目的論視角下的商標品牌翻譯研究

陳武 高潔媛

摘?要：在世界經濟一體化格局下，商品貿易的競爭愈演愈烈，跨國貿易的重要性不言而喻。在國際商貿交流中，語言習慣和文化差異等因素造成的不規范譯名將直接對商貿活動帶來負面影響，因此嚴謹而巧妙的商標品牌互譯能夠擴大產品影響力、樹立良好企業形象以及促進國際化市場發展。本文以目的論為視角，通過商標品牌翻譯的實例，分析其遵循的翻譯原則，并對此類文本的常用翻譯方法進行介紹。

關鍵詞：商標品牌；翻譯；目的論

中圖分類號：F74?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.026

1?商標品牌翻譯與目的論

1.1?商標品牌翻譯簡述

商標品牌屬于應用型文本，常以詞匯形式呈現，簡潔而不失美感，在商標和品牌翻譯中不但要注重塑造企業整體形象，更重要的是激發消費者的購買欲望和行動。因此，所輸出的譯文應對目標讀者具有一定的呼喚作用，除保留上述源語特點外，還應遵循目標語的行文習慣，具備充足的空間發揮宣傳和促銷功能。

1.2?目的論簡述

目的論由多位權威學者共同提出并完善，其歷史可追溯至20世紀60年代，該理論思想新穎，形式具有開創性，主張翻譯的過程中需以翻譯目的為主導。目的論的發展經歷了4個階段，首先由凱瑟琳娜·賴斯（Katharina?Reiss）將“功能范疇”引入，初具雛形；此后漢斯弗米爾（Hans?Vermeer）提出“目的論”，自此“目的性”和“連貫性”原則誕生，判斷翻譯的標準不再僅僅是對等與否，而是能否足夠接近目標；后來在賈斯塔·霍茨·曼塔里（Justa?Holz?Manttari）的推進下，翻譯行為理論出現，目的論得到了進一步發展；最終，克里斯汀娜·諾德（Christiane?Nord）對功能主義理論進行了總結和完善，首次完整且邏輯清晰地闡述了英譯文本分析中應考慮的內在因素和外在因素。（Nord，2001）“忠誠性原則”的加入標志著目的論形成了完整的理論體系。

2?目的論在商標品牌翻譯中的應用

基于商標品牌的特性，目的論的指導頗具優勢。首先商標品牌翻譯的目的顯著，這與目的性原則不謀而合。連貫性原則主張譯文需符合目標讀者的語言習慣，可見其能充分指導商標品牌翻譯發揮呼喚性功能。而在忠誠性原則的指導下，譯文將沿襲譯入語的精神內涵，因此不僅能最大化還原商標品牌的既有風格，同時亦能展示出特性。

2.1?目的性原則下的商標品牌翻譯

作為跨文化溝通的橋梁，商標與品牌的名稱要適應銷售環境的文化及風俗習慣等。因此，關注文化背景成為商標品牌翻譯的首要切入點。在目的性原則下，商標品牌的翻譯多采取意譯法和諧音取意法。

2.1.1?意譯法

文化差異造成的誤譯是低級且難以挽回的。但往往在實際運用中，文化差異是譯者最容易忽視的環節，這樣的差池或將導致譯文出現嚴重錯誤，甚至直接影響業務活動的開展。比如“Black?Sheep”并不是字面意思的黑色綿羊，而是“害群之馬”；“White?Bread”不單單指“白面包”，在美國文化中，也可指“無聊的人”。當譯者發現原商標品牌的內涵因文化差異而出現晦澀難懂之處，需針對雙方文化各自特點，采用靈活且獨具匠心的意譯法，最大程度地淡化這道鴻溝。

例1：唯我（某女裝品牌）

譯1：Wayward

譯2：Winsome

上述某女裝品牌的中文名稱為“唯我”，其將自己的注冊商標英譯為“Wayward”，本意是取諧音并呼吁女性為己而容，追求美麗堅持自我。但英文單詞?“Wayward”實則帶有貶義意味，具有“任性”之意，與品牌原本宣傳目的背道而馳，若此商標搭配這樣的英譯走向國際交流的平臺并流通向歐美國家，自然無法刺激消費心理，其銷量可想而知。譯2的“Winsome”具有“可愛迷人”之意，雖然在發音上與品牌并無相近之處，但從含義上對于“唯我”的解釋可引申到“呵護可愛的自己”，這樣的理念更容易吸引到年輕女性消費群體。因此，商標品牌翻譯在面對文化差異時，若僅僅追求音譯，則會完全忽略不同文化背景下詞匯的不同含義，此時意譯法便是不二之選。

