新媒體視域下非遺文化傳承與傳播策略探究

摘 要：非遺文化作為一種“活態文化”，蘊含著豐富的文化傳統和歷史文化資源，是我國歷史文化中寶貴的精神財富和物質財富。在新媒體環境下，非遺文化的呈現方式更加多元化，傳播空間也得到了拓展，但同時也面臨傳承效率低下、傳播方式單一等問題。為此，可以通過構建非遺數字平臺、打造非遺題材文化節目、深耕短視頻傳播、積極實施跨界融合等途徑，促進非遺文化的創造性轉化和創新性發展，提升非遺文化的影響力、感召力和生命力。

關鍵詞：新媒體；非遺文化；文化傳播；跨界融合

非遺文化是民族精神、民族文化的積淀，是人類智慧和創造力的結晶，是不可復制的瑰寶，保護非遺文化就是對中華民族五千多年文明史的一種認同，對于傳承文明、建設先進文化有著重要的意義。隨著時代的發展和社會的變遷，非遺文化面臨著被破壞和消失的風險，而新媒體憑借交互性強、自主性高、快速性和信息性等優勢能為我國非遺文化的傳承與傳播提供新機遇?？梢酝ㄟ^構建非遺數字平臺、打造新媒體節目、深耕短視頻傳播、進行跨界融合等舉措來實現新媒體傳播與非遺文化傳承的融合發展，進而推動非遺傳承與傳播工作走上高質量發展道路，提升公眾傳承和傳播非遺文化的意識，避免非遺文化在多元文化的洪流中被破壞乃至消失。

一、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播

面臨的機遇

（一）傳播渠道與形式呈現多樣化

在新媒體的支持下，各地為了傳承、傳播非遺文化，增強受眾對于藝術創作的參與感和獲得感，充分利用微信公眾號、微博、短視頻官方賬號、小紅書等新媒體平臺展示非遺產品，講述非遺故事，使傳統非遺文化的形式和文化意蘊變得更加豐富和多元。例如，中央電視臺推出的《非遺里的中國》憑借全局性的站位，不但在電視平臺上播出，還通過新媒體平臺實現了廣泛傳播。該節目通過年輕化的視聽語言、行走天下的沉浸式游覽以及流光溢彩的秀演舞臺，使大眾全方位、沉浸式、多維度地感受到了非遺文化中的物、技、人、史和魂，開創了“思想+藝術+技術”融合傳播的典范。此外，新媒體的出現，也打破了時空的限制，讓廟會、集市、民俗活動等這些原本輻射范圍狹窄的非遺文化逐步走進了大眾視野，使觀眾可以身臨其境般地體驗民俗活動的魅力，也為非遺文化的傳承與發展提供更多的維度、更廣泛的可能性。

（二）傳播深度與廣度得到有效拓寬

傳統的傳播渠道具有局限性和封閉性，人們只有在特定的時間和空間才能夠看到一些技藝性較強的手藝或是具有地域性的民俗活動。而新媒體的出現，突破了傳統媒體在時空上的局限性，使用戶能夠在任何時間、任何地點自由獲取或傳播信息，感受非遺文化的魅力。同時，人們還能夠自由發表觀點、分享信息，從而深度參與非遺文化相關內容的生產和傳播過程，這無疑為非遺文化的展示和宣傳提供了很好的平臺。同時，新媒體還能夠根據用戶的瀏覽記錄和興趣傾向，智能推薦相關內容，為用戶提供個性化的信息和服務，體現高度的個性化特點。近些年，博物館等機構紛紛通過直播的形式展示文創產品的制作過程，吸引了大量年輕受眾的追捧。在這種網絡共創模式下，每個人都可以發表自己的看法，這種模式下設計的非遺文創產品也因此變得更加開放和多元。

二、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播

面臨的挑戰

（一）以口傳心授為主，傳承效率低下

相對于物質文化遺產而言，非物質文化遺產是一種無形的文化遺產，不是客觀存在的物理實體，這就限制了非遺文化的傳承方式。目前，非遺文化大多以口傳心授的形式進行傳授。比如，戲曲和口技的傳承通常采用師徒制的形式，這種傳承方式下的技藝學習進展緩慢，教學方式方法簡單，限制了技藝傳播的范圍。因此，一些非遺文化逐步淡出了人們的視野，面臨技藝失傳、后繼無人的窘境。

