從審美創作視角觀察主持傳播的邊界溢出

董冰玉

摘要：主持傳播中對美的創造是一項系統工程，因其具有的“多重假定性的真實”特質，導致其既是主觀的又是客觀的，既是技術性的又是藝術性的，既是通俗的又是專業的。作為傳播鏈條中處于核心地位的主持人，在紛繁復雜的傳播環境變革中，其媒體角色面臨來自自身創作身份、傳播載體、受眾體驗等多維度邊界溢出帶來的挑戰。如何在多重轉向的困局中實現正面的溢出效應，如何更加精準的定位受眾并實現傳播效率的最大化將是本文著重探尋的研究方向。

關鍵詞：審美 主持傳播 邊界溢出

“美是自然屬性和文化屬性的結合。美具有被賦予意義化的特點，這一意義并非事物本身所固有的，而是相對特定的審美主體所呈現出來的意義。美的這一特點使其具有文化性，并表現為‘主體賦予性。”這是學者舒也的美學價值論。隨著傳播環境的快速迭代，滿足不同審美文化、審美觀念的受眾需求，實現多元共贏的審美價值成了主持傳播的重要使命。作為“美”的創作者，主持人的職責不僅僅是造成“真實感”，更要有意識地引領觀眾去“發現”美并產生美感。

一、創作身份邊界溢出——從傳播者向“創”播者的轉向

互聯網的出現標志著傳媒藝術數字化時期的開啟，隨著傳媒藝術的機械化時期向數字化時期的轉型，主持傳播的審美活動出現了明顯的轉向。

1.從專業性向反職業性轉化。曾經的機械化時期，主持人的創作身份是以傳播者為主，與傳播產業鏈中其他諸如策劃、編導、攝像、燈光、錄音等專業人員團隊按照不同分工在不同的流程中各司其職，各工種彼此之間邊界清晰，這就容易出現專業化程度越高，專業壁壘越森嚴，導致相對適合完成大規模的、流水線式的“一對多”生產傳播模式。而進入數字化時期以后，傳播技術的迭代、傳播速率的提升、商業模式的升級等因素造就了傳播手段的革新、傳播空間的拓展、主持人語態的轉化，促成了傳媒行業生產關系的調整，主持人職業身份的邊界變得越來越模糊，開始向創作者+傳播者的身份轉向。由此不難發現，在大屏+小屏的傳播環境中，主持人“創播”身份的“跨界融合”現象屢見不鮮。比如，康輝從《新聞聯播》的主播臺來到“康輝的Vlog”，用主觀視角帶著觀眾來到“大國外交最前線”；如馬東從《奇葩說》的策劃到主持人，全程參與節目的主題策劃、現場主持；如以記者、文化人身份跨界進入訪談節目主持人領域的易力競、許知遠等。這種現象反映出傳統意義上對主持人的職業性要求已經開始朝著跨界流動迭代，這并不是對專業要求的降低，而是在朝著去學歷化、去經驗化、去經歷化的趨勢邁進，從某種程度上可以說，是對固有人才選拔標準的祛魅、是對審美創造力的豐富、是對審美創新力的提升。

2.從“發現者”向“引導者”轉化。電視節目甫一誕生即“以一種高度接近生活原生態的面貌出現，創作者們采用‘紀錄的敘事態度和敘事方式，以客觀地呈現生活原生態為目的。”這種早期創作中所體現出來的紀實性和客觀性，體現出電視從業人員對“發現者”的身份認同，創作者們在人們熟悉的、習以為常的事物中提取、選擇，帶著受眾去發現生活中已存在的、固有的形態，從而為受眾帶來“生活的真實感”。進入到數字化時期的主持傳播，創作者的身份認同有了顯著變化，這一階段創作者對生活原生態進行“陌生化”處理，使人們可以被喚起“生活真實感”，從而看到近似生活原生態的“第二重現實空間”，這其中包含了創作者自身的具有表現性的、主觀的、人格化的情感和思考，這種經由虛擬情境營造出來的增強現實使得受眾很容易把“節目中的”和“生活中”的主持人等同起來，也使得創作者可以轉化成“引導者”的身份，引導社會的審美趨向，導引社會的輿論傾向。比如，《新聞聯播》中的主播們來到《主播說聯播》玩起了“梗”，因其身份發生了變化，所以在語態、形態、心態上也有了相應的調整。當主持人們說著時下熱語品評時下熱局，傳受雙方便在平等、和諧的氛圍中完成了傳播的提質增效。