2.1.2?諧音取意法

諧音取意法區別于音譯法和意譯法，甚至與音意結合法也并不等同，它是一種與源語發音近似，意取于音的富有聯想力的靈活譯法，并且在遣詞時通常選取褒義、積極的字樣來達意，充分適應目標語受眾的文化氛圍。

例2：Simmons

譯：席夢思

大名鼎鼎的床墊品牌“Simmons”，中文譯名“席夢思”也音意兼備。Simmons原指創始人Zalmon?G.?Simmons先生的姓氏，中國市場根據產品特征另辟蹊徑，賦予其“席夢思”這一夢幻之名。在中文的視角中，“席”可指代“鋪床”，“夢”具有好眠的象征，“思”可形象地描繪陶醉的感受，此譯名在中國市場國民度極高，甚至已經成為彈簧床墊的代名詞，其影響力可見一斑。“席夢思”三個字營造出一種回味夢鄉的舒適氛圍，與產品相得益彰，運用諧音取意的翻譯方法從朗朗上口的諧音催化出實際寓意，宣傳力倍增。

例3：Tim?Hortons

譯：天好咖啡

近年來加拿大咖啡品牌Tim?Hortons進入中國市場后大受歡迎，并公布了其中文譯名——“天好咖啡”。首先該譯名選擇了“天”和“好”這兩個較為簡單的漢字，有利于擴大受眾面和知名度，這兩個漢字還分別對應了“T”和“H”的漢語拼音發音，完成了諧音部分。該譯名在釋義方面也極有講究，從諧音出發，將“天好”結合中華文化背景，提煉出其積極向上的寓意，蘊含對消費者“每天都能品嘗好咖啡，遇見美好”這樣的真誠祝愿，與產品的特性和使用效果完美貼合。

2.2?連貫性原則下的商標品牌翻譯

連貫性不止是語言的連貫，源語語際及目標語文化間千絲萬縷的聯系都是需要考慮在內的。此外，還需關注到讀者的聽覺感受和理解反應皆等效，即任何語境中輸出的譯文對讀者來說都是可讀、可理解并有意義的。此原則下的商標品牌翻譯多采取音譯法和仿譯法。

2.2.1?音譯法

音譯即譯音，商標品牌名的抑揚頓挫、韻律和諧也能發揮不容小覷的能量。在商標品牌翻譯中，音譯法的優點即最大程度還原其外在特色，達到聽覺感受的等效，用節奏感知給人以期待心理。不少商標品牌采取音譯的方式，但并不是極端地將英文發音呆板地與漢語發音強行對應，而是基于商品的特征，在字詞發音的選擇上充分照顧消費者的心理。

例4：LEGO

譯：樂高

近年來廣受歡迎的玩具品牌LEGO擁有簡潔且發音清脆的中文譯名“樂高”，僅僅是音律上也體現出產品致力于創造樂趣?！皹贰辈粌H與源語前半部分音節在漢語拼音上有相同讀音，更是直接宣傳了產品理念——玩得快樂。“高”與“GO”的音節發音相近，還貼切地再現出產品使用性質——壘高積木。可見將音韻上的美感代入商標品牌的翻譯中也能起到引人注目、刺激消費的效果。

例5：Oreo

譯：奧利奧

餅干品牌Oreo的譯名“奧利奧”，沿襲了源語的發音，也與其經典的“黑白黑”夾心餅干形態相得益彰。在語音審美的角度中，節奏感知會給人以期待心理，因產品主要消費群體是兒童或愛吃零食的青少年，而“奧利奧”的發音充分洋溢了可愛、俏皮的創意，故此譯名稱得上構思巧妙，朗朗上口，兼具記憶點和趣味性。

2.2.2?仿譯法

在商標品牌翻譯中，源語是由創始人姓名或縮略語合成的情況屢見不鮮，此時則應側重于讀者的理解反應等效，不僅要譯出其字面之意，還要譯出弦外之音。為使商標品牌給目標群體以深刻的印象，可以適當使用譯入語讀者熟悉的方式進行翻譯，包括并不僅限于成語、諺語、詩歌、流行語等。