（二）非遺傳播模式單一，民俗發展原始環境被改變

在新媒體背景下，新媒體和傳統媒體實現了融合發展，這為文化事業的繁榮發展提供了強大動力。但老一代的非遺傳承人仍然堅守傳統的傳播方式，對于微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺缺乏了解，未能利用這些新穎的傳播方式展示非遺技藝、宣傳非遺文化，從而使非遺文化逐步被邊緣化。此外，互聯網與新媒體的快速發展，改變了民俗發展的原始環境。如今，流行文化的發展對傳統文化造成沖擊，割裂了年輕人與非遺文化、傳統民俗之間的聯系。而非遺文化來自民間，具有鮮明的地域特色、時代特性，需要在原始的民俗環境中傳承與傳播。

三、新媒體視域下非遺文化傳承與傳播策略

（一）對接新媒體應用，構建非遺數字平臺

其一，打造自有數字平臺。我國地域遼闊，人文現象千姿百態。受到不同歷史背景、民族特性、經濟基礎以及自然地理環境、人文教育條件等因素的影響，不同地域有著不同的非遺文化。為推動非遺文化在更大范圍的受眾中傳承和傳播，各地域需利用好新媒體信息儲存和傳播方面的優勢，讓公眾能夠方便快捷地獲取非遺資源。首先，這一平臺應能實現同時對接微信、嗶哩嗶哩、百度、抖音、頭條等多個應用范圍廣泛的新媒體平臺，以便實現將非遺內容和信息及時、準確、高效地傳播，受眾可以通過這類新媒體平臺直接鏈接到平臺獲取相關資訊，進而不斷提高非遺數字平臺的公共文化服務效能。其次，這一平臺應具備完善的功能。該平臺應具備政策宣傳、資訊傳播、成果展示、知識普及等功能，首頁包括專題報道、行業動態、新聞資訊等專題和四個總欄目，總欄目應囊括政策法規、非遺項目、傳承人、數字非遺部分，下設不同子欄目，比如非遺項目的子欄目可集中展示當地國家級和省級非物質文化遺產相關名錄數據，同時提供項目與項目、項目與傳承人之間的對應關聯和頁面跳轉，方便用戶進行搜索、查詢等。最后，這一平臺應具備豐富的展示形式。豐富圖集、音頻、動圖、視頻等形式內容，力求生動展現非遺的無窮魅力，滿足不同群體的需求。

其二，尋求借力營銷。相關部門要提高站位，尋求同國家媒體的合作，利用國家級新媒體平臺進行非遺傳承和傳播。比如山西嵐縣為實現非遺面塑的傳承與傳播，與央博數字平臺進行合作，雙方合作打造了慧蓮形象IP，實現非遺資源的喚醒與激活。以數字化技術為媒舉辦面塑節，央視網虛擬主播小C在云上發布會上擔任主持，并進行多方連麥、多畫面直播，實現了廣域傳播。嵐縣還在線上推出了形象宣傳影片、視覺文化展覽等，借助央博數字平臺實現了非遺文化的大力傳播，找到了自己的“出圈”密碼。

（二）打造非遺題材文化節目，沉浸式展現非遺文化

其一，打造新媒體視頻節目。一方面，各地根據當地非遺文化資源稟賦打造新媒體專屬原創系列視頻作品，按照不同的非遺類別推出系列視頻節目，同時豐富節目形式，既有尊重事實的史料鋪陳，又有符合現代語境的故事演繹，同時邀請非遺傳承人進行技藝展示、動作分解等，以動畫、三維立體等全方位展示，加深觀眾對非遺項目的理解；另一方面，依托現有電視非遺節目打造新媒體視頻作品，提升非遺節目的吸引力。比如，根據電視臺播放的非遺節目，在長時段大屏節目之外，積極推出互動性強、接地氣的諸多新媒體作品，可以是將節目內容分段化處理但是具有連續性的作品，以滿足人們的碎片化接收信息需求，也可以是幕后花絮、人物采訪等方面的內容，滿足人們獲取更多信息的需求。節目主持人、藝人，以及主播、非遺傳承人等應積極與觀眾進行互動，便于觀眾了解非遺的相關內容。

其二，打造新媒體音頻節目。音頻節目更能夠滿足人們在出行、休息等場景的需求，使人們在收聽的過程中充分發揮想象力，實現共同創作進而達到思想認識的理想狀態。為此，各地應抓住機遇打造音頻節目，利用聽覺符號使受眾實現“感官共振”，以沉浸式的非遺故事介紹非遺相關人物，為受眾提供“在場參與”的沉浸體驗，同時在廣播電臺等平臺播出，讓非遺文化以“聲音的藝術”的形式在現代文化洪流中迸發無限的生命活力。