二、傳播載體邊界溢出——從技術依賴向人的回歸轉向

2013年德國政府在漢諾威工業博覽會上提出了“工業4.0”概念，這意味著制造業迎來了第四次工業革命，在這場革命的影響下，萬物互聯、大數據、人工智能、5G時代、元宇宙紛至沓來，深刻改變著傳媒藝術的生產要素和環節，也催生出嶄新的傳播手段、樣式、形態。曾幾何時技術在幕后所起到的傳播輔助功能被前置到臺前，成為傳播的目的，于是追求技術帶來的收視激情、感官刺激成為傳媒藝術的焦點，反過來進一步加劇了技術依賴甚至“技術理性”的拜物。

1.緊跟前沿與以人為本。盡管“技術理性”的擁躉者前仆后繼，但是對于技術持批判態度的德國哲學家海德格爾在其晚期思想中就曾明確指出：“為了建立人與技術之間的本源關系，我們必須從表象性、計算性的思想中退回到應答的、感謝的思想，在更本源的領域思考自己的本性。”毫無疑問，海德格爾沒有經歷當代的高科技，但技術的危險性早在一個世紀以前就已經被他所預見。

那么，在“工業4.0”時代，技術的邊界到底在哪里？歸根結底，技術更新迭代的目的還是回歸到滿足人的生理、心理、審美需求。人的感官是個復雜的系統，聽覺、觸覺、嗅覺、視覺、味覺被多維調動，帶給受眾互動即時的夢幻感，但其最終指向仍然是滿足人的審美需求、模仿或超越人的智慧本身，其最終的存在意義仍然是實現人的生產、生活和生命意義的重構。因此，即使AI一再挑戰人類對技術邊界的認知，但麥克盧漢關于“媒介是人的延伸”這一論斷依舊具有現實意義。盡管社會飛速發展、技術日新月異，但人終究是審美的主體。

2.存量“融”優與增量“融”強。進入5G時代后，技術發展成為驅動媒介融合的重要助推劑，部分具有技術優勢的互聯網企業獲得首發優勢，一舉搶占發展先機，于是各家媒體紛紛摩拳擦掌，意欲在這場技術變革中大展宏圖，但也有不少媒體因為在人力、物力、財力上的局限性倍感壓力。通常情況下，媒體會采用雙線并行的方式來破局，一方面是自力更生通過搭建自主運營的客戶端，另一方面則是通過在第三方平臺開設賬號，力求憑借平臺的資源來傳播內容。

中央廣播電視總臺在融合媒體的深度發展態勢下在央視頻設立賬號“康輝說”，初期以“咬文嚼字”作為突破點，從泛知識普及的角度密切結合新聞主播的職業特性和受眾的求知欲，采用富有網感的“梗”、情景喜劇、Vlog等表達表現手法和受眾互動，緊抓主持人IP、主流媒體內容生產力、主流媒體受眾基礎等存量優勢，優化融合路徑，實現主持人創新性表達。

截至2022年，浙江廣電集團旗下融媒主播賬號以近2億互動量領跑全國，浙江廣電集團“小強說”個人IP賬號，融合抖音、頭條等多家第三方平臺及其自主客戶端中國藍新聞“名嘴”板塊，從2021年6月賬號設立到2024年1月，其粉絲量實現從0到近700萬的突破，這個成績的流量密碼主要是對增量的強效融合。基于浙江新聞頭部欄目《小強熱線》多年持續穩定的內容輸出和深度黏合的用戶基礎，同時經由其私域流量匯入平臺的公共流量池后疊加產生的效能，加之，主流媒體在推流服務和內容生產服務先天具有更高的需求和支付能力，使其進一步蓄積了呈矩陣態發展的勢能。在傳統媒體式微、廣電主持人轉型乏力、商業平臺技術和資本加持等多重挑戰的當下，中央廣播電視總臺和浙江廣電集團給出了提升主持傳播公信力和引導力的新思路。

