臺打造珠峰云App為例，從理念、內容、技術、管理等方面分析邊疆民族地區在推進媒體深度融合、建設新型主流媒體、推動全媒體傳播體系建設方面進行的探索。

【關鍵詞】民族地區? 西藏廣播電視臺? 珠峰云App

隨著大數據、人工智能、云計算等互聯網技術以及5G等移動通信技術的快速發展與應用，從中央到地方，各級媒體紛紛開啟了以先進技術驅動媒體融合向縱深發展的全媒體轉型之路。同時，大量新技術的應用也為民族地區新聞媒體打造自主可控平臺，建設新型主流媒體帶來全新的發展機遇。目前，西藏的主流媒體僅有中國西藏新聞網、西藏日報客戶端、中國西藏之聲網及其客戶端等少量自主可控平臺，全區自主可控平臺總量明顯不足且規模小、影響弱。雖然西藏省級媒體及各市地媒體利用微信、抖音、微博等第三方平臺，通過“借船出海”模式擴大主流媒體內容產品的傳播力和影響力，取得了良好的成績，但這種模式難以幫助主流媒體鞏固新聞發布渠道和重構內容生產模式。一方面，受第三方平臺內容發布規則的制約，主流媒體在內容生產、發布次數、內容修改等方面嚴重受到相關規則約束，直接影響主流媒體的內容生產和發布的時效性，制約了主流媒體有效擴大傳播力、引導力、影響力、公信力。另一方面，由于用戶數據等核心資源為第三方平臺所擁有，“主流媒體雖然借助第三方平臺上的各種PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容）與用戶建立起淺層連接，但難以觸及到深層次的用戶數據，無法準確建立起有商業價值的用戶個體數據模型，更難以為廣告商提供個性化服務，導致主流媒體的品牌價值大幅度降低”[1]。鑒于上述情況，作為邊疆民族地區主流媒體的西藏廣播電視臺，進行了建設自主可控平臺珠峰云App的探索。本文以珠峰云App作為研究對象，從理念、內容、技術、管理等方面，分析西藏廣播電視臺在打造自主可控平臺，在傳媒轉型發展中尋找新的動能，構建更加完備的全媒體傳播體系，建設更加優質的移動傳播生態等方面的實踐探索。

一、珠峰云App建設的理念路徑

黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的要求。移動互聯網技術的快速發展，為新聞媒體的發展提供了無限可能，極大促進了媒體融合向縱深發展。同時，新興媒體的出現，使媒體之間的競爭變得更加激烈。面對機遇和挑戰，作為邊疆民族地區主流媒體，西藏廣播電視臺著力打造自主可控平臺珠峰云App，以平臺化思維打通媒體資源聯通渠道，以受眾為導向構建內容生產模式，以人格化方式打造媒體品牌形象，持續推進媒體深度融合發展，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷增強。

（一）以平臺化思維打通媒體資源聯通渠道

面對媒體融合發展的新形勢新部署新要求，全國各地省級融媒體平臺建設進一步加速。省級融媒體平臺作為一個資源聚合平臺，將不斷提升省級媒體資源聚合能力，也將賦能縣級融媒體中心建設。一是提升區域媒體的傳播力。通過打造省級融媒體平臺，整合省市縣媒體資源，進一步提升區域媒體的傳播力。二是實現資源集約。省級融媒體平臺建設可以實現一次投入，多方收益。省級融媒體平臺建成后不僅可以供省級媒體使用，而且可以供各市縣媒體使用，避免重復建設，實現資源的最大化利用。三是功能的多元化。通過省級融媒體平臺可以滿足各市縣不同層次的媒體需求，各家媒體可以根據自身的具體情況進行個性化發展。可以說，省級融媒體平臺的建設打通了省市縣媒體之間的壁壘，實現資源的集聚和共享，通過平臺化思維實現了區域媒體生態的重構。珠峰云App作為西藏廣播電視臺自主研發、自主打造的省級融媒體平臺，以平臺化思維打通西藏媒體資源壁壘，整合本地媒體資源，實現了省、市、縣三級媒體的互聯互通，形成傳播合力，實現傳播效果最大化。

