文旅局長為地方旅游代言熱的冷思考

馬方 馬丙合

摘要：短視頻日漸成為最主要的媒體形態之一，文旅局長短視頻代言成為一種社會現象，引起廣泛關注。本文全面解析這一現象的時代背景，深度分析其內部機理與主要類型，通過案例分析指出存在的問題和風險，有針對性提出應對措施，為領導干部更好利用短視頻代言提供參考。

關鍵詞：文旅局長 短視頻 代言 風險 防范

我國疫情防控進入常態化后，旅游市場快速反彈，需求旺盛，行業迎來重大利好。各地紛紛采取各種措施搶抓這一極好機遇。特別是各市縣文旅局長也紛紛加入互聯網賽道，走到鏡頭前為地方旅游“吆喝”“代言”，期望抓住“種草經濟”先機，激發潛在游客的消費需求，為當地帶來實際的經濟效益。文旅局長為地方旅游“代言”是這些年文旅業出現的新現象，順應了全媒體時代品牌傳播塑造的需要，積極推進了服務型有為政府建設，展示了新時代干部的良好形象。但是同時也存在主次錯位、品質不高、本末倒置以及人設崩塌風險，需要深入分析這一熱點現象的內部機理，防范化解負面輿情風險，以助推旅游業高質量發展。

一、文旅局長代言熱的時代背景

傳統媒體時代，產品多選擇具有較高知名度、社會影響力、與代言品牌氣質契合的明星作為代言人。這幾年出現的文旅局長親自下場為地方旅游代言，在傳統媒體時代是不可想象的。文旅局長代言能夠成為一種社會現象，基于如下時代背景。

1.全媒體時代提供了媒體環境。傳統媒體時代，品牌形象代言人多為大眾所接受、熟知的明星人物，擁有較高的媒體曝光率。隨著新一輪工業革命的深入推進，以互聯網、人工智能、大數據等為代表的現代信息技術推動媒體深度融合，媒體格局產生了革命性和顛覆性變化，媒體不斷迭代升級，逐步進入到全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全媒體”時代。全媒體時代的信息無處不在，人人皆能接收，人人皆可傳播，這就在很大程度上為文旅局長代言提供了媒體環境。在全媒體時代的巨大輿論場內，每個人都可以自由展示自己的媒體行為，當特定人的某種行為獲得較多認同時，其行為方式也會成為新聞本身的一部分，在一次又一次對個體受眾的傳播過程當中，引導、影響著受眾對此類行為的看法和態度。文旅局長代言就是這樣從宣傳代言轉變成社會新聞，從個人媒體賬號進入到媒體平臺，進而從個體行為變成行業通例，使得文旅局長不斷“卷起來”。

2.短視頻傳播形式廣受關注。隨著5G技術的不斷普及，短視頻傳播不再受時空限制，用戶可利用一切碎片化時間進行觀看，短視頻已經成為最主要的媒體形態之一。中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶已達10.26億，95.2%的智能終端用戶都在關注短視頻。隨著智能手機、編輯軟件的不斷升級，短視頻的制作變得簡便，經過簡單培訓之后，就可以完成制作。因此文旅局長為地方旅游代言幾乎清一色采取了短視頻的形式。文旅資源本來就具有“山清水秀”的優勢，加之文旅局長特殊的身份，更容易在短時間內吸引大批流量。短視頻不僅可以在抖音、快手、秒拍、火山等小視頻平臺傳播，還可以通過微信、QQ等聊天軟件分享到社交網、朋友圈。

3.面對巨大需求紛紛下場。旅游業作為第三產業的龍頭行業，具備綜合性強、產業鏈長、輻射面廣的特征，對區域經濟帶動作用明顯。同時，旅游產業具有環境敏感、人群集聚特征，受疫情沖擊較其他行業更為嚴重，疫情對旅游企業的經營更帶來巨大壓力。隨著疫情形勢好轉，我國一系列鼓勵消費促進經濟發展的利好政策出臺，讓久旱的旅游業也聞到了甘霖的芬芳，旅游消費需求形成反彈，為文旅產業復蘇和井噴奠定了堅實基礎。在此背景下，為盡快實現旅游業的健康發展，帶動區域經濟社會快速回暖，主管部門、行業協會、經營者、旅游媒體等都在積極作為，文旅局長們更是親自下場，充當代言人，為恢復當地旅游業繁榮發展鼓與呼。