三、受眾體驗邊界溢出——從大眾流行向分眾體驗轉向

美籍哲學家馬爾庫塞在《單向度的人：發達工業社會意識形態研究》一書提出，技術理性成了一種新的統計形式，人們陷入一種新的異化或物化的生存方式，西方發達工業社會物質的富裕和精神的貧乏造成的社會后果，便形成了單向度的人。這個觀點對進入數字化時期的中國具有一定的啟示作用。

1.大眾趨同與分眾體驗。根據德國康斯坦茨學派提出的接受美學理論可知，受眾的角色功能貫穿于藝術創作、傳播、接受的整個過程。在機械化時期，受眾的審美趣味趨于跟風流行、審美期待趨于趣味趨同、審美取向趨于群體狂歡，主持傳播的主題內容在集體狂歡中圍繞大眾文化、流行文化、時尚文化展開，用大眾文化熟知的、習以為常的“日常化”語言引導受眾，充分發揮大眾傳播的媒介優勢，實現信息同時不同地的傳播，引領受眾的思想認同、價值認同。這個階段里涌現出來的引領家庭觀念的《開心辭典》（中央廣播電視總臺綜藝頻道2000年）主持人王小丫，引領公眾婚戀觀念的《非誠勿擾》（江蘇衛視2010年）主持人孟非，倡導知識價值的《正大綜藝》（中央廣播電視總臺綜合頻道1990年）主持人王雪純，倡導人生價值的《楊瀾訪談錄》（北京衛視2001年）主持人楊瀾，他們在多元化的節目形態中，賦予這個時期主持傳播流行性、娛樂性的顯著特性。但不可否認的是，這一時期出現大量同質化的節目，讓受眾本就匱乏和淺薄的精神文化生活進一步受到沖擊。

進入數字化時期，互聯網為受眾審美提供了更加開放的創作空間、互動空間、分享空間。正因如此，受眾不再只是盲目跟風，而是在“人人皆是自媒體”的傳播環境中主動參與到創作和傳播活動中，借助技術、資本、傳媒的力量融入自身個性、興趣、愛好直接為傳播注入生產制作新鮮血液，對主持傳播形成反哺。這個時期，受眾的話語意識和個性意識進一步加強，過去模糊的“受眾”因其偏好、職業、地域、年齡、受教育程度等不同而成為具有精準定位的“用戶”，這些“用戶”不再愿意在規定時間、規定地點收看、收聽節目，而愿意在各具特色的互聯網社交平臺分享“朋友圈文化”，通過留言、評論、彈幕等主動傳播的方式實現文化重構和注意力販賣。比如，央視頻的“康輝說”賬號，就會根據網友留言和評論搜集短視頻創作的素材。又如浙江城市之聲主持人鄒雯，2020年在抖音中開設賬號“新聞姐”，在其欄目中對用戶感興趣的話題和內容進行評論和交流，截至2023年，其抖音粉絲達到近2500萬，獲贊7.5億，位居2022年全國省級廣電融媒主播綜合傳播指數第一。

2.市場意識與價值引領。美國文學理論家弗·杰姆遜指出：“商品化進入文化意味著藝術作品正式成為商品，商品化的形式在文學、藝術等領域是無處不在的。”在短視頻快速崛起的當下，用戶的審美需求更加成熟、理性，他們不再人云亦云。因此，媒體需要基于受眾更加獨立的審美感知、審美經驗、審美理想進行更加有效的傳播。在媒體深度融合的階段，主流媒體及時迭代更換賽道，以內容為產品滿足市場需求，利用新媒體實時反饋機制，根據粉絲反饋調整主持人IP定位，集合個人賬號、電視臺、MCN機構等多家運營平臺和多元運營模式，進行多圈層傳播，聚攏并強化自身優勢。