（二）以受眾為導向構建內容生產模式

媒體融合過程中，技術是基礎，內容是根本，但無論是技術還是內容，最終目的都是服務于受眾。珠峰云App在創建過程中，充分利用新技術創新內容生產模式和表現形態，以受眾為導向構建內容生產模式。一是創新客戶端的頁面設計和技術架構。珠峰云App在界面上采取極簡設計，在結構上采取內容號形式，根據受眾的閱讀習慣，采取編輯推薦和算法推薦相結合的方式呈現內容，有效滿足了受眾的信息需求。二是稿件采用藏漢雙語編排，方便藏語受眾閱讀。為適應藏語用戶的閱讀習慣，珠峰云App還在算法推送的基礎上實現了國家通用語言文字和藏語言文字的編排，藏語受眾可以根據自己的閱讀習慣進行語言切換，這在全國民族地區主流媒體中也是首次嘗試，是從語言文化上推動鑄牢中華民族共同體意識的一項創新舉措。三是設置藏語影視節目專區，滿足本地受眾的精神文化需求。在珠峰云App上，通過設置藏語影視劇內容賬號，精選西藏廣播電視臺譯制的各類優秀影視節目，在藏語影視劇賬號上進行呈現并及時更新，不但讓影視節目傳播渠道更為廣泛，觀看模式更加多元，而且很好地滿足了廣大藏族群眾的影視節目收看需求。

（三）以人格化方式打造媒體品牌形象

在全媒體時代，媒體傳播的方式從點對面的單向傳播模式，轉向了面對面的雙向互動傳播模式，受眾的信息需求和選擇方式變得多樣化，用戶群體不斷被細分。在這樣的背景下，媒體傳播的首要目的就是通過對目標受眾的精準覆蓋，實現內容傳播的精準到達，進而以人格化的方式打造媒體品牌形象。同時，主流媒體需要通過對傳播渠道和傳播內容進行精準分類，賦予其不同的“人設”定位，進一步與不同受眾群體形成共情點和契合點，提升傳播效果。珠峰云App建設過程中，西藏廣播電視臺不斷創新傳播方式方法，以人格化方式打造媒體品牌形象。一是充分考慮到人們對信息的不同需求，依托大數據算法和編輯推薦相結合的方式，針對不同受眾的閱讀喜好推薦不一樣的內容，有效抓住目標受眾。二是積極引入UGC（User Generated Content，用戶生產內容）內容生產模式，邀請各類機構和個人賬號入駐珠峰云App。目前已經有近百家自治區級和市縣級政務號入駐，后期還將邀請一些本地各行業的專家和知名網紅入駐珠峰云App，以吸引不同層次的受眾群體。三是大力培養名記者、名編輯、名主播等知名網絡媒體人，積極推動其參與珠峰云App的內容創作。“網紅傳播作為一種情感傳導為表征的媒介人格化傳播新嘗試，通過個性特征增強傳播感染力，通過獨特的個性化‘人設反哺媒介品牌建構。”[2]而主流媒體通過“網紅化”柔性輸出，可以將嚴肅的新聞類、評論類節目進行輕快化處理，能夠很好地吸引青年受眾群體，既可以提升自身節目的傳播力和影響力，又有助于以人格化方式打造自身媒體品牌形象。

二、珠峰云App建設的內容路徑

“內容為王”永不過時。全媒體時代，無論媒介形態如何發生變化，好的內容始終是媒體生存發展的根本。“越是數字化、碎片化的網絡信息生產環境，越需要媒體始終保持內容定力，專注內容質量，以內容優勢贏得競爭優勢。”[3]只有好的內容，才會吸引受眾，才能贏得受眾。近年來，西藏廣播電視臺守正創新，以珠峰云App建設為抓手，強化內容生產力度，通過深挖本土資源、發揮視聽優勢以及發揮“媒體+”等措施，充分發揮媒體融合優勢，用主流價值觀提升輿論引導力。