4.體現了強烈的責任心。文旅局長們勇于打破常規，主動“觸網”，從幕后走上前臺為地方旅游代言，體現了他們對發展文旅、帶動地方經濟發展的強烈責任心，反映出新時代領導干部強烈的為民情懷和勤政務實的工作作風。黨的十八大以來，黨的作風建設得到全面加強，通過“不忘初心、牢記使命”以及黨史學習等主題教育，新時代領導干部的責任意識、擔當精神不斷增強，這一現象也是新時代廣大干部謀發展、干實事良好局面的生動呈現。同時也反映出新時代干部良好的媒體素養。全媒體時代，領導干部既是媒體的受眾，也是媒體的管理者，還是媒體的參與者，熟悉媒體發展、把握媒體規律、用好媒體平臺已經成為新時代干部的基本功。

二、文旅局長代言的內在機理與主要類型

文旅局長為地方旅游“代言”，對接全媒體時代的政府角色轉型和功能演化，即從傳統的行政管理，更多地向旅游宣傳推廣和公共服務轉變。其身份的特殊性讓受眾容易產生對當地文旅資源的美好印象，帶來良好的傳播效果。

一是身份權威性增加了宣傳信息的可靠性。文旅局長的官方身份，增加了其作為營銷傳播者的可信度、專業性，對其傳播信息的真實性有了可靠的“背書”，通過局長們的演繹，當地的自然風光、民俗文化讓人一覽而知，在一定程度上打破了“藏在深山人未識”的困境，也給當地帶來了實打實的經濟效益。二是文旅專業性增加了宣傳信息的厚重感。文旅局長對地方旅游發展格局、政策等有更全面、更專業、更深入的了解，可以彌補一般膚淺式推介在可信度、豐富度和文化內涵等方面的不足，更有專業性和權威性，能夠獲得消費者和社會公眾更多的信任，增強他們對當地旅游產業和產品的關注度和深化了解，起到引流、引爆和引導市場消費的作用。三是干部務實形象增加受眾情感認同。通過對官員的好感轉移到其所宣傳的文旅資源上。品牌形象代言發揮作用的機理是情感移植，即通過對品牌形象代言人活動的感知，游客將對其的好感轉移到其所推介的文旅資源上。這一行為又展現出當地政府官員善用新媒體新技術，注重意識轉變、思路調整，創造性開展工作的形象，符合游客的要求和期待。四是宣傳形式新穎，增大傳播面，提高知名度。這一宣傳形式讓人耳目一新，更新了對干部刻板形象的認知，吸引大量群眾圍觀并成為粉絲，文旅局長代言熱現象級的傳播格局，也讓近段時間文旅局長代言有“熱點”可蹭，讓文旅局長代言的傳播量進一步擴大，進而提高當地知名度。

文旅局長短視頻代言的效果是明顯的，現象級的傳播大大提升了各地知名度，文旅局長的良好形象吸粉無數，激發了潛在游客旅游消費的熱情。一方面，“出圈”的文旅局長確實成功引流，助力當地旅游業復蘇，進而帶動當地經濟社會發展。另一方面，也展現出新時代干部的良好形象，展示了干部務實親民的工作作風、把握時代風尚脈搏的工作能力、善用新媒體的媒介素養，也是政府職能從“管理型”向“服務型”轉變的生動案例。

