基于品牌傳播激勵計劃的醫院宣傳與品牌建設新探索

[摘 " 要] " 醫院品牌是凸顯醫院技術水平和服務質量的重要標志，對樹立醫院形象、提升醫院綜合競爭力、推動醫院實現持續高質量發展具有重要意義。本文以南通大學附屬醫院為例，通過分析當前醫院宣傳與品牌建設的現狀與挑戰，探索以品牌傳播激勵計劃為抓手的項目化管理方式，激勵專科、專家自主進行品牌建設與傳播，提升專家、專科、醫院品牌的影響力、輻射力和競爭力。

[關鍵詞] " 品牌；傳播；醫院宣傳；探索

[中圖分類號] " R197.3 [文獻標志碼] " B [DOI] " 10.19767/j.cnki.32-1412.2024.06.030

黨的二十大報告提出，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置。近年來，隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，分級診療模式不斷拓展，社會辦醫蓬勃興起，醫療市場的開放競爭進一步加劇[1]。同時，隨著社會經濟的發展，百姓對更高生命質量和更長生命周期的需求越來越大，健康意識逐漸增強，醫院面臨激烈競爭和百姓需求增長的雙重壓力。品牌是醫院最重要的資產，只有獨具特色的個性品牌才能與其他醫院明顯區別開來[2]。醫院品牌作為凸顯醫院技術水平和服務質量的重要標志，對于樹立醫院形象、提升醫院綜合競爭力、推動醫院實現持續高質量發展具有重要意義。

當前，醫院在品牌傳播與品牌建設方面面臨諸多挑戰。一方面，南通大學附屬醫院（以下簡稱通大附院）是地處南通的省屬綜合性教學醫院、省級綜合類醫療中心，隨著公立醫院改革的持續深入，以及分級診療制度推行的不斷深化，作為地級城市醫院，既缺少省級中心醫院的優質資源，又缺少縣級基層醫院政策的支持，屬于典型的夾心層醫院。醫療市場的競爭日益激烈，夾心層醫院需要不斷提升自身的品牌形象和服務質量，以吸引更多的患者。另一方面，面對患者對醫療服務需求的變化，醫院需要及時調整品牌策略，滿足患者的期望。近年來，通大附院以形象傳播、品牌傳播、價值傳播“三駕并驅”的品牌傳播策略，形成了“南通模式”[3]。基于品牌傳播激勵計劃的醫院宣傳與品牌建設探索具有重要的現實意義和緊迫性。

1 " 醫院品牌傳播的現狀與挑戰

1.1 " 醫院品牌建設的新媒體宣傳意識不夠強 " 醫院在正常運營和管理過程中，品牌代表醫院的形象[4]，以高效安全的醫療技術、溫馨便捷的醫療服務為核心的醫院宣傳與品牌建設，會幫助百姓形成衡量醫院的黃金標準。一旦醫院品牌固化到百姓心中，擇醫時會產生較高的忠誠度、信任度、追隨度，進而保持醫院在激烈競爭中的優勢地位。但是，很大一部分專家仍堅持“酒香不怕巷子深”的傳統思維，認為自身的業務夠硬，能為患者解除病痛就行，過于注重醫療技術的提升，而忽視品牌建設的重要性。在當今互聯網時代，口碑不僅是患者之間的口口相傳，而是互聯網端裂變式傳播方式成為主流。在新媒體環境下，每個人都是記者和傳播者[5]。因此，當代醫生需要徹底改變傳統思維，在打鐵自身硬的同時需要借助互聯網打造、傳播自己的品牌，在醫療實踐中擦亮自身品牌，形成良性循環。

1.2 " 高水平醫院專家品牌傳播的主動性不足 " 醫療衛生行業供給側的改革正逐漸進入深水區，優質醫療資源仍相對稀缺。大型三甲醫院，特別是發達城市高水平醫院的專家，通常忙碌于日常的門診、手術、教學、科研等，無暇顧及品牌建設，缺少品牌傳播的主動性。大多數醫院對專科、專家的醫教研有明確、細化的考核條例，但品牌建設與傳播的考核仍是空白。因此，必須由以往“行政宣傳部門提出需求－臨床被動配合”的模式，向“行政臨床互通有無，主動協作”的模式轉變[6]。

