后疫情時代車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

摘?要：中國經(jīng)濟已步入新的發(fā)展時期，數(shù)字經(jīng)濟是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在，包括車險在內(nèi)的各個行業(yè)都在逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進。數(shù)字技術(shù)為車險的發(fā)展提供了新的契機，再加之新冠疫情的催化，促使財產(chǎn)保險公司紛紛加大了對數(shù)字技術(shù)的投資力度，我國車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度隨之日益加快。文章結(jié)合后疫情時代車險市場的狀況，分析車險數(shù)字化經(jīng)營所面臨的挑戰(zhàn)，依此提出了車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：后疫情時代；車險業(yè)務(wù)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F275????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）04-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.04.047

1?引言

隨著我國汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車保有量激增，車險業(yè)務(wù)作為汽車的必要保障，已逐步被社會所認識與接納，車險市場逐步深化了發(fā)展空間，步入一個全新的變革與發(fā)展階段。再加上新冠疫情給保險業(yè)帶來了沖擊，使車險的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不得不加快推進。

2022年1月，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布，旨在積極推進各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)正式成型。對保險業(yè)來說，保險有其自然的數(shù)字屬性，數(shù)字化和技術(shù)化的應(yīng)用能夠優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，給這個行業(yè)帶來新生。與此同時，車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠在很大程度上支撐我國數(shù)字經(jīng)濟體系。在這樣的背景下，車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型是保險業(yè)順應(yīng)數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)在需求，更是推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。

2?車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

2.1?車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

數(shù)字經(jīng)濟指的是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，促進公平與效率更加統(tǒng)一，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。近年來我國數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展，如圖1所示，2005年的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模僅2.6萬億元，十幾年間我國數(shù)字經(jīng)濟一直高速增長，截至2021年已經(jīng)增長至45.5萬億元。隨著新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)升級的不斷推動，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為發(fā)展最快、影響最大以及輻射范圍最廣的一種經(jīng)濟形態(tài)，成為我國國民經(jīng)濟的核心增長極之一。具體到車險方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可理解為保險公司利用數(shù)字化工具，選擇適合自身資源的戰(zhàn)略重點，構(gòu)建以數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的支撐體系，推動保險公司全面提升數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，改善用戶體驗，提高服務(wù)效能。

圖1?中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，人們的消費模式正從線下消費逐步轉(zhuǎn)向線上消費，2022年我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)營收突破1.46萬億元。用戶行為和消費方式改變，推動了移動互聯(lián)網(wǎng)車險業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)車險相比，互聯(lián)網(wǎng)車險價格更透明，購買更方便，且在網(wǎng)絡(luò)上交易不受時間和空間限制，有更多的產(chǎn)品可供挑選，這就使得大家更愿意使用網(wǎng)絡(luò)搜索之后投保車險，產(chǎn)生了正向激勵作用，推動了車險數(shù)字化進程。

舊的車險經(jīng)營模式發(fā)展緩慢并且面臨發(fā)展瓶頸，投入與產(chǎn)出不匹配，多把精力用于渠道低水平競爭。飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)給車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了有力的技術(shù)支撐，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)與車險業(yè)務(wù)的結(jié)合運用，也在不斷促進產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)就是一筆巨大的財富。車險行業(yè)是一個數(shù)據(jù)密集的產(chǎn)業(yè)，其運營的方方面面都離不開大數(shù)據(jù)作為支撐，國內(nèi)各大保險公司都紛紛啟動數(shù)字化戰(zhàn)略。如果保險公司繼續(xù)墨守成規(guī)，不積極投入數(shù)字化變革，只會被時代所淘汰。

2.2?新政助力車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型

長久以來，我國的車險市場在定價、賠付和售后等諸多環(huán)節(jié)都存在一些問題，這些問題不僅會對車險業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤造成影響，給企業(yè)帶來不小的損失，消費者也沒有享受到投保后應(yīng)該享有的保障。為此，自21世紀初以來，中國監(jiān)管機構(gòu)一直在嘗試以市場為基礎(chǔ)規(guī)范車險費率，并在經(jīng)過多次的試點之后，于2020年正式啟動了以“降價、增保、提質(zhì)”為目標的車險綜合改革。該政策明確要求注重產(chǎn)品價值、擴大保障范圍和提升服務(wù)質(zhì)量，改革集中在多個領(lǐng)域，有效實現(xiàn)車險行業(yè)標準化。鼓勵保險企業(yè)利用各類數(shù)字化技術(shù)，全面提高汽車保險業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)。比起以前，要力爭做到保費只下降不上升，保障范圍只增加不減少，服務(wù)質(zhì)量只優(yōu)不劣。

