共同富裕背景下直播帶貨助農模式在杭州地區鄉村振興中的應用研究

張勝楠

摘要：擴大內需推動經濟高質量發展，為共同富裕實踐保駕護航，是當前經濟社會發展的重要議題。農村電商被認為是擴大內需和激活農村消費市場的重要手段，被賦予了重大歷史使命。文章立足于共同富裕的大背景，研究發展農村電商的意義，核心部分在于“直播+電商帶貨”的背景、內涵、基本內容、在杭州地區的發展機遇及困境，并對比提出相關建議，讓直播帶貨成為實現杭州地區鄉村振興的新動力，最終實現共同富裕。

關鍵詞：直播帶貨；鄉村振興；農村直播電商；人才培養；產業結構；杭州地區；共同富裕

共同富裕是人類永恒的追求和夢想，也是中國共產黨一以貫之的社會理想及奮斗目標。黨的二十大報告提出，“我們要實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益，緊緊抓住人民最關心最直接最現實的利益問題，堅持盡力而為、量力而行，深入群眾、深入基層，采取更多惠民生、暖民心舉措，著力解決好人民群眾急難愁盼問題，健全基本公共服務體系，提高公共服務水平，增強均衡性和可及性，扎實推進共同富裕”。之后，全國各大鄉村產業結構的調整與整合力度持續加大。越來越多的鄉村企業向知識型、技術型產業聯合發展。

鄉村產業與互聯網信息技術充分融合，通過多元化來解決農副產品銷售問題，鄉村電子商務平臺得到了廣泛應用。將鄉村振興與農產品直播協同起來，通過加強直播人才培養來進一步優化鄉村勞動力結構；通過建立起讓廣大農民信賴的杭州地區農產品品牌，完成與農產品營銷的良性循環；通過加強農產品生產端基礎服務，提升產品質量、品牌價值、風險把控的支持力度，來進一步提升杭州農副品牌知名度和市場影響力，為實現貧困群眾脫貧致富創造優越環境，為國家鄉村振興、共同富裕戰略發展奠定了堅實的基礎。

一、鄉村振興背景下發展杭州地區農村電商的意義

實現共同富裕是社會主義的本質要求，是人民群眾的共同期盼，而要實現共同富裕，鄉村振興是必經之路。在當今經濟競爭愈來愈激烈、信息技術發展越來越迅速的時代背景下，科技為農業提供新的動力，并出臺了一系列的扶持措施。鄉村振興不僅要鞏固脫貧攻堅成果，而且要立足新發展階段，把促進農民增收、提升農業供給質量、提高城鄉一體化水平作為重點來抓，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量，加快農業農村現代化步伐，推動全體人民共同富裕邁出堅實步伐。

2021年，中央一號文件指出“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、又可以推動鄉村振興。要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，加快推進農村流通現代化”。作為互聯網與農村經濟的結合，農村電商正在成為鄉村產業振興的重要推動力和創新載體。一方面，電子商務與農業進行緊密、有序的結合，改變了農產品的供應鏈、價值鏈，加快了農業信息的傳播，增強了市場信息交流，拓展了農業、農村的新產業、新形式。農業從原來的生產方式向農業觀光、鄉村旅游、農家樂等方面拓展，成為創新農產品、振興農村、提升農民收入水平、改革農業供應結構、支持農村振興的重要力量；另一方面，農產品生產到消費所涉及的農村電子商務環節拓寬了農產品銷售渠道，提升了農產品的流通率，使得農業產銷的成本不斷下降，逐步滿足了農村、農民的生產與消費需求，拓寬了農村信息化服務范圍和領域，極大地緩解了國內農產品與市場之間的矛盾。

二、直播帶貨助農模式

隨著我國現代信息技術的不斷發展，以互聯網為依托的電子商務也開始進入人們的生產生活中。小到人民生活衣食住行，大到社會經濟發展，都有電子商務的影子，尤其是近些年來鄉村電子商務呈現暴發式增長，在打贏脫貧攻堅戰、全面開啟鄉村振興的背景下也發揮了越來越重要的作用。

電商直播是基于互聯網技術的一種電子商務新模式。直播電商營銷模式于2016年誕生，同年3月淘寶直播“試水”運行。從近年直播帶貨的發展來看，電商直播促成的商品成交量正在節節攀升，大有趕超傳統銷售模式的趨勢。尤其在2023年，電商直播帶貨作為新形態、新模式購物方式，更是迎來銷售額的暴增。利用電商直播模式打開農村經濟建設與發展思路，比線下渠道更具備成本管控優勢。如線下農產品銷售渠道有限，且客流量不穩定，即便是各地的展會也不能維持長效的客流量，固定客戶的維持與增加更是難上加難。而電商直播不需要為各種柜臺展會支付租賃費用，同時受眾廣泛、產品銷售沒有地域限制，直播平臺上主播可以一對多形式展開銷售，而消費者則是一對一的體驗，是短時間內對商品優點的呈現，消費者可以充分了解商品特點，也可以在與主播暢快交流中獲得更多信息內容。有的主播更是以直接試吃、試用的形式為消費者帶去沉浸式體驗，擴大了對消費者“眼球”的吸引，同時又能帶動消費者的感官感受，使消費者與主播情感波動處于同頻之下，進而帶動銷售。

