短視頻賦能鄉村文化傳播路徑研究

摘 要：目前，短視頻行業逐漸呈現出內容多樣化、平臺生態化及用戶參與度高的特點。三農短視頻是短視頻精細化與垂直化發展的產物，能夠為鄉村文化傳播提供一個直觀、生動的傳播途徑。同時，三農短視頻也能促進鄉村的現代化發展，吸引游客和投資，帶動鄉村經濟的增長。本文從鄉村文化傳播下的短視頻內容、特點出發，分析短視頻傳播的問題，提出以內容創造、運營推廣、平臺管理為主的傳播路徑。

關鍵詞：新媒體時代；短視頻；鄉村文化；傳播路徑

中圖分類號：G206;G249.2文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）05-0079-03

引言

短視頻平臺的快速發展，讓村民擁有了獲取“信息咨詢”、表達“意見訴求”的新媒介，突出了自身的主體性和能動性。根據《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2022年短視頻用戶規模為9.34億、使用率達到90.3%，逐漸成為鄉村文化書寫的載體與文本［1］。農村居民在短視頻中的文化實踐是一種創新性的實踐活動，不斷涌現出李子柒、桃子姐等優秀主播，他們用手機記錄了農耕生產，人際交往、日常生活、風俗禮儀，以多方位的鏡頭語言闡述并表達了鄉村文化的內涵，反映了鄉村居民的價值取向及生活愿景。

一、短視頻賦能鄉村文化傳播的內容

（一）物質文化內容

物質文化是與精神文化相對立的文化形態，形成于社會大眾的生活、生產實踐中，是可觸摸、可觀看、可體驗的文化形態，擁有形式多樣、內容豐富的特征。在地域風貌層面，生態景觀和人文景觀構成了鄉村社會的地域風貌，形成了鄉村獨有的物質文化特色。譬如山竹食道賬號展現了四川彝族自治州有如世外桃源般的自然風貌。在村舍建筑方面。短視頻通常記錄農民生產生活的場景，極具特色的村民村舍與鄉村建筑，也一一呈現在短視頻作品中。這些建筑無論是江南庭院、還是蒙古包、西北窯洞都體現了土地與農民的關系，凝聚著農民的情感與智慧。在特色器物層面。短視頻平臺所描繪的鄉村器物主要包括玩具、農具及家具［2］。其中農具包括板車、風車、木犁、鋤頭；玩具包括皮筋、沙包、彈弓；家具包括勺子、木椅、大方桌等，這些都是鄉村空間特有的、典型的文化符號，能夠豐富鄉村的文化語境。

（二）精神文化內容

精神文化是有別于物質文化的無形文化，譬如飲食文化、民俗活動、民間藝術等。在飲食文化上，鄉村居民可以將美食制作場景遷移到風景俊美的山間、淳樸的農家場壩以及農田中，他們將美食烹飪過程與自然生態融合起來，讓視頻內容擁有自然美與人文美的內涵。在民俗活動上。鄉村居民通常以民俗活動的宣泄功能和娛樂功能豐富自身的文化生活，強化自身的鄉土體驗。短視頻博主“苗家阿美”常常在作品攝制中展現苗族的風俗活動，如唱苗歌、跳花節等。在民間藝術上。短視頻平臺中的民間藝術紛繁復雜，形式多樣，包括戲曲、美術、舞蹈、音樂、手工藝品等，這些民間工藝極具地方色彩、民族特色，反映了當地人民的價值觀念、審美情趣、造物哲學、生態理念。如抖音賬號“創手藝”便在短視頻中展示了竹編的選材、鎖口、編織、起底等環節。

