融媒體時代傳統媒體轉型及高質量內容生產策略研究

摘要：“媒體融合”概念是20世紀80年代由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾最早提出的，指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。媒體融合背景下，傳統媒體面臨巨大的發展機遇與挑戰。對于傳統媒體來說，只有積極轉型，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

文章首先從社交流量高而傳統媒體乏力、視頻流量高而文本無人問津、網紅流量高而新聞主播不濟三個方面，分析融媒體時代傳媒業態呈現出的新舊媒體“斷層式”發展的業態困局。然后基于當前諸多媒體的經驗做法，解析融媒體時代傳統媒體“跨越式”轉型策略，包括跨平臺收集整理高流量素材、跨媒介二次創作并分享傳播、跨地域聯合優質工作室原創、跨行業合作出品縱深式新聞。最后提出頭部流量品牌精耕細作；社群化推送，助力作品的改進與優化；集中發力推廣優質內容；多點布局，提高新聞產量等精細化、分時段、原創性、系列化的高質量內容生產策略，旨在提高傳統媒體的內容產量與質量，滿足不同受眾的多樣化需求。

關鍵詞：融媒體時代；傳統媒體；“斷層式”發展；“跨越式”轉型；高質量內容生產

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0128-03

融媒體時代，社交媒體的崛起、短視頻的興起，以及遠超傳統新聞播音員主持人的網紅流量，均給傳統新聞業態帶來了巨大沖擊。這些新的傳播形式在帶來便利的同時，引發了一系列問題，如傳統媒體受眾流失、新聞內容單一化等[1]。

因此，探究融媒體時代傳統媒體轉型及高質量內容生產策略，具有一定的現實意義。

一、融媒體時代新舊媒體“斷層式”發展

（一）同期發布：社交流量高而傳統媒體乏力

目前，社交媒體已經成為人們尤其是年輕人獲取新聞信息的主要渠道之一。在社交媒體上，新聞傳播速度快，且可以即時分享和轉發。相比之下，傳統媒體新聞傳播速度慢，且覆蓋范圍有限[2]。因此，許多新聞機構紛紛將新聞內容同步至社交媒體，以吸引更多的流量和關注。但這也帶來了一系列問題，如傳統媒體的受眾大量轉移至社交媒體，社交媒體上的新聞內容或將對傳統媒體的受眾產生影響。

（二）相同內容：視頻流量高而文本無人問津

隨著短視頻的興起，越來越多的新聞內容以視頻形式呈現。視頻內容不僅生動、形象，而且可以實現信息的快速傳遞。文本形式的新聞內容可能會被忽略或被視為過時的形式，進一步加劇新聞內容單一化，難以滿足不同受眾的需求和偏好。

（三）同框出鏡：網紅流量高而新聞主播不濟

相較于網紅有高流量加持，傳統新聞播音員主持人雖然具備良好的公眾形象，但粉絲群小且流量分散。即便一些主流媒體已在打造新聞主播流量明星，但真正能夠收獲大量粉絲和流量的主播仍為少數[3]。網紅和新聞主播雖然不會同框出鏡，但往往都是在終端用戶觀看社交媒體平臺的集中時間段出現，難免形成流量爭奪。若媒體不能培養出高流量的新聞主播，便很難搶奪平臺流量資源。

二、融媒體時代傳統媒體“跨越式”轉型策略

（一）跨平臺收集整理高流量素材

融媒體時代，新聞素材的來源廣泛，包括網站、博客、論壇等[4]。傳統媒體需要跨越不同的平臺，收集整理高流量素材，并進行分類、標簽化和關鍵詞提取等，從而進一步擴大新聞取材范圍和傳播渠道[5]。

例如，永昌縣融媒體中心整合了多個媒體平臺資源，包括電視、廣播、微信公眾號、抖音等，所有信息均實行“一次采集、多種生成、全媒傳播”的立體式發布體系[6]。這一舉措使融媒體團隊可以提前謀劃，根據不同時期的宣傳重點，按照各平臺的傳播特點，生產更加多樣化的融媒體新聞產品，如海報、H5、視頻、圖文等，并在各平臺實現差異化發布，滿足各平臺受眾的閱讀需求和習慣。

（二）跨媒介二次創作并分享傳播

傳統媒體的新聞編輯需具備跨媒介的思維力和創作力，能夠對高質量的新聞作品進行二次創作。比如，將文字、圖片、視頻、音頻等素材進行有機整合，制作成多種形式的新聞報道，或是對新聞報道進行可視化處理，制作成數據新聞或圖表等形式。除此之外，還要善于利用社交媒體等平臺進行社群化分享與傳播，以提高新聞報道的覆蓋面和影響力[7]。

