高校融媒體教材建設與實踐探究

摘要：文章以廣告專業課程為例，深入探討高校融媒體教材的建設與實踐。在當前信息化、數字化時代，媒體融合已是大勢所趨，高校廣告專業的教育模式也需要與時俱進，進行相應的改革與創新。因此，研究廣告專業融媒體教材建設與實踐，對于培養具備融媒體技能的廣告人才具有重要意義。

首先，文章結合廣告專業的發展歷程和現狀，分析廣告專業融媒體教學的發展趨勢與需求。隨著互聯網、移動終端等新媒體平臺的興起，廣告行業正面臨著從傳統媒體向融媒體轉型的挑戰。廣告專業教學也需要從單一的技能培訓轉向綜合素質培養，涵蓋傳統媒體與新媒體的整合傳播、創意策劃、數據分析等多方面內容。其次，文章探討了廣告專業融媒體教材的要求。融媒體教材應具備較強的實用性和前瞻性，既要涵蓋傳統廣告課程的基本知識體系，又要關注新媒體廣告的發展趨勢和技能要求。此外，融媒體教材還應注重案例教學，以激發學生的創新思維和實踐能力，培養具備實戰經驗的廣告人才。

在此基礎上，文章對廣告專業融媒體教材進行了具體的設計與構建。其一，教材內容應充分考慮廣告專業課程的特點與需求，包括對理論知識、實踐技能和職業素養的培養；其二，教材應采用融媒體呈現方式，如線上線下相結合、圖文聲像并茂，以提高學生的學習興趣；其三，教材還應與行業發展同步，及時更新案例和數據，為學生提供最新的廣告行業動態。

關鍵詞：高校；廣告專業；融媒體教材；教學發展趨勢；內容構建

中圖分類號：F713.80-4；G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0115-03

基金項目：本論文為2022年度湖南省職業院校教育教學改革研究項目“高校融媒體教材建設與實踐研究”成果，項目編號：ZJGB2022605

一、引言

融媒體時代，新舊媒體相互融合，打破了傳統媒體的界限，為廣告行業帶來了全新的機遇和挑戰。高校廣告專業也需要順應時代發展趨勢，培養具備融媒體素養的人才。

就當前來看，我國高等教育在廣告專業教材建設方面雖然已取得了一定的成果，但與融媒體時代的要求相比，仍存在較大的差距，教材內容陳舊、更新不及時，缺乏實踐性和創新性等諸多問題依然存在，難以滿足廣告行業的發展需求[1]。

而且，高校廣告專業現行教材內容更偏向于理論性層面，實際操作演練的內容不多，學生的實踐機會少，使得學生在畢業后面臨就業困境。因此，高校廣告專業教材亟待改革和創新。

二、廣告專業課程的融媒體教材建設具體實踐探索

（一）融媒體教材的內容構建設計

1.基礎理論知識的整合和創新

基礎理論知識是學生廣告專業學習的重要基礎。在融媒體教材的設計中，需要對廣告專業的基礎理論知識進行整合和創新，讓學生能夠全面理解廣告的本質和基本原理[2]。高校融媒體教材建設與實踐探究以廣告專業課程為例，旨在滿足當前廣告行業對融媒體人才的需求。

第一，廣告的定義與特點章節，通過授課講解和案例分析的方式，讓學生深入了解廣告的基本概念和特點，如傳播性、商業性和創意性等。第二，廣告的目標與策略章節，闡述廣告主要目標，如品牌建設、銷售推廣等，并介紹常用的廣告策略和營銷手段。通過授課講解和案例分析，幫助學生掌握廣告策略的制定和實施流程[3]。第三，廣告創意與創作章節，重點介紹廣告創意的概念和創作過程，提供激發創意的方法和技巧。授課講解和實踐操作相結合，培養學生的廣告創意構思和實際操作能力。第四，媒體傳播與媒介選擇章節，分析不同媒體的特點和優勢，讓學生了解不同媒體的傳播效果，并為融媒體廣告的策劃提供基礎知識。加強授課講解和案例分析，使學生掌握各種媒體的特性和廣告投放策略[4]。

2.實踐案例的引入和分析

廣告是一個實踐性較強的領域，學生需要通過實際案例來學習廣告的創意、策略和效果[5]。

（1）品牌廣告案例。選擇國內外知名品牌的廣告案例，介紹廣告的背景和宣傳效果。重點關注目標受眾定位、創意策略、傳播媒體選擇以及宣傳效果評估。加強對不同品牌廣告案例的分析，使學生深入了解品牌廣告策略和效果評估方法[6]。

（2）跨界合作案例。選取跨界合作的廣告案例，展示創意的跨界聯合和營銷方式。重點關注跨界合作的市場效應、品牌影響力以及傳播策略評估。這些案例可以讓學生了解不同行業之間的合作方式，以及如何發揮互補優勢來實現最佳營銷效果。

（3）社交媒體廣告案例。選取社交媒體平臺上的廣告案例，介紹社交媒體廣告的特點和傳播方式。重點關注社交媒體用戶行為、內容創意以及互動營銷策略。通過這些案例，學生可以了解社交媒體廣告的優勢和特點，并學習如何根據用戶行為和平臺特點來制定營銷策略[7]。

（4）移動廣告案例。選取移動廣告的創新案例，介紹移動廣告的技術應用和互動體驗。重點關注移動廣告平臺、創意形式以及用戶參與度的評估。這些案例可以讓學生了解移動廣告的發展趨勢和技術應用，以及如何通過創意形式和互動體驗吸引用戶的關注[8]。

