高校二級微信公眾號運營SWOT分析

張曉明 張楠

基金項目：本文系2021年度北京市高校思想政治工作研究課題（課題編號：BJSZ2021ZC79）階段性成果。

作者簡介：張曉明（1987—），女，博士，中國戲曲學院學生工作部（處）講師，研究方向為多民族文學比較和大學生思想政治建設；張楠（1999—），女，碩士在讀，北京電影學院視聽傳媒學院，研究方向為傳媒藝術理論。

摘? 要：新一代信息技術的發展，改變了高校大學生傳統獲取信息的方式，拓展了高校獲取網絡信息的渠道。公眾號作為新技術迭代發展下的產物，已成為高校思想政治教育工作的重要載體，但也給高校思想政治教育工作帶來了一定的挑戰。文章以微信公眾號“中國戲曲學院學生處”為例，分析高校二級微信公眾號進行新媒體傳播的自身優勢（S）和劣勢（W），以及外部機遇（O）與威脅（T），并針對性地提出優化策略，為高校公眾號發展提供借鑒思路。

關鍵詞：高校二級微信公眾號；中國戲曲學院學生處；運營；SWOT分析

中圖分類號：G416? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）31-0022-04

互聯網的蓬勃發展，轉變了人們的認知方式。微信作為目前影響最大的自媒體應用，微信公眾號擁有龐大用戶體量，并依舊持續穩定增長，是大學生群體獲取信息的重要途徑。根據2021年11月10日騰訊發布的2021年第三季度業績報告，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到12.63億。對比去年同期，微信用戶規模增長了4.1%，當季增加了約1000萬。高校應充分利用新媒體工具，推動其公眾號成為思政教育有效載體，增強思政工作的時代感、傳播力和實效性。

SWOT分析法是由美國舊金山大學教授H·Weihric在20世紀80年代提出的一種應用于企業管理活動中的分析方法。在SWOT這個縮寫中，S代表優勢（Strength），W代表劣勢（Weakness），O代表機會（Opportunity），T代表威脅（Threat）。SWOT分析法的基本思想就是由企業分析自身在競爭過程中存在的優勢和劣勢，面臨的機會和威脅，在綜合考慮自身條件和外部環境的基礎上，揚長避短，發揮優勢，選擇適當的經營戰略。本研究以微信公眾號“中國戲曲學院學生處”為例，分析高校二級微信公眾號進行新媒體傳播的自身優勢（S）和劣勢（W），以及外部機遇（O）與威脅（T），并針對性地提出優化策略，為高校公眾號發展提供借鑒思路［1］。

一、平臺介紹

微信公眾號“中國戲曲學院學生處”（下稱“學生處”公號）于2014年6月開始正式運營，作為中國戲曲學院（下稱“學院”）二級微信公眾平臺，運營以來，積極構建便捷的信息獲取和傳播渠道，既加強了學院與學生之間的溝通與聯系，又從學生的視角報道了學院的大事小情，為廣大師生在第一時間提供了更多、更便捷、更豐富的資訊。“學生處”公號于每周二準時進行一次推送，內容多為“一大帶五小”，包羅萬象，不僅涵蓋了教學活動、校園文化、服務工作，還對學生喜聞樂見的校園活動進行了深入報道，為了解學院的學生工作、校園動態、校園咨詢等提供了便捷的信息服務。

二、公眾號發展SWOT分析

（一）優勢（Strength）

有較好的學生用戶基礎。“學生處”公號是學院最早建立的公眾號之一，早期注重增強內容的用戶黏性、內容的豐富性，經歷了早期學生用戶的快速增長階段，運營團隊因此積累了豐富的公眾號管理和運營經驗。公眾號自成立起就明確了服務宗旨，即立足于高質量服務學院學生，將其打造成為學院開展高校思想政治教育工作的重要平臺和載體，使其成為線上維系學院思政教育教學工作和學生思想學習動態的重要紐帶。其間公眾號始終牢牢把握學院實際，聚焦高校思政工作時代特點和高校師生現實需求，創新助力推動學院網絡思政育人工作模式。截至2022年2月底，公眾號共有1.1萬余名用戶，發表內容377期，在學院師生群體中具有廣泛影響力。

穩定而具特色的內容輸出。公眾號在保證權威性和主流性的同時，采用學生喜愛的內容形式和熟悉的話語體系，積極尋求差異化發展。依托于中國戲曲教育的最高學府——中國戲曲學院，積極進行戲曲藝術的傳播推介，如“戲曲中的跟頭”“秋天藏在戲詞里”“中華禮儀，點滴成戲”等。

