基于網上在線評論對新疆紅棗線上銷售的分析與改進研究

趙曉梅 王可爾 譚玉鵬 謝能斌 耿陽 鮑立威

摘?要：文章通過八爪魚采集器抓取京東商城中新疆紅棗的相關評論，同時利用LDA主題模型對在線評論進行主題分析，得出紅棗的評論主題，分別為口感、價值、包裝、快遞和質量、快遞、價值。根據商品單價將紅棗分類，運用SPSS軟件對不同單價維度的主題評論和銷售進行相關分析和回歸分析，判斷影響新疆紅棗銷量的評論主題因素。通過研究發現，主題中的口感、質量、價值、快遞都會對銷量產生顯著影響，而主題中的包裝類評論的影響不顯著。針對以上結論，基于4P營銷理論提出合理建議，以幫助商家更好地利用在線評論數據來改良產品，改善運營策略，提高品牌知名度，改善現有銷售情況。

關鍵詞：在線評論；新疆紅棗；線上銷售；改進策略

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）02-0109-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.02.028

1?引言

紅棗富含蛋白質、糖類、維生素類以及鈣、磷、鐵和環磷酸腺苷等多種營養成分[1-3]，具有補虛益氣、養血安神、健脾和胃、降血脂等功效[4-5]。據2021年新疆統計年鑒報道，新疆林果種植面積2081.45萬畝，產量1304.24萬噸，其中紅棗種植面積620.24萬畝，產量381.24萬噸，新疆紅棗產量占新疆林果總產量的近30%[6]，新疆成為最大的商品化紅棗種植基地[7-9]。

隨著互聯網的飛速發展，通過京東、淘寶、拼多多等購物平臺以及網絡直播的形式，將紅棗以網上銷售的方式銷往全國，拓寬了銷售渠道和銷售市場[10]。

然而隨著時代的進步，消費者對商品的需求以及市場競爭的殘酷，農戶和商家需要深入了解消費者的意愿，才能更好地滿足其內在的需求[11-15]。互聯網的發展提供了一種方式，即利用消費者發布的在線評論。

文章以新疆紅棗為研究對象，利用LDA主題模型[16-18]和SPSS軟件對在線評論進行深入分析，總結出消費者購買新疆紅棗的影響因素，得出在線評論的不同內容會對消費者購買行為產生影響從而影響銷售情況的結論，為今后新疆紅棗產業的發展提供數據支持，可以加深農戶和商家對在線評論與銷售之間關系的了解，幫助他們利用在線評論數據來改良產品，改善運營策略，提高消費者滿意度，獲得更高的市場競爭力，促進新疆紅棗產業的健康長久發展。

2?數據采集及處理

采集的數據包括新疆紅棗的商品銷量和所有評論數據。在京東商城網站上進行數據采集，包括商品名稱、商品庫存量單位編碼、商品鏈接、價格、評價人數、商家店名、品牌等關鍵信息，將采集到的數據進行篩選，得到550個紅棗商品鏈接。對商品鏈接進行數據連續采集，經過16天時間共采集到紅棗評論234942條。對評論數據進行預處理，刪除其中的無效評論，獲得紅棗評論數據215041條。

通過人工觀察和篩選，發現紅棗評論中，負面評論2678條，數量較少，且提及的內容都相似，但對商家也具有一定警示作用。主要包括以下方面，如表1所示。

利用LDA主題模型，對新疆紅棗的在線評論進行主題分類。由于文獻中常用的參數設置比較一致，文章中也采用同樣的參數設置。將狄利克雷分布的參數α和β分別設置為0.1和0.01，將新疆紅棗的K分別設置為6、5、4，進行可視化聚類分析，結果發現，紅棗在線評論的主題數為5和6時，主成分分布存在交叉重疊現象，紅棗在線評論的主題數為4時，主題的分布沒有重疊且較為分散，這時的主題數即為最優主題數，因此，確定最終紅棗在線評論的最優主題數為4。將K=4代入紅棗主題分析中，可得到各個主題詞下的關鍵詞和可視化結果圖，以及每個評論對應的主題數，如表2所示。

3?主題分析

新疆紅棗4個主題的分布熱點詞提取結果見表2。從表格可以看出，口感好、物有所值、商品包裝好、快遞服務好是影響消費者購買紅棗的重要因素。從LDA主題分類結果發現，現階段，消費者在紅棗的評論中都非常關注商品自身的質量，如口味、大小等，以及商品的性價比和送貨服務等，產品的質量、價值以及快遞服務就成為影響消費者購買紅棗的重要因素，產品價格也會對消費者的消費意愿產生影響。由于每個商品涉及的重量不同，統一選用商品的單價來分類。根據抓取的商品數據，通過商品的凈重和價格計算可得商品單價。紅棗的單價范圍從8.8元/公斤到443元/公斤。筆者利用SPSS?19.0軟件進行聚類分析，將商品依據單價分成三類，結果如表3所示。