1.3 " 醫院、科室、專家品牌傳播不完全合拍 " 隨著醫療技術的迅猛發展，內科治療外科化、外科治療微創化成為趨勢，一種疾病可以由多個科室單獨或聯合診療，甚至在一個科室內針對同一種疾病也會有不同的治療方法。因此在醫生、科室進行技術、服務的品牌建設與傳播過程中難免有交叉、有競爭，甚至出現相互“打架”“掐脖子”現象。而且專家、科室往往站在自身角度進行宣傳，缺乏全局觀。因此，院部層面需要對各科室、團隊的品牌建設與傳播進行整合、協調，才能達到“1+1gt;2”的傳播效果。

1.4 " 同質化宣傳與品牌建設較多但缺乏創意 " 在傳統的醫院宣傳工作中，專家往往通過電視、報紙進行單向知識灌輸，這種說教式的醫學科普缺乏創意，傳播效果大打折扣，難以滿足當今百姓的需求。隨著互聯網的普及，全媒體成為覆蓋面最大、技術手段最全、媒介載體最多、受眾面最廣的傳播方式[7]。在移動終端富有創意的醫學科普往往變為“爆款”，瀏覽量、轉發量巨大，一批“網紅”醫生因為創意傳播而受益。

2 " 宣傳與品牌建設傳播項目化管理的設計與實施

2.1 " 明確品牌定位與核心價值，組建宣傳矩陣 " 醫院的品牌定位與核心價值主要在于專業特色、服務質量、醫療水平等方面。專科、專家是醫療服務的主體，其實力與品牌影響力直接關系到醫院的核心競爭力。只有充分挖掘各臨床科室及專家的特色和優勢，通過品牌傳播的強化和延伸，才能不斷擴大專科專家的輻射面。以往“撒胡椒面”式的推廣所形成的影響力較為有限，難以產生規模效應。因此，在做好全院面上品牌傳播的基礎上，通大附院在全國醫療機構中率先推出“品牌傳播激勵計劃”[8]，采取項目制形式，遴選一批在省內、國內有影響的專科、專家，進行有計劃、成系統的宣傳與推廣，形成品牌效應。在各專科、專家（團隊）申報的基礎上，組織院外專家組按照專科建設情況、特色技術、人才培養、科研教學、宣傳成績等維度進行綜合評分，在全院遴選10個專科、10名專家分兩個層次（第一層次、第二層次各5個）進行系統、有計劃的品牌塑造與推廣，打造醫院、專科、專家品牌傳播的“三級矩陣”。

2.2 " 多舉措強化品牌傳播意識，提高宣傳主動性 " 資金支持：對入選的專科、專家分為第一、第二兩個層次予以經費資助；策略支持：黨委宣傳部確定專人對口聯系，定期上門參加選題策劃會；政策支持：優秀科普作品納入職稱晉升考評體系，典型人物優先納入年終評優和各部門表彰人選；平臺支持：根據“大號帶小號”的原則，院官方平臺優先推薦入選專科號和專家號，對于優質專科號、專家號和優質內容，向更高級別的媒體推薦，爭取獲得相關自媒體平臺的流量支持。另外，院部與遴選出的專科、專家簽訂目標責任書，按照期中、年終的節點進行考核，圍繞技術影響力、口碑影響力、學術影響力三個維度進行考核，對年度成績達到并超過預定目標的專科、專家進行獎勵，并在下一輪申報中加分，未達標的在下一輪申報中被扣分，末尾三名將不再列入下一輪候選對象。

