新媒體助力數字鄉村建設的實踐邏輯與優化策略

【摘要】隨著新媒體技術不斷嵌入鄉村，數字鄉村建設的媒介化趨向日漸顯著。現根據新媒體在其間的傳播實踐，從實踐機理、實踐經驗和實踐規律三個維度闡明新媒體助力數字鄉村建設的實踐邏輯。相應地，為更好地釋放新媒體傳播效能，可從新媒體內容創作的“在地實踐”、服務地方的協同機制構建、村民數字素養的培育提升、平臺知識產權的保護管理上采取系列措施，激發新媒體傳播活力，提升數字鄉村建設績效。

【關鍵詞】新媒體；數字鄉村建設；村民需求；在地實踐

一、問題提出

黨的二十大報告提出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。習近平總書記強調，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興。[1]在此之下，數字鄉村建設成為助推鄉村振興的關鍵抓手。中央陸續推出《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》《數字鄉村建設指南1.0》，提出新媒體應充分發揮數字化、信息化和智慧化驅動作用，增強數字鄉村建設實效。

梳理文獻發現，已有研究多側重分析數字鄉村建設中新媒體傳播的外在特征、基本內容、評價標準，提出新媒體傳播頂層設計有待完善等問題。筆者認為，在以下方面仍需深入研究：其一，如何理解新媒體傳播的實踐邏輯？其二，可從哪些維度對其加以考察？其三，新媒體實踐邏輯對于優化策略有何影響作用？基于此，本文運用數字傳播理論和空間生產理論，從實踐機理、實踐經驗和實踐規律三個維度闡明新媒體實踐邏輯，提出優化策略，為數字鄉村建設提供借鑒與參考。

二、新媒體助力數字鄉村建設的實踐邏輯

（一）新媒體助力數字鄉村建設的實踐機理

1.媒體頂層設計：新媒體傳播實踐的運行基礎

本質上，數字鄉村建設既是農村數字化生產力發展及其推動農村生產關系變革的矛盾運動過程，也是農村生產生活方式數字化智慧化轉型的發展過程。[2]上述雙重過程以新媒體技術的創新應用為前提，形成“技術+傳播”的媒介化運行模式。其中，頂層設計有機連接生產關系、生產要素和生產過程。

從空間生產視角看，新媒體頂層設計建構的數字鄉村社會空間，不僅生產新型的媒介化生產關系，而且形塑數字化生產生活空間。從我國制定實施的數字鄉村建設政策來看，空間化的頂層設計為新媒體傳播提供了運營推廣的保障機制。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，2021年，中央網信辦信息化發展局等部門公布《數字鄉村建設指南1.0》，均對新媒體傳播參與鄉村數字治理等方面構建了制度措施，優化數字鄉村媒體傳播運行基礎。

2.多元主體參與：新媒體傳播實踐的運行核心

數字鄉村建設匯集多領域主體，共同參與解放生產力、變革生產關系的傳播實踐。從系統思維角度審視此點，數字鄉村新媒體傳播作為共建共享的系統，[3]由需求端、供給端和管理端構成。在需求端，具有個體生產與集體經營特征的農戶，基于媒介使用支出與收益原則，傾向于低成本獲取新媒體資源，提高新媒體增值水平。在供給端，新媒體運營方、平臺管理方和技術供給方，通過數字化服務拓展新媒體運營領域。在管理端，政府機構、村“兩委”運用新媒體資源，建構鄉村特色產業鏈。發揮多主體核心效能，明確新媒體傳播導向，優化產業結構。

3.數字智慧治理：新媒體傳播實踐的運行保障

從數字傳播視角審視，技術層、傳播層和社會層是探討制度保障的主要維度，它們對應物質空間、精神空間和社會空間的媒介傳播。技術層與傳播層方面，技術設施與技術規制提供保障機制，建構技術特征的物質空間，將智能政務應用轉化為大數據治理場域，促進新媒體傳播的大數據供給，推動新媒體與治理機制深度融合。社會層面的保障機制在于鄉村公共服務高質量發展，數字教育和數字醫療服務建設健全，增進鄉村民生福祉。[4]其間，將上述公共事務發布于新媒體平臺，獲得村民信任支持，夯實數字鄉村社會基礎。

（二）新媒體助力數字鄉村建設的實踐經驗

1.推進鄉村網絡文化建設

各地發揮新媒體傳播優勢，通過主流思想網上傳播、縣級融媒體中心建設和鄉村特色文化宣傳，提高鄉村網絡文化建設水平。

首先，主流思想網上傳播以“新媒體+文化建設”為實踐做法，建立以數字文旅為重點領域的網絡宣傳陣地。陜西省延安市安塞區建立鄉土文化“云上展覽”，推動鄉村旅游與鼓鄉云播共建，形成鄉村網絡文化傳播新格局。其次，縣級融媒體中心發揮媒介傳播和文化建設功能，以傳播群眾性文化活動作為宣傳任務，搭建文化傳播平臺。廣西龍勝各族自治縣融媒體中心建立侗族琵琶歌視頻號，開展鄉音鄉情短視頻傳播，分享鄉村文化振興成果。最后，鄉村特色文化宣傳為村民提供市場信息，建立信息服務模式。貴州臺江縣“苗族長灘文化”，湖北潛江“花鼓戲文化”，借助新媒體增強產業布局，形成“新媒體傳播+農旅開發”的文化振興路徑，有效釋放新媒體文化宣傳能量。

