高校二級(jí)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)SWOT分析

張曉明 張楠

基金項(xiàng)目：本文系2021年度北京市高校思想政治工作研究課題（課題編號(hào)：BJSZ2021ZC79）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：張曉明（1987—），女，博士，中國(guó)戲曲學(xué)院學(xué)生工作部（處）講師，研究方向?yàn)槎嗝褡逦膶W(xué)比較和大學(xué)生思想政治建設(shè)；張楠（1999—），女，碩士在讀，北京電影學(xué)院視聽傳媒學(xué)院，研究方向?yàn)閭髅剿囆g(shù)理論。

摘? 要：新一代信息技術(shù)的發(fā)展，改變了高校大學(xué)生傳統(tǒng)獲取信息的方式，拓展了高校獲取網(wǎng)絡(luò)信息的渠道。公眾號(hào)作為新技術(shù)迭代發(fā)展下的產(chǎn)物，已成為高校思想政治教育工作的重要載體，但也給高校思想政治教育工作帶來了一定的挑戰(zhàn)。文章以微信公眾號(hào)“中國(guó)戲曲學(xué)院學(xué)生處”為例，分析高校二級(jí)微信公眾號(hào)進(jìn)行新媒體傳播的自身優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W），以及外部機(jī)遇（O）與威脅（T），并針對(duì)性地提出優(yōu)化策略，為高校公眾號(hào)發(fā)展提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：高校二級(jí)微信公眾號(hào)；中國(guó)戲曲學(xué)院學(xué)生處；運(yùn)營(yíng)；SWOT分析

中圖分類號(hào)：G416? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-7164（2023）31-0022-04

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，轉(zhuǎn)變了人們的認(rèn)知方式。微信作為目前影響最大的自媒體應(yīng)用，微信公眾號(hào)擁有龐大用戶體量，并依舊持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，是大學(xué)生群體獲取信息的重要途徑。根據(jù)2021年11月10日騰訊發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.63億。對(duì)比去年同期，微信用戶規(guī)模增長(zhǎng)了4.1%，當(dāng)季增加了約1000萬(wàn)。高校應(yīng)充分利用新媒體工具，推動(dòng)其公眾號(hào)成為思政教育有效載體，增強(qiáng)思政工作的時(shí)代感、傳播力和實(shí)效性。

SWOT分析法是由美國(guó)舊金山大學(xué)教授H·Weihric在20世紀(jì)80年代提出的一種應(yīng)用于企業(yè)管理活動(dòng)中的分析方法。在SWOT這個(gè)縮寫中，S代表優(yōu)勢(shì)（Strength），W代表劣勢(shì)（Weakness），O代表機(jī)會(huì)（Opportunity），T代表威脅（Threat）。SWOT分析法的基本思想就是由企業(yè)分析自身在競(jìng)爭(zhēng)過程中存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，在綜合考慮自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。本研究以微信公眾號(hào)“中國(guó)戲曲學(xué)院學(xué)生處”為例，分析高校二級(jí)微信公眾號(hào)進(jìn)行新媒體傳播的自身優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W），以及外部機(jī)遇（O）與威脅（T），并針對(duì)性地提出優(yōu)化策略，為高校公眾號(hào)發(fā)展提供借鑒思路［1］。

一、平臺(tái)介紹

微信公眾號(hào)“中國(guó)戲曲學(xué)院學(xué)生處”（下稱“學(xué)生處”公號(hào)）于2014年6月開始正式運(yùn)營(yíng)，作為中國(guó)戲曲學(xué)院（下稱“學(xué)院”）二級(jí)微信公眾平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)以來，積極構(gòu)建便捷的信息獲取和傳播渠道，既加強(qiáng)了學(xué)院與學(xué)生之間的溝通與聯(lián)系，又從學(xué)生的視角報(bào)道了學(xué)院的大事小情，為廣大師生在第一時(shí)間提供了更多、更便捷、更豐富的資訊。“學(xué)生處”公號(hào)于每周二準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行一次推送，內(nèi)容多為“一大帶五小”，包羅萬(wàn)象，不僅涵蓋了教學(xué)活動(dòng)、校園文化、服務(wù)工作，還對(duì)學(xué)生喜聞樂見的校園活動(dòng)進(jìn)行了深入報(bào)道，為了解學(xué)院的學(xué)生工作、校園動(dòng)態(tài)、校園咨詢等提供了便捷的信息服務(wù)。