在此基礎(chǔ)上，近年來監(jiān)管部門陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于推進財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見》《保險科技“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》等多個文件鼓勵并扶持保險業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這些文件敦促保險行業(yè)努力提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度和質(zhì)量，加大數(shù)字技術(shù)投入以提高技術(shù)水平和風(fēng)險防范能力，確保實現(xiàn)到2022年車險線上化的比例不低于80%的規(guī)定。我國提出了保險數(shù)字化的政策需求，迫使數(shù)字化水平相對滯后的保險公司需要不斷提升車險數(shù)字化程度，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的在線化管理。隨著新政策出臺實施，車險線上化業(yè)務(wù)已逐漸走上正軌，使得整個車險市場和行業(yè)的發(fā)展速度明顯提高，從而使整個車險環(huán)境得到了充分改善。

2.3?新冠疫情加速車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年伊始，新冠疫情發(fā)生，保險公司的業(yè)務(wù)開展受到嚴重影響，幾乎處于停滯狀態(tài)，疫情短期內(nèi)給保險行業(yè)帶來了沉重打擊，特別是對保費造成了極大的沖擊。從圖2可以看到，2019—2021年連續(xù)三年互聯(lián)網(wǎng)車險保費呈現(xiàn)負增長趨勢，尤其是2020年受疫情影響最為嚴重。在常態(tài)化疫情防控工作不斷推進下，2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)車險保費89.3億元，較上年同期增加了16.6%，這一數(shù)字繼續(xù)保持了過去一年中的恢復(fù)性增長，而且增長速度呈現(xiàn)顯著提高趨勢。

疫情給車險業(yè)務(wù)帶來影響最大的方面就是保險營銷員開展業(yè)務(wù)的方式，行業(yè)銷售人員的行動受到制約，無法有效開展客戶拓展任務(wù)，導(dǎo)致線下的業(yè)務(wù)量大幅度下降，使得保險公司的現(xiàn)金流受到了嚴重的沖擊，企業(yè)的虧損風(fēng)險增大。這次沖擊使銷售人員必須進行線上辦公，保險公司也不得不積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革，以此應(yīng)對新冠所帶來的經(jīng)營模式變化。由此看來，新冠疫情對保險公司的轉(zhuǎn)型意愿產(chǎn)生了正向激勵作用，推動了車險數(shù)字化進程。

圖2?互聯(lián)網(wǎng)車險增長情況

在新冠疫情之前，盡管保險公司對數(shù)字化的投資比重每年都會有所提高，但此前仍處于車險數(shù)字化的初期。數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入成本居高不下，收益見效緩慢且不易計算，許多公司都徘徊在轉(zhuǎn)型與不轉(zhuǎn)型的中間難以抉擇，或者是轉(zhuǎn)型進度緩慢。所以大部分公司的經(jīng)營方式還是以傳統(tǒng)的方式進行，許多數(shù)字化技術(shù)還只是一個概念。這場危機的發(fā)生，無疑加快了車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，幾乎所有業(yè)務(wù)都必須依賴數(shù)字化技術(shù)開展。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因或是進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的保險公司，在這場風(fēng)暴中逐漸成為佼佼者。與此同時，各個企業(yè)也開始增加對數(shù)字技術(shù)的投資，進一步朝著數(shù)字化方向發(fā)展，加快了車險數(shù)字化整體的發(fā)展速度。

在抵抗疫情的過程中，不可避免地增加了公眾的危機感，也提升了人們預(yù)備應(yīng)對風(fēng)險的措施的意識。不知不覺中增強了人們的保險意識，更懂得保險對日常生活的重要性，人們對保險的需求水平也有所上升。如今，疫情管控已經(jīng)全面放開，消費群體代際更迭，加此帶來的線上投保習(xí)慣和偏好逐漸凸顯，線上化車險業(yè)務(wù)的收入將大幅度提升，保單的數(shù)量也會大幅回升。

3?車險數(shù)字化經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

3.1?數(shù)字技術(shù)投資風(fēng)險大

車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項持續(xù)性的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的經(jīng)費，其中包含了前期建設(shè)平臺需要購入的軟硬件設(shè)備、中期需要的運營和維護、后期設(shè)備需要不斷更新?lián)Q代，還需要進行工作人員招聘和培訓(xùn)，這些都需要大量精力和持續(xù)的資金投入。由此巨額的投入產(chǎn)生的效益卻是無形的，具有很高的不確定性風(fēng)險和較長的回報周期，這也就導(dǎo)致了投產(chǎn)比不高、收益緩慢的現(xiàn)象發(fā)生，因此在數(shù)字技術(shù)上的投入成為車險企業(yè)在財務(wù)上面臨的一大挑戰(zhàn)。