文旅局長代言主要有如下四種類型。一是通過特色服裝展示特色景觀資源。冬季的東北白雪皚皚，景色美不勝收，少數民族的美麗服飾錦上添花。黑龍江塔河縣文旅局局長都波在零下20攝氏度的天氣里，身著美麗的鄂倫春民族服飾，在白雪皚皚的白樺林里行走，演繹“白鹿仙子”和“森林的主人”，展示東北冰雪世界的美，為家鄉“代言”。該視頻短短十幾秒，吸睛無數，“火”上了熱搜，大大提升了當地的知名度。二是通過特定歷史故事展現特色文化資源。旅游回歸文化是旅游產業發展的高級階段和高級形態，旅游業的高質量發展必須有文化的賦能。臨沂是書圣王羲之故里，是書法文化名城，臨沂市文化和旅游局黨組成員高弘清在王羲之故居身穿漢服，靚麗出鏡，向全網推介展示臨沂書法文化，帶大家夢回瑯琊，感受筆墨情懷。三是通過年輕人喜歡的角色扮演展現特色資源。四川省文旅廳視頻號近日發布了一期《文旅局長說文旅》短視頻，視頻中甘孜州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉“借用”經典影視橋段，在不同景點“Cosplay”（指角色扮演）宇航員、古戰士、手工藝人……將道孚縣的景點呈現在了大家面前，獨特的創意結合當地風景，這段視頻迅速“出圈”，引起廣泛關注。四是通過特定游樂方式展現特色資源。時任新疆伊犁昭蘇縣人民政府副縣長的賀嬌龍，身披紅色斗篷，在茫茫雪地中，揚鞭策馬颯爽英姿的短視頻迅速走紅網絡，點擊量達5.2億次，轉發量近900萬。

三、文旅局長代言存在的風險和防范

文旅局長們放下身段、玩轉網絡的舉動，讓當地的非熱門景點獲得了被看見、被關注的機會，也為當地旅游行業帶來了更多人氣。總體而言，局長短視頻代言的效果不錯，也獲得了較多民眾支持。但也引發一些質疑，要注意防范輿情負面風險。

一是主次錯位。拍攝視頻過于聚焦個人形象，旅游宣傳變成了個人宣傳。如有網友質疑稱，“（局長）一直在拍照的路上，到底是宣傳旅游，還是炫個人寫真？”還有網友質疑拍攝中的服化道所費不菲，有公款滿足個人喜好的嫌疑。歸根結底，拍攝這些短視頻的目的，是為了更好地推介當地的旅游資源，如果喧賓奪主，把重點放在出鏡官員的顏值、才藝上，旅游主題反而成了陪襯，難免會引發爭議。二是氣質不符。部分干部的氣質形象和服化道與宣傳主題不合，變成“審丑出圈”。湖北隨州市文旅局局長解偉因古裝扮相意外“丑出圈”，卻也歪打正著，帶來了當地多個景區游客數的明顯增長。如果說解偉局長走紅是意外，隨后多地文旅官員紛紛上鏡，與解局長“爭奇斗艷”，則有跟風審丑之嫌，被網友批為“辣眼睛”“走偏了”。三是本末倒置。只注重宣傳而不切實提升旅游產品品質，違背旅游業高質量發展的規律，即便短時間人氣爆棚，游客來了、口碑差了，難以為繼。《人民日報》文章指出，“網紅”局長們的“花式內卷”，確實引來了流量、形成了聲勢。不過，各地文旅工作者也不能“為卷而卷”、一葉障目，打造各具特色的“文旅局長”IP應是錦上添花，而不能本末倒置。四是干部人設崩塌。長們成為網紅之后，也就成了當地最有影響力的IP，如參與代言的領導干部因涉嫌違紀違法等負面或惹爭議的行為，就會引發負面的群體極化網絡情緒，令干部形象、地方文旅品牌一夜之間身敗名裂。加強對出圈干部教育管理的同時，要建立網絡負面輿情應對機制，及時妥善處理相關輿情，防止因干部個人問題影響地方形象和文旅品牌。