直播帶貨因其優勢逐漸被各大主流媒體以“脫貧攻堅”為基礎，利用直播帶貨開創脫貧攻堅宣傳新模式，擴大農產品的知名度、擴展農民增收的途徑，讓貧困地區能夠快速恢復正常生產秩序，提高我國鄉村振興工作質量與效率，全面落實我國小康社會指標。

三、杭州地區電商直播帶貨的機遇

文章以浙江省的省會城市——杭州的電商發展與鄉村振興工作為例，從杭州地區的地理環境、交通環境及適宜的電商發展環境入手，分析其在直播帶貨中的機遇與優勢。

（一）地理環境優越

杭州作為溫度適宜、經濟發展迅猛的南方省會城市，西部屬浙西丘陵區，主干山脈有天目山等。東部屬浙北平地勢低平，河網密布，湖泊密布，物產豐富，亞熱帶季風氣候讓杭州地區四季分明，雨量充沛，良好的地理及氣候環境使各大中小城市糧食工業發達、農產品種類眾多，促進了杭州第一產業的優化布局，也為電商農產品直播帶貨創造了天然的物質條件。

（二）交通環境優越

杭州作為中國電子商務產業的重要發源地之一，具有十分優越的交通及物流環境，在交通方面，至2019年末，杭州境內公路線路6613條、總里程達到了1.67萬公里。從物流的角度來看，以運輸和服務類為主營業務，主要分布在余杭區、蕭山區和下沙區，占公司總數的73%，并隨著市場流通體系和基礎設施的不斷完善，形成了一批具有綜合物流服務功能的物流區域。在全面、有序推進農產品流通銷售領域的發展中具有重要優勢。

（三）電商環境優越

一方面，當地政府的政策扶持和實施也為本土農村電商化進程的發展發揮了重要的推動的作用。如《杭州市農村電子商務項目資金管理辦法》《杭州市加快農村電子商務發展工作實施方案》等政策，讓杭州農村電商主體隨著“政府引導推助、市場主導發展、企業自主經營”的合力推動，開展了電子商務進農村系列活動，經驗積累和原始積累不斷豐富，專業優秀人才不斷培養，農村電子商務經濟發展的關鍵因素也呈現出新的趨勢和動態。另一方面，杭州地區特色塊狀經濟呈現出總量大、特色濃、開放度高的特征，在杭州地區市場中占有較高的份額，特色塊狀經濟帶動了一大批新型農業、本土農業電商人才儲備，為本地區電商發展創造了非常優越的物質條件。

四、杭州地區電商直播模式發展困境

（一）產品質量良莠不齊

杭州農村地區的主要經濟支柱產業以農業為主，除立足優美景觀發展旅游產業外，更多是通過地方特色的農副產品、工藝品來改善、發展農村區域經濟。農業作為杭州農村地區的傳統產業，目前存在農產品種植及大部分生產加工企業規模較小、信息技術應用水平落后、缺乏先進的數據鏈管理理念、對平臺直播銷售的農產品品質把控標準不統一、對農產品沒有分級包裝等問題，使得能夠滿足直播要求的農產品品種不多；同時，生鮮農產品倉儲設施不全，因倉儲條件不足造成農產品發霉變質，削弱了直播間消費者的產品忠誠度，影響了消費者持續購買意愿。對于在直播間買貨的人來說，還有很大一部分的客戶群體主要因為對銷售模式的認同而決定購買產品。這就使原本的直銷直播或視頻內容不再針對產品本身進行說明，而是將大部分的篇幅用在了營銷環境的渲染上，無法從宣傳角度滿足大眾對于產品的多元化需求。

（二）品牌建設不足

企業通過合作方式與村或鎮負責人達成一致，通過短視頻與直播的形式，打破了邊遠地區農村信息流通的不暢通性，使得很多僅被當地人所熟知的產品在合適的生產周期進入公眾視野，被大眾所熟知。通過網紅主播的公益助農直播，推動更多鄉村農產品走出產地流向市場，人們的日常生活也慢慢呈現出不同地區文化的交流與碰撞。但是在杭州各地的農產品電商直播中，農產品的品牌宣傳相對來說處于弱項，由于農產品大部分不是大工業制作，沒有企業依托，在包裝宣傳上沒有優勢。大多數農產品過分強調產地，忽略了產品自身品牌。優秀的農產品沒有打出響亮名氣，且在產品質量上無法保障，對電商帶貨口碑產生了負面影響，嚴重損壞了商家的信譽。