二、短視頻賦能鄉村文化傳播的特點

（一）聚合鄉村意象

不同歷史文化與自然條件使鄉村呈現出不同的人文風貌與自然風貌，形成了獨特而多樣的文化資源。所以展示擁有鄉村地域特征的人文風貌與鄉村自然，是短視頻賦能鄉村文化傳播的基本特征。在內容創作中，可以將獨具特色的田園意象聚集起來，讓畫面呈現出別樣的人文氣息。在短視頻平臺中最容易被感知、關注的景觀要素包括植物、建筑、水、山、天氣等，不同要素相互組合能夠形成一定的審美場域，激發用戶的景觀認知與情感共鳴［3］。這些景觀要素在聚合的過程中不僅發揮著烘云托月的作用，還為地域文化的傳承與傳播提供了支持。例如景觀要素中的茅屋、泥墻、木房、樓閣等體現了當地的建筑文化。船只、阡陌、石街、小三輪、渡口能夠體現鄉村的民俗文化。而動物、人物、植被、山水等又讓當地的自然景觀與人文景觀充分地融合起來，形成完整的文化場域。

（二）強化鄉愁記憶

鄉愁記憶主要指個體思念故土的精神訴求與行為形態的綜合，是游子對家鄉深深的緬懷。短視頻平臺在傳遞鄉村文化的過程中，會通過強化鄉愁記憶的方式激發用戶的共鳴，提高視頻的關注率和點擊量。通過整合、分析、研判短視頻內容發現，創作者通常以日常生活與紀實風格來強化鄉愁記憶。在日常生活層面，創作者一般將日常生活中的小事作為主體內容，指引人們在畫面細節處勾起童年的記憶。通過搜尋鄉村生活中的生活細節，無論是烹飪美食、采摘瓜果、舉辦民俗活動都能強化用戶的鄉愁記憶，憶起童年的美好。而在風格選擇上，短視頻平臺講究最貼近生活、最真實的生活邏輯，在敘事形式上，主播多以第一人稱或第一視角將用戶帶入情境中，能夠使觀眾在真實的視覺與聽覺體驗下，沉浸在故事敘事與畫面描述中。由于鄉愁體現了游子憧憬生活、思念故土、尋找文化身份的情感，所以在敘事風格的應用中，短視頻通常會以日常生活為抓手，通過第一視角、紀實風格來深化用戶的文化體驗，使其在真實的文化場景中提高自身的鄉土自豪感。

（三）追求品牌性

鄉村文化傳播的重點是提高文化傳播的廣泛性、深遠性、有效性。在短視頻平臺領域，運營者要想擴大鄉村文化的傳播維度，就需要打造一個深受大眾認可與喜愛的品牌賬號。品牌賬號是短視頻運營者持續獲取收益，提高社會影響力的重要手段，可以讓鄉村文化得到更廣泛、更有效的傳播與發揚。但在短視頻運作中，人們通常關注以下兩方面內容。第一使賬號擬人化。即通過打造人設的方式，吸引并獲取大量忠實的粉絲，進而為運營主體提升品牌影響力、傳播力及感染力，奠定堅實的基礎。例如桃子姐的人設有母親、妻子、女兒及兒媳等，在視頻中，我們忠實看到他忙碌的身影，如為孩子制作各種美食，為丈夫縫補衣服，體現了她淳樸、善良、賢惠、勤勞的性格特點。二是提高社會影響力。記錄、傳播鄉村文化的短視頻賬號，會立足內容生產與定位，強調文化實踐所帶來的社會效益，從而擴大自身的市場影響力。例如部分博主可以借助電視節目、政府評選，展現在社會大眾面前，讓更多的人體悟到鄉村文化的魅力。

三、新媒體時代短視頻賦能鄉村文化傳播的問題

一是內容同質化，創作者媒介素養低。短視頻賦能鄉村文化傳播可以讓更多人體悟并感受到鄉村的生態美、人文美、文化美。但當前很多以鄉村文化為主的短視頻賬號，普遍存在內容同質化的問題。譬如美食烹飪類短視頻都以鄉村風景為背景，或以某種民俗活動為載體，導致受眾審美疲勞，難以感受到鄉村文化的魅力。究其原因在于素材選擇的同質化，創作者難以探尋到可以激發用戶情感的素材或視角。而在媒介素養上，很多創作者缺乏專業理論、技能，無論是素材選擇、視頻編輯或者內容營銷都存在明顯的隨意性，導致鄉村文化的內涵，難以真正、全面地呈現出來。