二、公眾號(hào)發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

有較好的學(xué)生用戶基礎(chǔ)。“學(xué)生處”公號(hào)是學(xué)院最早建立的公眾號(hào)之一，早期注重增強(qiáng)內(nèi)容的用戶黏性、內(nèi)容的豐富性，經(jīng)歷了早期學(xué)生用戶的快速增長(zhǎng)階段，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)因此積累了豐富的公眾號(hào)管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。公眾號(hào)自成立起就明確了服務(wù)宗旨，即立足于高質(zhì)量服務(wù)學(xué)院學(xué)生，將其打造成為學(xué)院開展高校思想政治教育工作的重要平臺(tái)和載體，使其成為線上維系學(xué)院思政教育教學(xué)工作和學(xué)生思想學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)的重要紐帶。其間公眾號(hào)始終牢牢把握學(xué)院實(shí)際，聚焦高校思政工作時(shí)代特點(diǎn)和高校師生現(xiàn)實(shí)需求，創(chuàng)新助力推動(dòng)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)思政育人工作模式。截至2022年2月底，公眾號(hào)共有1.1萬(wàn)余名用戶，發(fā)表內(nèi)容377期，在學(xué)院師生群體中具有廣泛影響力。

穩(wěn)定而具特色的內(nèi)容輸出。公眾號(hào)在保證權(quán)威性和主流性的同時(shí)，采用學(xué)生喜愛的內(nèi)容形式和熟悉的話語(yǔ)體系，積極尋求差異化發(fā)展。依托于中國(guó)戲曲教育的最高學(xué)府——中國(guó)戲曲學(xué)院，積極進(jìn)行戲曲藝術(shù)的傳播推介，如“戲曲中的跟頭”“秋天藏在戲詞里”“中華禮儀，點(diǎn)滴成戲”等。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

信息時(shí)效性較差。“學(xué)生處”公號(hào)性質(zhì)為服務(wù)號(hào)，每月有四次群發(fā)機(jī)會(huì)，選定于每周二晚進(jìn)行推送。此時(shí)間設(shè)置適應(yīng)了在校學(xué)生的作息時(shí)間，保持了長(zhǎng)期穩(wěn)定的曝光，但也不可避免地存在時(shí)效性較差的問題。然而，當(dāng)前藝術(shù)類、思政類等相關(guān)公眾號(hào)較多，學(xué)院學(xué)生大都訂閱關(guān)注較多的公眾號(hào)，獲取信息的渠道進(jìn)一步增多，這也使得學(xué)院學(xué)生對(duì)“學(xué)生處”公眾號(hào)關(guān)注的時(shí)效性和重視程度進(jìn)一步減弱，且這一趨勢(shì)日益明顯。目前，學(xué)院許多時(shí)效性強(qiáng)和需頻繁曝光的公告和報(bào)道性內(nèi)容更換了主要發(fā)布平臺(tái)，學(xué)生處平臺(tái)資源流失較為嚴(yán)重。公眾號(hào)內(nèi)容從確立選題到正式推出需要一周有余，這使得該公眾號(hào)難以及時(shí)響應(yīng)各種社會(huì)熱點(diǎn)事件，錯(cuò)失開展思政教育的最佳時(shí)機(jī)。

