基于《本草綱目》傳統文化IP的新國潮服飾傳承與創新

葉一諾 金瑩 林劍 王雯潔

摘要：本文主要結合當今文旅產業的發展情況與以《本草綱目》為例的中華優秀傳統文化的挖掘再設計，有效地提取和運用中華優秀傳統文化元素，在服裝，還有其他文創產品的設計過程中加入民族風情和文化內涵，設計師發揮出獨特的想象力，并且把握住當今年輕消費者的共同喜好，著重表現出消費者認可的“美感”，而這種“美”需要一定的文化底蘊。例如，我們通過對《本草綱目》的分析，再創造了幾類藥材的視覺形象，結合現代怪誕的上色手法，添置了服飾、手機殼、襪子、包包等產品，戳中消費者的痛點，贏得了更多消費者的青睞。

關鍵詞：創新；再設計；傳統文化；文創產品；IP

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）03-0024-04

Abstract：This essay focuses on the development of todays cultural tourism industry and the excavation and redesign of Chinas excellent traditional culture，taking the Materia Medica as an example，effectively extracting and using the elements of Chinas excellent traditional culture，adding ethnicity to the design process of clothing and other cultural and creative products. beauty，which requires a certain amount of cultural heritage. For example，through the analysis of the Materia Medica，we created visual images of several types of herbs，combined with modern and grotesque colouring techniques，and added products such as clothing，mobile phone cases，socks and bags，which hit consumers pain points and won more consumers favour.

Keywords：Innovation；Redesign；Traditional culture；Cultural and creative products，IP

引言

中華優秀傳統文化認同“天人合一”的哲學思想，認為人與自然應當融為一體，人是自然的一部分，人類的生存依賴于大自然的供給。從古人們便知曉：人處于天地的大環境中，人與天是相連的，是和諧統一的。中國的傳統哲學思想貫穿于《本草綱目》中，透過小小的草木講述了永恒的大自然，通過藝術設計傳達可持續性的具體概念，例如資源保護、低碳生活和生物多樣性保護等。這不僅是對可持續發展戰略的一種闡釋，更是寄希望于通過設計感官展現新世代的設計，走進人們的精神世界，從而引起文化認同和情感共鳴。

再者，文旅產品是市場日漸面向擁有獨特個性或時代文化特性的文化產物。其設計必須順應市場發展趨向變得更加細致和多樣。同時有效地展示出了區域個性特色時代文化基因和時代特征，通過不斷創新產品與特色服務面向當今市場。

一、傳統文化興起與新國潮服飾設計的研究背景

（一）非物質文化遺產復興，影響力擴大，形成傳承創新熱潮

非物質文化遺產的保護與傳承一直是全社會關注的焦點所在，傳承和復興非物質文化遺產對加強國民的文化自信與文化認同感有著舉足輕重的分量和作用。但在過去很長一段時間里，人們對于非遺一直處于較遠的認知距離，僅知道其蘊藏豐厚卻對具體內容毫無了解。近年來受政策號召影響，社會各領域對非遺的保護力度都不斷加強。隨著新媒體的普及，非遺的傳播方式不斷拓展渠道也更多樣化，可以觸達到不同類型的人群，深度嵌入生活的方方面面，因而各類非物質文化遺產的知名度也由于傳播媒介的多樣化而不斷提升。（圖1）

除此之外，社會各領域都以各自的方式對非遺進行傳承與創新的相關舉措，為非遺的復興潮加力加熱，致使消費熱度不斷增長，尤其是在電商平臺方面有明顯提升。2022年，淘寶平臺上非遺相關的店鋪數量增至32853家，相較前年增長了9.5%，平臺與非遺相關的交易額也同步增長了11.6%，非遺產品的市場前景變得更加廣闊，消費規模不斷擴大。新鮮事物不斷涌出，這促使著藝術設計與文化不斷形成更密切的聯系。在這種環境下，只有蘊含著獨特文化且底蘊深厚的設計才能在眾多乏善可陳的作品里獨占頭籌。我們能看到“龍鳳”“麒麟”“錦鯉”等這類有著明顯東方文化屬性的元素被不斷進行創新設計。而草本相關的元素引用和圖案設計在市場上呈現的產品數量相較于有著廣泛知名度和創新熱潮的傳統文化元素是屈指可數的。人們對本草綱目的探究僅止步于在醫學領域上的用途，卻很少去開發在美學領域的價值。慶幸的是，越來越多設計者關注到了這點并嘗試發掘本草綱目中蘊含的美學，各式以書中草木植株為靈感源的插畫和設計逐漸增多。