2.深化鄉村數字治理

多地通過搭建新媒體治理平臺、整合治理信息、提供精準治理服務，實現新媒體傳播與鄉村治理有機互嵌。

第一，構建新媒體治理平臺，確保鄉村數字治理有序推進。上海市重固鎮依托新媒體技術建立網絡化治理平臺。村民可將問題反饋至該平臺加以意見投訴。相關部門核實后集中辦理，實現村民治理需求與平臺治理績效動態結合。

第二，以新媒體為抓手，維護村民合法權益，推進鄉村依法治理。借助新媒體整合農村社區信息，構建依法治理綜合體。浙江省建德市針對村情公布存在的問題，打造數字化治理平臺，解決鄉村治理法治建設難題。

第三，通過縣級融媒體提供精準治理服務，建立鄉村治理共同體。安徽省樅陽縣融媒體中心打造“樅情民意”問政平臺，形成“信息+問政”公共服務模式，提高村民問政辦事效率，促進村民參與公共事務商議。

（三）新媒體助力數字鄉村建設的實踐規律

1.數字傳播技術對于媒體頂層設計的優化增效

新媒體融入數字鄉村建設的前提之一，是深化數字技術先導的頂層設計。通過技術設計層、應用開發層和應用消費層設計，以數字傳播技術的還原現實、疊加現實為邏輯構成，提高數字鄉村建設的系統性與協調性。

技術設計層，通過虛擬現實與混合現實的技術交叉，生產具有沉浸臨場感的數據新聞作品。數字技術助推新媒體對鄉村文化發展賦能。同樣，在應用開發層，數字技術推進新媒體應用程序研發，滿足村民多樣化信息服務需求。在應用消費層，數字技術構建數字教育、數字文旅和數字休閑消費空間。以此為載體的新媒體傳播，創新鄉村經濟、文化消費模式，增強自身影響力。

2.數字傳播平臺對于主體協同共建的賦權提質

數字鄉村主體協同共建依托新媒體賦權，增強主體決策權和發言權，具體表現為，村民個體的人際關系網絡擴展、鄉村組織的社會治理共同體建設。

一方面，新媒體傳播實現線上線下聯動的人際交互，擴展村民人際交往空間。新媒體賦權依循村民社會關系網絡展開，線上線下人際關系網絡疊合交織，村民社會資本隨之增強[5]，推進鄉村治理由熟人治理向熟人與“陌生人”共治轉化，重建鄉村治理格局。另一方面，新媒體賦權為鄉村組織提供治理共同體建設路徑。實踐表明，“組織傳播+數字治理”模式，有助于轉變傳統治理格局，明確數字鄉村組織層級，增強鄉村治理共同體凝聚力。新媒體技術正在成為鄉村治理新引擎。

3.數字傳播系統對于鄉村治理轉型的聚能發力

鄉村治理轉型受到數字傳播系統的深刻影響，體現在鄉村發展目標、發展任務和發展方式等方面。目標轉型上，由解決溫飽問題轉向以農業農村現代化為目標的鄉村振興戰略。按照這一目標部署，鄉村治理需以新媒體為工具，以數字傳播平臺為依托，開展相應的調整轉化。

發展任務和方式方面，根據鄉村振興戰略總體要求，分別從鄉村產業、鄉村環境、鄉村文化和鄉村生活等方面建構數字鄉村轉型維度。鄉村治理依托新媒體，通過上述維度漸次改變鄉村發展方式，逐步實現轉型目標。因此，新媒體為鄉村治理轉型注入了全新動能。

三、新媒體助力數字鄉村建設的優化策略

（一）堅持村民需求導向，注重新媒體內容創作的“在地實踐”

如何將新媒體傳播與村民需求有機結合，是我們應探討的現實問題。新媒體內容創作圍繞此點深入挖掘尤為重要。具體可側重于以下兩點。第一，強調內容創作以“在地實踐”為出發點，貼合鄉村空間區劃特色。新媒體創作可遵循鄉村自然與人文空間區劃特色，提取數字鄉村空間單元，對接村民現實需求。注重“在地實踐”與村民感性需求互嵌，新媒體創作可從關系認同和情感認同視角，突出內容創作的情感性特征，建構內涵豐富的創作格局。第二，推進內容創作以村民感性需求為落腳點，重視鄉村傳播網紅效應。劃分村民感性需求類型，如鄉村習俗節慶的情感需求、傳統工藝的人文需求等，據此打造特色鮮明的新媒體作品，實現內容創作的情感通達。同時，可借助“鄉村網紅”傳播優勢，采用微綜藝形式，生產雅俗共賞的鄉村題材文旅作品。