內(nèi)容創(chuàng)新乏力。在內(nèi)容方面，一方面微信公眾號(hào)新的推送機(jī)制對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提出更高要求，但平臺(tái)現(xiàn)階段原創(chuàng)內(nèi)容較少，主要聚焦于校園采訪、通知公告、演出宣傳等。新冠肺炎疫情蔓延以來，出于對(duì)學(xué)生健康安全及防疫形勢(shì)的考慮，線上網(wǎng)課成為當(dāng)下大學(xué)的重要授課方式，學(xué)生校內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)減少。“學(xué)生處”公號(hào)受此影響，選題范圍相應(yīng)縮減，采編人員過度依賴網(wǎng)絡(luò)素材，缺乏對(duì)信息的多角度挖掘和深度加工。在形式方面，“學(xué)生處”公號(hào)發(fā)布內(nèi)容以圖文消息為主，而較少使用視頻、音頻、H5等形式，部分內(nèi)容缺乏吸引力和可讀性，有效接受度和二次傳播率偏低。雖然公眾號(hào)一直注重特色內(nèi)容的文章穩(wěn)定發(fā)布，但是隨著學(xué)院學(xué)生審美的不斷提高及對(duì)受眾高質(zhì)量公眾號(hào)內(nèi)容的需求越來越強(qiáng)烈，公眾號(hào)在內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新方面還稍顯不足。

3. 公眾號(hào)建設(shè)不完善。公眾號(hào)由學(xué)院學(xué)生負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，人員流動(dòng)大且缺乏專業(yè)性，存在消息回復(fù)不及時(shí)、日常維護(hù)較弱等缺點(diǎn)。菜單欄集合了公眾號(hào)的重要信息，也是用戶了解公眾號(hào)的信息導(dǎo)航，是留住粉絲的重要窗口［2］。公眾號(hào)現(xiàn)有3個(gè)一級(jí)菜單，15個(gè)二級(jí)菜單。在2021年秋季學(xué)期，“國(guó)戲之聲”“國(guó)戲之星”受關(guān)注度更高，而“疫情百科”和“資助家園”點(diǎn)擊人數(shù)少（見表1）。同時(shí)，根據(jù)圖1可以看出，在新學(xué)期開始菜單點(diǎn)擊量達(dá)到頂峰，隨后逐漸回落，假期使用人數(shù)明顯減少。這與學(xué)生關(guān)注重心轉(zhuǎn)移有一定聯(lián)系，但也反映出公眾號(hào)未充分發(fā)揮實(shí)用效能。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分底部菜單未能及時(shí)更新完善，提供的信息較為滯后，且多數(shù)需鏈接至學(xué)院官網(wǎng)，菜單設(shè)置有待優(yōu)化。服務(wù)號(hào)旨在向用戶提供更加高效便利的服務(wù)，但目前公眾號(hào)開發(fā)的功能較少，未能充分發(fā)揮服務(wù)號(hào)優(yōu)勢(shì)，打造自身特色。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

新媒體平臺(tái)成為思政建設(shè)新陣地。“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)新時(shí)代思政建設(shè)工作方式方法的創(chuàng)新。黨的十八大以來，國(guó)家層面高度重視新媒體發(fā)展以及新媒體在高校思想政治教育工作中的重要作用。2021年3月6日，在醫(yī)藥衛(wèi)生界、教育界聯(lián)組會(huì)上，習(xí)近平總書記明確強(qiáng)調(diào)，“‘大思政課我們要善用之。思政課不僅應(yīng)該在課堂上講，也應(yīng)該在社會(huì)生活中來講”“拿著一個(gè)文件在那兒宣讀，沒有生命、干巴巴的，誰(shuí)都不愛聽，我也不愛聽。”［3］高校更應(yīng)深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高校思想政治工作的重要論述，積極探索思想政治教育工作的新方法新模式新路徑，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)對(duì)思想政治工作的推動(dòng)作用，促進(jìn)高校思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與信息技術(shù)高度融合。新媒體平臺(tái)是新時(shí)代高校思政建設(shè)和宣傳教育的重要平臺(tái)，應(yīng)著重提升內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建傳播矩陣，發(fā)揮示范作用［4］。