（二）劣勢（Weakness）

信息時效性較差。“學生處”公號性質為服務號，每月有四次群發機會，選定于每周二晚進行推送。此時間設置適應了在校學生的作息時間，保持了長期穩定的曝光，但也不可避免地存在時效性較差的問題。然而，當前藝術類、思政類等相關公眾號較多，學院學生大都訂閱關注較多的公眾號，獲取信息的渠道進一步增多，這也使得學院學生對“學生處”公眾號關注的時效性和重視程度進一步減弱，且這一趨勢日益明顯。目前，學院許多時效性強和需頻繁曝光的公告和報道性內容更換了主要發布平臺，學生處平臺資源流失較為嚴重。公眾號內容從確立選題到正式推出需要一周有余，這使得該公眾號難以及時響應各種社會熱點事件，錯失開展思政教育的最佳時機。

內容創新乏力。在內容方面，一方面微信公眾號新的推送機制對內容質量提出更高要求，但平臺現階段原創內容較少，主要聚焦于校園采訪、通知公告、演出宣傳等。新冠肺炎疫情蔓延以來，出于對學生健康安全及防疫形勢的考慮，線上網課成為當下大學的重要授課方式，學生校內外實踐活動減少。“學生處”公號受此影響，選題范圍相應縮減，采編人員過度依賴網絡素材，缺乏對信息的多角度挖掘和深度加工。在形式方面，“學生處”公號發布內容以圖文消息為主，而較少使用視頻、音頻、H5等形式，部分內容缺乏吸引力和可讀性，有效接受度和二次傳播率偏低。雖然公眾號一直注重特色內容的文章穩定發布，但是隨著學院學生審美的不斷提高及對受眾高質量公眾號內容的需求越來越強烈，公眾號在內容的持續創新方面還稍顯不足。

3. 公眾號建設不完善。公眾號由學院學生負責日常運營，人員流動大且缺乏專業性，存在消息回復不及時、日常維護較弱等缺點。菜單欄集合了公眾號的重要信息，也是用戶了解公眾號的信息導航，是留住粉絲的重要窗口［2］。公眾號現有3個一級菜單，15個二級菜單。在2021年秋季學期，“國戲之聲”“國戲之星”受關注度更高，而“疫情百科”和“資助家園”點擊人數少（見表1）。同時，根據圖1可以看出，在新學期開始菜單點擊量達到頂峰，隨后逐漸回落，假期使用人數明顯減少。這與學生關注重心轉移有一定聯系，但也反映出公眾號未充分發揮實用效能。調查發現，部分底部菜單未能及時更新完善，提供的信息較為滯后，且多數需鏈接至學院官網，菜單設置有待優化。服務號旨在向用戶提供更加高效便利的服務，但目前公眾號開發的功能較少，未能充分發揮服務號優勢，打造自身特色。

（三）機遇（Opportunity）

新媒體平臺成為思政建設新陣地。“互聯網+”推動新時代思政建設工作方式方法的創新。黨的十八大以來，國家層面高度重視新媒體發展以及新媒體在高校思想政治教育工作中的重要作用。2021年3月6日，在醫藥衛生界、教育界聯組會上，習近平總書記明確強調，“‘大思政課我們要善用之。思政課不僅應該在課堂上講，也應該在社會生活中來講”“拿著一個文件在那兒宣讀，沒有生命、干巴巴的，誰都不愛聽，我也不愛聽。”［3］高校更應深入貫徹落實習近平總書記關于加強和改進高校思想政治工作的重要論述，積極探索思想政治教育工作的新方法新模式新路徑，充分發揮新媒體平臺對思想政治工作的推動作用，促進高校思想政治工作傳統優勢與信息技術高度融合。新媒體平臺是新時代高校思政建設和宣傳教育的重要平臺，應著重提升內容質量，構建傳播矩陣，發揮示范作用［4］。

潛在用戶數量大。隨著新一代信息技術的廣泛應用，特別是高校信息化建設進程加快，特別是智能手機普及和5G時代的到來，進一步釋放了新媒體發展活力。“學生處”公號依托中國戲曲學院，具有天然文化資源內容基礎和優勢，可以此將戲曲藝術和高校思想政治教育工作深度融合，積極推介戲曲藝術，傳播中華優秀傳統文化，吸引更多群體關注戲曲的發展。同時，微信公眾號是高校宣傳的重要輿論陣地，也是獲取學院資訊的主要信息來源之一，每年招生季和迎新季將為高校公眾號帶來數量龐大的潛在用戶，“學生處”公號下一步在這些方面大有可為。

（四）威脅（Threat）

公眾號在自媒體市場競爭中處于弱勢。“學生處”公號既服務于師生，又承擔著傳播校園文化，塑造學校形象的功能。微信公平臺快速發展，使得同類賬號迅速膨脹。2018年以來，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺迅速崛起，擠占了用戶的碎片時間。在海量信息的沖擊下，用戶的注意力資源更顯“稀缺”，缺乏專業性的高校公眾號運營團隊在這一競爭環境下顯得較為弱勢。學院“學生處”公號也應該積極適應這一趨勢，有效應對相關挑戰，強化核心競爭優勢。

