涉農高校官方微信公眾號鄉村振興內容傳播策略研究

黃婕 楊燕 李偉東

摘要：文章基于鄉村振興背景與涉農高校人才培養目標，結合新媒體和傳播學理論及內容分析法有關知識，對6所涉農高校官方微信公眾號的內容進行全面分析，從議題設置、敘事技巧、受眾參與、視聽元素、排版編輯五個維度入手，涵蓋傳播內容和傳播效果兩個方面。研究發現，高校官方微信公眾號傳播的鄉村振興內容涉及政策宣傳、新聞報道、團隊故事、人物故事、熱點話題以及獲獎榮譽等議題。其中，人物故事和團隊故事受到較高關注。各高校公眾號在傳播效果方面存在顯著差異，這與學校知名度、粉絲數量、內容質量和互動性密切相關。研究還發現，雖然大部分推文采用了圖文兼具的形式，但視聽元素相對單一，缺乏足夠的互動性和多樣性。基于這些發現，文章提出涉農高校官方微信公眾號鄉村振興內容傳播策略。建議高校官方微信公眾號在創新話語表達和緊跟主流意識形態的同時，更加注重內容定位，服務于地域農業發展。同時，通過側重微小敘事和榜樣故事的引領，更好地吸引和激勵讀者。除此之外，還應強化內容互構，融合更豐富的呈現形式，如結合H5、動畫、視頻等新媒體技術，增強內容的吸引力和傳播效果，同時注重與受眾的互動，增強用戶黏性，提高傳播質效。

關鍵詞：微信公眾號；涉農高校；鄉村振興；傳播策略；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0048-03

基金項目：本論文為2023年度廣州市青年馬克思主義理論人才培養研究重點基地重點項目“愛國主義教育話語傳播創新研究”成果，項目編號：23QMZD01；2023年度廣東省高校思想政治教育課題“基于多模態話語分析的高校思政類微信公眾號的傳播策略研究”成果，項目編號：2023GXSZ034；2023年度廣東省大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村振興背景下涉農高校官方微信公眾號的話語傳播研究”成果，項目編號：S202311347017；2023年度仲愷農業工程學院學生工作專項研究課題（重點課題）“高校思政類微信公眾號建設現狀與發展策略研究”成果，項目編號：21107308801

一、研究背景

在2023年五四青年節來臨之際，習近平總書記給中國農業大學科技小院的學生回信，希望同學們“厚植愛農情懷，練就興農本領，在鄉村振興的大舞臺上建功立業”。

大學生是鄉村振興戰略實施的生力軍。高校應響應號召，立足高站位，積極通過多元化的手段引導大學生投身鄉村振興建設，在大學生群體中強化知農、愛農、強農的價值觀教育。

習近平總書記指出，“誰掌握了互聯網，誰就把握住了時代主動權；誰輕視互聯網，誰就會被時代所拋棄”[1]。微信公眾號是新媒體與宣傳教育的耦合窗口，涉農高校均利用該平臺傳播校園文化與資訊。如何進一步挖掘平臺傳播優勢，面向涉農院校大學生開展價值觀教育及鄉村振興知識普及，值得不斷深入探索[2]。

二、研究設計和樣本確立

本研究利用內容分析法對樣本賬號的鄉村振興主題內容進行整理，分析傳播現狀及傳播力，并提出傳播策略[3]。由于涉農高校辦學層次各異、分布地區不同，為了選取更為合理的樣本，本文采用分層抽樣法在全國涉農高校中選取6所（中國農業大學、華南農業大學、河南農業大學、云南農業大學、仲愷農業工程學院、西南林業大學）作為分析樣本。

三、涉農高校微信公眾號鄉村振興內容傳播現狀

2022年8月—2023年8月，6個涉農高校微信公眾號共發布推文2112篇，其中與鄉村振興有關的推文共計123篇。中國農業大學年度發布363篇推文，其中35篇涉及鄉村振興主題，頻率為每月2.9篇，位居第一名；仲愷農業工程學院年度發布293篇推文，其中21篇涉及鄉村振興主題，頻率為每月1.75篇，位居第二名；西南林業大學全年度發布486篇推文，推文發布總量最多，但僅有15篇鄉村振興相關內容，發布頻率為每個月1.3篇。

（一）議題設置：緊跟國家政策

根據樣本數據統計，6所涉農高校發布的123篇推文中，人物故事類推文有97篇，占總數的79%，主要報道助力鄉村振興建設的典型人物、優秀團隊和優秀學子的故事；新聞資訊類推文數量為83篇，占總數的67%，主要報道鄉村振興戰略及高校取得的相關成果；與青年百萬工程突擊隊、大學生三下鄉等有關的推文共有29篇，占總數的23%，主要展示高校大學生開展的“三農”社會實踐活動。另外，還有少部分關于鄉村科普、知識科普的推文。

（二）敘事技巧：權威話語居多

樣本賬號發布的推文中，權威話語仍為敘事的主導[4]21。例如，華南農業大學和河南農業大學的官微皆轉載《2023年2月13日中央一號文件正式發布關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》的推文[5]；華南農業大學于2023年6月24日發布了報社對時任校長的專訪，講述華農如何辦好農業特色一流大學，服務鄉村振興主戰場[6]……在樣本內容中，中國農業大學科技小院貫穿全局。2023年5月3日，習近平總書記給中國農業大學科技小院的同學們回信，引發了全國涉農高校熱議[7]，各涉農高校基于此創作眾多內容，在學生群體中強化知農、愛農、強農的價值觀教育。

（三）視聽元素：圖文搭配為主

樣本數據多為圖文形式，視頻元素較少 ，僅占總數的9%；11條視頻主要圍繞農業產業、農產品展開，人物故事居多，理論闡述偏少；還有少數幾篇宣傳地域農業文化，如云南農業大學發布的視頻《5.21國際茶日，耕讀教育為“興茶”注入新活力》，發揮地域優勢，宣傳云南的茶文化。