二是運營方式的滯后。其一，在鄉村文化傳播中，部分運營者將焦點集中在特定的短視頻平臺中，忽視其他社交平臺、視頻平臺及網絡平臺的影響力，導致鄉村文化傳播的維度和空間受到限制。其二，很少有運營者能夠運用大數據技術分析用戶特征、特點，進行針對性營銷或傳播，導致短視頻播放率不高，難以滿足用戶的文化需求和審美訴求。其三，部分短視頻運營者缺乏互動意識，不能通過短視頻創作與粉絲評論的“聯結”，提高粉絲黏性。譬如短視頻內容通常與粉絲關注的、關心的問題，缺乏聯系，只是單向地傳播鄉村文化內容以及商品推薦信息。

三是平臺管理體系的不健全。鄉土文化擁有鮮明的地域性、傳承性、民族性特征，是經歷千百年所形成的文化新形態。但除了優秀的傳統文化外，鄉土文化還包含著封建思想 、落后習俗及迷信活動。部分創作者或運營者為了吸引流量、積攢粉絲，肆意宣傳鄉村文化中的負面內容，導致普通用戶難以獲得健康、愉悅的體驗。但現有的審核機制，普遍采用一刀切的方式，無論民俗類還是飲食類作品都需經過嚴格的審核，導致一部分創作者的積極性受到打擊。而針對短視頻中出現的詐騙元素，很多平臺都采取封號措施，并沒有與相關部門進行合作，積極維護用戶的合法權益，規避此類情形的再次出現或發生。

四、短視頻賦能鄉村文化傳播的路徑

（一）打造優質內容

首先，創新內容。創作者應結合周圍環境及現代審美尋找大眾所喜愛的素材。譬如在山區風景的選取上，可以選擇裊裊炊煙、林間鳥語、山間云霧、潺潺流水等。除了景觀素材外，創作者還可以選擇民間技藝、民俗風情、美食特產等素材，讓視頻內容更加多樣化、特色化。然而從鄉村文化傳播規律、特點、機理來看，創作者應以“情感激發”為抓手，精心選擇鄉村生活中的“景觀素材”“人文素材”“話題素材”“影音素材”：只有選擇能夠產生共鳴、激發情感、憶起鄉愁的素材，創作才能真正打動“用戶”，提升短視頻的文化感染力，讓短視頻平臺成為鄉村文化傳播的重要載體［4］。其次，自主學習，提高媒介素養。短視頻創作者應利用現代信息技術，深化對新媒體設置、運營、內容創作等知識的學習。通過理論學習，明確鄉村文化傳播的內涵、特征及機理，從文化元素聚合、文化場域營造等角度提高短視頻設置的質量，從而讓鄉土文化更全面、有效、立體地呈現在社會大眾面前。短視頻是鄉村文化傳播的新載體，創作者應以文化傳播為抓手，踐行核心價值觀，助推鄉村文化振興、新農村建設及美麗鄉村建設。要規避低俗內容與視覺刺激，積極傳遞正能量，用鏡頭記錄鄉村生活與民俗風貌的美好。譬如規避生吃蟲子、惡搞及民間陋習等現象，努力提升自身的文化素養、審美素養及政治素養，引導網絡風尚。自覺讓鄉村文化傳播與社會主義建設融合起來。從而為我國構建優質鄉村文化，推動鄉村文化振興，擴大鄉村文化的影響力，提供堅實的依托與可靠的保障。