（一）發揮本土優勢，打造講好西藏故事的節目（欄目）和產品

西藏作為藏民族文化的發源地，擁有獨特的自然風光和豐富的藏民族文化資源。作為西藏最具影響力的傳統主流媒體之一，西藏廣播電視臺充分挖掘本土資源，借助珠峰云App融媒體平臺，打造具有西藏特色的節目（欄目）和產品，助力西藏民族文化走向全國。一是立足西藏本土特色。深挖西藏豐富的民族文化和獨特的自然風光，打造《嗨！青春西藏》《西藏脫貧影像志》等融媒體產品，強化宣傳新時代新西藏、講好中國西藏故事的網絡新媒體陣地。二是打造精品節目。通過樹立精品意識，實施品牌節目提升工程，策劃推出反映西藏各族干部群眾加強民族團結、建設美麗西藏的重點節目《民族團結一家親 同心共筑中國夢》《西藏著力創建民族團結模范區主題知識競賽》；創作展現西藏各族群眾保護生態環境、建設國家級生態文明高地的系列微視頻《問山》；制作大型紀錄片《走出茶馬古道》《高海拔種夢記》。三是積極研發新媒體創意產品。推出互動產品《換裝合拍！你的現場藏裝定制照來了》，策劃制作慶祝建黨100周年系列短視頻《聽見喜馬拉雅在歌唱》。四是實施品牌節目（欄目）提升工程。對一些長期收視低、標簽化、同質化、口碑低、影響弱的節目（欄目），通過加強選題策劃、豐富節目內容、提升包裝質量等升級改版措施，集中優勢資源將其打造成為具有西藏味道、民族特色、受眾喜聞樂見的品牌節目（欄目），真正實現以品質提升形象，以特色贏得發展。

（二）發揮“媒體+”，打造“媒體+政務、服務、商務”等創新應用

互聯網技術的發展將人類帶入智慧傳播和萬物互聯的時代，傳統廣電媒體單一的信息服務模式已難以適應全新的時代需求，這就需要傳統廣電媒體在做好信息服務等傳統內容之外，積極拓展與傳播相關的新業態。近年來，西藏廣播電視臺緊跟互聯網時代步伐，以拓展多元業態和精準服務為目標，積極打造集新聞、評論、視頻、音頻、直播、生活服務等為一體的移動客戶端珠峰云App，逐步形成網上網下一體、大屏小屏聯動、多終端全面覆蓋的全媒體傳播新業態。一是打造“媒體+政務”綜合信息平臺。在珠峰云App上，用戶可以隨時隨地收聽收看西藏廣播電視臺的廣播電視頻道，第一時間了解新聞資訊和信息。二是積極打造“媒體+服務”平臺。借助西藏廣播電視臺強大的信息采集能力，不斷將內容服務體系延伸到輿情監測、信息咨詢和數據分析等領域，并且引入水電費繳納、醫療健康、交通信息、教育等民生服務。三是建立“媒體+商務”新業態。珠峰云App積極打造“珠峰云購”和“珠峰云游”線上直播平臺。通過借助“三屏融合”技術，全方位、多角度將珠峰云App打造成線上觀看、受眾互動的多維平臺。深入挖掘西藏得天獨厚的生態優勢，利用“珠峰云游”賬號對各大旅游景區進行線上直播，將西藏優美的自然景觀通過直播推介給受眾。同時，利用“珠峰云購”賬號進行線上直播帶貨，開展助產助農直播，大力推動西藏優質特色農產品走向全國。