（二）消費群體升級，進入第4消費時代

隨著經濟穩步發展和國民收入不斷提高，我國進入第4消費時代，居民生活水平顯著提高，消費結構、層次升級優化，消費觀念發生了改變，越來越多的消費者愿意為產品背后的文化意義買單。這種行為又反向促進了產品的更新迭代，促使著生產方借用傳統文化元素賦予產品以更多文化含義。在這樣一個升級閉環里，傳統的非遺元素不斷地被引用、被創新和被設計，非遺的知名度和傳承力度也因此不斷提升和加強。除此之外，消費主力的更新迭代也是重要影響因素之一。成為新消費主力的“Z世代”別具一格的想法與需求，也為產品升級及傳統文化的創新與推廣傳播注入了新的活力，反向影響著消費市場。

（三）“國潮”的崛起，與非遺相互助力

國潮風在中國市場崛起，這種以傳統文化為底蘊，以潮流時尚為載體，將現代審美風尚與傳統文化元素進行完美融合的模式受到了消費者的廣泛好評，并掀起了一股以中華文明為底蘊的文化消費熱潮。隨著民族趨勢產業發展迅速，群眾對趨勢文化提出了更高要求。為迎合和應對消費市場的需求，許多國潮品牌開始與非遺聯手，共同打造優質產品。非遺是經過成百上千年歷史積淀而成的，其內容經得起市場的考驗，并寄托了無數國人的歷史情懷和東方審美傳統，對于人們有天然的強大吸引力。非遺與國潮天然親近，兩者相輔相成，成為連接傳統文化與新銳潮流的價值擔當。（圖2）

二、《本草綱目》的文化意義和設計表現

（一）《本草綱目》的文化意義

非物質歷史文化遺產是一個時代的文化象征，是各國歷史和各民族文化歷史成就的重要展現。保護、繼承和發展非物質文化遺產對于豐富社會文化有著深遠意義，也有益于展現世界文化的多樣性?！侗静菥V目》作為入選“世界記憶”的金陵本，在眾多醫學文獻中是最豐富、最全面的，也是16世紀為止中國最系統、最完整、最科學的一部醫學巨著，是中華民族寶貴的文化遺產，是中華民族美好文化的重要組成部分[4]?！侗静菥V目》全書收錄1800多種藥品和1萬多張處方，書中附藥物圖1100幅，不僅對前人的科學研究進行了整理總結、有著承前啟后的橋梁作用，而且把我國藥物學研究提高到了全新的高度[5]。《本草綱目》雖經久流傳，卻依然存在一些尚未發掘的獨特之處，值得藝術家更進一步挖掘其美學價值，值得市場去發掘其商業價值。在現代服裝的設計中借鑒這類極具底蘊的傳統文化元素，能賦予服裝以靈魂的溫度，提升服裝的藝術內涵以及設計的感染力。這樣的服裝能打動消費群體并實現破圈，同時提升品牌的核心競爭力。

1.《本草綱目》的IP形象和寓意

《本草綱目》中的許多草藥都有其豐富寓意，并且承載著人們美好的寄愿。以品牌所選用的藥材為例，如人參諧音“人生”，象征著長壽、福如東海，寓意吉祥。在設計中，借用這類含有寓意的傳統元素能同時將其象征意義寄托在品牌身上，傳遞給消費者以具備文化內涵的優質產品。

2.草藥插圖元素

書目中出現的各種藥材，除文字解析說明外皆有配圖，全書共包含了1109幅植物插圖。其繪制的植物參照圖形象特點明顯，且對葉、莖等細末之處精準刻畫，細致至極。其中插圖的版本也經歷了3次更替，分別是明萬歷金陵胡承龍刻本、崇禎武林錢蔚起重訂本和光緒合肥張紹棠刊刻的味古齋三大系統性的版本。“兔絲子”品牌形象和圖案設計的過程中就參考了《本草綱目》中的系列插圖。（圖3）