例如，河北日報在推出系列報道《大河之北——河北自然地理解讀》后，又推出了姊妹篇《大河之北——河北人文地理解讀》[8]。而且，采編團隊還聯合河北新聞網，依托網站、客戶端和系列新媒體平臺，策劃推出了創意互動海報、創意圖解、微動漫視頻、互動H5小游戲等融媒體新聞產品，以受眾喜聞樂見的形式，對河北的山川人文之美進行了全方位推介。據統計，該系列融媒體新聞產品在各大媒體平臺的總閱讀量超500萬人次[9]。河北日報二次創作再跨媒介傳播的經驗，值得借鑒。

（三）跨地域聯合優質工作室原創

新聞報道通常具有地域性特征，但有時也會涉及不同地區的事件或人物。

融媒體時代，傳統媒體若派遣大量記者前往事發地采集一手新聞資料，將承擔巨大的內容生產成本。若能跨越地域限制，聯合事發地的媒體記者進行原創報道和深入調查，則可以在很大程度上壓縮內容生產成本，并且確保新聞內容的原創性[10]。通過跨地域合作，可以整合不同地區的優質資源，為受眾提供更加全面、深入的新聞報道和服務。

例如，早在2017年，財新傳媒就成立了“全球特稿社”，簽約了不少海外優秀的特稿記者和團隊，向自己提供獨家、深入、長篇的特稿報道。

又如，新京報的“我們視頻”團隊，就是一家專注于原創短視頻報道的工作室，其報道內容涵蓋時政、社會、娛樂等多個領域[11]，以短、快、精的特點吸引了大量受眾。此外，人民日報、中央廣播電視總臺等主流媒體也紛紛擴建外部新媒體工作室，以適應融媒體時代對新聞高產量、高品質、高流量的新要求。

（四）跨行業合作出品縱深式新聞

傳統媒體還可以跨越不同行業，與相關機構或企業合作，拓展新聞報道范圍。比如，可以與科技公司合作，報道科技創新和發展動態；與醫療機構合作，報道醫療健康領域的事件和趨勢。通過跨行業合作，增加新聞報道的多樣性和全面性，提高自身影響力和知名度[12]。

例如，新華社與百度公司簽署戰略合作協議，共同打造智能媒體平臺，提供基于人工智能的智能化媒體服務；與阿里巴巴集團合作，推出“阿里新華云”，提供云計算、大數據、人工智能等領域的服務。

又如，人民日報與滴滴出行簽署戰略合作協議，共同探索“共享出行+媒體”的跨界融合；與京東集團簽署戰略合作協議，共同探索“電商+媒體”的跨界融合。

三、融媒體時代傳統媒體高質量內容生產策略

（一）頭部流量品牌精耕細作

融媒體時代，頭部流量品牌往往能夠吸引更多受眾關注。傳統媒體要對頭部流量品牌進行內容出品特征細分，從而挖掘流量密碼，精耕細作出品高質量內容。

一是要深挖新聞事件背后的故事和價值，生產更加深入、細致、有吸引力的新聞報道[13]。

二是要以各大平臺的流量反饋為參考，總結高流量新聞作品的共性，從而提高作品內容質量。

三是除了要關注頭部流量品牌，還要關注其他領域的新聞事件和人物，以多樣化的視角和內容滿足不同受眾的需求和偏好。

四是要確保新聞報道的真實性、公正性和深度，避免為了流量而犧牲新聞報道質量。

隨著市場和受眾需求變化，傳統媒體要靈活調整策略，根據不同的時期、事件和受眾特點，制定不同的報道計劃和推廣策略。通過強化團隊合作，實現資源共享和優勢互補，提高新聞報道的質量和效率。

（二）社群化推送，助力作品的改進與優化

融媒體時代，社交媒體的傳播效應愈發重要。傳統媒體需根據不同的時間段和受眾需求，選擇合適的社交媒體平臺進行社群推送，以實現精準傳播和有效覆蓋。同時，還要對所推送的作品進行迭代，根據受眾的反饋意見，不斷優化和改進新聞報道質量。

不同的社群分享新聞話題的時間段不同。這既與終端用戶的作息習慣有關，也與新聞內容對社群話題傳播的影響力有關。即便內容自帶一定流量效益，也要選對定點推送的用戶群，才能獲得高流量反饋，提升優質新聞內容的傳播效果。很多傳統媒體習慣于第一時間將最新出品的新聞內容向所有社群同時發布，這樣做雖然確保了新聞作品的時新性，但失去了新聞發布后二次修改或調整的最佳時機。倘若將受眾群體劃分為老、中、青三代，選擇1-2個群體作為試點推送的用戶群，觀察新聞作品是否被該群體接受，是否出現二次話題轉發，便可及時了解新聞內容在某些特定社群內的反饋評價，從而及時作出改進和優化，進一步提高新聞報道質量。