潛在用戶數(shù)量大。隨著新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是高校信息化建設(shè)進(jìn)程加快，特別是智能手機(jī)普及和5G時(shí)代的到來，進(jìn)一步釋放了新媒體發(fā)展活力。“學(xué)生處”公號(hào)依托中國(guó)戲曲學(xué)院，具有天然文化資源內(nèi)容基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，可以此將戲曲藝術(shù)和高校思想政治教育工作深度融合，積極推介戲曲藝術(shù)，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸引更多群體關(guān)注戲曲的發(fā)展。同時(shí)，微信公眾號(hào)是高校宣傳的重要輿論陣地，也是獲取學(xué)院資訊的主要信息來源之一，每年招生季和迎新季將為高校公眾號(hào)帶來數(shù)量龐大的潛在用戶，“學(xué)生處”公號(hào)下一步在這些方面大有可為。

（四）威脅（Threat）

公眾號(hào)在自媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。“學(xué)生處”公號(hào)既服務(wù)于師生，又承擔(dān)著傳播校園文化，塑造學(xué)校形象的功能。微信公平臺(tái)快速發(fā)展，使得同類賬號(hào)迅速膨脹。2018年以來，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起，擠占了用戶的碎片時(shí)間。在海量信息的沖擊下，用戶的注意力資源更顯“稀缺”，缺乏專業(yè)性的高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顯得較為弱勢(shì)。學(xué)院“學(xué)生處”公號(hào)也應(yīng)該積極適應(yīng)這一趨勢(shì)，有效應(yīng)對(duì)相關(guān)挑戰(zhàn)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

高校同類公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)激烈。數(shù)量眾多的高校微信公眾號(hào)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，在高校新媒體矩陣中實(shí)現(xiàn)差異性發(fā)展尤為關(guān)鍵。但“學(xué)生處”公號(hào)尚未形成獨(dú)特的品牌，在對(duì)內(nèi)容的深加工上還顯不足。并且，隨著學(xué)院內(nèi)部各類公眾號(hào)持續(xù)細(xì)化，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，如校園迎新、假期學(xué)習(xí)、節(jié)氣節(jié)日等選題往往重復(fù)度高，不能體現(xiàn)自身的獨(dú)特性。學(xué)院通知、公告等內(nèi)容向訂閱類公眾號(hào)傾斜，學(xué)生處公眾號(hào)受關(guān)注度下降。

三、公眾號(hào)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化路徑

（一）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)）：把握用戶需求，提升內(nèi)容質(zhì)量

“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，以師生需求為導(dǎo)向，不斷打磨傳播內(nèi)容，提升推送內(nèi)容新穎性、深刻性，打造定位明確的特色品牌。為保證內(nèi)容質(zhì)量，“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)建立完善的評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)格把控選題質(zhì)量，加快建立以戲曲藝術(shù)和高校思想政治教育深度融合發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系，結(jié)合內(nèi)部情況和自身優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)打造特色品牌，以月度總結(jié)形式對(duì)推送內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理回顧，如單篇閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、新增用戶數(shù)等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，及時(shí)根據(jù)用戶偏好和閱讀習(xí)慣加以改進(jìn)，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式，適當(dāng)采用視頻、音頻等更具趣味性和直觀性的表現(xiàn)形式。

（二）WO戰(zhàn)略（劣勢(shì)—機(jī)會(huì)）：整合校內(nèi)資源，優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)

“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)各系部學(xué)生力量，發(fā)揮學(xué)院高層次應(yīng)用型人才優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)學(xué)生利用自己的專業(yè)特長(zhǎng)編輯制作推送內(nèi)容，提升內(nèi)容的豐富性、美觀度、思想性，使其成為教學(xué)成果的形象窗口和教學(xué)實(shí)踐的重要平臺(tái)。也可以借助學(xué)院技術(shù)人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)公眾號(hào)的功能建設(shè)和日常維護(hù)，整合特色欄目及學(xué)院信息渠道，推進(jìn)對(duì)菜單欄的建設(shè)工作，細(xì)分二級(jí)功能板塊，使用戶更為精確、便捷地獲取校內(nèi)信息資源，讓“學(xué)生處”公號(hào)更好地服務(wù)于學(xué)院師生的日常生活。還可以嘗試積極對(duì)接和發(fā)揮學(xué)院思政政治教育教學(xué)一線教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立教師參與建設(shè)工作機(jī)制，給予公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)提供高質(zhì)量的意見和建議。