2.3 " 制定統一的宣傳規范，個人、專科、醫院兼顧 " 通大附院制定了統一的品牌宣傳策略，明確醫院的品牌定位、品牌形象和品牌價值觀，確保所有專家、專科和醫院的宣傳都符合這一策略。醫院支持醫生培養自己的品牌，不僅在醫療服務中體現專業價值，還要在社交媒體等平臺上積極展示自己的形象和理念。入選的專科、專家依托專科特點，圍繞醫院重點工作、重點技術、重點人才制定宣傳任務，細化至新技術推廣、典型人物宣傳、醫患故事、科普文章、直播與短視頻、建設專科微信公眾號、專科短視頻平臺等。醫院成立多學科宣傳團隊，遇到有交叉、有競爭等問題時，醫院組織多學科“會診”，共同探討、共同把關，從而實現宣傳內容的全面性、協調性。

2.4 " 從患者的實際需求出發，創新品牌宣傳方式 " 品牌不僅是產品或服務，更是一種情感連接，也是醫院靈魂、品格和氣質的綜合體現[9]。傳統的宣傳方式可能已讓觀眾產生審美疲勞，因此，可以嘗試，采用一些新穎、有趣的宣傳方式。除了單向的“我想讓你知道”的宣傳模式外，還要關注與患者的互動，通過開展線上問答、虛擬現實體驗等活動，增強患者對醫院品牌的認知度和好感度，進而建立品牌信任。同時，患者的需求是不斷變化的，品牌宣傳也應與時俱進，進行相應的調整和改進，保持品牌的創意和競爭力。

3 " 成 " " "效

3.1 " 主動傳播意識明顯加強 " 各專科、團隊在實施計劃時都充分認識到新媒體時代主動傳播的重要性，積極性、主動性較前顯著增強，由“要我宣”轉變為“我要宣”，并且主動應用院部、專科微信公眾平臺、短視頻平臺展示特色技術、醫療服務。

3.2 " 品牌傳播效應不斷擴大 " 通過實施品牌傳播激勵計劃，在資金、政策、平臺、流量等各方面的資助下，形成了十大品牌專科、十大品牌團隊。通過通大附院官方微信公眾號、南通日報、江海晚報、江海健康、直播間等院內外載體重磅推出，贏得了良好口碑、擴大了影響。以神經內鏡技術、單孔腹腔鏡技術為代表的特色專業，吸引全國各地大量患者來就醫。

3.3 " 主動傳播能力顯著提升 " 隨著短視頻平臺的興起，越來越多的年輕人傾向將短視頻作為了解世界和分享生活的窗口，短視頻將成為新一代“主流文化消費形式”[10]。品牌傳播激勵計劃的專科與團隊成員主動運用短視頻進行技術與科普傳播，并帶動更多并非計劃中資助的專家擁抱新媒體，提升新媒體能力。以皮膚科陳曉棟、胃腸外科李鵬、兒科蔡晉為代表的新媒體人才，在短視頻平臺的影響力與日俱增。

4 " 結 " " "語

南通大學附屬醫院以項目化管理方式對專科、專家團隊進行宣傳與品牌傳播的探索，切實調動了專科、專家團隊主動性、積極性，提升了品牌的輻射力、競爭力和影響力。隨著醫療市場的發展和患者需求的變化，醫院品牌傳播與品牌建設仍將面臨諸多挑戰和機遇。醫院需要不斷創新品牌傳播手段和方法，持續提升品牌形象和服務質量。同時，醫院還需要加強與其他醫療機構的合作與交流，共同推動醫療行業的健康發展。

[參考文獻]

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[8] 高建林，施煒. 文化硬實力：新時代十年通大附院獨特文化探索之路［M］. 北京：中譯出版社，2023.

[9] 羅瑞，楊綱. 醫院品牌戰略的哲學思考［J］. 重慶醫學，2011，

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[10] 王維，沙元飛. 5G時代短視頻發展前景初探［J］. 新媒體研究，2018，4（17）：112-113.

[收稿日期] 2024-09-03

（本文編輯 " 繆宏建）