（三）集中發力推廣優質內容

優質的原創內容是新聞報道的核心競爭力，是傳統媒體需要進一步強化的核心業務層。傳統媒體應建立一套完整的原創內容審評機制，將之作為評判原創作品質量的特定指標，優中選優，大力挖掘優質原創作品，同時為其提供定點推送和擴大推廣面的機會。

內容生產方面，做到精心策劃和采寫，并由專業的內部審核團隊負責審核內容或素材的原創性。

推廣方面，同時選擇多個平臺進行推廣，包括新聞客戶端、微信公眾號、微博等，并及時收集這些平臺的用戶的反饋，確保原創內容口碑效益，為持續推廣原創優質內容打好群眾基礎。通過精準推送原創優質內容，更好地觸達目標受眾，提高新聞報道的關注度和影響力。

此外，還要不斷擴建、聯合更多外部新媒體工作室，共同創作并推廣原創優質內容。建議與知名專家、學者或某些社群的“意見領袖”合作，邀請他們撰寫專欄文章或接受采訪，以吸引更多讀者關注原創精品欄目。

（四）多點布局，提高新聞產量

原創內容可在一定程度上保證內容質量，但不能從根本上提高內容產量，尤其是耗時較長、采訪范圍較廣、參與原創的單位較多時，原創內容的生產成本和周期會無限延長。對此，媒體可以將原創作品擴展為系列化新聞作品，以第一個高流量的原創作品為參照，對標原創新聞作品的內容品質和出品方案，橫向擴展多個子命題的新聞宣發任務，縱向延伸追蹤報道內容或衍生新聞線索，便可實現系列化報道的多點發力，進而提高新聞產量。

此外，要實現系列化報道，還需要團隊協作和資源整合。傳統媒體要培育一支高素質團隊，團隊成員要具備較高的專業素養和創新能力。同時，還要建立一套行之有效的資源整合機制，包括與外部合作伙伴的協作機制、信息共享機制等。

具體來說，培養高素質團隊，應側重于新聞生產技能的拓展，培養能夠適應媒體融合發展趨勢的“一專多能”的復合型人才。建議定期組織培訓和學習活動，讓團隊成員掌握更多的新聞生產技能和方法，更好地應對復雜多變的新聞生產環境，不斷提高自身專業素養和創新能力[14]。

完善的評估機制，不僅包括對二次創作內容的品質評價、流量效果判斷、用戶反饋分析，還包括對團隊成員的工作績效、團隊協作效果、報道質量等方面的評估。通過評估結果和反饋意見，可以及時發現報道內容的問題和不足，并及時作出改進與優化。

四、結語

融媒體時代，通過跨平臺、跨媒介、跨地域、跨行業的轉型發展，傳統媒體不僅可以更好地適應不同媒介平臺的需求和特點，提高新聞報道質量，還可以增加新聞報道的多樣性和全面性，有效提高自身傳播力、影響力。

參考文獻：

[1] 李錦蓉.融媒體時代新聞采編工作者能力提升分析[J].西部廣播電視，2022，43（9）：146-148.

[2] 王正寧.縣級融媒體中心新聞采編流程再造探析[J].新聞文化建設，2021（12）：25-26.

[3] 趙子忠.未來五年融媒體的建設和深化的方向[J].青年記者，2021（1）：4.

[4] 蘇曉宇.微電影廣告傳播特征研究[D].保定：河北大學，2013.

[5] 陳淼.縣級融媒體中心新聞生產與傳播的困境與路徑[J].傳媒，2020（13）：71-74.

[6] 2020年度甘肅省縣級融媒體優秀融合案例[N].甘肅日報，2021-12-05（9）.

[7] 巫雨蓉.縣級廣播電視媒體和新媒體之間的融合發展[J].新聞研究導刊，2020，11（6）：150-151.

[8] 袁偉華.河北日報大型系列報道《大河之北》全媒體讀物出版[N].河北日報，2021-04-13（8）.

[9] 周聰聰，孫明霞，劉麗穎.“重型新聞產品”的“二次創作”思考：《大河之北》融媒體產品淺析[J].采寫編，2022（7）：12-13.

[10] 李徽.融媒體時代報紙新聞采編營造特色的方法[J].新聞傳播，2023（4）：110-112.

[11] 2016，我們這樣走過[N].山西日報，2016-12-16（11）.

[12] 王英.融媒體時代新聞采編變化及應變對策研究[J].新聞研究導刊，2023，14（6）：87-89.

[13] 李科.主流媒體突發公共衛生事件報道的策略及其優化：以《人民日報》新冠肺炎疫情報道為例[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2021，22（1）：84-90.

[14] 人才培育引領樂陵“紅色”旅游發展[N].中國旅游報，2017-06-08（9）.

作者簡介 黎昭，主任記者，研究方向：新聞采編、媒體融合。