3.多媒體教學資源的開發與應用

融媒體教學的核心是通過多媒體資源，將理論知識與實踐案例相結合，提供生動、豐富的學習體驗[9]。在開發多媒體教學資源時，應根據課程內容和教學目標設計合適的教學資源。可以利用圖片、音頻、視頻等多種媒體形式展示廣告創意、廣告分析等內容，以此激發學生的學習興趣和參與度[10]。

應用多媒體教學資源，可以通過網絡教學平臺或學校內部的教學平臺進行在線教學，以方便學生隨時隨地開展學習。教師可以將多媒體教學資源制作成課件、PPT等形式，在教學過程中進行展示和講解，同時可以設置互動環節，讓學生參與其中，提升學習效果[11]。此外，還可以利用社交媒體平臺，例如，教師可以將相關案例、分析報告等學習材料發布在微信公眾號、微博等平臺上，供學生閱讀和學習。

（二）融媒體教材的形式和呈現方式設計

1.教材形式設計

教材的形式不僅要符合學生的學習需求和教學目標，還要適應融媒體教學的特點和要求，以提高學習效果和學習體驗。在教材形式設計上，可以采用電子書、網絡教材或移動應用程序等數字化形式來呈現教材內容。數字化教材具有靈活性和互動性，能夠滿足學生隨時隨地獲取教材信息的需求，還可以通過嵌入多媒體內容和交互式學習工具，提供更豐富的學習資源和學習方式[12]。在教材的呈現方式設計上，可以采用多媒體展示、場景模擬、案例分析等教學方法。多媒體展示可以通過圖片、音頻、視頻等形式呈現廣告案例、創意設計等內容，使學生更直觀地感受和理解廣告的實際操作和效果。場景模擬則可以通過模擬真實的廣告創作環境，讓學生參與其中，鍛煉其實踐能力和創造力。

2.呈現方式設計

（1）互動性。融媒體教材的呈現方式應具有較強的互動性，以激發學生的學習興趣和積極性。可以設置在線問答、討論區、虛擬實驗室等，讓學生在學習過程中進行實時互動，分享學習心得和經驗。此外，教師還可以根據學生的反饋及時調整教學內容和方法，提高教學質量[13]。

（2）個性化和智能化。融媒體教材的呈現方式應具備一定的個性化和智能化特點，以滿足不同學生的學習需求。可以通過為學生推薦個性化學習路徑、自適應學習系統等方式，實現教學資源的精準投放[14]。同時，利用大數據和人工智能技術分析學生的學習行為和成果，為學生提供智能化輔導和建議，提高學習效果。

（3）實踐性。廣告專業課程的融媒體教材呈現方式應注重實踐性，在促進學生理論學習的基礎上，鍛煉其實際操作能力。可以通過設置實踐環節、虛擬廣告創作平臺、在線實踐項目等方式，讓學生參與到實際的廣告策劃和執行過程中。此外，還可以引入行業導師、企業案例等資源，使學生更好地了解廣告行業的現狀和發展趨勢[15]。

（三）廣告專業融媒體教材教學評價與考核設計

1.教學評價設計

（1）綜合評價。廣告專業融媒體教學涉及廣告策劃、創意設計、媒介運營等多個方面，教學評價應該全面考查學生在不同知識和技能領域的掌握程度。可以采用綜合考核的方式，包括學術論文寫作、廣告創意策劃、創意呈現、實踐項目等多種形式，以全面評價學生的綜合素質。

（2）實踐性評價。廣告專業融媒體教學注重實踐能力的培養，教學評價應注重對學生實踐操作能力的考察。可以設置實際案例分析、模擬創意制作等實踐任務，評價學生在實際廣告實踐中的表現。同時，可以利用虛擬廣告創作平臺等工具，評估學生在虛擬環境中的廣告創意和實踐能力。

（3）反思性評價。廣告專業融媒體教學強調學生的反思和創新能力，教學評價應鼓勵學生多角度思考和自主學習。可以通過開展小組討論、案例分析報告、個人學習觀察等形式，評價學生的思維能力和分析能力。同時，可以要求學生撰寫學習總結或自我評價，促使學生更深入地反思自己的學習過程和成果。

2.考核設計

（1）考核形式上，采用多元化的方式，包括書面考核和實際操作考核。書面考核主要是針對廣告理論知識的掌握情況，通過編寫廣告策劃案或撰寫廣告文案的形式進行測試。實際操作考核則是讓學生完成一份廣告制作實踐項目，評估其實際操作能力。

（2）考核內容上，涵蓋廣告理論知識和實際操作能力。廣告理論知識包括廣告策略、廣告傳播原理、廣告制作技巧等，要求學生能夠準確理解和運用這些理論知識。實際操作能力主要是針對廣告創意和廣告制作技術的實踐能力，要求學生能夠根據具體的廣告任務進行策劃和制作。

（3）考核標準上，綜合評價學生的理論知識掌握程度和實踐能力。理論知識方面，主要評價學生對廣告理論知識的理解和運用能力；實踐能力方面，主要評價學生在廣告創意和廣告制作方面的實際操作能力。評價標準以能否達到預期目標為主，同時也注重學生的創新性和獨立思考能力。

三、結語

廣告專業融媒體教材建設是適應時代發展和行業需求的必然選擇。通過對廣告專業融媒體教材建設的需求進行分析，可以看到廣告專業融媒體教學的發展趨勢和教材建設方向。同時，廣告專業融媒體教材建設是一個不斷探索的過程，需要與時俱進、保持敏感性。

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作者簡介 劉葉，講師，研究方向：新媒體廣告、融媒體運營、廣告藝術設計。