文旅局長代言升熱快、降溫也快，社交媒體宣傳具有即時性和難以持久的弊端。文旅局長代言能夠促進一次性旅游消費，而留住游客以及增加游客推薦意愿，則依賴文旅市場的自身競爭力，其本質還在于不斷擴大優質文旅產品供給，這也是用好網紅局長流量，同時防范化解風險的根本保障，為此應做到如下幾點。

一是避免同質化，做出特色。新疆伊犁賀嬌龍副局長紅衣策馬、四川甘孜劉洪局長仗劍走天涯的視頻先后爆火，引發不少地方模仿。但是大家一窩蜂都去玩古裝或民族服裝的“Cosplay”，未免過于同質化，缺乏創意。更不要說有些官員不顧身材、相貌、氣質與拍攝內容之間的差異，硬凹造型，令人大跌眼鏡。視頻推廣還是要挖掘當地的特色旅游文化資源，拍攝內容應因地制宜、因時制宜、因人制宜，不可盲目跟風，倉促上馬。要加強選題策劃，讓局長們的出鏡方式更多元化，以免審美疲勞。

二是避免表面化，做出深度。著名符號學家羅蘭·巴特指出，如果包裝過于美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號就會削弱其所指禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號。出鏡官員個人的形象與才藝只是吸引大家關注的手段，拍攝內容要與本地區的風景、歷史和人文做深度融合，采用大眾易于接受的表現手法，充分展現各地深厚的歷史文化底蘊和獨特的地域文化特質，真正激發公眾去了解目的地的風土人情和旅游資源，做到“始于顏值，忠于內涵”，讓短視頻成為鏈接地方文旅資源的網絡入口。

三是避免虛擬化，做出溫度。信息爆炸時代，一個地方的信息很快就會湮沒在互聯網海量信息中，難以為人所知。依靠短視頻“出圈”之后，文旅局長便成為海量信息中當地輿論的焦點，成為一個地方的“標簽”。作為代言人傳播本地信息，通過其生動、美好、人性化的表達，可以消解其官員色彩，增加交流的親和力。但代言遠不是文旅局長工作的全部，文旅局長不僅要活躍在屏幕上，更要走近用戶身邊，使政府官員變成可見、可對話、可切實解決問題的真實的朋友，逐漸成為大家熟悉和信賴的人，成為旅游服務的監督者和旅游品質的保證者。

四是避免泡沫化，做出實效。文旅局長代言僅是啟蒙消費者的需求，找到滿足人們這些需要的條件。銷售的精髓在于滿足人們的深層次需求，而不是表面的需求。局長們化身網紅，會帶來關注和流量，但是這種流量能否帶來當地旅游行業和民眾收入的增長，還要看旅游部門是否真正下功夫。文旅產業發展需要做好旅游資源產業規劃、文化資源挖掘維護、旅游形象宣傳營銷、地方公共服務及基礎設施的配套，是一項綜合性、系統性的工程。全方位提升吃、住、行、游、購、娛等多方面的旅游體驗，為游客們提供高品質的旅游服務才是正道。

五是避免短期化，久久為功。互聯網時代熱點事件層出不窮，網絡熱點切換迅速。文旅局長短視頻代言，不能作為短期熱點話題曇花一現，很快重歸冷清，需要系統謀劃，遵循事件營銷規律，設置好大眾媒介議程，保持社交媒體的熱度，不斷增加消費者和粉絲的黏性。這就需要文旅局長不斷提升自身網絡素養，提高利用自媒體營銷的能力，不僅要當好短視頻的演員，更要當好網絡媒體平臺的運營商。積極穩妥應對各類負面輿情的同時，策劃好、利用好事件營銷，為地方品牌推介、展示創造機會，持續提升地方文旅品牌知名度與美譽度。

作者馬方系西南政法大學國家安全學院院長、教授、博士生導師

馬丙合系西南政法大學博士研究生，重慶巫溪縣委常委、宣傳部部長

本文系重慶市哲學社會科學規劃項目“完善國家安全法治體系研究”（項目編號：2022TC001）的研究成果。

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【編輯：孫航】