對于小型保險公司來說，所遇到的困難尤其明顯。在傳統(tǒng)的賽道中，其經(jīng)濟實力薄弱，原本就已經(jīng)處在弱勢地位，知名度低，市場占有份額不高，抗風(fēng)險能力較差。如果效仿大公司的轉(zhuǎn)型路線，所需的高成本和長投資周期無疑增加了投資風(fēng)險，使企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更具挑戰(zhàn)性，小型保險公司在實現(xiàn)數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型時面臨的困難更加嚴峻。

3.2?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格競爭加劇

目前，各大保險公司所推出的車險產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴重，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)的大型保險公司中表現(xiàn)尤為突出。產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，在產(chǎn)品開發(fā)中缺乏客戶調(diào)研和需求分析，這就造成了產(chǎn)品沒有針對性，從而失去了核心競爭力。

隨著車險在線銷售渠道的不斷完善，各車險公司產(chǎn)品的報價均可在網(wǎng)上查到。性價比通常是影響顧客決策的首要因素，在網(wǎng)上客戶可以方便地進行價格對比，這就使得險企在市場營銷上經(jīng)常使用價格戰(zhàn)，導(dǎo)致價格競爭更加激烈。在市場進入無序化的價格競爭之際，又會進一步引起消費者對價格的更大關(guān)注，而忽視對車險條款及相關(guān)的注意事項的了解，給今后的銷售投訴埋下了隱患，導(dǎo)致品牌口碑下跌，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。如此導(dǎo)致產(chǎn)品利潤的一再下滑，出險賠付數(shù)額則不斷增加，長此以往勢必會給公司的經(jīng)營帶來難以預(yù)測的風(fēng)險。

3.3?產(chǎn)品分銷渠道沖突

當前，車險的銷售渠道有很多，除了汽車經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀人等傳統(tǒng)線下渠道外，還有官方App、電銷以及眾多與第三方平臺合作的線上銷售渠道。車險的主要產(chǎn)品之間并沒有很大的差別，線上和線下同時出售的情況下，就很可能導(dǎo)致不同渠道之間的價格存在差別，不可避免地出現(xiàn)渠道之間的矛盾，從而產(chǎn)生不良的內(nèi)部競爭。在進行銷售與顧客服務(wù)的過程中，各渠道提供的服務(wù)不一致，也容易引發(fā)顧客投訴。若不對渠道沖突問題進行有效的控制，將會加大企業(yè)的內(nèi)部損耗和運營成本。

4?車險數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略

4.1?制定差異化的車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于企業(yè)而言是一個前所未有的發(fā)展機遇，機遇往往伴隨著風(fēng)險，面對巨大的技術(shù)投資的風(fēng)險，更不能盲目地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。各種類型的車險企業(yè)都需要對自身的發(fā)展狀況進行理性的思考，以當前的市場份額和技術(shù)條件為基礎(chǔ)，與自身的優(yōu)勢相結(jié)合，制定出最適合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

大中型車險企業(yè)擁有強大的實力，在數(shù)字技術(shù)上投入大，在轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)走在了行業(yè)的前列。應(yīng)該牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)勢，把握機遇，加大科技投入，結(jié)合各產(chǎn)業(yè)打造保險生態(tài)圈，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。對于小型保險公司而言，可以嘗試與第三方數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商或與其他同類公司合作進行技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，降本增效，以目標為導(dǎo)向走出一條“輕資產(chǎn)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。數(shù)字技術(shù)總是在持續(xù)地進行著創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型路線可能一成不變，車險公司要根據(jù)技術(shù)發(fā)展并結(jié)合自身優(yōu)缺點，持續(xù)地對自身的發(fā)展策略進行更新，才能在變革中立于不敗之地。

4.2?加強產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬營銷渠道

為了讓車險客戶多種多樣的保險需要得到充分的滿足，監(jiān)管部門可以讓具備一定資質(zhì)的財險公司自行對一些條款進行設(shè)計，以此來激勵這些公司研發(fā)出更多具有創(chuàng)新性的保險產(chǎn)品。這樣既可以擴展他們的經(jīng)營范圍，又可以為廣大消費者提供更加完善的保障服務(wù)。尤其是對中小財險公司而言，加強產(chǎn)品創(chuàng)新、搶占細分市場更為必要，如果執(zhí)著于在車險市場上跟大型財險公司展開同質(zhì)化競爭，將會讓自己處在更加不利的位置。所以，中小公司更應(yīng)該重視發(fā)掘出客戶多元化的需要，深入每一個細分的市場，并在這個細分的領(lǐng)域里創(chuàng)造出獨有的品牌效應(yīng)，從而提升自己的市場占額。