例6：Revlon

譯：露華濃

美國知名化妝品品牌Revlon的名稱本是由創始人的姓氏合并而來，但中文譯名“露華濃”卻在諧音上與源語較為相近，最主要的是“露華濃”一詞取自中國唐代詩人李白《清平調》中的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，該句描繪了美人的天姿國色，如此翻譯不僅呼應了源語的發音，還極致體現了化妝品優雅、浪漫的女性特征，滿足了受眾的情感需求，自然有助于激發消費心理。

2.3?忠誠性原則下的商標品牌翻譯

忠誠性原則強調的是譯文在交際效果上的忠實，并不強求語言各方面要一一對應。此原則下不少商標品牌采取音義結合法、零譯法及創譯法。

2.3.1?音義結合法

商標與品牌的譯名，一半是要求譯名與原名諧音，另一半還要求譯名繼承原名精神內涵，能反映出商品的特征，推動受眾結合譯名的發音和釋義對產品的共鳴。（車麗娟，賈秀海，2015）

例7：Starbucks

譯：星巴克

世界著名的咖啡公司Starbucks的中文譯名“星巴克”是典型的采用了音義結合法的案例。源語前半部分“star”意為“星星”，后半部分“bucks”則直接采取了音譯譯作“巴克”。這種譯法平衡了源語的詞匯特征，若是純粹的音譯，則成了“斯達巴克”，拗口而偏西化的名稱并不適合中國市場的開拓。而完全意譯就更不明智了，“buck”有“紈绔子弟；過失；抵制”等意思，可見其詞性偏向非正式甚至帶有貶義意味，所以這一部分并不適合作意譯的處理，如今星巴克在中國市場的知名度也印證著其音義結合的漢譯名收獲了成功。

2.3.2?零譯法

零譯法在商標品牌翻譯中，表現為不對商標、品牌進行任何翻譯上的處理，幾乎原封不動地將本身名稱搬到目標語里，主要針對名稱過長或在目標中顯得極為生僻的品牌名。

例8：Lucky?Goldstar

譯1：LG

譯2：樂喜金星

家喻戶曉的LG集團，其全稱“Lucky?Goldstar”卻鮮為人知，品牌名也從未被下過翻譯的定義，然而LG在中國注冊名為“樂金”，確實存在譯2中“樂喜金星“的翻譯版本，可見是運用了音意結合的方法。但實際上，至今中國市場的受眾都是直呼其英文全拼名——譯1中的“LG”。這是商標品牌中典型的零翻譯案例，可見目標受眾對品牌本身名稱的極大認可。

2.3.3?創譯法

創譯法由零譯法引申而出，二者相似點在于皆不拘泥于原商標字面意思的桎梏，區別在于創意譯法在擺脫字面的同時也不局限于語音的一致性，而是發揮創造性直接從商品特質出發進行翻譯。

例9：Ariel

譯：碧浪

單看品牌原名“Ariel”，很難將其與洗滌品牌“碧浪”相聯系。雖然該譯名從常規的翻譯角度解釋較為牽強，但究其深意，實則此處譯法極為精妙?！癆riel”一詞常被提及于《海的女兒》主人公之名“愛麗兒”，縱然相對知名的版本未被選取，但亦與之不無聯系。“碧浪”二字在中國文化中，能給人以干凈、清新的直觀感受，正如海水撲面而來的沁爽、純凈，與洗滌用品想發揮出的作用相得益彰，自然而然地激起消費者的購買欲。

3?結語

綜上所述，商標品牌的翻譯需考慮諸多方面。近年來，商標品牌的雙語版本廣受關注，作為商務翻譯的一種，譯者除了要精通兩種及以上的語言外，同時也應對商務知識有所涉獵，這使得傳統翻譯理論中的標準和原則無法完全通用。目的論為商標品牌翻譯提供了合適的翻譯策略，使其能夠充分發揮商務功能，以便商貿活動更高效地開展。希望本文能透過目的論的視角，為商務翻譯貢獻一定參考價值，也愿國際商貿的發展前景光明。

參考文獻

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[3]常玉田.商務英漢翻譯[M].北京：對外經貿大學出版社，2010.

[4]車麗娟，賈秀海.商務英語翻譯教程[M].北京：對外經貿大學出版社，2015.