三、珠峰云App建設的技術路徑

移動互聯網、大數據、云計算等新技術的快速發展，為媒體融合發展奠定了技術基礎。全媒體時代，“相比傳統的內容制作，技術力量的短缺是整個主流媒體的短板，掌握先進技術才能占領媒體融合的制高點”[4]。目前，一線廣電媒體已將技術驅動作為推動媒體融合的重要支撐，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。西藏廣播電視臺在建設珠峰云App過程中，緊跟信息化發展趨勢，緊盯信息化最新成果，高度重視技術發展和新技術的應用，通過構建混合云架構和打造“一網兩平臺”等措施，不斷以技術創新應用推動媒體融合發展。

（一）構建“私有云+公有云+邊緣云”混合云架構

在推動媒體融合、建設新型主流媒體過程中，西藏廣播電視臺積極推進融合媒體云建設，其實質就是要建設“私有云+公有云+邊緣云”的混合云架構，這個混合云架構統稱“珠峰云”。珠峰云的功能是提供廣播電視融合媒體生產應用服務，由融合媒體生產的系統類軟件服務、工具類軟件服務、專用類軟件服務等模塊組成。包括通用業務、快編業務、新聞生產、音視頻生產、全臺媒資及各類節目送播等，以功能模塊進行部署，重塑策、采、編（制）、審、存、播（發）、饋等流程，實現廣播、電視、新媒體的統一策劃、統一決策、統一發布，實現西藏廣播電視臺廣播電視內容生產以及省級平臺、自有網站、珠峰云App、各類公眾號（第三方平臺）等媒體業務的深度融合。

（二）全力打造“一網兩平臺”

全媒體時代，建設自主可控平臺對傳統媒體抓住創新機遇、吸引新的用戶、持續提升影響力具有重要作用。同時，建設自主可控平臺也有助于打通媒體內部壁壘，實現資源共享、信息融通。西藏廣播電視臺在珠峰云App具體建設中，按照“先急后緩、循序漸進”的原則，形成了“一網兩平臺”的基本思路。“一網”即西藏廣播電視臺綜合業務網：升級臺內各個網絡系統，打通各個業務孤島，把臺內新聞制作網、專題制作網、媒資數據網、文稿網、播出網、網站及App發布、辦公網等整合成一張網，實現互聯互通，數據共享。“兩平臺”，一是西藏自治區省級融媒體平臺，遵從“縣級融媒體中心省級技術平臺建設要求”，根據自治區及市（地）縣融媒體業務，實現全區融媒體統一策劃、指揮調度、融合管理的運營模式，為市（地）縣入駐媒體機構提供融媒體應用服務；二是珠峰云App發布平臺（含中國西藏之聲網站），打造以音視頻為特色的涉藏新聞綜合客戶端，為用戶提供多種形式的新聞資訊，包括新聞、視聽（短視頻/長視頻，音樂/音頻）、廣播電視節目播出和新媒體直播內容服務，為廣大網民用戶提供優質、豐富、具有西藏特色的高品質多媒體資訊。珠峰云App在具體創建過程中，西藏廣播電視臺充分考慮到西藏的具體情況，認真做好省級融媒體平臺建設工作，積極提供全媒體入駐服務，實現自治區、市（地）、縣（區）三級共享，目前全區7個市（地）和74個縣（區）級融媒體中心已全部入駐，西藏日報、網信西藏等自治區級媒體，以及近百家自治區級和市（地）級政務號均已入駐。

四、珠峰云App建設的管理路徑

推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是當前新聞宣傳戰線面臨的時代課題，也是主流媒體的職責和使命。西藏廣播電視臺認真貫徹中央和自治區關于媒體深度融合的相關要求，以珠峰云App建設為契機，不斷創新管理理念。按照“布好網、建好端、用好號、組好隊”的工作要求，通過重塑組織架構、創新理念方法、優化生產傳播流程、打造全媒體傳播矩陣、加強人才隊伍建設、健全績效激勵機制等措施，在創新求變中持續推進融媒體時代新聞輿論工作。