（二）《本草綱目》的設計表現

中國傳統的紋樣庫類豐碩，造型設計也樣式各異。在服裝設計中圖案是最直觀的表達方式，視覺效果相較輪廓造型來說，能夠直觀地看到元素在服裝上的運用表現和設計師對圖形元素的理解程度。圖案呈現依照其組織形式可分為獨立式和連續式。獨立式受外在形態影響可細分為單位紋樣和適合紋樣；連續式的圖形變化則可分為四方和二方連續紋樣，包含了分散、連續、綜合和重疊等模式。此中，又可分為菱形、波浪形和階梯形等連續性圖樣。以忍冬紋為例，作為植物類服飾紋樣以單獨紋樣、適合紋樣、二方連續紋樣等形式被大量運用于碑刻邊飾、服飾裝飾和門柱壁飾上。其作為長期流行且延續發展至今的紋樣，因其越冬不死的特性被賦予頑強不屈、多福多壽的美好寓意。此外，許多草藥植株被古人根據其形態特征創造出秀美多變的紋樣，也被人們發掘除醫用功效之外的設計美感和文化意義。隨著國潮在年輕圈層的興起，年輕人用他們的設計活力和創新思維將傳統文化、圖案創新賦活，破除數見不鮮的傳承方式，拉近了傳統元素與人們的時代距離。例如“CINDY WEI ZHANG”2016的秋冬系列就采用了以上所述的紋樣排列形式，該品牌服裝選用蜀葵、烏頭、附子等藥材進行圖案設計，用獨特審美融合新潮的設計理念傳承并賦活了藥材文化。

三、《本草綱目》新國潮服飾傳承與創新實踐

原創數字化媒體品牌“兔絲子”于2021年12月創立，我們從《本草綱目》中提煉出中華傳統的美學內容，選取大茴、白果、人參等具有象征性意義的藥材與石蒜、松果菊、垂盆草、貝母、凌霄花等美觀性藥材，且結合現代的審美標準，將優秀傳統文化與現代文創產品相結合并開發設計系列成衣，賦予了中國傳統動植物、草木、花果等當代設計審美觀念新的表現形式，表達非遺傳承和創新的重要性，更讓人感受到傳統文化元素的現代之美。我們以中國傳統中醫藥這塊民族瑰寶為靈感，將現有的中國傳統文化與文旅產品完美融合。

（一）IP形象的提煉與圖案設計

1.品牌logo和吊牌設計

品牌logo和吊牌的設計元素結合了《本草綱目》中的草藥插圖和品牌名稱相關的動物形象，秉持著簡約設計的理念，為符合年輕活力的品牌形象設計了圖案（圖4）。

2.IP形象設計

《本草綱目》圖像元素的特點主要表現為：繪制藥圖，圖文并茂。我們的圖案元素在現代服裝設計上的運用總的來說是通過對中藥材的借鑒、美化和創新使得圖像更符合現代審美的高標準、更符合現代消費者的口味，以實現《本草綱目》圖像元素和現代文旅產品的跨時代的合作。在IP形象設計方面，我們選取大茴、白果、人參等具有象征性意義的藥材，提取其中鮮明的幾個外形特征，借助國潮插畫的設計理念以及5色系原則，精選5類2022流行趨勢色，且搭配兔子（象征品牌“兔絲子”）的Q版形象，創造出一個以“本草綱目”為靈感源的系列IP設計?！侗静菥V目》盲盒系列的IP形象也是參考了石蒜、松果菊、人參、貝母、凌霄花、垂盆草等草藥的形象特征，賦予其具體的人物形象。時下盲盒產品正處于熱潮，開發可愛的盲盒產品有助于吸引年輕消費群體，依托產品推廣本草綱目文化、打通品牌消費圈層。（圖5）

3.圖案設計

兔絲子品牌圖案是以IP形象為基礎，通過再設計將其進行隨機填充、磚型填充、十字線填充、螺線等PS設計過程，嘗試各類參數以達到最優畫面，就會得到綜合性圖案。這些綜合性圖案設計會運用于兔絲子的系列文創產品以及產品包裝中。（圖6）