（三）ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)—威脅）：鞏固用戶基礎(chǔ)，協(xié)同高效發(fā)展

“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)進(jìn)一步采用線上與線下相結(jié)合的方式鞏固已有用戶基礎(chǔ)。可以通過線上投票、粉絲群、問卷調(diào)查等多舉措并行，了解用戶需求，激發(fā)受眾參與感；也可線下與校內(nèi)社團(tuán)聯(lián)動(dòng)，開展一系列趣味活動(dòng)，與校內(nèi)師生展開近距離溝通，提升用戶活躍度，在此過程中進(jìn)一步挖掘平臺(tái)特色，打造網(wǎng)絡(luò)思政教育閉環(huán)。“學(xué)生處”公號(hào)還可以積極開展與其他校園媒體的交流互動(dòng)，建立常態(tài)化定期溝通交流機(jī)制。一方面，在交流學(xué)習(xí)中尋求差異化發(fā)展，充分發(fā)揮校內(nèi)媒體矩陣的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源集約；另一方面，通過與校內(nèi)外公眾號(hào)的公開互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效傳播信息、拓展受眾邊界，打造協(xié)同高效的傳播矩陣。

（四）WT戰(zhàn)略（劣勢(shì)—威脅）：提升運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的專業(yè)性

“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)定期開展內(nèi)容創(chuàng)作、新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的產(chǎn)品思維和品牌意識(shí)。公眾號(hào)應(yīng)建立完善的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，明確人員責(zé)任，既要保證內(nèi)容具有可信度、權(quán)威性，又要保持對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的敏感度和應(yīng)對(duì)能力，提升傳播效果。其次，“學(xué)生處”公號(hào)應(yīng)該注重學(xué)生專業(yè)構(gòu)成多樣化，發(fā)揮不同系部的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如導(dǎo)演系編創(chuàng)能力、新媒體藝術(shù)系的數(shù)字媒體專業(yè)技能、戲曲文學(xué)系過硬的文學(xué)功底，提供充足的實(shí)踐機(jī)會(huì)，展示學(xué)院教學(xué)成果。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成的策源地、信息傳播的集散地、思想交鋒的主陣地的今天，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)也轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)新媒體［5］。高校二級(jí)公眾號(hào)應(yīng)立足高校實(shí)際和自身優(yōu)勢(shì)，探索一條符合藝術(shù)類高校自身情況的發(fā)展路徑，多聚并措，最大限度地發(fā)揮高校微信公眾號(hào)的育人功能，助力藝術(shù)類高校新時(shí)代美育教育和思想政治教育教學(xué)工作，加快培養(yǎng)一批有思想、有情懷、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)主義建設(shè)者和接班人，不負(fù)韶華，不負(fù)時(shí)代。

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［3］ 習(xí)近平談思政課教學(xué)：“拿著一個(gè)文件在那兒宣讀，我也不愛聽”［EB/OL］. （2021-03-11）［2021-12-02］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-03/11/c_1127200920.htm.

［4］ 習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力［EB/OL］. （2016-02-19）［2021-11-06］. http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html.

［5］ 米華全，古長(zhǎng)樂. 高校微信公眾平臺(tái)的思想政治教育功能和實(shí)現(xiàn)路徑［J］. 重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，27（06）：72-76.

（薦稿人：牛家儒，國(guó)研經(jīng)濟(jì)研究院研究室主任，副研究員）

（責(zé)任編輯：羅欣）