對于主持傳播來說，具有用戶意識、IP意識，借助傳統媒體的資源優勢和互聯網的集成化傳播模式，是在新媒體語境下實現受眾邊界溢出正面效應的最佳方式。針對用戶精準定位，充分挖掘主持人IP的垂直度，以主持人的自身角色為基石，人格化符號為依托，價值引領為導向架構個人賬號，是適應媒介生態快速變化的新思路。

“新聞姐”是抖音官方認證的中國廣播電視新聞首個突破千萬粉絲的個人IP號，其主創鄒雯則是從曾經的浙江電臺城市之聲的新聞編輯轉型成為現在的新聞主播。傳統的新聞評論要借助短視頻的勢能尋求新的傳播路徑，“新聞姐”的探索為后來者提供了范式。“新聞姐”2020年5月正式上線，在初創階段主持人IP的定位相對模糊，講新聞故事、做情境化演繹、Rap說新聞等形式鄒雯都做過嘗試，但是前5個月流量慘淡。第一條爆款出現在2020年10月13日的《青島核酸檢測采樣超423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，該條視頻獲得3000多萬的播放量，點贊超過240萬，粉絲增至近30萬，讓鄒雯深刻認識到在重大新聞事件中傳統媒體人對信息篩選、提煉及輿論引導意識的重要性，同時也在粉絲的互動評價和流量反饋中逐步探索出個人賬號的特色。毫無疑問，一條爆款并不能帶來賬號粉絲的穩定增加，只有持續的爆款內容輸出才能帶來流量的疊加，這也是頭部新聞評論類賬號能夠在同質化競爭中長盛不衰的流量密碼。隨后，“新聞姐”跳出本地化、民生化的“舒適圈”，放眼國際國內熱點，選題從早期的D2809次列車英雄司機楊勇、唐山打人事件、佩洛西竄臺到現在的哈爾濱狂寵南方“小土豆”“小沙糖桔”收到各地文旅局邀請等，體現出善抓熱點、捕捉細節、追蹤后續、正面引導的特點，具備了政策的解讀人、熱點的把關人、粉絲的貼心人等多重身份。尤其值得一提的是，在“新聞姐”的眾多短視頻中，時政評論《95項細化標準，128個政策文件支持，未來5年浙江老百姓福利會更好》獲得2022年浙江新聞獎一等獎，作為典型的時政新聞，要想獲得“主流”和“流量”的雙向奔赴，“新聞姐”總結出“一針見血”“一五一十”“一觸即發”“一錘定音”四個“一”，抓住了興趣點、信息點、共鳴點、矛盾點，為重塑主流媒體的核心競爭力，提升其傳播力和影響力起到了示范作用。

四、結語

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79億，互聯網普及率達到76.4%。身處融合的時代，主持傳播的最終目的是在面對數額如此龐大的用戶群體，在即時傳播中培養懂得發現美、欣賞美、引領美的藝術接收者，無論創作身份如何跨界、傳播載體如何跨屏、受眾體驗如何跨進，人的需求永遠是審美活動的終極旨歸，生命體驗永遠是審美活動的終極目標。

作者系中央戲劇學院電影電視系副教授、碩士研究生導師

參考文獻

[1]舒也.價值論美學[M].北京：光明日報出版社，2020.

[2]胡智鋒，劉俊.傳媒藝術導論[M].北京：北京師范大學出版社，2020.

[3]胡智鋒.電視美學大綱[M].北京：北京廣播學院出版社，2003.

[4]喬學杰.21世紀美學熱點問題[M].鄭州：大象出版社，2019.

[5]鄒雯.內容為王始終是不變的內核——浙江廣電集團“新聞姐”的流量密碼[J].傳媒評論，2022（09）.

[6]鄒雯.媒體融合時代新聞評論如何“引流”[J].傳媒評論，2023（06）.

【編輯：錢爾赫】