（二）品牌產品開發

1.服裝造型與系列成衣設計

通過元素的疊加、變形等設計手法，將其圖案造型以熱轉印的形式融入服裝細節中，充滿層次感且活力靈動。獨特個性的草藥元素貫穿于系列服裝，且該系列服裝以高街潮流風為主，符合2022年的潮流趨勢，更貼近年輕消費者的喜好與需求。通過對目前市場的潮流分析，選擇衛衣、T恤等款式的衣服結合潮流化、年輕化的傳統文化元素進行創作，大眾可接受程度更高。衛衣系列的圖案多摘取部分圖案布局于衣服胸前或拉鏈貼合處，在整體的色塊基礎上配以局部精致的圖案，滿足了消費者對年輕潮流的設計感服裝的需求外，還考慮到了單品類服裝的易搭配性功能，有一定的設計感和文化內涵，服裝面向大眾更有益于宣傳和推廣《本草綱目》相關文化。疫情時代，人們居家時間延長，家居服的著裝時間也由此變長。基于此，我們還推出了舒適美觀的浴衣系列，滿足消費者對家居服美觀性和舒適性的需求。（圖7）

2.文旅產品的開發應用

如今的消費市場下，以文化為主導的旅游形式越來越多，各色文旅產品的研究開發如火如荼，設計開發《本草綱目》的文創產品是向群眾推廣本草文化的關鍵和破圈的一步。我們的品牌針對年輕消費者，將中國傳統文化元素與當代時尚潮流相結合來設計文創產品，更符合年輕消費群體的需求，也能更好地傳播中國文化。

在進行文旅產品設計過程中，我們將《本草綱目》中的草本元素與便攜易購的文創產品進行圖案、材料和表現形式上的有機結合，并融合中華傳統的民族韻味，探尋和把握現代年輕消費群體的審美共同點。我們有效發掘和借鑒了《本草綱目》中所蘊含的植物插圖，根據植株的形狀樣式研發適合圖樣，運用獨特的審美靈感賦予產品以文化內涵，融合年輕潮流與民族韻味，拓展了一系列明信片、帆布袋、手機殼等價廉物美、輕便易攜的文旅產品。文旅產品破除消費圈層，將傳統文化從小眾推廣至大眾、將傳統文化元素向年輕化、潮流化轉型升級，它不僅是傳播媒介，也是文化的載體。精心設計的美麗圖案吸引著消費者，勾起其對圖案來源的好奇心，并能促使消費者去探尋產品背后深藏的文化根基和傳統元素的魅力。（圖8）

（三）“兔絲子”品牌的創業實踐

建立“兔絲子”品牌的目的是為創造一個媒介，以促進地區文明間的文化交流和學習從而實現國內外的共贏。我們知道文化交流是建立在文化基礎上的，但文化產生的影響并不僅限于此。近年來，中國文化頻頻破圈，帶動了國內旅游業的繁榮，在國外推廣中國文化是促進國內文化資源整合、優化和實現經濟增長的創造性舉措。為此，我們應從文化寶庫中持續挖掘財富，汲取文化交流中的豐富經驗和優秀資源，促使其成為發展文化產業的新焦點。

1.“兔絲子”品牌的推廣活動

在大數據背景下，我國品牌在海外的推廣形式和渠道是以社交媒體、搜索引擎以及電商平臺為主的。但海外市場相較于國內市場更依賴線下體驗店以及各種展會，品牌推廣應關注國內外的習慣差異，須注重品牌的文化核心，并舉線上推廣與線下的展會營銷[7]?；谶@種情況，“兔絲子”品牌做出了相應的措施，利用自媒體的方式進行藥材知識、文創產品的傳播以及參加倫敦藝術大學組織的集市快閃活動來進行推廣。