4?描述性統計分析

通過表3對紅棗商品的分類，統計不同價格維度紅棗商品的在線評論，結果見表4。對于紅棗來說，不管是低單價、中單價還是高單價，各解釋變量和被解釋變量的標準差都較大，說明數據的變動幅度較大，可能會對后續的深入分析產生一定的影響。

同時，三類紅棗的口感好和產品包裝好主題的均值均略高于物有所值和快遞好主題，說明在紅棗的評論中提到口感好和包裝好的居多，即消費者的關注重點放在紅棗的口感如何和整體包裝上。

5?相關分析

從表5可知，三類單價紅棗的銷量與口感好、物有所值、產品包裝好、快遞好四個主題評論數量均在0.01的顯著性水平上顯著相關，且相關系數普遍不高，即相關性不是很明顯。

6?線性回歸分析

文章采用的是多元線性回歸方法，探究在線評論不同主題對新疆紅棗銷售的影響。構建變量間的線性回歸方程，并觀察回歸系數α，以確定變量間的線性關系。借助SPSS?19.0軟件對數據進行回歸分析。假設回歸模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4

其中，1、2、3、4分別表示解釋變量的具體數據，β1～β4分別表示x1～x4各自變量的回歸系數。分析結果如表6至表11所示。

由表6可知，低單價紅棗的在線評論主題統計分析F值為73.848，顯著性對應的P值為0，說明回歸方程顯著，口感好、物有所值、產品包裝、快遞好類評論與產品銷量存在顯著的線性關系。從表7得知，“價值”和“快遞”這兩個變量的顯著性數值均小于α值，即小于0.05。

通過了顯著性檢驗，說明在其他兩種解釋變量不變的前提下，物有所值類評論數量和快遞好類評論數量分別可對紅棗銷量產生顯著影響。具體回歸方程為：

y=18.279x2-15.561x4

從方程和表格均可以看出，物有所值類主題評論對低單價維度紅棗的銷量有正向影響，而快遞好類評論則是負向影響。

由表8可知，中單價紅棗的在線評論主題統計分析F值為9.409，顯著性對應的P值為0。由表9得知，對于中單價紅棗來說，同樣只有“價值”和“快遞”這兩個變量的顯著性P值小于0.05，通過顯著性檢驗。這說明物有所值類評論數量和快遞好類評論數量分別對中單價的紅棗銷量產生顯著影響，回歸方程為：

由表10可知，高單價紅棗的在線評論主題統計分析F統計量的觀測值為4.864，對應的P值近似為0。從表11中可以得知，只有“口感”通過了顯著性檢驗，只有“口感好類評論數量”對被解釋變量“紅棗銷量”有顯著影響。具體回歸方程為：

y=3.781x1

從方程和表格均可以看出，口感好類評論的數量對高單價紅棗的銷量有正向影響，即口感好類的評論數量越多，消費者購買高單價的紅棗的越多。

7?結論

由表12可知，只有在高單價紅棗中，口感好類主題會正向影響銷量。高單價紅棗面向的可能是高生活質量、高要求、高收入的消費者群體，他們購買商品最看重的是產品本身的質量，追求紅棗口感才是消費者選擇高單價商品的首要因素，而并不會過多關注包裝、快遞等方面。這也符合高收入人群的消費理念，他們收入較高，有豐富的社會資源，不會為基礎生存消費擔憂，對于紅棗這一類滋補品，就會更傾向于追求精品和高檔產品。

物有所值類主題在低單價和中單價紅棗中對銷量有積極影響。對于單價并沒有很高的紅棗來說，消費者關注的是在滿足需求時的得失權衡，自己的付出與實際獲得是否合理，即購買的紅棗品質、售后等一系列是否符合價格，是否物有所值。

包裝類主題評論數量對三類單價紅棗均不相關，說明評論中的快遞評論并不會影響紅棗的銷量，即消費者在購買紅棗時很少關注商品的整體包裝情況。紅棗作為常見果品，消費者對它的包裝一般沒有特殊要求，只有少部分消費者將它作為高端的產品或禮品需要送人的時候，才會有高品質包裝需求。

而快遞好類主題根據分析顯示是負相關，即描述快遞類的評論越多，銷量就越少。過多關注快遞服務，會混淆視聽，使得消費者不能很好了解產品本身情況，影響購買決策。

參考文獻：

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