（二）注重運營推廣

首先，完善新媒體矩陣。鄉村文化傳播是鄉村文化振興的基本內容，是鄉村經濟 、文化、生態、制度及組織建設的契機。在短視頻賦能鄉村文化傳播中，運營者要擴大新媒體傳播維度，既要在短視頻平臺進行布局，又要在社交媒體上進行延伸，從而結合不同平臺及用戶的特征特點，形成差異化發展路線，持續提升粉絲的黏度與回頭率，增強并豐富鄉村文化建設與傳播的渠道。但需要注意的是，運營者必須結合不同平臺的觀看特點，調整并優化短視頻內容。譬如在小紅書上傳播，應添加一定的時尚因素。不能無差別地將短視頻投放到各類的媒介平臺中，要有針對性和差異性。其次，差異化營銷。差異化營銷主要指運營者結合不同群體喜好、特征進行內容優化及風格化處理。譬如對農民工群體，可以選用原汁原味的紀實風格，強化游子的鄉愁記憶；對于城市居民，應注重文化氛圍的營造以及時尚元素的聚合。如通過音樂、特效、濾鏡進行包裝，或者在聲音、色調、內容上形成風格，以此契合都市觀眾的審美需求。當然在鄉村文化傳播中，運營者還需要運用大數據技術對各民族、地區、年紀、職業等用戶進行分析，明確用戶定位，進行內容、形式、風格等方面的調整，從而為觀眾帶來更好的 觀感體驗，提高短視頻的影響力。最后，強化互動。在短視頻制作與拍攝中，我們應加入互動環節，如設置問題，增加用戶的參與感，提高內容的趣味性。或者通過短視頻設置的方式，回到用戶最關心、最關注的問題上。如用戶提出了解當地婚慶習俗的訴求。那么，拍攝者就需要以婚慶習俗為主題，規劃本期的視頻攝制內容［5］。

（三）優化平臺管理

首先，強化審核機制。在文化振興的視域下，短視頻平臺應利用人工智能、機器學習等技術對上傳的視頻進行初步篩選，識別和過濾掉違規或不當內容；建立實時監控系統及時處理問題內容，或者建立信用評級系統，根據創作者的歷史行為和內容質量進行評級。例如根據不同類型的賬號，執行不同層次的審核機制或標準。譬如對有關鄉村美食的視頻，應降低審核標準。對展示、描繪民俗活動的視頻，應從價值導向、社會影響等角度對其進行評價。其次，創新治理手段。短視頻平臺應與相關機構或部門進行合作，對短視頻創作者進行市場動態與行業規范，或者完善法律體系，加大處罰力度，營造良好的內容生態。譬如加強法律咨詢和支持，為創作者提供法律方面的咨詢和支持，幫助他們理解和遵守相關法律法規。或者明確規定“違反平臺規則”的后果，包括賬號禁言、封禁、法律責任等，然后對違反規定的內容和創作者實施嚴格的處罰。最后，構建舉報機制。普通用戶是鄉村文化傳播的客體，同時也是短視頻生產的受益者，在短視頻傳播的過程中，用戶有權對涉黃、低俗、暴力等劣質內容進行舉報，避免造成多方損失和傷害。而短視頻平臺應不斷完善監管工作，健全投訴渠道。為用戶提供一個明顯、易于訪問的投訴系統，使他們能夠快速報告可疑或違規內容。使各類投訴得到及時處理，從而對用戶的反饋給予快速響應。此外在健全舉報機制的過程中，平臺管理者應簡化舉報流程，并設置專門性的舉報圖標。這樣，通過系統審核后，能夠及時、準確、有效地查處各類違規賬號。

結語

短視頻賦能鄉村文化傳播，有助于鄉村文化、經濟、生態及組織建設，為我國解決“三農”問題，提供精神動力。但為充分發揮短視頻的作用，創作者、運營者及短視頻平臺應從內容創作、視頻營銷以及平臺監管的角度出發，優化視頻創作形式、內容、流程、機制，激發創作者的創新動能，讓社會大眾在感悟、體驗鄉村文化的過程中，提高對鄉村社會的理解，助推鄉村振興戰略的實施。

參考文獻：

［1］吳占勇.發展傳播學視角下鄉村文化振興短視頻實踐策略探析［J］.中國出版，2022，（11）.

［2］劉娜，李小鵬.鄉村原創短視頻中身體呈現的文化闡釋——以快手APP中代表性賬號及其作品為例［J］.華中師范大學學報（人文社會科學版），2020，59（02）.

［3］楊吉華.鄉村意象、情感共鳴與文化自信：李子柒短視頻文化傳播的深層機制［J］.三明學院學報，2021，38（01）.

［4］孫嫣然，楊峰.抖音短視頻中紅色文化的正能量傳播研究［J］.新聞愛好者，2023，544（04）.

［5］郭建斌，念鵬帆.傳播何以助力鄉村振興：中國鄉村傳播研究述評（2017—2022）［J］.江西師范大學學報（哲學社會科學版），2023，56（03）.