（三）電商人才缺乏

農戶自產自銷作為農產品電商直播常見的模式之一，是鄉村振興背景下農戶利用互聯網脫貧致富的有效方法。但是隨著近年來經濟疲軟及知識經濟時代的來臨，我國又掀起了另一波城市化熱潮。農村人想要生活更加方便舒適，想要后代接受更好的教育，其勢必就要進城務工。而年輕的勞動力紛紛離開農村，在城市尋找更多的發展機會與空間的同時，也造成了農村勞動人口老齡化情況嚴重，農村電商人才更加缺乏，不但對作物的生產無法形成規模，同時絕大多數的農村老人無法高效地利用社交媒體將實時信息進行轉播，更無法通過媒體渠道對產品客戶進行有效維護，且后續的物流服務、售后服務等，僅依靠個別農戶是無法解決的。

五、鄉村振興與農產品直播的協同策略

（一）產品品牌建設

從形式上講，鄉村電子商務可以分成兩大類：一是向下的商品和服務，把鄉村的生產和生活需要的商品和服務通過網絡傳輸到農戶；二是產品和服務的上行，把農產品和服務經由網絡傳輸到顧客手中。電商企業要建立起質量觀念，建立完善的農產品供應鏈，建立起讓廣大農民信賴的農產品品牌，營造互惠互利、誠信友善的市場生態。

1. 政府政策扶持

作為地方政府，一方面，要能夠以“服務群眾”為根本宗旨，不斷推進傳統媒體和新媒體的融合，如可以在現有的客戶端、微信公眾號等平臺上積極組建“杭州農村電商公共服務平臺”，形成杭州農村地區的產業引領。另一方面，地方融媒體作為國家最基礎的官方信息權威發聲平臺，要能夠深入了解當地產業結構、產業特點及法律法規等，能夠合理運用不同的功能，在有效的時間里將農產品的地方特色、經濟價值、功能功效等體現出來，講好農產品品牌故事，既要普及現有的成功經驗，讓廣大農村電商人看到未來的發展方向，又要從基礎的教育宣傳上下手，培養新的農村電商人合作發展，促進地方特色農村產品的品牌化建設。

2. 地方品質管理

“品質是企業的生命”，如何牢牢把握質量是個永恒的話題。農產品電商直播要依靠過硬的產品質量，才能在消費者心中建立更多的品牌信任。

這個過程可以從農產品生產或種植開始，以農村合作社為主體，指導農戶按照生產標準、行業標準等進行種植、制作、加工。從多個環節、多個維度展示農產品特色，帶消費者近距離、直觀觀察農產品的生產；包裝農產品時，要時刻進行自檢、互檢和抽檢等，確認為合格品后將農產品分級收入倉庫；農產品作為特殊產品不易儲存，在物流運輸中，生產商應依據我國農產品冷鏈物流發展規劃，加快對集農產品分揀、加工、儲藏、預冷等一體化倉儲冷庫設施的建設，同時通過對農產品信息的采集、存儲、分析和應用逐步實現對冷鏈物流資源的智能化分配；賣出后的產品售后需要利用技術搭建屬于各個部門個性化的售后模塊，將售后中各式各樣的問題進行歸類，并制作個性化記錄表單，準確地記錄消費者的反饋信息，幫助消費者及時解決問題。隨著消費者對地方農產品信心的累積，逐漸完成地方品牌建設與農產品營銷的良性循環。

3. 挖掘產品特點

主播作為直播帶貨中舉足輕重的角色，想維持消費者長久的“好感度”，必須堅守社會責任，遠離玩噱頭、弄虛作假、夸大其詞等侵犯消費者權益的不良手段，積極創造個性化內容，提升農產品直播影響力。在直播內容上，主播應從農產品背后深厚的文化底蘊、地方特色、文化背景等出發進行差異化的運營策劃，并利用自身專業優勢積極入駐抖音、微博、淘寶等平臺，采用“演播室產品體驗”與室外出鏡短片相結合的形式，推動“直播+（農產品、鄉村旅游、扶貧、鄉村文化）”等業態的長效均衡發展，形成直播行業的生態圈，并通過直播帶貨的直觀性與即時性給用戶帶來互動式產品體驗，利用社交平臺流量引流不斷挖掘潛在消費者，不斷優化直播營銷模式以適應當前農業發展，推進農產品流通模式轉型升級。