（三）深耕短視頻傳播，豐富轉化利用場景

其一，協調多元力量，布局非遺短視頻傳播生態。首先，相關部門應強化頂層設計，出臺地方非遺專項振興計劃，如有關傳統醫藥、手工藝、民間文學、傳統體育、民俗等類別的專項振興計劃，配套出臺短視頻傳播計劃和激勵政策，引導抖音、快手、嗶哩嗶哩等眾多短視頻平臺參與非遺文化的傳播，通過政策保障以及激勵支持，吸引更多的短視頻內容生產者積極參與創作和運營，進而提升非遺短視頻內容的豐富性，以更好地滿足不同受眾的信息接收需求。此外，實行“專家+非遺傳承人+網紅”非遺傳播專項措施，“專家+網紅”組合一方面避免了各類網紅視頻博主和知名短視頻平臺由于過分追求流量和經濟效益對非遺文化內容進行表層解讀和隨意裁剪的現象；另一方面有利于解決非遺傳承人因不熟悉新媒體傳播手段造成的傳播效果不理想的問題，進而發揮不同保護主體的傳播優勢，使非遺短視頻的內容更加豐富準確、立意深刻，得到更好的傳播。

其二，回歸生活場景，打造文化名片。當前，利用廣大鄉村地區獨特的非遺文化賦能鄉村振興已經成為人們日常的生活圖景，為此，非遺文化的短視頻傳播需要回歸日常生活場景當中，回歸人們關心關注的話題當中，從而提升非遺傳播效果。比如利用短視頻平臺生動呈現編織、刺繡等具有地方特色的非遺項目，打造具有特色的文旅目的地品牌，既能實現非遺的活態傳承，又能拓寬村民的增收渠道，更好地激發鄉民傳承與傳播非遺文化的思想自覺和行動自覺。此外，還可以借助“短視頻+直播”推介地方特色農副業產品和特色產業，借助短視頻和直播助推家鄉產品銷售和文化輸出，在助力鄉村經濟振興的同時實現文化振興。

（四）進行跨界融合，促進非遺文化的創意開發與傳播

其一，與文旅相結合，進行非遺文化傳承傳播。非遺文化為文旅發展注入了靈魂，文旅的發展能為非遺的傳承和傳播創造更大的機遇。為此，各地應積極利用數字經濟時代AR、VR、大數據等技術成果，基于自身文化旅游資源稟賦促進文化旅游和非遺文化的融合，積極開發沉浸式旅游，實現沉浸式旅游展覽與非遺傳習相融合、沉浸式旅游演藝與節慶相融合、沉浸式旅游文創產品開發與非遺文化相融合等等，進而推動沉浸式旅游與非遺共融發展，同時利用當地已形成優勢的文旅宣傳新媒體平臺傳播非遺文化，進而促進公共流量轉化為非遺文化私域流量。比如，江西婺源為促進徽劇、綠茶制作技藝等多項國家級非物質文化遺產的傳承和傳播，將非遺文化與旅游景區、研學游等融合，走出了一條極具特色的非遺傳播之路。同時利用官方的抖音號、小紅書賬號、嗶哩嗶哩賬號等進行內容發布，在宣傳文旅項目時適時介紹徽劇、抬閣、燈彩等非遺項目，同時推出了篁嶺民俗文化影視村等一系列文化展示體驗類景點，大大提高了當地非遺文化的傳播效果。

其二，開發互動游戲，促進非遺文化傳承與傳播。隨著新媒體技術的發展，網絡游戲為非遺文化的傳承和傳播提供了新的路徑，游戲設計方應將非遺元素創造性融入美學、故事、機制等游戲維度，為玩家提供更沉浸的互動體驗，使其感受到比感官觸動更深層次的情感感召和精神呼喚，由此增強對非遺價值的認同、了解以及學習的興趣。比如：游戲《王者榮耀》中角色的“皮膚”設計融入了風箏制作技藝、蘇繡等非遺元素；游戲《古劍奇譚》在故事情節中穿插了非遺元素，在潛移默化中引導玩家了解非遺文化；游戲《匠木》則是以中國傳統木結構建筑營造技藝榫卯為機制開發的游戲，使玩家可以通過游戲設定感受榫卯結構的精妙、學習榫卯的組合原理，進而感悟我國非遺文化的魅力。

四、結語

新媒體時代背景下，非遺與新媒體結合可以達到“1+1＞2”的傳播效果，應借力新媒體，通過構建非遺數字平臺打通傳播渠道、滿足受眾多樣需求打造新媒體節目、深耕短視頻傳播實現流量裂變、開發沉浸式體驗項目實現非遺個性玩法，大力拓寬非遺文化新媒體傳播路徑，構建更大的非遺文化傳播格局，進而實現非遺文化的代代守護、薪火相傳。

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