對車險業(yè)務(wù)來說，其營銷手段應(yīng)該跟上時代的變化，充分利用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，豐富線上服務(wù)的形式。車險的線上化是從保險公司自己開發(fā)和管理的業(yè)務(wù)平臺發(fā)展起來的，例如PC官網(wǎng)、App等，使顧客可以一站式進行投保、出險理賠等業(yè)務(wù)的辦理，營銷與理賠流程均得到優(yōu)化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，與各個平臺創(chuàng)新合作，共生共創(chuàng)，車險的經(jīng)營平臺也漸趨多元化。充分利用社交平臺、視頻平臺、電商平臺等第三方流量平臺，可以迅速深化車險數(shù)字化改革，對新媒體內(nèi)容進行優(yōu)化，實現(xiàn)更廣泛的信息覆蓋，突破傳統(tǒng)的區(qū)域營銷模式，讓用戶無論何時何地都能取得車險的最新資訊。通過廣告、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品直播、社區(qū)推廣等多種方式，以平臺大數(shù)據(jù)為支撐，識別并服務(wù)于目標客戶群體和新的潛在用戶，以通俗易懂的方式傳播專業(yè)的保險知識和產(chǎn)品，并積極擴大線上渠道從而贏取更多的客戶。

4.3?線上渠道與線下渠道有機融合

新費率改革后，盡管傳統(tǒng)車險銷售渠道的增長有所減緩，但是總量仍然不可小視，仍是新的終端客戶的主要接入點之一。全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就的，線下資源不但是數(shù)字化的基礎(chǔ)，更是險企發(fā)展的底氣所在。數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)是構(gòu)建一個全渠道的顧客服務(wù)框架，將線上和線下進行對接，把面對面和數(shù)字技術(shù)結(jié)合起來。

車險是一項以年為單位提供服務(wù)的業(yè)務(wù)，伴隨著汽車行駛的終生旅途，并不是短期的、不可持續(xù)的，盡管車險數(shù)字化搭乘了互聯(lián)網(wǎng)這列快車，但最終的實施和落地還是要在線下進行。通過對新老兩個渠道進行有機融合，促使線上和線下的銷售人員的目的和收益趨于一致，避免同一企業(yè)內(nèi)部進行無意義的競爭，運用資源共建共享、取長補短，達到互利共贏。保險公司要想在愈加激烈的市場競爭中有一席之力，就必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，做到線上與線下雙線并進，發(fā)揮各自優(yōu)勢合力共行，提高競爭力。

4.4?積極提升用戶體驗

在車險服務(wù)的評價中，用戶體驗是其中一個非常重要的衡量標準，用戶體驗帶來新的盈利點。車險由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向線上化轉(zhuǎn)變，進而融入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，做到場景化、智能化。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一定程度上消費者保險服務(wù)意識也得到了進一步覺醒。在營銷模式不斷迭代過程中，還需將服務(wù)體驗充分滲透至車險數(shù)字化運營的全過程中。

一般來說，保單成交之后沒有出險的情況下，投保人與險企之間沒有接觸點，更不用說獲取其他服務(wù)了，這是銷售過程中所遇到的一個痛點。不過，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將服務(wù)前置，讓顧客在銷售環(huán)節(jié)就可以提前享受到險企提供的各項服務(wù)。通過優(yōu)化用戶界面、系統(tǒng)性能、操作流暢性等提升用戶體驗，還可對用戶的操作習(xí)慣與喜好進行剖析，以提高保單成交率。尤為重要的是，在線上進行產(chǎn)品推廣時，要摒棄僅僅依賴價格戰(zhàn)的過時觀念，將重點放在集中在線客戶管理和整合服務(wù)資源上，注重客戶的體驗，更好地為消費者服務(wù)，而非重銷售輕服務(wù)，這樣才可以把良好的用戶體驗轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的利潤。

5?結(jié)語

沒有什么變革是一朝一夕就能實現(xiàn)的，車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型亦是如此。疫情加快了車險行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識更迭，推動了車險線上化的流程建設(shè)。數(shù)字技術(shù)為車險的發(fā)展提供了全新的契機，但保險公司仍面臨著投資風(fēng)險大、價格競爭激烈以及分銷渠道沖突等諸多挑戰(zhàn)。為牢牢把握時代機遇，加快車險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，車險企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，提升用戶體驗，提高客戶滿意度，融合線上和線下渠道，形成新的車險銷售服務(wù)模式。隨著數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，數(shù)字技術(shù)必將為車險行業(yè)提供更大的助力，讓我國更快完成從保險大國向保險強國的過渡。

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［作者簡介］謝立（1995—），女，廣西桂林人，碩士研究生，研究方向：車輛系統(tǒng)動力。