（一）重塑組織架構，創新理念方法

“推進媒體融合，就要進一步破除體制機制障礙，建立適應互聯網傳播的組織架構及工作機制，形成集約高效的內容生產體系和全媒體傳播流程。”[5]同時，隨著新興媒體的出現，新的傳播理念、傳播方式方法等越來越受到重視，不斷被應用于內容制作中，極大地提高了內容的傳播力和影響力。西藏廣播電視臺在珠峰云App建設過程中，一方面注重重塑組織架構，另一方面高度重視傳播理念和傳播方法的創新。一是以全媒體思維重塑組織架構，著力構建集約高效的生產制作傳播流程，成立了融媒體運營中心、融媒體新聞編輯中心、融媒體新聞采訪中心、融媒體節目中心、融媒體發展研究中心五個融媒體業務部門，不斷優化全臺媒體運營、新聞編輯、新聞采訪、節目生產各流程，形成合力，提升新聞報道時、效、度。二是創新理念方法。通過對理念、內容、形式、方法等方面的全面創新，逐步形成“以網為主、移動優先”和“一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布”的全媒體傳播格局，進一步提升主流媒體的傳播力和影響力。

（二）加強人才隊伍建設，健全績效激勵機制

媒體的核心競爭力是人，實現融合發展關鍵在于人才隊伍建設。在珠峰云App建設過程中，西藏廣播電視臺不斷加強人才培養和健全績效激勵機制。一是采取靈活多樣的選人用人機制，通過轉崗、引進、培訓、外出學習等方式，打造一支高素質、專業化、創新型的融媒體人才隊伍。二是加大對全臺采編人員的全媒體業務培訓，不斷提升編輯記者的專業能力和全媒體素養，使他們真正成為全媒體應用的“行家里手”，成為全臺媒體融合的直接推動者。三是全力打造名記者、名編輯、名主播等優秀人才，充分發揮名記者、名編輯、名主播的示范、輻射和引領作用，進一步帶動更多采編人員轉型，提高新聞產品在新媒體領域的傳播力和影響力。四是不斷完善績效激勵機制，制定量化薪酬績效考核指標體系，將政治素養、業務水平、創新能力、職業道德等統一納入考核范圍，切實激發人才隊伍的內生動力。

五、結語

全媒體時代，打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺是媒體融合的戰略部署，也是傳統主流媒體建設新型主流媒體的必然選擇，對于傳統廣播電視媒體加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局具有重要意義。作為邊疆民族地區的主流媒體，西藏廣播電視臺積極轉變思維觀念，主動適應傳播規律，以珠峰云App創建為抓手，以數字技術賦能媒體轉型，在平臺建設、內容生產、技術應用、管理創新等方面積極探索，將有助于推動全媒體傳播體系建設，打造具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的邊疆民族地區新型主流媒體。

【本文系西藏自治區哲學社會科學專項基金項目“西藏推進新興媒體和傳統媒體深入融合發展研究”（項目編號：18XW07）的階段性成果】

參考文獻：

[1]郭全中.主流媒體打造自主可控平臺的難點與對策——以“芒果TV”的成功實踐為例[J].新聞與寫作，2021（11）：89-96.

[2]王月華.全媒體時代主流媒體“人格化”傳播運營探析[J].新聞潮，2022（05）：58-61.

[3]黃楚新，許可.2021傳媒業：破局突圍 智慧發展[J].中國報業，2021（09）：51-52.

[4]周安琪.全媒體時代省級廣電媒體融合發展之路——以江蘇省廣播電視總臺為例[J].出版廣角，2020（19）：17-19.

[5]徐麟.從六個方面加快推進媒體深度融合的理念、路徑和方法[N].北京日報，2020-11-19.

作者簡介：張先群，西藏自治區黨委宣傳部副部長；支曉亮，西藏廣播電視臺編輯；向偉，西藏廣播電視臺財經負責人

編輯：孟凌霄