（二）打造鄉村文化品牌，構建新媒體服務地方的協同機制

全媒體時代，新媒體平臺應根據鄉村文化特質，深度打造鄉村文化品牌，構建新媒體服務鄉村社會的創新模式。基于此，新媒體平臺可實施以下傳播措施。一方面，新媒體平臺可開展鄉村數字文化品牌建設工程。首先，應加大鄉村文化傳播基礎設施建設，改造或升級5G網絡基站，建構“廣域連續覆蓋”體驗模式，提高新媒體傳播的通信性能。其次，持續推進鄉村社會媒介融合，完善全息化傳播系統，開拓新媒體傳播新路徑。最后，完善文化品牌數據庫建設。深化文化品牌傳播數據處理機制，增強新媒體鄉村傳播功效。另一方面，新媒體平臺應健全服務地方的協同共建機制。其一，多主體共建應依循價值由所有參與者共同創造理念，建立以“內容創作→價值導引→文化發展”為主線的新媒體傳播價值共創機制，拓展“用戶—媒介—鄉村”信息互通路徑。其二，促進多主體協同共建責權平衡。多主體協同之下的新媒體傳播，應平衡主體間責權關系，健全文化資源分配機制，完善文化體系共建模式。

（三）增強村民數字素養，深化數字鄉村共建共享實踐創新

實踐證明，新媒體成為鄉村文化和經濟發展新的增長點，需要村民數字素養作為重要依托。村“兩委”和縣級融媒體中心應加快實施村民數字素養培育工程，為數字鄉村建設提供基本保障。

宏觀層面，國家鄉村振興局及相關部門應科學整合新媒體數字資源，做好村民數字素養提升頂層設計，給予相關教育培訓政策支持，多方籌集項目啟動資金，貫徹稅收扶持優惠政策，通過培育電商產業系統、擴容遠程教育規模，促進村民使用新媒體參與鄉村數字經濟建設，切實提高村民經濟收入水平。

微觀層面，村民群體應提升數字經營理念，將自身打造為善于直播帶貨的“數字新農人”。村民可系統性學習電商營銷知識，掌握微信公眾號推廣技術，具備職業化使用能力，操作智能化農業管理系統和村務數字管理平臺，增強數字鄉村共建素養，拓寬數字成果共享空間。

（四）優化平臺產權制度，做實全過程跨領域知識產權保護

新媒體推動數字鄉村建設需要建立健全知識產權保護制度，體現在直播版權保護機制、違法直播懲處機制，運用新媒體技術整合產權資源，形成全過程跨領域的知識產權保護機制。其一，建立全鏈條村民直播知識產權保護措施。維護村民數字權益，做好從直播創意至市場反饋全鏈條知識產權保護，建立融合信息篩查、編碼歸類、智能查鑒、監控預警、追責問責于一體的直播知識產權保護措施。完善村民直播帶貨、鄉俗文化傳播等領域知識產權保護機制。其二，厘清平臺與村民的數據知識產權歸屬。新媒體平臺應漸進式劃定平臺與村民兩者間數據知識產權的歸屬。新媒體平臺可建立多方協商機制，將數據知識產權權屬問題轉化為各方認同的規章制度，明確平臺與村民知識產權歸屬及權益分配機制，建立知識產權權屬細則，“專利池”運營標準化路徑，數據知識產權及優先使用權分享方式，形成多層次創新驅動布局。[6]

[本文為湖北省教育廳哲學社會科學研究項目“新媒體助力數字鄉村建設的實踐路徑研究”（23Y109）；湖北省教育廳科研計劃項目“新媒體參與下縣域電商平臺人際信任動態演化研究”（B2023176）的階段性成果]

參考文獻：

[1]習近平.堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重 舉全黨全社會之力推動鄉村振興[J].求是，2022（7）.

[2]謝文帥，宋冬林，畢怡菲.中國數字鄉村建設：內在機理、銜接機制與實踐路徑[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2022，43（2）：93-103.

[3]沈費偉，王政武.以系統思維促進數字鄉村高質量發展的路徑探析[J].中州學刊，2023（4）：78-86.

[4]武小龍.數字鄉村治理何以可能：一個總體性的分析框架[J].電子政務，2022（6）：37-48.

[5]李紅艷.新媒體技術助力鄉村治理[J].人民論壇，2021（1）：69-71.

[6]李偉，董玉鵬.協同創新過程中知識產權歸屬原則：從契約走向章程[J].科學學研究，2014，32（07）：1090-1095.

作者簡介：李強，黃岡師范學院傳媒與影視學院副教授，博士（黃岡 438000）。

編校：鄭 艷