高校同類公眾號競爭激烈。數量眾多的高校微信公眾號面臨著激烈競爭，在高校新媒體矩陣中實現差異性發展尤為關鍵。但“學生處”公號尚未形成獨特的品牌，在對內容的深加工上還顯不足。并且，隨著學院內部各類公眾號持續細化，內容同質化現象較為突出，如校園迎新、假期學習、節氣節日等選題往往重復度高，不能體現自身的獨特性。學院通知、公告等內容向訂閱類公眾號傾斜，學生處公眾號受關注度下降。

三、公眾號發展戰略優化路徑

（一）SO戰略（優勢—機會）：把握用戶需求，提升內容質量

“學生處”公號應加強自身建設，以師生需求為導向，不斷打磨傳播內容，提升推送內容新穎性、深刻性，打造定位明確的特色品牌。為保證內容質量，“學生處”公號應建立完善的評價獎勵機制，嚴格把控選題質量，加快建立以戲曲藝術和高校思想政治教育深度融合發展的評價指標和評價體系，結合內部情況和自身優勢重點打造特色品牌，以月度總結形式對推送內容的數據進行梳理回顧，如單篇閱讀量、轉發數、新增用戶數等，總結經驗與不足，及時根據用戶偏好和閱讀習慣加以改進，豐富內容呈現形式，適當采用視頻、音頻等更具趣味性和直觀性的表現形式。

（二）WO戰略（劣勢—機會）：整合校內資源，優化平臺建設

“學生處”公號應充分調動各系部學生力量，發揮學院高層次應用型人才優勢，鼓勵學生利用自己的專業特長編輯制作推送內容，提升內容的豐富性、美觀度、思想性，使其成為教學成果的形象窗口和教學實踐的重要平臺。也可以借助學院技術人才優勢，加強公眾號的功能建設和日常維護，整合特色欄目及學院信息渠道，推進對菜單欄的建設工作，細分二級功能板塊，使用戶更為精確、便捷地獲取校內信息資源，讓“學生處”公號更好地服務于學院師生的日常生活。還可以嘗試積極對接和發揮學院思政政治教育教學一線教師的實踐經驗，建立教師參與建設工作機制，給予公眾號平臺建設提供高質量的意見和建議。

（三）ST戰略（優勢—威脅）：鞏固用戶基礎，協同高效發展

“學生處”公號應進一步采用線上與線下相結合的方式鞏固已有用戶基礎。可以通過線上投票、粉絲群、問卷調查等多舉措并行，了解用戶需求，激發受眾參與感；也可線下與校內社團聯動，開展一系列趣味活動，與校內師生展開近距離溝通，提升用戶活躍度，在此過程中進一步挖掘平臺特色，打造網絡思政教育閉環。“學生處”公號還可以積極開展與其他校園媒體的交流互動，建立常態化定期溝通交流機制。一方面，在交流學習中尋求差異化發展，充分發揮校內媒體矩陣的聚合效應，實現資源集約；另一方面，通過與校內外公眾號的公開互動，實現高效傳播信息、拓展受眾邊界，打造協同高效的傳播矩陣。

（四）WT戰略（劣勢—威脅）：提升運營隊伍的專業性

“學生處”公號應定期開展內容創作、新媒體運營相關培訓活動，加強運營人員的產品思維和品牌意識。公眾號應建立完善的運行機制，加強團隊建設，明確人員責任，既要保證內容具有可信度、權威性，又要保持對熱點內容的敏感度和應對能力，提升傳播效果。其次，“學生處”公號應該注重學生專業構成多樣化，發揮不同系部的專業優勢，如導演系編創能力、新媒體藝術系的數字媒體專業技能、戲曲文學系過硬的文學功底，提供充足的實踐機會，展示學院教學成果。

四、結語

在互聯網日益成為輿論生成的策源地、信息傳播的集散地、思想交鋒的主陣地的今天，意識形態領域斗爭的主戰場也轉向了網絡新媒體［5］。高校二級公眾號應立足高校實際和自身優勢，探索一條符合藝術類高校自身情況的發展路徑，多聚并措，最大限度地發揮高校微信公眾號的育人功能，助力藝術類高校新時代美育教育和思想政治教育教學工作，加快培養一批有思想、有情懷、有責任、有擔當的社會主義建設者和接班人，不負韶華，不負時代。

參考文獻：

［1］ 唐韜智. SWOT分析法與競爭戰略選擇［J］. 發現，2002（09）：13-15.

［2］ 張光娜. 基于SWOT分析的山東省圖書館微信公眾號品牌傳播探析［D］. 青島：山東師范大學，2021.

［3］ 習近平談思政課教學：“拿著一個文件在那兒宣讀，我也不愛聽”［EB/OL］. （2021-03-11）［2021-12-02］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-03/11/c_1127200920.htm.

［4］ 習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力［EB/OL］. （2016-02-19）［2021-11-06］. http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html.

［5］ 米華全，古長樂. 高校微信公眾平臺的思想政治教育功能和實現路徑［J］. 重慶郵電大學學報（社會科學版），2015，27（06）：72-76.

（薦稿人：牛家儒，國研經濟研究院研究室主任，副研究員）

（責任編輯：羅欣）