（二）產業化運營管理

直播帶貨具有一定的特性，如實時性、傳播性、不可復制性。

因此政府職能部門要做好統籌規劃及布局，聯動全國各地知名網絡主播以本土產品和企業增值為導向，充分借助各大平臺、各個品牌和供應鏈服務商優勢，開展多渠道線上對接，打造“品效合一”樣板，提升活動轉化率和宣傳到達率，促進杭州農副品牌知名度和市場影響力提升。

直播平臺管理要從粉絲質量、品牌價值等不同角度持續輸出優質內容，同時要對賬號進行相應把控及精細化管理，對貨物、場地、消費者關系進行協調，進行多維度運營管理，將流量、電商、內容、廣告進行統籌，利用大數據技術進行精準推送，提高其轉換率。

市場監督管理部門要加強對直播帶貨網絡平臺的監管力度，要將“信譽”問題在源頭上下定義，并出臺政策，硬性規定直播帶貨行為，增加違法行為的違法變動成本，還原消費者反饋的問題產品相關成本，對于濫竽充數、假冒偽劣產業鏈組織行為嚴厲懲治，避免商家或網絡平臺主播運用炒熱度、購買粉絲、刷好評、虛構成交量甚至為劣質農產品或服務代言等方式誘導消費者購買直播帶貨農產品或服務的現象泛濫，使農產品直播平臺行為規范化、法治化。

（三）直播人才培養

提高直播技能，培養電商人才，發展生態農業、建立現代化農業體系，有助于促進農業產業升級，有助于進一步優化鄉村勞動力結構，推動鄉村地區經濟發展。

1. 政府加強直播人才培養

基層政府應該充當產業發展的“掌舵者”，大力發揮主導作用，加大宣傳力度，強化培訓目標，并立足當地實際情況孵化優秀主播和運營人才，結合“請進來、送出去”的培養模式，聘請直播電商專業人士到鄉村傳播先進理念和技術；可以以村為單位成立電商直播間，打造online-offline“點單式”傳遞模式，幫助村民開發本土化資源，實現戰略轉型；可以根據實際情況構建人才獎勵制度，協調處理工作問題，解決農民后顧之憂，引導和鼓勵更多的城市人才、本土鄉村人才為鄉村產業的發展做貢獻，充分發揮自身的專業優勢，實現自我價值。

2. 地方強化直播人才培訓

村社區應利用其公信力，發揮以點帶面輻射效應，致力于打造領軍人物，突出電商致富的引領性。如開通微博、微信等新媒體平臺，將領軍人物的范圍擴大到村、鎮等區域，發揮區域聯動作用，幫助積極農民代表完善攝影美工、產品包裝、網店運營等內容，加強實操技能培訓。除此之外，直播是信息技術時代的產物，因此培養農村直播電商人才時也應該結合時代背景，建設線上培訓平臺，實現“造血式”振興。線上平臺可以定期邀請電商講師和知名帶貨主播進行分享，了解圈粉技能、直播賣點等內容，理論知識講解后，平臺結合本地農民特長創建直播電商賬號，在區域內形成濃厚的創業氛圍。

3. 學校加強直播人才培育

職業院校作為培養技術技能型人才的主要陣地，應積極響應社會對直播人才的需求，正確面對主播銷售這一新職業。一方面，可以主播銷售崗位核心能力為中心，基于OBE的教學理念建立直播帶貨人才培養方案和課程體系，從根本上解決培養直播帶貨“科班”人才的問題。另一方面，可在向社會輸送人才的過程中借助社會力量，引進直播運營企業、直播人才孵化基地和電商直播創業孵化基地等社會資源，以產教融合的方式培養直播人才，實現課程體系與人才崗位需求的無縫對接，也對大學生就業產生潛移默化的影響。

六、結語

推進共同富裕，鄉村振興是重點。隨著全國各大鄉村產業結構的調整與整合力度持續加大，越來越多的鄉村企業開始與互聯網信息技術充分融合，通過多元化來解決農副產品銷售問題。文章從直播帶貨助農模式背景及發展意義入手，將鄉村振興與農產品直播協同起來，通過打造讓廣大農民信賴的杭州地區農產品品牌，來完成與農產品營銷的良性循環；通過加強農產品生產端基礎服務、粉絲質量、品牌價值、風險把控力度，進一步提升杭州農副品牌知名度和市場影響力；通過加強杭州地區直播人才培養，進一步優化鄉村勞動力結構，實現貧困群眾脫貧致富目標，為國家共同富裕奠定基礎。

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＊基金項目：杭州市哲學社會科學規劃課題成果“共同富裕背景下直播帶貨助農模式在杭州地區鄉村振興中的應用研究”（編號：Z23JC069）。

（作者單位：杭州職業技術學院）