（四）排版編輯：暖色調為主

對樣本賬號內容排版風格進行統計，發現有89篇以紅色、黃色等暖色調為主，還有34篇以綠色、藍色等冷色調為主。以紅色、黃色等暖色為主的版面設計能傳遞正能量；綠色在鄉村振興主題內容排版中較為常見，其常與農田、農作物等主體聯系在一起，具有生機盎然之感；藍色也是鄉村振興主題使用得較為頻繁的冷色，主要用于政策宣傳，營造一種理性嚴謹的氛圍。

（五）受眾參與：單向輸出為主

樣本賬號中，大部分推文關閉了評論區，與受眾缺乏互動。在發布時間上，多數賬號結合受眾群體進行有意安排，推文發布時段集中在下午到晚上，這體現了樣本賬號的運營思維及對受眾閱讀習慣的迎合。

四、涉農高校微信公眾號鄉村振興內容傳播力

如表1所示，各高校微信公眾號的傳播力存在顯著差異。以中國農業大學為例，其傳播力在6所涉農高校樣本中最高，作品數量、粉絲數量、閱讀數量、點贊數量等指標均名列第一。2022年8月—2023年8月，其在微信公眾號上發布的涉鄉村振興內容總閱讀量為47.47萬，占6個樣本總閱讀量92.69萬的51%；點贊數為5306，占樣本總數據的54%。學校辦學層次越高、知名度越高，其官方賬號內容越容易被平臺算法推介，從而疊加更大傳播力，產生更廣輻射力[8]。在議題設置方面，6所高校推文總閱讀量和點贊量最高的議題為人物故事類，閱讀總數和點贊總數占總體數據的71%。由此可見，各涉農高校均著力挖掘榜樣人物、團隊科研事跡等。這類來自身邊的選題能夠激發讀者的閱讀興趣，優化鄉村振興內容的傳播效果。

五、涉農高校微信公眾號鄉村振興內容傳播策略

（一）創新話語表達，緊跟主流意識形態

創新話語表達和緊跟主流意識形態，對增強信息傳播的有效性和影響力至關重要[9]。面向高校師生群體創新話語表達，能夠更好地增強目標受眾黏性，而緊跟主流意識形態的內容，能夠確保信息的正面導向和教育價值。因此，創作賬號內容時，要在確保內容輿論導向、價值取向的同時，采用多樣化和生動化的語言表達，結合當下熱點和農業發展實際，提升內容的吸引力和傳播力[10]。

（二）明確內容定位，服務地域農業發展

當前，涉農高校鄉村振興類內容具有濃郁的地域特色，圍繞地域性產業和農產品創作的推文內容關注度較高。高校官微肩負涉農高校的辦學使命，服務地方區域農業發展，因此應結合學校辦學實際和地域農業特點，發布針對性與實用性強的，關于農業技術、政策、市場的信息，體現對當地農業、農村、農民發展的重視和關懷[11-12]。

（三）側重微小敘事，注重榜樣故事引領

“高校網絡思政話語的主題和內容仍建立在傳統思政話語內涵和模式的基礎之上，缺乏著眼于現實的微觀敘事，以小見大、見微知著的小人物和小事件難以通過網絡平臺展現。”[4]22。數據表明，側重于講述身邊人物故事的題材具備更高的關注度。因此，在內容創作時，可側重于微小敘事，融入溫度化表達，通過講述身邊知農愛農型青年的奮斗故事、傳遞青年師生群體的聲音、用微觀視角展示先進典型，更好地激勵人心。

（四）強化內容互構，融合豐富呈現形式

此外，還要在內容呈現上有所創新。例如，結合H5、動畫、條漫等新媒體技術，配以色彩協調的排版設計，對國家政策文件進行解構和轉譯；或在內容發布時設計互動環節，如問答、調查、評論等，增強受眾的參與感和公眾號的互動性，以青年學生群體為中心，潛移默化地增強其對鄉村振興內容的價值認同[13]。此外，還可結合一些重要時間節點，設置受眾互動內容，提高受眾的參與度[14-15]。

六、結語

涉農高校應充分發揮官方微信公眾號的平臺優勢，創新鄉村振興傳播內容的話語表達，明確內容定位，側重微小敘事，強化內容互構，從而強化對學生的知農、愛農、強農價值觀教育。相關研究可擴大研究樣本和范圍，通過個案研究或比較分析，為涉農高校鄉村振興傳播提供更多啟發性建議。

參考文獻：

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[5] 新華社.關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/ OL].中國政府網，（2023-02-13）[2023-12-11]. https：//www. gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

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[7] 新華社.習近平給中國農業大學科技小院的學生回信[EB/OL].中國政府網，（2023-05-03）[2023-12-11]. https：//www.gov.cn/yaowen/2023-05/03/content_5754010.htm.

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[13] 李劍偉.高校微信公眾號的傳播策略研究[J].包頭職業技術學院學報，2020，21（1）：94-96.

[14] 段送爽.高校微信公眾號的傳播特點及運行策略：以“西大團學小微”為例[J].青年記者，2016（32）：19-20.

[15] 鮑姝辰.鄉村振興戰略背景下農產品整合營銷傳播策略探究[J].新聞研究導刊，2019，10（12）：48-49.

作者簡介 黃婕，講師，仲愷農業工程學院學生工作融媒體中心主任，研究方向：網絡思想政治教育。 楊燕，講師，仲愷農業工程學院學生工作部綜合科科長，研究方向：思想政治教育。 李偉東，研究員，仲愷農業工程學院學生工作黨委書記，研究方向：高等學校教育管理。