此次活動的藝術家和設計師都是來自RCA、UAL、Goldsmith的在讀學生，作品涵蓋了畫作、珠寶首飾、陶瓷藝術品、家居用品以及雕塑。我們“兔絲子”品牌了解到，英國人對帆布包和明信片情有獨鐘，于是結合英國當地文化背景大力推行這兩件文創產品，外國人先是驚訝于神秘的東方藥材文學，再是夸贊我們品牌對藥材圖案的再創作，他們紛紛表示愿意花錢購買相關周邊，也愿意在日常生活中去佩帶包包、郵寄明信片。（圖9）

2.兔絲子品牌的營銷方式

因為創立初期品牌知名度低，受眾范圍較小，也沒有找到合適的推廣方式，成交量極少，以至于沒有固定流量。并且在龍爭虎斗的服裝行業，有效地推廣是建立強大品牌的重要途徑。服裝公司必須使用有針對性的方式方法，向消費者宣傳他們的產品特點和設計，利用廣泛的廣告投放和個性化的促銷工具，有效地向潛在客戶傳達關于各種品牌符號的信息（如品牌名稱、品牌標志、符號圖案、顏色、

實體產品等）[5]。

于是，創始人與合作伙伴共同尋找品牌的弊端，且與導師積極交流并解決，首先，通過社交媒體進行線上營銷，如抖音、小紅書、微博（國內軟件）與Youtube、Instagrama、tiktok（國外軟件），抓住一部分線上的流動流量，積累粉絲、培育品牌的潛在消費群體。再尋找合適的服裝廠、面料廠，其次，在微信公眾號上也加大宣傳，積極做出一些轉發抽獎福利性質的活動，加大辨識度，通過私域等流量池維系客戶，將潛在顧客轉化為有效顧客。待線上經營穩定后，逐步投入線下實體店鋪，并開展私人定制活動，可使消費者親身參與設計過程，如圖10。

綜上所述，兔絲子品牌有意識在推廣品牌知名度的過程中策劃實施多渠道營銷推廣策略。從品牌的文化內涵著手，合理定位消費人群，根據人群特色和消費習慣適用不同的營銷手段來實現全渠道品牌曝光。要在激烈的服裝市場中穩定立足，還應展現出品牌個性和產品特色，著重宣傳所蘊含的文化內核，還要合理運用各種事件和活動維系潛在客戶和忠實客戶，才能讓我們的品牌能夠在市場競爭中穩定立足。

結語

中國具有歷史悠久的民族傳統文化內蘊，中華優秀傳統文化是中華民族賴以維系的精神紐帶，也是我們中華民族賴以生存的精神命脈[7]。而中國醫藥文化如中醫、中藥，還有著作如《本草綱目》《黃帝內經》等，都是強有力的文化財產。

《本草綱目》所載的草藥構成的文化大廈，包括的每一株植物、每一棵樹、每一朵花、每一顆果都具有豐富的中國文化內涵。我國政策一直鼓勵積極傳承《本草綱目》這一人類非物質文化遺產。2021年，在發改委、衛生健康委、中醫藥管理局、疾病預防控制局發布的《“十四五”優質高效醫療衛生服務體系建設實施方案》中就提出健全中醫藥服務體系的指導性意見。緊接著，《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021-2025年）》出臺，再一次強調了中醫藥的重要性。政策機遇疊加，加上中醫在新冠肺炎疫情治療當中起到的顯著作用，中醫藥發展迎來了天時地利人和的最好機遇。而“兔絲子”正是社會現象與政策熱點的產物，一個具有中國特色的新時代年輕人接受的時尚文旅品牌形象?！巴媒z子”品牌從這座文化大廈中提煉出中華傳統的美學內容，結合現代審美標準，將優秀傳統文化與現代文旅產品相互結合，對其顏色、圖案、款式進行應用，賦予中國傳統動植、草木、花果等當代設計審美觀念新的表現形式，擁有獨樹一幟的結合傳統與現代的藝術價值，表達非物質文化遺產傳承和創新的重要性，有利于增加民族文化自信，讓人感受到傳統文化元素的現代之美。

基金項目：2022R406A058《本草綱目》傳統文化IP在現代服飾中的傳承與創新，2022浙江省大學生新苗項目；2021R406055數字化中國文化服飾圖案創新運用，2021浙江省大學生新苗項目；2020sylhh015《時裝色彩》省級思政示范課程

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